不做总统就做广告人

不做总统就做广告人一亚尔伯特•拉斯克【摘要】他是一个广告人，他是一个不妥协的完美主义者。他蔑视研究和市场调查，认为广泛的市场调查所得的结论不过是“公驴的两只耳朵”而已。他有着超乎寻常的对市场和商品的直觉天赋，能够嗅到一个商品广告成功的契机。他带领着自己的公司走向辉煌，培养出大批的优秀广告人才，同时却又是一个残酷无情的公司独裁者。他曾经毫不谦虚地说：除了我，世界上没有其他的广告人。他是谁，他是广告界的总统一一亚尔伯特•拉斯克。【关键字】亚尔伯特.拉斯克广告大师美国广告刖言广告界最知名的一句话：“不做总统就做广告人。”总统指的是罗斯福，广告人指的是拉斯克。在美国历史上，他在20世纪的头40年一手打造了广告业，并极大改变和引导了美国消费者的购买习惯。世界广告史，尤其是美国广告史，缺了他便不再完整。一、蔑视市场研究，拒绝设计指导曾经有人问过奥格威，如果你是教皇的话，那么有那些人可以称为广告这一奠堂的巨擘呢？奥格威回答说，有六个人可以说对现代广告作出了巨大贡献，他们是亚尔伯特•拉斯克，史特利•雷梭，雷蒙•鲁比堪，李奥•贝纳，克劳蒂•哈普金斯，比尔•彭贝克。为何要选这六个人呢？抑或是根据什么特点来选这六个人的？他们都是美国人，他们在进入广告这一行前都有别的工作，至少有五个是工作狂、不妥协的完美主义者，有四个以写文案出名，只有三个人有大学学位。作为六大巨擘之一的亚尔伯特•拉斯克，在成为广告人之前只是一份早报的小记者，即使后来以父亲之力进入罗德•汤姆斯广告公司，他也不过是一个小小的整理杂物者。然而，在这些以常人看来不起眼的职位上，拉斯克也展现出非同一般的创造力和销售天赋。这些聪慧和天才使他在公司内平步青云，年仅20岁时就坐股罗德•汤姆斯广告公司，掌控它直至44年后退休。也许是早年的职场经历并没有给予这位广告大师多大束缚，拉斯克在很多方面的想法都异于常人。他不像一般的广告人那样注重于市场调查和研究，他常常觉得自己可以提供客户很好的建议而不是花六个月的时间去做市场研究。花时间去做调查结果只能带回“公驴有两支耳朵“的结论，而不会有什么真正的创意。他的公司里面从来没有今天所谓的“市场行销”部门，他对市场的直觉天份可以从他自己早期常说的“女用卫生棉的故事”中看出：“当'靠得住’的人来找我们的时候，他们生意的成长并没有预期中那么理想。我们并不需要在百万个妇女中作调查，仅是我们当中的少数几个人回去问他们的太太是否使用'靠得住’，结果都没有，而且几乎每个人也都不喜欢直接向店员要卫生棉。因此，我们有了一个很简单的构想，把卫生棉包在白纸里，放在柜台上，你只要走进店里拿走你所要的东西，而不会觉得不好意思。从此，它的生意就突飞猛进了。”亚尔伯特•拉斯克同时也蔑视设计指导，相对于设计，他更重视于广告文案的创意，他认为只有精彩的广告文案才能牢牢抓住消费者的眼球。而后来他改变主意也仅仅是因为他发现有图书的广告稿比较容易推销给客户。然而拉斯克的这两个怪癖也给他带来了相当大的益处：不用市场行销人员、设计指导和研究人员，拉斯克省下许多钱而可以赚7%的利润——这可能是世界记录。在今天，要是有那家广告公司可赚多于1%的利润，已是很难得了。二、重视广告文案，独裁掌控公司“写历史，第一个一定要写到约翰•甘迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”一一亚尔伯特•拉斯克。拉斯克一直在寻找广告的定义，想弄清楚究竟什么是广告？广告的作用是什么？但数年来没有人能给出令拉斯克满意的答案。直到他在1940年遇到了约翰•肯地。当时他是罗德公司的执行总裁，他从一个陌生人那里接到一张纸条：“我正在这个聚会沙龙的楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚。让你明白什么是广告，对你和我而言，都非常重要。如果你想知道什么是，就告诉门童说句同意。”这是历史上最激动人心的一刻。肯地给了三个英语单词SalesInPrint（“纸的销售”）来界定广告。肯地认为广告必须告诉潜在的受众购买该产品的原因，解释为什么它会比同类产品更好，使消费者在有限的预算里选择该产品。这个定义在不断出现广告新解释的今天，显得非常简单，但在当时无疑是非常清晰、有力的，从根本上改变了广告理论，建立了广告新概念，创立了业的新策略。拉斯克非常欣赏这个观点，他高薪雇佣肯地。肯地在罗德公司呆了两年，帮助拉斯克实现广告史上的销售概念，建立了文案部来贯穿这个新概念。拉斯克意识到建立一个文案部门的重要性。他雇佣了几个年轻的工作者，根据肯地的观点训练他们。就这样，拉斯克成为美国历史上第一个专门系统训练文案员工的人。肯地很快离开了罗德•托马斯公司，但拉斯克已经完全领会了他观念中的精华。由于重视文案写作，罗德公司慢慢成为广告业的领头羊。然而亚尔伯特•拉斯克是一个成功商人的同时，同时也是一个残酷无情的独裁者。他曾经对自己的员工说：“你们都知道，我是这家公司的所有者，因此，由我决定公司的政策。罗德•汤姆斯只是阿尔伯特•拉斯克式的商标而已。”拉斯克掌控着罗德公司95%的股份。在他任职的44年里，他从没参加过一次指导性的会议，而他也从没举办过这样性质的会议。他曾经给管理者一个定义:“没有头脑的人”，但身为一个管理者的他，是非常残酷无情的。在经济萧条时期，他缩减25%的员工薪水，可是他还自己拿300万美元的年薪，接着，便突然辞掉50个人，其中不乏跟他多年的部下。然而不可否认的是，罗德汤姆斯广告公司能成为美国最大的广告公司之一，亚尔伯特•拉斯克的功劳是不可忽视的。结论亚尔伯特・拉斯克首先是个广告大师，