市场调研市场研究的定义与作用

市场调研市场研究的定义与作用目录一、市场研究的发展状况二、市场研究的定义和作用三、市场研究的基本类型四、市场研究的基本内容五、市场研究的基本流程六、市场研究的基本方法七、市场研究的质量控制二、市场研究的定义和作用当你能够衡量你的观点并借助数字来表达的时候，你实际上已经在进行研究了。--洛德·卡文斯什么是市场研究？你无法管理不能衡量的事物市场研究的作用通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。信息是用来：寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；监测市场表现；促使人们把营销作为一个过程来理解

——美国市场营销协会（AMA）三、市场研究的基本类型探索性结论性描述性因果性探索性研究——提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。用于在更正式的调研之前帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构。例如，向行业专家咨询样本量小，没有代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。探索性研究结论性研究

结论性研究——检验假设和考察相互间的关系。要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究正式，有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，数据要进行定量分析。研究的结果要用作制定管理决策的依据可进一步细分为描述性的和因果关系性的。描述性的研究还可以是横向的或纵向的。描述性研究（1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。描述性研究（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。（4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。（5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性研究的六要素

描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是：描述性研究的六要素（1）谁：谁应该看成是某特定百货商店的主顾？供选择的可能是：进入商店任何人，不管她（他）是否买了什么东西在商店买了东西的任何人家庭中负责在商店购买的人描述性研究的六要素（3）何时：应在什么时间从被调查者中获取信息？可能选择的范围：购物之前购物之中购物之后立刻调查购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查。描述性研究的六要素（4）何地：应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可能是：在商店内不在商店内但仍在该商业街（城）中在停车场或汽车站描述性研究的六要素（6）什么方式：我们以什么方式从被调查者中去获取信息？可能的方式大致有：观察被调查者的行为面访调查访问调查邮寄问卷调查描述性研究的主要应用领域（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；（2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；（3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；（4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；探索性研究与结论性研究的比较

探索性的结论性的目的洞察和理解检验具体的假设，考察相互关系特征所需的信息不严格定义研究过程有伸缩性且无结构小样本、无代表性原始数据的分析是定性的所需的信息清楚地定义研究过程是正规的且有结构大样本且有代表性数据分析是定量的结果试验性的结论性的成果一般还需做进一步的探索性或结论性的研究将结果用作决策的参考因果性研究因果关系研究——结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容：（1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。（2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。市场研究基本类型小结探索结论（描述、因果）四、市场研究的基本内容市场研究方向与内容分类市场潜力研究（1-1）市场细分、定位研究（1-2）竞争研究（1-3）消费者需求研究（1-4）概念测试（2-1）产品测试（2-2）产品/服务追踪研究（2-3）顾客满意度研究（2-4）价格研究（3-1）广告/媒体研究（3-2）分销渠道研究（3-3）品牌研究（3-4）市场环境产品/服务营销组合在实际应用中，多数研究内容会发生彼此交叉，或是在一项研究中覆盖了多项研究内容。如，进行一项综合的U&A（使用习惯和态度）研究，则可包含市场环境和营销组合策略类别中的大量信息。五、市场研究的基本流程五、市场研究的五大步骤1、确定问题和研究目标2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提出结论课堂练习课题——美国的一家航空公司探索为旅客服务的新方法高空为乘客提供通信波音747从东海岸到西海岸的飞行电信公司——每次航行成本1000美圆25美圆/次（40人通话保本）1、确定问题和研究目标问题的定义——凡是你能发现的空中旅客所需要的一切是否有足够多的旅客在从东海岸到西海岸的波音747飞机上愿意付足费，使本公司保本提供这项服务？1、确定问题和研究目标问题的定义——定量描述——有多少人会花25美圆在飞机上打一次？因果关系——放在座位旁，旅客会不会多打？2、制定调研计划资料来源——二手、一手调研方法——深访、问卷、观察、实验调研工具——表格、仪器（眼相、收视、速示、电流）抽样计划——单位、样本量、抽样程序接触方法——面谈、、邮寄实例演示品牌调研计划一、调研背景在十多年的经营过程中形成了一定的品牌资产，面临着品牌的系统整合，要从提升品牌形象——即目标消费者心目中品牌的知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提高月饼及其他几种主要产品的市场占有率，成为行业的领导者，并寻找机会跳跃到资本经营的平台上，获得更大的发展。一、调研背景其问题集中体现在：（一）品牌投入缺乏力度。虽然每年的销售都以较高的速度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。（二）品牌价值缺乏评估。从未对品牌进行过科学、系统的评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。（三）品牌规划缺乏系统。无论从外部还是内部都没有能够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。

带着这些问题我们将对成都、长沙、无锡、广州、东莞的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专项调查。了解的事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供依据；了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定品牌战略提供依据；了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为制定品牌竞争策略提供依据；了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据；了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据；了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管理系统提供依据。二、调研目的四、调研方法（1）

案头调研（委托单位资料清单）（2）

网络搜索（3）

踏勘观察（4）

深度访谈（5）

问卷调查五、调研区域（1）内部l

总部l

成都、长沙、无锡、广州分公司（2）外部（选择部分有代表性的市场）l

东莞l

广州l

成都l

无锡l

长沙六、样本分配（1）内部调研A、深度访谈——合计：21人l

公司领导：1人l

中层管理者：10人（总部6人，成都分公司1人，无锡分公司1人，长沙分公司1人、广州分公司1人）l

基层员工：总部10人B、问卷调研——合计：100人l

基层员工：总部全体100人左右七、调研作业流程（1）问题界定（2）方案设计（3）问卷设计（4）问卷审核（5）调研执行（6）数据统计（7）分析与研究（8）结论与建议（9）形成研究报告八、调研内容（一）内调l

公司高层的事业理念l

公司发展战略l

公司可利用的品牌建设资源l

品牌管理现状l

品牌形象l

品牌定位八、调研内容（二）外调烘焙食品市场的总体发展形势烘焙食品品牌竞争态势品牌接触审核——品牌资产调查（品牌联想、知名度、忠诚度、美誉度、品质认知度）品牌喜好分析品牌形象品牌定位九、调查对象的选择及相应的调查方法这次调研的调查对象包括：消费者、经销商、零售终端、相关利益者以及内部员工等。对于不同的调查对象，所要求的条件和所采用的调查方法不同。针对消费者，我们采用定量研究（街头拦访）；针对经销商、内部员工等，则采用定性研究（深度访谈及实地观察）.十一.抽样方法与样本量设计1、样本量（或样本规模）设计本次消费者调研样本量为400例，消费者以广州（250）、东莞（150）为主，经销商、店员、内部员工深度访谈93例。2、抽样方法：本次调查消费者部分采取街头拦访（商场、超市、专卖店门口）调查。依照配额抽样的原则。其中男女样本的配额比例为2：8，即男性样本为辅，女性样本为主。

十二、调研实施方案整个调研的步骤包括总体研究设计、准备工作、实地访问执行与管理、数据、资料的处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：1、在每个被调查的区域，我们会派1－2名公司专业人员前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。2、在执行消费者拦访时，每天收发一次问卷，收到的问卷即时进行审核，对不合格的问卷要重新访问或作废，及时发现问题或处理违规者。3、对于经销商的深度访谈则由调研督导完成，我们会根据在当地了解的实际情况。

十三、调研报告根据以上的调研项目，我们会为客户提供一份《品牌调研报告》。十五、调研人员名单十六、项目小组主要成员

项目统筹：研究总负责：调研总设计：实地访问总督导：小组成员：调研简纲撰写：六、市场研究的基本方法资料收集资料分析资料运用1、资料收集的基本方法定性研究定量研究观察法研究实验测试文案研究深度访问小组座谈会在研究中大量使用。尤其重视对专业人士/意见领袖的深度访问及现实消费者的需求探测入户访问街头拦截访问中心定点访问访问预约面访邮寄访问通过观察人们的行为，由调研员对相关信息予以记录并整理编辑证据。对原有的数据或可获得的二手资料进行研究，从中挖掘有价值信息。改变某些影响因素，观察此类因素变化后对因变量（如销售量、市场份额等）的影响。入户、街访及访问是最基本的调研方法。定点、邮寄和预约访问也曾在不同项目中多次应用。在“神秘顾客”监测中大量应用“观察法”进行研究、体验在项目运作的前期，基本都将安排文案研究，以加强对项目理解并为后续研究设计打好基础。由于该类研究成本投入大，且在目前国内市场条件下，实验法难以模拟出准确真实的市场现象，故一般不建议客户使用。定性研究1、资料收集的基本方法通常，一个市场研究项目需要先采用适当的定性研究，然后再进行定量研究。1、资料收集的基本方法定量研究：寻求信息量化应用统计分析方法的研究类型用数据说话面访问卷为主定性研究和定量研究的差异

比较维度定性调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南调研问卷、计算机、打印输出的结果重复操作的能力较低较高对调研者的技能要求

心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研研究的类型试探性的说明性的、因果性的

抄码、编码、落码问卷二审现场甄别试访模拟访问项目培训基础培训招聘访问员数据查错数据录入数据统计分析编写研究报告正式访问准备项目礼品问卷一审口头报告项目总结追踪服务结论策略分析问卷草稿问卷试访问卷印刷探索性研究客户确认项目委托/合同计划书拟订客户沟通项目预备会准备街访场地项目背景/调研目的、内容研究设计——调研区域/调查方法/研究对象/研究技术、/样本量、抽样方法质量控制/时间进度/费用预算定量研究流程问卷设计案例讲解与练习问什么问题问题的形式问题的用词问题的次序问卷设计案例讲解品牌调研（一）消费者对烘焙类食品的偏爱（二）消费者品牌认知的异同点（三）目标消费人群描述（四）消费者对品牌关注度（五）消费者购买决策因素（六）消费者的购买习惯（七）消费者的购买场所问卷设计案例讲解X2、请问下列哪些产品是您常食用的？（可多选）饼干………1月饼………2蛋黄派……3米通………4蛋糕………5其它，请写出_______________问卷设计案例讲解X5、请问您在选择饼干时，最注重的因素是?(单选)口感………1品牌………2健康………3包装………4促销………5问卷设计案例讲解X9、您比较喜欢的促销方式是？（可多选）折价………1试吃……2送小礼品……3捆绑销售……4抽奖………5累积消费优惠卡………6其它，请写出______7问卷设计案例讲解X14、您多长时间购买？一周两次………1一周一次………2两周一次………3三周一次………4一个月以上……5问卷设计案例讲解M1、你购买饼干时认不认牌子？认………1不认……2（跳问M3）M2、你最欢喜哪几个牌子？1、2、3、4、M3、下列饼干的牌子哪些你有印象？（多选）

问卷设计案例讲解购买行为品牌喜好还有什么？媒介喜好被访人个人资料访员姓名访问时间访问地点复查问卷设计练习美国航空公司——每人设计3个问题1、航空公司的乘客在航行期间通的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打？3、有多少乘客可能会打？各种层次的价格对他有何影响？4、新服务会增加多少本公司的乘客？5、新服务对本公司的形象会产生多少有长期意义的好感？6、新服务与其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？调查结果使用飞行的主要原因是：紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等。每200人中，5为乘客愿花费25美圆通一次话（5*25=125）；12人希望每次通话费15美圆（12*15=180）每个航班增加2个额外的乘客（620美圆）每次航行多支出200美圆定性研究定性调研的不足：定性调研不能区分在观点和态度方面的细微区别定性调研中的受访者不一定就是调研者感兴趣的人群从事定性调研的人没有受过专业训练迟到者的安置录音录像更换客户监听服务项目委托/合同请被访者进会场现场甄别被访者到场再次确认被访者落实场地、设备笔录员笔录录音录像座谈会进行会场清理、演示资料回收、原始录音整理研究分析报告口头报告项目总结追踪服务计划书拟订客户沟通客户确认大纲培训主持人项目预备会座谈会大纲设计准备演示材料准备礼金、食品、空调、座席卡、速记员、文具确定甄别条件发出邀请信召集联络员预约被访者督导甄别筛选安排座位、出具受访者背景表定性研究：焦点小组座谈会流程项目背景/调研目的、内容研究设计——调研区域/研究对象/研究技术、分组依据质量控制/时间进度/费用预算深度访谈提纲设计能够激发回答者合作、参与并提供完整正确的答案！深度访谈提纲设计练习资料搜集阶段小结计划、协调、项目进度与质量的过程控制——设问——抽样——访问——审卷——复核……2、资料分析的基本方法决策者感兴趣的是结果选项与背景交叉是最基础的把没有意义的数据聚集起来，靠研究人员去解释，使之更深动，具有科学性表格式有说服力的数据分析多维（排列）分析法对有代表性的目标作为一点，对其特性用多维空间描述，点与点之间的距离用不对称的方法衡量。将反映某一营销现象的资料，根据其相互作用关系，放在一个两维和两维以上的坐标空间来分析的方法。例如：在市场占有率、市场需求成长率、利润率构成的三维坐标系中，分析研究最佳