广告效果研究报告

吉野家《新乘坐》

广告效果研(Yan)究报告

CTR媒介与消费行为研究部2009年11月谨致：第一页，共三十七页。研究目的与研究设计《吉野家》广告效果读者背景特征《新乘坐》读者接(Jie)触习惯第二页，共三十七页。研究目的与研究设(She)计1第三页，共三十七页。研究(Jiu)目的此次研究的主要目的如下：目的一对吉野家广告进行效果评估目的二了解《新乘坐》的广告价值第四页，共三十七页。研究设计与执(Zhi)行访问方式：地铁口拦访访问站点：复兴门阜成门建国门崇文门国贸访问日期：11月6日11月9日访问时段：上班时段和下班时段样本量：300个第五页，共三十七页。样(Yang)本甄别条件样本甄别条件：拿到了当天的《新乘坐》杂志过去3个月至少拿到过2期《新乘坐》杂志（不包括本期）上午样本平均每周至少乘2次地铁，下午样本平均每周至少乘6次地铁过去三个月没接受过市场调查在本市连续居住半年以上自己和家人不从事广告/媒体/市场研究及相关工作第六页，共三十七页。2吉(Ji)野家广告效果评估第七页，共三十七页。如(Ru)何评估广告效果？（一）第一个问题：是否找到了目标群体第八页，共三十七页。如何评(Ping)估广告效果？（二）广告的传播效果广告的行为效果广告的诉求效果第二个问题：找到目标后如何评价广告效果？到达率广告感觉对消费的促进第九页，共三十七页。传播效果——吉野(Ye)家广告到达情况无提示及提示品牌情况下的广告到达情况无提示提及率：不提示任何品牌名称，某品牌被提到（表示看过该品牌广告）的比例无提示第一提及：不提示任何品牌名称，某品牌被第一个提到的比例提示后提及：出示品牌名称列表，某品牌被受访者表示看过的比例单位：%第十页，共三十七页。出示图(Tu)片后广告到达率：99%当期吉野家广告到达率：出示图片后广告到达率：出示吉野家以前曾经投放过的广告的图片列表（列表中有三张广告图片），被访者表示曾在《新乘坐》上看过该类广告的比例当期吉野家广告到达率：出示当期杂志上（11月6日）的广告图片，被访者表示看过该广告的比例传播效果——吉野家广告到达情况92.2%第十一页，共三十七页。广告内容记(Ji)忆程度单位：%广告内容记忆程度第十二页，共三十七页。对广告的评(Ping)价读者对广告在各主要方面的评价都很积极，表明该广告受到接触者的广泛接受和认可93.194.684.383.884.871.187.3前两项合计（%）对下列语句的同意程度第十三页，共三十七页。广告对读者消费(Fei)吉野家的影响从下面图表可以看出，吉野家《新乘坐》广告对读者消费吉野家会产生非常积极的影响，这表明吉野家广告的广告效果上佳94.683.879.484.867.2前两项合计（%）对下列语句的同意程度第十四页，共三十七页。哪个吉野家广告(Gao)最受欢迎？喜欢各个吉野家广告形式的比例单位：%封底封面内页第十五页，共三十七页。3《新乘坐》读者(Zhe)背景是否找到目标消费群体？第十六页，共三十七页。%市民被访者构成中，男性的比例略低于女性；读者比较年轻，20-29岁读者的比例最高，占了(Liao)总体中近六成的比例，平均年龄为30.2岁%性别/年龄性别年龄平均年龄：30.2岁第十七页，共三十七页。教育程(Cheng)度《新乘坐》读者的总体学历较高，教育背景良好。86.8%的读者受过高等教育，近一半的读者有本科及以上学历教育程度86.8%第十八页，共三十七页。工作状(Zhuang)况99.5%的读者有全职工作单位：%职业类型白领81%第十九页，共三十七页。收入(Ru)状况平均个人月收入：3895元读者的个人月平均收入为3895元（北京市民平均水平为3230元，数据来源于CNRS），家庭月均收入为9226元(北京市平均水平为6837元)单位：%个人月收入平均家庭月收入：9226元家庭月收入第二十页，共三十七页。哪些人在消费(Fei)吉野家？各人群中经常去吉野家的比例平均年龄：30.5岁《新乘坐》读者特征平均年龄：30.2岁接近6成（59.1%）的读者年龄在15-29岁之间，约3/4的读者年龄在15-34岁之间女性比例为54.1%，男性比例为45.9%数据来源：CNRS（中国城市居民调查）单位：%《新乘坐》读者是吉野家的重度消费群体第二十一页，共三十七页。《新乘坐》读者阅(Yue)读习惯4第二十二页，共三十七页。乘坐地铁的频(Pin)率收到《新乘坐》的被访者平均每周乘坐地铁的次数为9.1次，其中63.9%的被访者每周会乘坐9-10次或以上，表明地铁是他们经常使用的交通工具。地铁乘坐频率高，有利于他们接触到该媒体平均每周乘坐次数:9.1次单位：%每周乘坐地铁次数第二十三页，共三十七页。收到《新(Xin)乘坐》的次数大致来讲，被访者平均每发行两期多《新乘坐》会收到一期三个月内平均收到的次数:5.7次单位：%三个月内收到《新乘坐》的次数第二十四页，共三十七页。获取杂志的主动(Dong)性各种获取杂志情况的比例单位：%第二十五页，共三十七页。上班途(Tu)中的阅读情况单位：%上班途中的阅读情况在收到《新乘坐》的被访者中，55%的人在上班路上已经看过了该杂志，其中有9%的人表示已经仔细看过了55%第二十六页，共三十七页。对杂志的(De)总体阅读情况单位：%通常对杂志的阅读情况95.7%71.3%读者对《新乘坐》阅读仔细全面第二十七页，共三十七页。具体(Ti)阅读方式单位：%对杂志的具体阅读情况83.4%第二十八页，共三十七页。一期杂志的(De)传阅人数《新乘坐》的传阅人数比较多，平均一期《新乘坐》会有3个读者进行阅读，66.3%的杂志会有至少3个人阅读平均传阅人数:3人（包括取杂志者本人）单位：%一期《新乘坐》的传阅人数(包括取杂志者本人)第二十九页，共三十七页。读者感兴趣的内(Nei)容单位：%读者对各类内容感兴趣的比例不同性别对美食/快餐内容感兴趣的比例第三十页，共三十七页。读者希望增(Zeng)加的内容《新乘坐》的读者中，希望增加优惠/打折信息、旅游/娱乐/健身信息及美食/快餐类信息的比例较高单位：%读者中希望增加或充实各类内容的比例第三十一页，共三十七页。对《新(Xin)乘坐》的评价由下面图表可以看出，《新乘坐》的读者对该杂志的评价非常积极，91.2%的读者表示“希望经常看到这样的杂志”88.891.287.879.5前两项合计（%）对下列语句的同意程度第三十二页，共三十七页。对《新(Xin)乘坐》广告的评价读者对《新乘坐》上的广告的接受程度也很高，93.2%的读者表示，该杂志广告“让我在放松的心情下了解一些产品”。从下面的数据还可以看出，广告对产品的推广和销售会产生积极的影响93.283.464.474.664.8前两项合计（%）对下列语句的同意程度第三十三页，共三十七页。研究结论与评(Ping)价5第三十四页，共三十七页。如(Ru)何评估广告效果？广告的传播效果广告的行为效果广告的诉求效果第一个问题：是否找到了目标消费群体？到达率广告感觉对消费的促进第二个问题：找到目标后如