在融合中转型的中国传媒产业

在融合中转型的中国传媒产业

2011年是中国传媒业比较平静的一年，也是在平静之中涌动着深刻变革的一年。在这一年里，中国传媒产业取得了跨越式的发展，中央对中国传媒长期发展的总体产业布局及自上而下推动深化改革的产业政策，为未来的传媒产业大发展大繁荣奠定了制度基础。我们这本《传媒蓝皮书》主要研究传媒与传媒产业。但是，传媒发展到今天，传媒这个概念的内涵已经发生了很大的延展和变化，变得越来越模糊。媒介、媒体和传媒，这几个词经常被广泛使用于各种场合，但是很多情况下连许多的专业人士也说不清楚这几个词之间有什么区别，我们有必要对“传媒”和“传媒产业”进行一番新的认识与界定。我们可以把传媒理解为由“传播”和“媒介”两个词构成。传播是指信息传递的现象，是人与人之间、人与社会之间，通过媒介和有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的社会性行为。媒介与媒体这两个词经常被混用，很难区分，英文单词的medium和media的使用其实也很难区分。为了研究的便利和考虑约定俗成的习惯，我们建议：媒介对应英文的medium（单数形式），媒体对应英文的media（复数形式）。媒介是信息传播的载体，具有物质性和物理形式，表现为不同的媒介形态；媒体是媒介的复数形式，是两种或多种媒介组合在一起发挥传播效力的机构或组织，表现为不同的媒介形态和媒体业态。例如：报纸、电视台、收音机是媒介，而报社、电台和电视台则是典型的媒体机构，报业、广电业则表现为不同的媒体业态（行业）。大众媒体，英文对应的词是massmedia，1945年11月16日，在伦敦发表的联合国教科文组织（UNESCO）宪章中，最早正式使用这个概念。但是，在大众媒体、小众媒体、分众媒体、自媒体、社会媒体等五彩缤纷的今天，似乎很难找到一个准确的词来概括这些现象。那么我们就选择了一个综合的词叫“传媒”。传媒是一个概括性的概念，包括了通常所说的所有媒体，目前至少包括了传统媒体、网络媒体和移动媒体等三大类媒体，具有多种媒介形态和多种媒体业态并存的重要特征。所以，传媒概念包括了传统媒体、网络媒体和移动媒体，也包括了大众媒体、分众媒体、自媒体和社交媒体，这些统称为传媒。传媒产业（mediaindustry）是由多数传媒企业和传媒机构形成的集群，一般按照媒体行业或区域划分其基本结构，目前从大的行业分，传媒产业包括了传统媒体、网络媒体和移动媒体等三大媒体集群或行业。传媒产业的细分则包括传统媒体中的报纸、广播、电视、书籍、杂志、电影等；网络媒体中的门户网站、搜索引擎、社交媒体、网络游戏、网络视频、电子商务等；移动媒体中的如手机终端、PAD终端、微博、SNS等以及仍在不断变化中的多元媒体形态。传媒产业在社会生活中是无所不在、无时不在和无处不在的。传媒产业不仅产出直接价值，还作为经济的催化剂，产生二次价值，例如企业在媒体上做的广告等，它像整个经济体系的润滑油，使生产者更好地服务消费者，消费者更好地了解生产者，整个经济系统得以顺利运转。传媒产业已经发展成为一个包括资源供应支撑、产品服务生产、市场营销、衍生产品生产、信息调研反馈等多个环节的全产业链，并和相关产业相互作用，成为经济发展的重要一环。中国传媒产业正处于一个结构性调整的历史时期的关键时刻，2012年将成为承上启下的变革之年。在这样一个大转型的时代，传统媒体正在不断遭受着来自社交媒体的话语权的挑战，“主流媒体”的冠冕岌岌可危，来自新媒体的冲击正在重塑未来产业的图景。如果说2010年是社会媒体的元年，那么2011年就是微博的而立之年，在“微博打拐”、“郭美美红会丑闻”、“温州动车事故”等重大社会事件中起到的社会动员作用和诉求表达作用使传统媒体相形见绌。2012年网络广告将超越报纸广告的市场份额，成为仅次于电视广告的第二大市场。在传统媒体与新媒体的效率竞争中，中国传媒产业正在创新中融合，又在融合中创新。长期以来，影响中国传媒创新的瓶颈是制度因素，2011年一大批媒体完成了从事业单位向企业的转企改制，2012年还将会有更多的媒体加入这一队列。新体制下的企业运行机制更加市场化，使得媒体企业获得更大的发展空间和自主空间。“十二五”规划明确提出我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这无疑为文化传媒业增添了新的动力，2011年浙江日报报业集团的上市，拉开了传媒集团经营性资产整体上市的序幕，开启了事业单位向国有企业转变的新时代。文化产业大发展政策远景规划大大降低了传媒产业对未来展望的不确定性，在2011年的股市中，包含近30家上市公司的传媒板块成为资本市场的风景线，跑赢大市的出色表现给奋力前行的中国传媒产业带来了信心和希望。通过资本运作获得大量资本的传媒产业将会出现很多创新举措，将会给未来几年传媒产业市场带来激动人心的新气象。《传媒蓝皮书》在多年的研究经验基础上，已基本形成了其特有的理论框架，并在多年积累的数据基础上，对传媒产业进行了持续性的深入分析和预测。本书对传媒产业研究的方法虽然很多，但最重要的还是结构性分析。我们经过多年探索和积累形成的传媒产业基本分析框架可以归纳为形态、业态和生态三个层面的研究分析。传媒形态分析：传媒的形态可划分为一级形态，如电视、报纸、电影、网络、微博、手机等；二级形态，如财经报纸、体育报纸、青年报、老年报等，重在研究形态变化；内容形态，如画像、文字、会话、音乐、图画、照片等。传媒业态分析：传媒的业态研究包括传媒行业和传媒市场的研究，传媒的市场运营理论包括对行业、企业、广告、发行、受众、经营管理的研究。传媒生态分析：传媒的生态研究包括政策环境、资源环境、技术环境等，传媒的自由与控制、传媒的伦理与规范。传媒产业研究和传媒经济学研究的基本问题都是：生产什么？如何生产？为谁生产？何时生产？解决这些基本问题，必须很好地协调人类对经济资源的选择。展望2012，我们认为中国传媒产业将持续保持高于GDP的增速，同时将有更多的传媒上市公司出现，成为推动转型中的中国经济发展的一支生力军。一2011年中国传媒产业总体规模与格局中国传媒产业近年来一直保持高于GDP增速的持续稳定增长，根据2012年3月为止收集到的各种数据进行统计和推算，2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.1%。[1]另外，对于传媒产业总产值的统计方法，不同的部门有不同的方法。新闻出版总署的统计方法是把印刷业总产值也计算在内。如果这样计算的话，2011年印刷业总产值测算为6451亿元。[2]那么，2011年传媒产业与印刷业总产值为12830亿元。从整体趋势上看，传媒产业与国民生产总值增加值的变化有明显的相关性，传媒产业的繁荣建立在国民经济发展的基础上，这体现了产业系统的镶嵌关系。图12006～2011年中国传媒产业总产值及增长率从传媒产业各行业的市场结构看（见图2），2011年，报纸和电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小，应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。图22011年中国传媒产业各行业市场结构表1将传媒产业按照细分行业不同的收入模式分解为14个业务单元，能够发现图书销售收入、音像制品收入的增长率均低于GDP增长率，如果考虑通货膨胀因素，这两个行业的市场滑坡状况就更为明显。表12007～2011年中国传媒产业细分收入状况二中国传媒发展的结构趋势分析2012年是一个标志性的年份，回望历史，三个世纪前的1712年英国人汤姆斯·纽考门获得蒸汽机专利权，拉开了工业革命波澜壮阔的序幕。这是三百年来重大变革的时代，经济发展模式塑造着媒体业态，中国传媒产业进入结构性调整的阶段，2012年将成为承上启下的变革之年。我们以产业经济学中经典的SCP（Structure-Conduct-Performance，结构—行为—绩效）模型为工具分析中国传媒产业在未来五年里的发展逻辑和产业趋势。美国哈佛大学贝恩等产业经济学家提出的SCP模型，其基本架构是：市场结构（Structure）决定企业在市场中的行为（Conduct），而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效（Performance）。SCP模型研究产业外部变化对行业结构、企业行为和经营绩效的冲击，以及产业内部应对外部冲击的战略调整与行为变化。1.外部环境变化对传媒产业的冲击社会经济发展给传媒产业增长提供了空间。2011年，中国经济在欧美经济萧条中依然保持着强劲的增长态势，全年实现国内生产总值471564亿元[3]，比上年增长9.2%（见图3），人均国内生产总值超过5500美元，在北上广等经济发达地区已接近发达国家标准。城镇人口占总人口比重首次超过50%，达到51.3%。第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。[4]经济增长和城市化进程推动消费形态进入物质消费为主向文化消费为主过渡的新时期。图32006～2011年国内生产总值及其增长速度产业政策带来巨量追加投资。在“十二五”规划中，国家强调加快转变经济发展方式，推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力。以传媒产业为主体的文化产业，肩负着成为国民经济支柱产业的重任，新闻出版业产值到“十二五”末要超常规翻番增长到3万亿元的规模。为达此目标，中共十七届六中全会审议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，要求经营性文化单位转企改制，鼓励文化企业兼并重组，引导社会资本投资文化产业。中共中央关于深化文化体制改革的决定给传媒产业资产证券化铺平了道路，以浙江日报报业集团经营性资产整体上市为起点，未来几年将会有数十家传媒机构上市，募集资金数以百亿计。我国传媒发展历史上从未经历过如此庞大的追加投资，几年中上市募资的密集释放将彻底改变中国传媒产业的格局和竞争水平。中国互联网应用普及形成了新的文化形态。据中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%，手机网民规模达到3.56亿。网络发展越快，受网络文化影响就越深，网络文化成为当代中国最重要的文化形态。[5]随着3G无线互联网的普及、宽带提速和三网融合的推进，网络文化将进一步发展为强势文化形态。社交媒体的快速发展正在重新定义主流媒体的概念。微博无疑是2011年中国最为热门的社交媒体，已经成为主流媒体之一。[6]根据中国互联网络信息中心统计，截至2011年12月，国内微博用户数达到2.5亿，网民使用率为48.7%，半数网民都在用微博。社交网络软件SNS使媒体与受众的沟通更加直接、方便，WEB2.0的用户生成内容（UGC）模式颠覆了传统媒体的议程设置并拉近了媒体与受众的关系。社交媒体在“微博打拐”、“郭美美红会丑闻”、“温州动车事故”等重大社会事件中起到的社会动员和诉求表达作用使传统媒体相形见绌。受众生活形态方面也有了新的变化，网络购物已经成为消费行为的常态。据中国电子商务协会发布的《2011年中国电子商务行业研究报告》预计，2011年我国网购市场交易规模将达到7634.1亿元。网络购物成为新的消费文化，催生了一大批产品与服务的网络原创品牌，网络商业的发展要求传媒业提供与传统商业不同的广告、营销与品牌传播创新服务。2.中国传媒产业的结构变化趋势中国传媒产业报告经过多年的探索，创立了一个按照媒体属性界定产业部分的方法。按照本书的计算口径，现代电信业衍生的以信息服务为主体的增值业务被纳入传媒产业的范畴，手机报、信息点播、移动终端APP应用程序等新型传媒构成传媒业新的版图。预计2012年中国传媒产业的整体市场结构如表2所示，可以看出与互联网相关的媒体形式（包括移动增值、网络广告、网络游戏）已占据了半壁江山。前四大行业占据了传媒产业59.1%的市场份额，其中移动增值业务、有线电视业务均为垄断型产业，前八大行业的集中度为87.3%。表2预计2012年中国传媒产业各行业市场结构造成传媒产业格局变化的根本原因是受众变化，这种变化主要体现在人口学结构变化、受众媒介使用方式变化、受众使用国外竞争产品等三方面。造成传媒产业格局变化的直接原因是竞争环境的变化，这主要体现在产业更新换代的冲击和行业进入壁垒的降低。网络社区对报纸的冲击，视频网站对电视的冲击尤为显著。据新华社报道，联合国世界知识产权组织总干事弗朗西斯·加利2011年10月3日说，数字报纸将在2040年取代纸质报纸。加利接受《日内瓦论坛报》采访时说，纸质报纸30年后可能消失。“这是一场革命，它无关对或者错。多个研究结果显示，它们（纸质报纸）将于2040年消失。在美国，它们将于2017年消失。”慧聪邓白氏研究指出，2011年报刊广告版数首次下滑，厚报厚刊时代即将终结，平面媒体进入平稳守势发展时期。与平面媒体一样，电视媒体的未来也面临网络视频的挑战。根据艾瑞统计数据显示，过去三年中（2008～2011年），北京电视机开机率从70%下降到30%。2011年中国在线视频市场规模达62.7亿元，广告和版权是中国在线视频的两大收入来源，2012年，受广电总局的“限娱令”和“限广令”等一系列法令的影响，广告主会将部分原先投入电视媒体的费用转投视频行业。冲击电视收视市场的还有互联网电视机顶盒，2011年7月，国家广电总局下发了《关于严禁擅自设立互联网电视集成平台和非法生产销售互联网电视机顶盒的通知》，要求视频网站在未取得许可前不得以内容提供商的身份与非法开展互联网电视业务的公司开展合作。从远期来看，三网融合的大趋势使互联网电视必将获得运营牌照。造成传媒产业格局变化的一个重要原因是并购和资本的力量。国家“十二五”规划中明确提出，“鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。“鼓励和支持非公有制经济以多种形式进入文化产业领域，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局。”鼓励社会资本进入和鼓励兼并收购的政策导向，将造成市场化媒体数目和规模分布、市场份额和市场集中度的重大改变。3.传媒企业行为的调整中国传媒产业的制度变迁与市场变迁为传媒业带来机遇的同时也带来挑战，能够适应环境变化的企业才能在变革中成长。在转企改制的总体规划下，传媒机构逐渐取得独立法人资格，尽管重要人事任命仍取决于主办党政机关，但获得了一定的经营自主权。从长远来看，传媒机构将逐步建立现代企业制度，形成符合传媒行业特点的公司治理结构（CorporateGovernanceStructure），通过完善制度（Institutions）、体系（Systems）和控制机制（ControlMechanism）形成公司事务决策时所应遵循的规则和程序，明确董事会、经理层、股东和其他利益相关者的责任和权利分布。在市场结构的变化中，传媒企业一般会通过业务的扩张与收缩以及跨行业业务整合的方式进行市场探索，较常见的形式是异地办报、频道落地等扩大业务范围的尝试，面对新媒体的挑战展开报网结合、跨媒介延伸等形式的探索。较有创新思路的企业会尝试向产业链上下游扩张，例如上海电视台和贵州电视台推出的自营购物频道，在短短几年里年收入发展到了几十亿元的市场规模，体现了从媒体渠道到营销服务的转型探索。面对市场格局的变化，实施战略投资是最有前瞻性的举措。在国外有新闻集团、《华盛顿邮报》等传统媒体投资社交网站的成功案例，国内的典型案例是浙江日报报业集团上市后推出的“传媒梦工场”。借壳上市后的浙报传媒并未把资金投向传统业务，而是选择了孵化新媒体的跨越战略。2011年10月31日，浙报传媒集团股份有限公司宣布启动为期5年的全媒体战略行动计划，联合复星集团、阿里巴巴集团，将以各种融资方法投入20亿元，实施集团的全媒体转型。《浙江日报报业集团全媒体战略行动计划》强调以新媒体为核心，以“采编运营全媒体化、产业布局全国化”为路径，推动集团向全媒体方向实现全面战略转型。浙江日报报业集团“传媒梦工场”计划面向全国遴选新媒体产品及创业团队，利用集团控股的上市公司支持打造基于移动互联网的终端服务平台及数据库增值服务平台等战略业务。创新是媒体企业行为调整的关键，“转制是释放中国传媒生产力的必经之路，但转制自身只能激发中国传媒产业的固有能量，而在转制成功的基础上成功实现转型，在新媒体竞争中找到自己的定位与空间，实现经营模式的创新，则是中国传媒产业突破目前的产业界限，在新技术与新媒体背景下成功蜕变的关键所在”[7]。4.资产回报率将成为传媒绩效评估的重要指标当传媒行业中绝大多数仍保持事业单位体制时，传媒单位的发展战略、管理层架构、资金投入、盈利处置等关键问题都取决于上级单位的统筹安排，很难建立现代企业制度的治理结构。同时，由于具体媒体在行业、地域、所镶嵌的经济环境的差异，很难找到一个标准评估媒体的经营绩效。市场中存在一定数量的上市公司使得资产绩效分析成为可能。近年来，有不少媒体通过借壳陆续上市、首次公开发行上市、海外上市等方式实现了经营性资产证券化。据不完全统计，主营业务为传媒且业务范围主