关系营销-渠道管理的利剑

关系营销----渠道管理的利剑关系营销----渠道管理的利剑摘要关系营销理论于20世纪80年代末成为一门科学，受到了学术界的广泛重视。每个企业都应从实际出发，确定与渠道成员保持何种程度的关系。合作搭档关系及战略联盟是一种新型的渠道关系，强调的是制造商与渠道成员之间持续和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的渠道搭档联盟。

关键词关系营销渠道管理搭档关系战略联盟

1关系营销理论的产生与开展

关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对效劳和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。尤其是效劳产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为发展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以效劳市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创立了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到办法的有益补充。

目前，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic效劳营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供给商与客户之间长期、复杂的供给关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic效劳营销关系学派那么以顾客与企业的关系为研究核心，从效劳和实体产品的重大差别入手，认为建立与顾客的持久关系十分重要，提出了许多分析办法和概念。

2渠道关系的亲密化

近年来，理论界有相当一局部人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“搭档关系〞或战略性同盟关系，制造商和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务迅速、高效地发展。事实上，绝大多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为根底。与此同时，相反的观点几乎不存在。

在这场一边倒的争论中，有关制造商与其渠道成员间开展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题。如果渠道管理者认为，保持亲密关系可以帮忙他更好地进行渠道管理，并到达分销目标，这种关系就应予以重视与开展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，则它就可以不必重点开展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。

伯特·罗森布罗姆认为，在解决关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。一般情况下，如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种涣散的关系，而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然，分销程度并不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素，诸如目标市场、产品、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。

3关系营销，渠道成员关系管理的利剑

３．１关系营销的利益

尽管制造商往往容易无视供给商或渠道的多种活动对其企业活动的本钱效益的影响，即使认识到这些联系，由于波及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难，但是，不应否定与供给商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。

〔１〕供给商关系提供的利益

供销关系中，当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的本钱不仅可能降低另一项活动的本钱，而且也可能降低总本钱。如采购和组装之间的协调，可以降低库存的需要。佳能就是通过购置质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工，从而降低总本钱的。所以，有时企业可以增加外购投入的开销而降低总本钱，把外购投入的单位本钱压缩到最低限度，并非总是合适的。当然，在选定了投入的适当类型和质量以后，为外购投入谋求最正确、可能的单位本钱显然是理想的。

企业也必须系统地追踪目前尚无购置关系的潜在供给商，这就会保证能定期考虑可供选择的供给商和察看现有供给商的业绩。企业故选择那些效率最高或者那些提供最低价格的供给商。企业除了要提高自己同供给商讨价还价的能力之外，还应该设法协调与供给商的关系，在必要时支持供给商的技术开发，并激励供给商通过加强联系以降低企业本钱的做法。示例，马克斯〔Marks〕积极致力于帮忙供给商采用最先进的技术，从而在英国零售业取得了低本钱的优势。

〔2〕分销商关系提供的利益

正如供给商关系一样，与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的本钱降低。示例在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运送到精工厂，这就使精工把需要的效劳点减少到最低数目并降低了加工修理和把修理程序通告顾客的本钱。

一个关键的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有形的利益。通过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发现：如果制造商与分销商能保持彼此信赖的关系，制造商可能获得更多的竞争优势。

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３．２合作搭档关系及战略联盟

在最近几年，诸如分销搭档关系、渠道搭档、分销商搭档、经销商搭档及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系，它与制造商与其渠道成员传统合作关系中特别设立的即时交流部门有所不同。这种搭档关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道搭档的联盟。在这种渠道搭档关系或战略联盟中，传统的“我们―他们〞的观念已经被“我们〞所取代。

营销渠道合作搭档〔或战略联盟〕的观念并非最近才出现。在二十多年前，Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项发明性研究，其中就提到了建立这种搭档关系的办法。Webster指出，在渠道成员间建立“搭档关系〞要经历3个阶段。第一、制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域颁布明确的政策条款；第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估；第三个阶段，制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。最近几年，Webster的这一思想得到了进一步的开展。

营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的，并波及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。

斯特恩〔LouisStern〕与艾－安瑟理〔AdelI.Ei-Ansary〕认为一个适宜的联盟必须同时拥有3个条件，即：一方有特殊的需求；另一方有满足这些需要的能力；双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是发明特别的价值增值的根底，这是战略联盟的基本。最后一个条件，即退出壁垒是爱护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢？一般来说，有严格规那么的或者双方具有相互依赖性的关系联盟，解脱关系会非常困难，于是各方宁愿投资以维持关系。

联盟的根底是信任，是一方对另一方老实度的信心。而经济性满足(eco《鄄nomicsatisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员，从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和时机的环境中，与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系，从而成为好的搭档。

另外，有两个根本因素对所有建立信任和创立联盟的努力是关键的。第一是坦率、双向和经常的沟通。第二是要经历时间，联盟的实现需要进行培育———成长、成熟和开展成为有价值的资产。虽然联盟能够被迅速破坏，但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。

4结束语

关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大局部学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系，事实上如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，则它就可以不必重点开展。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通根底上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。

参考文献

１CoughlanA.T,AndersonE,SternL.W,EIAnsaryA.I,MarketingChannels.〔6thed〕［Ｍ］N.J:Prentice-HallInc,2022

２RosenbloomB,MarketingChannels:AMan《agementView.〔6thed.〕［Ｍ］．T.X:DrydenPress,