第二章企业战略规划及营销管理过程

其次章企业战略规划及营销管理过程1其次章的学习目标

了解企业战略的含义、特点及重要性熟悉企业战略规划的内容与步骤驾驭可供选择的战略方案熟悉市场营销管理过程的步骤驾驭市场营销组合的概念2本章结构提示经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）战略明确经营目标分析市场机会选择目标市场设计营销策略管理营销活动市场营销管理过程3企业营销战略的重要性

一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略确定的，而30%是由企业的营销组合确定的。市场营销学的核心内容是借助于企业战略和营销管理过程，实现企业经营管理与营销环境相适应，使企业在不断变更的市场上取胜。4关于战略的本质

劳塞维茨在《斗争论》中阐述：“假如无法获得确定优势，你必需敏捷运用你现有的力气，在确定性的地点创建相对优势。”战略的目的是在许久的市场演化过程中，保持你的领先地位，不仅仅是在某一个阶段超过某几个对手。战略最核心的原则就是选择差异。战略的本质是选择、权衡和各适其位(迈克尔·波特)。5“积善梳”续集几个人去参与一聘请，主考官出了一道实践题：把梳子卖给和尚。应聘者认为这是开玩笑，最终只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限，向我报告销售状况。十天一到。主试者问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲解并描述了历尽的辛苦，游说和尚买把梳子，不但没什么效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一小和尚晒着太阳，用劲挠着头皮。甲灵机一动，连忙递上木梳，小和尚用后满心高兴，于是买下一把。6主试问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他对住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳头发。”住持接受了他的建议。那山有十座庙，于是买了10把木梳。主试问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”主试惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。7丙对住持说：“凡来进香参观者，都有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安祥瑞，激励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，马上买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很兴奋，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。然而故事并没结束。挑战者——丁，找到主持人说，卖给和尚1000把梳子算什么？我可以让和尚源源不断地买我的梳子，至少也得上千万吧。但要以一年为限。很多人都认为开玩笑。8他找到那个主持，问他：您这边每天或许能赠出多少把梳子呢？主持回答：差不多50把。他接着问：您觉得这与您所获得的香火钱相比是不是也是成本呢？主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。佛门原来就没有什么钱。他又问：你有没有想过收费呢？主持回答：怎么收费？9丁说：到您这来的人有达官贵人和平民百姓。总之什么样的人都有。您可以在梳子上下点工夫，让您的梳子在价格上有价值的区分，卖给不同的人。您再准备几把梳子，取名为“开光梳”，千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子再命名为“才智梳”“姻缘梳”“流年梳”“功名梳”。一方面您的收入增加了，另一方面您寺庙的档次也体现出来了。这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说：“好，这事就交给你来办吧。”10丁很快就请了几个记者来宣扬这家寺院。然后造了一批梳子。实行了一个盛大的“开光梳”仪式。当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖出了10000把梳子。寺院的名气一下子上去了。丁又请人给这个寺院杜撰了一些历史故事。很快，这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多。梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。丁又出了一个策略：有的梳子掏钱也不卖。有的梳子必需掏钱才卖。11这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服丁。这时丁找到主持说：你有没有发觉来的香客您都没有记录。据我视察，有的香客都来了好几次了。您是不是应当对常来的香客供应一些纪念性的梳子呢？主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚起先记录前来拜佛的香客。很快小和尚发觉，前来的人太多了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有什么方法？丁说，我可以给你解决这个问题，但从今以后你必需听我的。我保证你的主持能够当的比现在还风光，寺院的香客更多。主持想了想，还是信任了他。12丁购买了些电脑，在寺院内隐藏地架构了一个局域网，连接到外部的INTERNET。并安装了一套CRM系统。又在梳子里面植入了FIRD芯片。只要香客一进入寺院，关于这个香客的具体记录就全部在CRM系统里面呈现出来。主持看到这么个东西大吃一惊。丁起先用CRM来分析香客的具体资料。常常有香客刚来到寺院，就被突然告之今日是他生日。香客们特别的感动。香火钱更多了。从那后，香客们逢年过节的时候总能收到寺院寄的小礼品。梳子已经成为人们心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要为自己和家人带几把梳子，给远方的亲人、挚友带几把梳子。一旦梳子用坏了，就自然想到那家寺院13过了段时间。丁发觉，香客来的少了。一打听，原来不远处也有一家寺院实行了同样的方式在竞争。相当一部分香客去了那家寺院。主持起先焦急。恰逢国外一重要人物来到本地。于是丁通过各种渠道请这个重要人物来到了这家寺院。其中把一把制作精致的开光梳送给了这个国外友人。国内外记者记录了这一时刻。寺院的知名度再次提升。丁制作了类似送国外友人的微型开光梳，出售给前来的香客。让这些人挂在颈项上，钥匙扣上做纪念。这个寺院随着国外的重要人物一下子名声大震。14寺院扩建了一些，香客太多了。主持又招了一些小和尚。主持告知小和尚怎样接待香客，什么样的香客该出售或赠送什么样的梳子。刚好这个时候，国外请这个主持去讲学，主持不放心寺院里新来的小和尚。想让丁来帮他教小和尚。丁给了主持一台笔记本电脑说：每天抽时间上网就可以指引你的小和尚了。于是，主持虽然在国外，但通过CRM系统照旧能知道寺院的运营状况，刚好地指引小和尚。15当地的香客80%都到这家寺院来了。主持发觉，虽然对香客进行信息分类管理，但是由于接待香客的和尚素养不一样，常常出现出售错了梳子。主持又找到了丁。丁依据CRM里的跟进记录以及每个和尚接待香客的数量、次数、被香客投诉的次数将现在的和尚进行了分类，不同的和尚接待不同的香客。香客发觉这些和尚们更能了解他们的心思了，满足度大大提高了。16主持始终有个心病，寺院中有很多和尚偷赖，丁对全部的和尚说：每个人必须要把自己所做的什么记录在CRM里，否则就请离开寺院。和尚们照做了。丁通过统计分析很快就发觉了偷赖的和尚。主持把那些和尚赶下山去了。寺院的运营真的很不错。丁每个月都能通过CRM的来预料下一阶段能卖出多少梳子。一年过去了，丁不知道卖出了多少把梳子。他已成了寺院的股东之一。17故事还没有结束。一天，丁找到寺院的主持说：你看，我们卖梳子挣了不少钱，你有没有想过卖其他的东西呢？有没有想过在其他地方开设分院呢？有没有想过举办一个佛学院，培育后备人才？有没有想过争取更多梳子的运用者，然后在梳子上做广告，然后在NASDQ上市，成为中国第一家在国外上市的寺庙呢？…18通过这个故事你有什么启示?成功的营销须要什么?19一、企业战略及特点

企业以将来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。它以战略规划的形式指导战术。长远性（时间）全局性（空间）指导性（作用）抗争性（本质）客观性（实践）可调性（运动）广泛性（范围）20企业战略的层次21营销战略规划的过程形成战略确定目标经营单位任务分析SWOT分析外部环境分析内部环境分析制定支配执行支配反馈和限制22第一步、规定企业任务企业任务包括：企业观念：价值观、信念、行为准则企业宗旨：企业类型、活动方向与范围企业使命反映企业的目的、特征和性质企业任务报告书的要求：1、贯彻市场营销观念(产品会陈旧、而需求常新)2、切实可行(与资源、特长、阅历及股东相适应)3、鼓舞人心(与国家前途和企业蓝图联系)4、既高度概括又具体明确23彼得·杜拉克关于企业目的的观点企业经营的目的在于创建满足的顾客;利润并不是目标,而是酬劳.在每家公司的全部有厉害关系的人中,顾客最重要;因为当顾客满足时,其他人都可以因此而受惠.24界定企业任务的参考因素：1.历史和文化。2.全部者、管理者的意图和想法。3.市场环境的发展变更。4.资源条件。5.核心实力和优势。企业任务报告书的内容1.活动领域；2.主要政策；3.远景；4.发展方向；25关于企业任务(使命)的描述迪斯尼：我们供应幻想和消遣美国电报电话公司：供应快速有效的通讯实力IBM公司：适应企业家解决问题须要。26其次步、确定企业的长期和短期目标企业目标：是企业战略的核心，是在分析内外因素基础上作出的长期经营的预期结果，是任务的具体化。要求：实际；可衡量；时间性；整体而有层次性协调性；体现社会责任和企业效益。例：×我们的目标是利润最大化。在将来不太长时间内把显象管生产提高到一个新水平。√我们的目标是通过增加14%的促销费用，使市场份额在2008年内由30%增加到40%。27第三步、制定指导企业实现目标、选择和实施战略的方针市场细分；“SWOT”法；实力—弱点对比法；市场竞争正负分析法；28第四步、鉴别、评价战略方案并最终确定战略一、稳定发展(收割、维护)战略方案二、发展(增长)战略方案三、紧缩(收缩撤退)战略方案四、抽资战略方案五、产品投资组合战略方案29一、稳定发展战略方案特征：1、企业安于现状，接着供应以前的产品和劳务，每年增长比率相同。2、风险小，稳中求发展（核心），维持现有地位，扩大市场3、细分为不变、利润(近利)、暂停、谨慎实施战略适用对象：目前经营业绩好、环境变更不大的企业30二、发展战略方案特征：产品销售量和利润的增长超过市场平均速度；常常开发新产品、新市场和老产品的新用途适应条件：资金充裕；竞争地位稳固；政府和外部环境支持企业发展战略。发展战略与投资收益间成正比。核心：发展壮大，扩大规模，提高竞争力31可供企业选择的发展战略种类1、密集性增长2、一体化增长3、多角化增长市场渗透后向一体化(产供联合)同心多角化市场开发前向一体化(产销联合)水平多角化产品开发水平一体化集团多角化现有产品和市场还有潜力行业前途广袤、能大幅提高效率实力雄厚、发挥优势的大企业32密集式成长（IntensiveGrowth）原有新产品市场原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification33一体化成长（IntegrativeGrowth）前向一体化后向一体化供应商企业批发商零售商顾客竞争者水平一体化前向一体化34多角化成长（DiversificationGrowth）同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification现有新市场技术现有新35三、紧缩战略方案目的：短期的解决财务困难，渡过危机方式：转向、放弃、清算、托付经营36四、抽资战略方案目的：削减费用和改善资金的运用，投入新领域(提高配置资源的效率)对象：费用高、利润少、没有发展前途的产品37五、产品投资组合战略方案产品投资组合：指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。(提高资金配置效率)战略业务单位(Strategicbusinessunits)：经营不同产品的企业内部的各部分。是企业值得为其特地制定一种经营战略的最小经营单位。特征：1.相对独立性(任务和目标)2.有自己的竞争者3.有一位专职经理38波士顿询问集团（BCG）方法

“战略业务单位”分类和评价法

相对市场占有率1瘦狗类D金牛类C问题类A明星类B年市场增长率亨德森业务矩阵（Portfoliomatrix)企业可采取的策略：发展策略A维持策略C收缩策略C放弃策略AD确定投资方向，合理有效地安排资源。★10x1.0x0.1x2010039波士顿矩阵简介（成长——份额矩阵）BCGMatrix是波士顿询问公司1960年为美国米德纸业进行经营询问时提出的分析方法。以企业经营的全部产品或业务的组合为探讨对象，分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵从两个方面考量品牌：一个是市场成长率，一个是相对市场份额。40市场营销管理过程分析市场机会目标市场战略设计营销策略营销组合营销预算市场细分目标市场市场定位明确经营目标管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制市场营销管理过程是市场营销内容和程序的体现R——STP——MM——I——C41市场营销组合(MarketingMix)的演化

1、1948年Culliton·U提出要素混合体；Borden提出营销组合概念：产品规划,定价,品牌,分销渠道,人员推销,广告促销,包装,展示,服务,实物处理,事实发掘与分析；2、麦卡锡1960年的《基础市场营销》把各种营销因素总结为4P：产品、价格、分销、促销；3、科特勒1984年提出大市场营销概念6P，在4P基础上加上权利(Power)与公共关系(PublicRelations)424、美国市场学家罗伯特·劳特伯恩20世纪90年头提出以消费者立场的4C组合：顾客需求与欲望、购买成本、便利、沟通5、高科技产业4V营销组合：差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibation)。6、美国营销专家舒尔茨提出以竞争为导向的4R：与顾客建立关联(Relance)、提高市场反应速度(Response)、运用关系营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)。43市场营销组合的多层次组合体现系统管理思想，具有整体性、多变性、协调性；市场营销组合要体现企业优势和潜力；市场营销组合要做预算；是企业可控因素的组合；目的是适应不行控因素；市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调运用的可限制因素。市场营销组合的理解和运用44市场营销组合的构成45市场营销支配市场营销支配是企业整体战略规划的在营销领域的具体