中国体育产业的发展前景

中国体育产业的发展前景

北京奥运会圆满闭幕以后，中国体育将向何处去，作为与全民健身和为奥运争光并立为中国体育三大任务之一的中国体育产业又会呈现怎样的发展趋向，这些都与国内外形势的发展密切相关，主要表现在全球性金融危机和国内外体育变革等方面。而其具体的发展前景，则是北京奥运会前不同门类体育产业自身发展状态与后奥运相关因素共同作用的结果。第一节北京奥运会后国内外形势的发展2007年7月美国出现次贷危机；2008年北京奥运会期间，正是美国金融风暴发作的初期。随着北京奥运会的结束，美国的次贷危机演化成全球性金融危机乃至经济危机，人们的注意力从体育赛场回归朴素的现实生活。很快，随着金融危机的蔓延，国际国内体育产业的发展受到的影响逐渐显现出来。一全球性金融危机对体育产业的影响由美国次贷危机引发的金融危机对世界经济产生了巨大的消极影响。虽然受此次危机影响最大的是金融行业，但其他行业的发展也受到了巨大冲击。体育产业是世界经济链条中的重要一环，在各国国民经济发展中发挥着重要作用，已经形成了包括赛事运营、电视转播、健身服务、明星中介等在内的巨大市场，有大量的资本、赞助、广告、高额薪金和奖金等活跃在市场上。金融危机对体育产业的发展带来了直接影响。（一）对体育投资的影响当今世界，企业赞助是大型体育赛事的重要资金来源之一。金融危机对于一些大企业和主要行业的影响使得众多体育赛事的赞助资金失去了强大的依托。F1被认为是世界上最昂贵的体育运动，其车队运营主要依靠金融、汽车等行业的大赞助商。金融危机严重影响了这些行业的发展，使F1赛事难以得到一如既往的大力支持。如ING（荷兰国家银行）决定在2009年之后淡出F1赞助商行列，一直与威廉姆斯保持赞助关系的RBS也决定抽回赞助资金。与此同时，F1的2009年加拿大大奖赛因资金缺口被国际汽车运动联合会（简称国际汽联）宣布取消。2008年12月份，本田车队由于财政紧缩宣布退出F1，雷诺、威廉姆斯等车队的赞助商也因为财政危机考虑是否继续赞助。由于不少赞助商退出，电视台也没有足够的资金去购买赛事的版权，一些没有F1分站比赛和没有本土车手或车队参赛的国家，其电视台越来越不愿意购买F1赛事的转播权。一些传统国家的分站赛取消，使得广告商也相应流失。网球赛事的投入也不容乐观。2009年ATP旗下10%左右的巡回赛事直到2008年10月还没有确定赞助商。而从2009年开始，一直赞助ATP男子职业网球巡回赛的奔驰停止赞助，赞助美国网球协会近十年的美国国际集团（AIG）在2008年底合同到期后也终止了合作。金融危机还严重影响了世界各国的众多职业联赛。英超、意甲、西甲等欧洲顶级足球联赛本来就有半数以上俱乐部亏损，金融危机更是加剧了这一态势，纷纷出现巨额债务和赞助商退出等。2008赛季，英超球衣赞助额比2007赛季下降近10%，是英超改制以来的第一次。德甲联赛受到的冲击也不小，其18家俱乐部中有15家的赞助商来自银行业，如拜仁慕尼黑的顶级合作伙伴是安联保险集团，其麾下的德累斯顿银行在次贷危机中损失巨大；斯图加特的一级赞助商巴登-符腾堡地区银行亏损2亿欧元，直接影响了对俱乐部的投入。在美国，“超级碗”也出现赞助商不足的情况。一向受到银行、投资公司、信用卡公司等金融机构赞助的PGA职业高尔夫巡回赛，也不得不忍受赞助商减少或减资的尴尬。2008年10月，NBA总裁斯特恩亲口证实联盟要进行大规模裁员，计划裁员人数将达到雇员总数的9%（大约80人）。新奥尔良黄蜂队原打算好好扩建阿拉里奥中心球馆，但由于工程造价高达8700万美元，使得工程捉襟见肘，甚至不得不偷工减料，结果新球馆一投入使用，地板就出现变形，队员根本无法训练。中超联赛和CBA篮球联赛也受到了国际金融危机的影响，中超冠名有惊无险，CBA俱乐部引进高水平外援也不像以前那样大方了。此外，上海网球大师杯赛事的上座率出现了下降，上海的F1分站赛事将于2010年到期，舆论发出了越来越多反对续约的声音。正在筹办阶段的夏季和冬季奥运会也因为金融危机变得艰难起来。虽然2010年温哥华冬奥会组织委员会声称其与赞助商的合约多数是在金融危机之前签的，因而可以确保90%的资金到位，包括通用汽车在内的赞助商们表示坚决支持冬奥会，但媒体依然传出了冬奥会奥运村因建筑费用上涨而无法按时完工的新闻，2014年索契冬奥会组委会也被曝资金不足。受到金融危机冲击最大的可能是伦敦奥运会。该届奥运会的预算资金从2005年申办时的34亿英镑增加到2008年时的93亿美元，这还不算可能继续增加的安保和场馆建设等费用。[1]金融危机前，阿迪达斯、英国航空公司、英国电讯等在内的7个顶级赞助商决定向伦敦奥组委支付4亿英镑的赞助费。但这离奥组委6亿～7亿英镑的目标还差不少。而此时，金融危机延缓了伦敦奥组委征集赞助商的步伐。伦敦哈尼克区行政长官帕珀主管奥运会主新闻中心，他向媒体透露，如果无法筹集更多的资金，新闻中心的规模将不得不缩减，使原计划占地130万平方英尺的固定建筑的五分之四改成临建结构。2008年底，伦敦奥运会取消了4项临时场馆的修建计划，把赛事安排到现有场馆内进行，几乎与此同时，还对取消修建篮球、马术和射击比赛临时场馆的计划进行了讨论。（二）对体育消费的影响金融危机不仅使得赞助商和广告商不再出手大方，更使得体育迷们囊中羞涩。网球赛事的高奖金以往是依靠赞助商的投入和门票收入支撑的，在赞助商减资甚至撤资的情况下，门票就成为一些赛事组织者的救命稻草。在金融危机面前，一些赛事的球员奖金不降反升，这给了组织者更大的压力，他们不得不把门票销售作为维系赛事的生命线。在美国佛罗里达举行的ATP德尔雷海滩赛，赛事总奖金从2008年的43.7万美元涨到2009年的50万美元，但票价不敢涨，小组赛最低的门票只要15美元。一些组织者认为：门票之所以不涨价，主要是因为球迷们也穷了。金融危机对于网球消费的影响并非都是负面的，毕竟观赏网球比赛已经成为一些球迷排遣压力的手段。在美国，NFL联盟2009年2月份的“超级碗”比赛，1000张门票的价格不得不降低200～500美元，这是NFL第一次降低超级碗的门票价格。华盛顿红皮肤队的老板丹尼尔·森德尔旗下的SixFlags公司的股票在2008年跌了80%。MLB（国家棒球联盟）费城人队的忠实球迷克里斯·雷纳尔兹，是一个公关专家，常年坚持现场观看这支球队的季后赛主场比赛。可是到2008年的冬天，雷纳尔兹就不能像以前那样花400美元，带上全家去现场看费城人队的比赛。因为他服务的不少客户都来自房地产业，金融危机使他的业务量和收入都大幅下降[2]。反映在体育用品消费领域，北京奥运会以后，高档体育用品的消费有所下降。如有记者调查反映：与中低档体育用品热销形成反差的是，一些档次较高的专业、准专业型的体育用品，还是看的多买的少，主要还是因为价格偏高。国家体育政策的转型在某种意义上也使得体育的平民化趋向越来越明显，客观上抑制了高档体育消费的增长。如2009年3月，国家体育总局副局长肖天表示：今后体育工作重点会更多地放在全民健身上，以适应生活水平提高后国民对健康生活的巨大需求。后奥运时代，中国也应利用国民体育意识增强的契机，推动国内体育创业的热情，让中国体育产业在拉动内需上作出更大贡献，从这个角度来说，这场经济危机也可变化为中国体育产业发展的一次契机。[3]2009年4月23日，北京奥运会以后的第一届中国国际体育用品博览会在顺义新国际展览中心开幕，主题为“机遇源于挑战，信心成就品牌”。一些尖端科技与时尚设计展出，多项体育营销资源推介会出台，提升中国体育用品的国际竞争力成为会议期间研讨会的主旋律。受到金融危机影响而出口下降的中国体育用品业正在进行艰难的转型：一方面加大对国内消费市场的开发和投入，另一方面寻求新的营销手段扩大国际市场。[4]（三）对体育市场的影响金融危机削弱了体育市场的规模，甚至冲击了整个体育市场的运作机制。原来风光无限的NBA欧洲赛是各俱乐部赚钱的大好机会，2007/08赛季的NBA欧洲赛分别在6座城市进行了7场比赛，而2008/09赛季则减少到4场比赛。原因很简单：虽然俱乐部可以到更多的城市去比赛，但收益根本无法保障，勉强增加场次很可能会造成入不敷出。F1受到的影响更大。法国马尼库赛道2009年被迫退出，其主要原因是每年亏损上千万欧元，单单是2008年亏损就接近2000万欧元。从总体上看，2008年的F1只有两个赚钱的赛道，即蒙特卡罗和蒙特利尔。不过，虽然前者在摩纳哥王室支持下仍出现在2009赛季中，但后者则宣布退出。而不赚钱的意大利蒙扎和德国纽伦堡赛道都有了退出的想法，发源于欧洲的F1在金融危机的影响下逐渐被欧洲抛弃。即便在欧洲以外，F1的命运也好不到哪里。上海已经在盘算2010年合同到期时退出的问题了，2004～2010年的7个赛季，总成本约50亿元人民币，每年需要收回6.25亿元才能不亏本，而这在过去几年中从来没有实现。F1在2009年的17站只有1站在2008年略有盈余，这使得这项运动正在变成名副其实的烧钱运动。欧洲的足球俱乐部的运营也受到金融危机的较大影响。到2009年7月，意大利AC米兰俱乐部的2009/10赛季套票的销售情况惨不忍睹，一周只卖出800张，居意甲所有球队的下游。网球市场在最近一两年受金融危机的影响比较小，由于此前的和约早已签订，还出现了逆市而上的景象，一个突出表现是比赛奖金数额有所增加。2008年11月的上海汇丰冠军赛的总奖金高达500万美元，光是获得冠军的西班牙人加西亚一人就拿走83.3万美元；2008年网球大师杯赛的总奖金也高达445万美元，冠军奖金达130万美元。这是全球金融危机背景下难得的职业体育数字。2009年6月以来，另一个西班牙人弗洛伦蒂诺也给全世界上演了一场似乎不存在金融危机的好戏。他用2.44亿欧元的天价购买了5名球员，其中C.罗9400万欧元，卡卡6500万欧元，本泽马4100万欧元，阿尔比奥尔1500万欧元，内格雷多500万欧元。然而，皇家马德里能否获得预期的回报和持久的收益，始终令人怀疑。皇马3.16亿欧元的新球员购买预算中，有1.62亿欧元是从银行贷款得来的，这些贷款何时能偿还，还是未知数。金融危机对于整个体育市场运作机制也产生了不小的影响。2009年夏季，很多NBA俱乐部都希望保持13份或14份有保障合同，而不像以前那样保持15份，这使得不少老将没有保障合同。此外，NBA还开始降低票价、利用球星促销门票，进一步开拓市场。由于美国本土市场接近饱和，NBA大力开拓海外市场。不少网球比赛因为早已签订了赞助合同而能保持比赛奖金上涨，但现场比赛门票销售也受到了金融危机的影响。不过，这恰恰给了网球电视转播商挣钱的机会。一家美国体育机构预测：“那些没有钱去现场看球的观众，都会留在家里看比赛，这样网球比赛的电视收视率就会上升。”2008年，美国三大电视网广告收入降低近40%的情况下，日益增加的坐在电视机前的网球迷们让电视台看到了广告收入增加的希望。受金融危机的影响，体育品牌的市值大幅度缩水。据2009年3月的有关材料显示，耐克、阿迪达斯、彪马、李宁、安踏和美津浓六大品牌的市值全面下降。安踏下降65%，李宁下降59%，阿迪达斯和彪马下降46%，美津浓下降40%，耐克下降18%。[5]与此同时，健身器材市场也受到了极大冲击。虽然钢铁价格大幅下降，但国外订单大幅减少使企业难以走出低谷。这些金融危机带来的冲击给中国的体育用品企业提供了一个转型的机遇和动力，迫使企业加大技术研发力度、增强品牌塑造能力、推进营销模式创新。二北京奥运会后国内外体育变革对体育产业的影响首先引起人们思索的是，对于中国体育来说，全民健身、奥运争光、体育产业作为三大事业目标的格局并不会改变，但后奥运时代的中国，推进全民健身已经成为全社会的共识，而发展体育产业则成为未来推进整个中国体育事业越来越重要的核心目标之一。而中国的体育产业自身则面临着在整体上提升地位和优化结构的问题。提升体育产业在GDP中的比例已经成为越来越多地方政府和城市的目标，体育产业中制造业和服务业的比例调整也逐渐被列入议事日程。（一）国际体育产业结构的变革产业结构是构成产业总体的各要素的有机联系。西方发达国家体育产业统计范围包括本体产业（体育竞赛表演业、体育健身娱乐业、体育博彩业、体育培训业、体育场馆服务业、体育信息服务业、体育组织）和相关产业，但相关产业（体育用品制造业、体育用品销售业）的产值并不统计在体育产业之中，而是被分别统计在制造业和销售业之中。从体育产业自身的结构和产业关联的角度分析，体育产业包括主体产业和相关产业。主体产业包括体育竞赛、训练、健身、娱乐、咨询、培训等市场，它交易的对象是体育劳务与服务。相关产业包括体育用品市场、体育场馆经营、体育文化（传媒）、体育中介、体育资本市场（包括体育博彩、租赁等）。[6]体育产业结构优化意味着体育产业结构会在市场需求结构的导引下不断从低级向高级演进，这一过程在成熟的市场经济条件下是由市场机制的自发作用完成的，以美国和英国最为典型。但是对于一些后发市场经济国家来说，由于市场机制不健全，体育市场体系不完善，市场主体行为不规范及体育消费规模的制约等因素，它们不可能仅仅依靠市场自身的力量来发展体育产业，而一般是采取政府参与型的体育产业发展模式。即政府根据本国体育消费和体育市场的实际发育程度，制定体育产业发展规划、确立发展重点，规范市场秩序，有计划、有步骤地推动本国体育产业的发展，实现体育产业结构优化。[7]目前，中国体育产业总体结构存在的主要问题有：竞赛市场太小，健身业定位不准，体育用品业层次比较低，产业之间的互动联系不紧密。而国外体育产业普遍是复合型结构，既包括与体育相关的物质产品的生产和经营，也包括体育服务产品的生产和经营。与之相比，中国体育产业中体育物质产品的产值大约占70%，而体育服务的产值仅为30%左右。虽然体育产业在总体上属于第三产业，但其中制造业的比重过大，服务业比重过小，依然是一个无法回避的问题。从整个体育产业的国际一体化趋向看，中国生产世界上2/3的体育用品，成为名副其实的体育用品制造业基地，而在健身业和竞赛业，目前的品牌企业多数是国外企业，中国体育产业的市场在向世界敞开的同时，也形成了当前这种中国制造用品供国外使用，但品牌多数是国外的现状。中国人健身娱乐和筹备赛事的很多业务由外国公司来提供，这种国外体育产业格局对于中国体育产业的长远发展是不利的。在实现中国体育产业结构优化的过程中，还有几个结构不平衡的问题需要解决。在地域上要提升西部体育产业的实力；在行业内部结构上，要提升体育服务业的发展水平；在经营项目上，要提升高端赛事的运作能力；在品牌塑造上，要推出超级的民族体育产业品牌。1.体育赛事的大量脱欧入亚与竞赛表演业的东移长期以来，欧洲和北美垄断着世界多数赛事的举办权，这不仅是因为世界上国际体育组织的总部90%集中在欧洲和北美，也因为国际体育组织的负责人60%左右是欧洲和北美人，还因为欧洲和北美的经济发达与竞技水平高。然而近年来，这个态势发生了重大转变。随着日本、中国和韩国等亚洲国家经济的发展，随着亚太地区体育实力的增强，国际体育赛事的中心开始发生转变，亚洲成为21世纪承办国际体育赛事最多的大洲，亚太地区，特别是澳大利亚、中国、日本、韩国等成为世界体育赛事的会聚之地。从2001年开始，中国开始以一种前所未有的姿态接纳国际体育赛事。全国各省、市、自治区乃至地级和县级市也纷纷把创办或引进国际体育赛事作为重要的地区发展目标。中国传统的武术、风筝、龙舟等项目日渐成为各省、市、自治区竞相举办的热点赛事。通过目前已经揭晓的国际体育赛事举办时间看，21世纪前10～20年是中国承办国际赛事的高峰期，每年都有一项国际大型或综合性体育赛事。根据中国国家体育总局外联司的统计，2001年、2002年、2003年、2004年在中国举办的国际体育赛事分别达到176、232、148、206场次。随着时间的推移，更多的国际体育赛事肯定将在2008年奥运会以后的中国举办。加之目前打算申办2018年、2022年男足世界杯的日本、卡塔尔、印度尼西亚，已经递交申请书申办2014年世界篮球锦标赛的中国、2014年青少年奥运会的中国南京、2016年夏季奥运会的日本东京和2018年冬季奥运会的韩国平昌等，亚洲正在掀起一股申办和举办大型国际体育赛事的热潮。大量赛事进入亚太地区，标志着亚太地区已经无可争议地成为国际体育赛事的重心。具体赛事如表2-1。表2-121世纪前八年中国承办的国际体育赛事（列举）续表2-12007年4月，位于伦敦的国际体育咨询机构ArkSports对20个世界都市进行了世界都市举办大型体育赛事指数评选，评估的标准既包括硬件部分如体育场地、运输住宿条件、城市生活质量、天气等，也包括诸如政策和管理支持、主办城市民众的体育兴趣、措施的可持续性等软件部分。得出的前10名如下：墨尔本以341.5分列第一，巴黎和悉尼同以312.5分并列第二，德国首都柏林以292分列第四，排名第五至第十位的世界都市依次为伦敦（287分）、马德里（284.5分）、纽约（275.5分）、北京（262.5分）、东京（255.5分）、开普敦（244分）。[8]不管这个统计方法是否科学，亚太地区的城市获得了第1、2、8、9四个排名，显示了世界体育赛事的亚太中心趋势。如果算上中国的上海、广州和亚洲的其他城市，以国家或区域来计算，亚太的优势将十分明显。表2-2、表2-3或许可以为这一结论做出注解。表2-22009年在亚洲举办的国际赛事续表2-2表2-32010～2013年在亚洲举办的国际赛事2.体育资源的国际流动与体育运营的全球一体化国际体育组织总部的分布格局、国际体育组织领导人的分布显然与国际体育赛事的分布不对等，然而国际体育却呈现繁荣而稳定的运营态势，这背后一个重要的标志就是：体育资源的国际流动与体育运营的全球一体化。北京奥运会以后，随着世界金融危机的持续，世界经济看中国和世界体育看中国成为两个特别的景观。一个最为显性的事实是：美国NBA从中国获得了令他人难以想象的支持。2009年2月7日的《时代商报》甚至出现了这样的标题——“基德账户有中国企业汇款，助NBA球员度金融寒冬”。在2009年NBA全明星赛上演时，现场不仅能够看到中国的球员姚明，还出现了大量的中国品牌广告牌。2008年由美国吹起的金融风暴给2009年的美国NBA带来了巨大冲击，然而他们得到了来自中国的全方位支持。一位美国NBA的高层说：“中国的企业给NBA球队拿钱，NBA一线球星有中国广告合同，而NBA的中国球员又让球队拿下更多的赞助，NBA二线球员也到中国打球，甚至赛场上也有中国品牌的广告，这个冬天不太冷！”在奥运热潮结束后，包括国际大牌在内的众多运动品牌又继续回到低价促销的旋涡之中，而一些具有前瞻性营销策略的中国企业则不甘于做旁观者，试图成为NBA主流力量。中国运动品牌匹克就抓住了这个时机，火箭队的两位球员罗恩·阿泰斯特和迪肯贝·穆托姆博，以及洛杉矶湖人队的萨沙武贾西奇、丹佛掘金的桑尼维姆斯和克利夫兰骑士的达内尔·杰克逊等球星都脚踏匹克战靴征战NBA，成为其全球品牌代言人。匹克也因此成为历史上第一个一次性签约五位NBA球员的中国体育品牌。除了体育用品品牌，目前NBA的官方中方合作伙伴还包括联想、海尔、蒙牛等中国品牌。燕京啤酒也与NBA火箭队签下了一份六年700万美元的赞助合同。与此同时，急切希望提升水平的CBA各俱乐部也招募NBA二线球员，很多NBA二线球员在中国的工资比在美国还要高。中国的企业认识到国际品牌赛事的威力并可以切实地介入NBA的运营，源于当前世界范围体育资源的自由流动和体育运营的全球一体化。1998年以前，NBA基本上是免费赠送节目内容和信号，而且NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。这种看似赔本的买卖，为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。随着王治郅、姚明、巴特尔、孙悦的相继进入NBA，特别是随后姚明和易建联的表现，NBA在中国的受关注度又获得了大幅增长。除了CCTV-5，北京、上海、广东等20余家地方台也每周转播一到三场比赛，网络也对NBA进行视频直播，无法收看比赛的球迷甚至还能从手机上得到NBA的实时信息。2008年10月，随着NBA在中国市场进入收获期，NBA中国公司在中国开始展开了融资路演。不少二线乃至三线城市也正被纳入NBA中国公司的营销视野中。[9]其实，随着国际体育赛事和一些强势品牌赛事（如美国NBA和欧洲五大足球联赛、四大网球公开赛等）的跨国举办和全球化推广，世界范围内的体育产业已经获得了越来越多国际资本的支持和国际市场的联动。在这种背景下，中国企业借助国际综合赛事进行品牌传播、通过强势品牌赛事推广企业品牌，就成为顺理成章的事情。而我们需要重视且警惕的是，中国自己的品牌赛事还处于孕育过程中，中国还难以产生被世界其他国家拿去运营的品牌赛事。要想突破，就需要政府、体育部门、传媒和企业的多方联动。3.群众体育产业与休闲旅游娱乐文化的深度融合2008年9月29日上午，北京奥运会、残奥会总结表彰大会在人民大会堂隆重举行。胡锦涛主席在会上指出，我们要坚持以增强人民体质、提高全民族身体素质和生活质量为目标，高度重视并充分发挥体育在促进人的全面发展、促进经济社会发展中的重要作用，实现竞技体育和群众体育协调发展，继续发展群众体育事业……这个讲话体现了国家对于群众体育事业、国民体质的重视，对于后奥运时期的中国体育产业意义重大。意义之一，国家把“发展群众体育事业”置于“继续提高体育运动技术水平”之前，可以让人们看到群众体育产业发展的希望。特别是强调“要坚持以增强人民体质、提高全民族身体素质和生活质量为目标”，使群众体育的发展有机会上升到建设小康社会和和谐社会的高度。意义之二，“高度重视并充分发挥体育在促进人的全面发展、促进经济社会发展中的重要作用”的表态，明确了群众体育产业发展的根本地位，对于全民健身、休闲旅游产业的发展具有指导意义。与此同时，2009年1月20日开幕的全国体育局长会议的讲话中，也将发展群众体育事业作为后奥运时期中国体育工作的重要目标。这个讲话在“正视体育发展过程中的矛盾和问题”中第一个问题就是“关于发展群众体育、满足人民群众健身需求的问题”。2009年1月7日，中国旅游研究院副院长戴斌在2009年全国旅游工作会议上表示：“全面推广国民休闲旅游计划，培育旅游休闲意识，不仅有利于提高人们的生活品质，也有利于拉动和引导旅游消费。”目前，国民休闲旅游计划正在广东、江苏、浙江、山东等地进行试点，为《国民休闲旅游指导纲要》正式出台进行前期探索，营造良好氛围。随后，国内出现了《建行150亿支援广东“国民休闲旅游计划”》这样的新闻。其实，早在2008年11月20日，政府官员刚刚提出“可能实施国民休闲计划”的当天，西藏旅游（600749）、西安旅游（000610）、北京旅游（000802）等旅游股直线涨停，丽江旅游（002033）、国旅联合（600358）、中青旅（600138）等个股也有9%以上涨幅。在国民休闲旅游计划的带动下，以满足群众健身娱乐等精神文化需求为目标的群众体育产业，无疑将获得更大的发展空间。体育旅游就是两者高度融合的重要形式。随着旅游业的发展和人民生活水平的提高，体育旅游受到人们的广泛关注，逐渐成为一种生活时尚。但我国的体育旅游发展历程较短，只是个别项目出现了体育旅游的初级形式，没有形成规模。后奥运时期，在国家政策的强有力推动下，在国民生活水平提高之后的自我全面发展意识将逐渐成形，群众体育产业将迎来可以预期的良好前景。（二）中国体育体制变革对于体育产业的影响1.后奥运时期中国体育体制改革的背景与目标胡锦涛主席在北京奥运会、残奥会总结表彰大会上的讲话还强调要实现竞技体育和群众体育协调发展，继续发展群众体育事业，继续提高体育运动技术水平，继续推进体育改革创新，进一步推动我国由体育大国向体育强国迈进。2008年12月23日上午，国家体育总局党组召开扩大会议，认真学习胡锦涛同志在纪念党的十一届三中全会召开30周年大会上的重要讲话。会议要求要深刻分析当前影响和制约体育科学发展的突出问题，更加牢固地确立科学发展观的重要指导地位，着力构建有利于体育科学发展的体制机制，积极推动我国由体育大国向体育强国迈进。2009年2月11日，在一篇《国家体育总局着力研究解决影响和制约体育事业科学发展的深层次问题》的报道中，体现了当前国家体育总局的领导层已经意识到的问题及改革的设想。主要包括：一是对具备整改落实条件的问题，即知即改；二是对群众关注和喜爱的竞技体育的一些落后项目，紧抓不放，专题研究，力争找到破解项目发展难题的有效措施；三是对一些涉及全局的工作，近期通过努力能够解决的，通过即将召开的全国体育局长会议，积极安排到2009年工作当中；四是涉及体育长远发展的一些政策、规划等，努力提前考虑，并积极为问题早日解决创造条件。国家体育总局还把体制机制的创新作为从深层次上解决问题的重要思路，研究并积极推进有关工作。一是做好推动全民健身长效化、机制化的工作。二是从制度建设上确保竞技体育在发展优势的基础上，向全面均衡发展方向努力。三是对运动员的学训矛盾等老大难问题，积极探索新的解决办法，推动相关政策措施出台。四是加强以赛风赛纪为核心的行业作风建设。然而，这些解决问题的思路应该说基本属于在现有体制内的微调，或者说没有触及问题的根本。后奥运时期，中国的体育体制改革，可能选择的目标模式有：将传统的集中型国家行政垂直协调体制的体育发展模式，改为改良型的国家行政管理模式，改为间接的国家行政管理模式，改为基本上无宏观控制的社会自我协调模式，或者改为有宏观控制的社会自我协调体制的发展模式。必须承认，体育体制改革受部门体制、财政体制、人事劳动制度、政治制度改革进程以及市场化程度的制约，步履维艰。没有人能够承担因改革失利而带来的金牌减少的后果，更没有人愿意背负影响2012年奥运会及其以后中国代表团成绩的指责。因此，目前的改革只能是渐进式的。2.体育行政和社会管理体制的改革方向后奥运时期中国体育改革的基本思路将是顺应当前中国各项改革的基本精神，很可能遵照“小政府、大社会”的改革思路，从政府高度集权的竞技管办垄断制度入手，以真正发挥社团功能为突破口。针对体育产业的改革，应该扶持民营体育产业，吸引实力雄厚的民营资本参与体育产业，推行股权制扩展民营化，促使俱乐部实体化。要将目前政府直接管理的体育资产授权体育经营单位法人代表管理，单位法人的地位确立后，就成为受法律保护的自主经营实体，拥有相应的经营管理权、人事自主权和收益分配自主权，政府不再直接下达指令性体育产品生产计划，不再无偿调用体育企业的人财物和产品。以国有资产为主的体育场馆设施的产权改革成为当前微观体制创新的主要内容。在对国有体育企业进行体制创新的同时，鼓励国内外民营企业进入政策允许的体育产业领域，最终形成多元所有制并存的体育产业发展格局。除了产权所有人的多元化，还可鼓励投资人投资方式的多元化。要鼓励国内外社会力量对体育赛事、公益性体育机构和公共体育设施建设的支持。体育俱乐部通过利益排他机制而取得共同利益的自愿组合，既可以采用独立核算、自负盈亏的实体方式经营，也可以采用非营利性的社团组织形式进行经营。体育俱乐部可以包括政府在内的多元主体，鼓励各企业和俱乐部办运动队，部分市场成熟的项目职业化并成立行业联盟。根据WTO精神，外国将越来越多地介入中国参赛办赛，因此体育市场的行业垄断形式将发生很大变化。借我国首次在首都以外举办亚运会的时机，竞技体育试行各省市高水平俱乐部精英运动员进行国家选拔和参赛的新制度。3.国家体育机构的改革及其对体育产业的影响上述改革能否实施，当前的一个关键问题是国家体育机构的设置，因为机构设置代表着国家对于体育事业和产业的定位，也决定着资源的配置和权利的分配等，将对中国体育产业的发展产生决定性影响。对于国家体育总局来说，后奥运时期最为关键的问题是应对可能的机构改革。而全社会普遍关心的是，国家体育机构改革的步子能有多大，这个问题将直接决定中国体育产业发展的一系列重大问题。2008年3月11日，被热议了至少两个月的以“大部制”为显性标志的国务院机构改革方案出台。在一系列关于行政管理体制改革和国务院机构改革方案的讨论中，基本没有任何关于体育的信息。这个对体育没有干预的机构改革方案具有保护奥运会备战和参赛工作稳定性的意图。但在后奥运时期，体育机构的改革恐怕要迈出哪怕是不大的步伐。然而大部门体制改革绝对不是简单的和表面的裁撤机构，而是优化管理、理顺职能、强化权责对应等。作为18个国务院直属机构之一的国家体育总局在后奥运时期可能面临以下三种选择，每一种选择都可能决定着中国体育产业发展的轨迹。第一，体育部门降级可能增强体育产业的自主创新能力。国家体育总局可能被降级列入某一个大部之中，名称也可能随之改为国家体育局之类。由于教育部目前已经有体育卫生艺术司，如果日后组建大教育部，这种可能性是存在的。但考虑到目前我们的体育事业已经远不是一个教育可以涵盖的，这种可能性又不大，除非文化部和教育部合并，国家体育总局目前现有的全部职能才可能被覆盖，这样就可能将目前国家体育总局降级并入大文化和教育部中。这样一来，可能目前的中国奥委会、中华全国体育总会还会继续存在，与降级以后的体育部门一同管理全国体育。中国奥委会目前具备了比较强的市场开发能力，2001年向企业出售中国奥委会会徽使用权就获利上亿元人民币。只要逐步过渡，相信中国奥委会和中华全国体育总会也能在逐渐减少政府拨款的情况下担负起中国体育的最高管理职能。这是一种相对比较积极和西化的管理模式，需要一系列配套条件来支持。从目前中国体育和社会乃至政治体制的现状看，一步到位地实现这种管理体制有很大难度，因为它造成的震荡比较大，恐怕会引起一定的社会反应，进而影响中国体育事业的持续发展。第二，体育管理职能拆分可能使体育产业与文化产业更加有机地融合。体育部门可能由于职能被拆分而不复存在。这种可能性相当大，因为目前的国家体育总局对于除学校体育以外的全部体育事务都具有管理权，但着力最多的无疑是竞技体育。今后随着整个体育事业的发展，体育的多元化属性也越来越鲜明。而政府部门在竞技体育发展进程中的地位也会逐步淡出，至少要将管与办分离。比如今后的竞技体育可能被归入文化部门，运动员和教练员等成为与影视演员、歌手等一样的文化市场主体，而体育竞赛与文艺表演等一样被纳入文化事业或产业来管理；至于社会体育，则可能归属卫生、人口甚至社会发展部来管理，而学校体育依然由教育部来进行管理。这样一来，可能今后就不会有全运会了，取而代之的可能是各类单项全国竞赛，而高校竞技体育可能获得更加广阔的发展空间。同时，一些体育社会团体和体育企业对于无法获得市场体育资源的困惑和无奈也会逐步减轻。被世界众多国际体育组织领导人认为体育管理体制最好的意大利就是这种做法。他们没有专门负责管理体育的政府部门，而是将全国体育的管理权限划分给4个政府机构：旅游部对意大利奥委会行使监督功能；公共教育与科学研究部分别负责中小学校和大学体育运动；国防部负责军事国防体育；公共健康部和公共劳动部负责监督卫生组织和工会组织的管理。当然，在这种体制和政府给予的彩票支持政策下，意大利奥委会成为当今世界上最富有的非政府体育组织，经常达到年均10亿美元的运作经费。一向不愿意实施“冷却疗法”的中央政府，可能也不会激进地完全将国家体育总局取消，还可能保留国家体育总局的牌子，但将其原先承担的大部分管理职能划分出去，主要保留部分公共管理和社会服务职能。事实上自1997年党的十五大以来，中央就开始主要将体育置于健身、娱乐和文化的范畴内，如果在2013年十八大以后将体育产业管理职能划归文化部，也是顺理成章的事情。这样一来，中国体育产业的发展可能获得更多来自文化产业的启示，而且体育文化产业将迎来新的更大的发展机会。第三，体育部门被合并将使体育产业与整个服务产业紧密结合。国家体育总局也可能保留目前的正部级别，但与其他部合并，比如成立文化、教育、体育部，国民健康与卫生部，国民体质与卫生部，甚至人口与社会发展部等。总之，将体育和与之关系密切的部门合并成立政府部门的可能性不小，目前国外就有相类似的做法，如政府机构中设有青年与体育部的国家有：阿拉伯联合酋长国、卡塔尔、科威特、孟加拉国、土耳其、喀麦隆、科特迪瓦、埃及、法国、罗马尼亚、特立尼达和多巴哥等。而荷兰设置卫生、福利、体育部，毛里塔尼亚设立公职、劳动、青年和体育部，尼日利亚设立联邦社会发展、青年和体育部。这种改革目前的一个社会基础是，在1998年的国务院机构改革以后，很多地区、县市已经将文化、广播影视等机构和体育部门合并了。从我国产业结构调整的趋向看，体育产业很可能与整个服务业更加紧密地结合起来，利用体育特殊的优势，结合其他行业的特点，建立更加协调有序和良性运行的产业体系。当然，这种体育产业与整个服务业的深度融合能推动经济社会的发展，但可能模糊体育产业与其他产业的界限。不过，站在整个社会发展的高度看，这种深度融合也是体现体育精神文化和精神价值的一种必由之路。如果中国能达成政府投入占小头的体育投入格局，形成管办分离和权责对应的体育管理机制，那么我们的体育机构改革就可以说成功了！从这个意义上来说，不论国家体育总局降级、拆分还是合并，其对中国体育发展的积极意义都应该得到肯定。第二节北京奥运会后中国体育产业发展的前景2009年6月19日，审计署办公厅发布了北京奥运会的审计报告，根据截至2009年3月15日的实际收支数、后续应实现收入和待结算支出的统计结果，北京奥组委收入将达到205亿元，较预算增加8亿元；支出将达到193.43亿元，较预算略有增加；收支结余将超过10亿元。[10]北京奥组委成为近20年来盈利最多的奥组委，但奥运会后整个体育产业的发展却并非一帆风顺。主要体现在金融危机影响下，中国体育产业出现了体育用品出口下降、体育投资小幅减少、高档体育消费下滑等趋势，但随着中国经济的逐步好转，体育市场基本趋于稳定。一竞赛业的全球化特征日益鲜明早在20世纪70年代，美国的斯坦福研究所就提出“人们的基本生活条件满足之后，需要对产业结构进行根本性的调整”。在一个国家里，当基本物质需要用生产能力约3/4甚至1/2就可以满足时，就必须进行根本性的调整，使经济健康发展。国际有关专家也认为：当一个国家的人均国民生产总值达到2000～3000美元时，消费结构将向精神文化消费转变，而体育竞赛业的发展正顺应这个转变。（一）竞赛服务标准的全球化美国经济学家约瑟夫·派恩于1999年出版了《体验经济》一书，提出社会在经历了农业经济、工业经济、服务经济之后，人类已经进入了体验经济时期。2002年，丹尼尔·卡尼曼凭借对体验效用的研究获得诺贝尔经济学奖，将体验经济理论推向了活生生的现实。世界范围内的竞赛业在全球经济一体化的背景下成为一种大规模的体验经济。奥运会、世界杯、F1大奖赛、欧洲冠军联赛、四大网球公开赛等赛事，以其在全球范围内的周期性流动吸引了无数体育迷成为体育旅游大军的主力，国际奥委会推出的全球合作伙伴商业开发计划，更是将在某地举办的竞赛业推演成为一种全球化现象。220多个国家和地区转播、40亿以上人观看的奥运会，是彻头彻尾的全球化赛事。就连美国的NBA联赛也在全球215个国家和地区转播，其赛事的相关标准，包括场地标准正在赛事转播全球化的进程中逐步成为世界标准。中国直到1992年党的十四大确立走社会主义市场经济道路以来才明确地把体育产业化作为发展目标，1994年、1995年、1996年相继启动的职业足球、篮球、排球职业联赛成为当时中国竞赛业的主要内容。如今，网球、羽毛球、乒乓球等项目的职业化也在实施，但客观地分析，中国目前的竞赛业市场还十分有限，多数赛事还没有建立起自身稳定的盈利机制。特别值得一提的是，后奥运时期的中国竞赛业可能将呈现一种鲜明的倾向，那就是——顺应国际体育赛事服务标准的全球化。中国在北京奥运会以后承接的世界大学生运动会、亚洲运动会、世界游泳锦标赛等赛事将顺理成章地让中国人按照国际标准来举办赛事。媒体服务部门的成立及全员的形象传播意识、商业开发的全球市场分级与规范化运作、场馆和器材设施的国际标准、志愿者工作的定位及其特殊管理理念等，都将是中国人承办国际体育赛事时应该追求的全球化服务标准。与此同时，中国人自己的体育赛事，包括全国运动会等综合性赛事、职业联赛等，也将在后奥运时期加速服务标准的全球化。（二）赛事运营服务的标准化长期以来，中国的体育赛事组织者并没有经营管理的意识，而是把举办赛事作为一项社会或文化事业来完成。北京奥运会所牵涉的广泛行业、所产生的巨大经济和社会影响、所体现的庞杂赛事运营管理要素，无不给中国的体育赛事运营者极大的启示。多数体育赛事具有稳定的周期，参与的主体追求统一的规范，这使得体育赛事的运营服务也越来越追求标准化。这既是对于参与主体的平等尊重，也是节约运营成本、提高运作效益的需要。对于只有不满20年职业体育赛事运作经历的中国人而言，目前在研究和借鉴国外赛事服务标准的同时，也应该逐步树立赛事运营服务的标准化意识。从世界体育竞赛业的运营模式看，出售电视转播权、媒体服务、观众的餐饮和交通服务、市场开发、相关产品开发、兴奋剂检测、志愿者管理等，都逐渐走上了标准化轨道。2000年悉尼奥运会以后，国际奥委会推出了一项名为OlympicGamesKnowledgeSystem的计划，通过名为TransferofOlympicKnow-how的组织体系向全世界传播一种赛事运营的标准化模式。其主要内容是由举办过奥运会的相关专家向申办或已经获得奥运会主办权的组织者进行授课，使得奥运会的运营模式实现一种标准化，并体现各赛事主办者的自身特点。这项活动于北京奥运会前在都灵、雅典、北京等城市举行了近10次，为推行赛事运营服务的标准化发挥了重要作用。对于后奥运会时期中国的多数体育赛事组织者来说，目前的重要任务绝不应该是场馆建设和赛事组织，而应该是赛事的支持、依托和保障系统的构建，特别对于那些要打造在本土的国际化赛事（如国际马拉松赛事、国际自行车赛事、国际网球赛事、国际台球赛事等）的组织者而言，运营服务的标准化就显得尤其必要。（三）竞赛市场要素的全球流动体育竞赛市场要素的全球流动将是后奥运时期竞赛业的一个显著特点。从赛事运营主体看，借助国际化的人力资源已经成为越来越多国际乃至国内赛事的惯例。2006年多哈亚洲运动会借力悉尼奥运会的相关专家为全亚洲奉献了一场高水平的开幕式盛会，北京奥运会的电视转播、奥林匹克新闻服务等则借助了大量来自全球的专家的经验和智慧。北京奥运会所需要的转播车通过专用通道进入北京，是赛事硬件资源的一次全球流动。目前，志愿者的全球流动也逐渐成为潮流，虽然目前的赛事志愿者多数在本土招募，但一些特殊的志愿者往往需要借助外部力量，如北京奥运会的新闻服务志愿者就招募了200多名来自美国、加拿大等国的大学生。与此同时，自费为各种国际赛事做志愿者，也逐渐成为一些热心为赛事服务的人的追求。体育赛事的观众及其相关消费全球化也是一个十分显著的趋势。如果说某国电视机构购买赛事的电视转播权并通过收视率和广告费的提升而获利的话，那么全球合作伙伴的招募则将赛事市场开发的视野扩展到全球，属于一种赛事资源的全球化流动。合作伙伴在多个国家进行市场开发，成为国外某运动队的合作伙伴，这些都是竞赛市场要素流动的全球化现象。同样不容忽视的另外一个全球流动的市场要素是体育迷。国内联赛的异地球迷、国际赛事的异国观众，带动的不仅是门票销售，还有旅游及相关产业的兴盛。这恰恰是体验经济时代的一个突出现象。当前，F1大奖赛、四大网球公开赛、高尔夫系列赛、欧洲足球冠军联赛等正是全球范围内的体育迷体验体育魅力的重要场所，而这些赛事的市场开发价值就植根于其中。要把握和应对竞赛市场要素的全球流动这个特点，就必须引入国外先进的赛事市场开发经验，借助全球化范围内的人力和智力资源，面向全球打造精品赛事，这样才能取得市场价值的最大化。二健身业的国际化趋向日渐凸显美国有专家预测：随着知识经济时代的来临，未来社会将以史无前例的速度发生变化。2015年后，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。在这个浪潮中，体育与休闲、健身娱乐将成为下一个经济大潮，并席卷世界各地。专门提供休闲健身娱乐的第三产业在2015年左右将会主导劳务市场，将在美国GDP中占有一半的份额。技术进步等因素使人们可以将生命中50%的时间用于休闲及体育健身娱乐活动。在中国，随着科学技术的发展、人民生活水平的提高以及工作制和节假日的安排，中国人三分之一的时间将在闲暇中度过。北京奥运会以后，中国政府推出了国民健康计划和国民休闲计划，为中国迈入休闲时代推波助澜。2008年，中国的人均GDP首次超过3000美元，这为中国人改变消费结构、追求精神和文化消费奠定了物质基础。可以说，在后奥运的金融危机时期，中国人可能迎来一个新的健身娱乐高潮。（一）国际健身企业的进入客观地说，1992年党的十四大以后，国家体委体育产业化发展目标的提出为健身娱乐业确立了政策依据，中国在1995年推行的《全民健身计划纲要》则将群众体育的发展目标明确化了。在这样的背景下，群众性的健身娱乐活动蓬勃开展，各类健身娱乐场所纷纷成立，并且包罗的经营项目繁多，呈现全方位发展的总体态势。然而，中国的奥运争光计划毕竟是整个国家体育工作的重点，花费了更多的经费和体育部门更多的精力。而中国人长期以来的生活方式和消费习惯难以催生一股全民参与健身的热潮。由于中国直到20世纪80年代还没有建立起政府支持和全社会参与的群众体育产业体系，中国的高中档健身娱乐市场几乎处于空白的境地。在中国加入世界贸易组织和国内服务业进一步开放以后，国外大型健身娱乐企业首先占据中国的高端健身市场。当前，高尔夫球、航海航空、冰雪运动、赛车运动项目等成为中国健身市场的重要内容，而新兴的高档一对一个性化健身服务项目也逐渐进入百姓的生活。西方的健身娱乐企业带给中国新鲜的运动项目、新颖的管理模式、新潮的健身观念，从而也在与国内健身企业的竞争中不断提供高质量的服务。客观地说，国外健身企业的进入从整体上提高了我国健身业的规模和质量，也推动了我国健身娱乐消费的繁荣和发展。（二）健身服务市场的国际化有资料表明，目前我国体育健身市场总营业收入在200亿元左右，其总体规模与发达国家相比还有很大的差距，但还有较大的市场成长空间。值得注意的一个现象是，目前我国的健身市场在我国各类体育服务市场中是规模最大、成熟度较高的市场。以江苏省为例，在整个体育服务业中，体育健身业在经营单位数、从业人员数和增加值三个指标上分别占比98.82%、97.63%、94.65%。[11]浙江省体育健身市场的营业收入则占整个体育服务营业收入的55.16%，远远高于其他体育服务类市场的营业收入。目前我国健身市场在经营内容上日益与国际同步，可以说，具有巨大的成长潜力，但还处于以低端服务产品为主体的阶段。虽然市场中已经有国外和国内的高档健身娱乐项目和新兴的极限与时尚运动项目，但这两类项目的市场规模还很小。《北京市体育产业统计报告》显示，北京市体育健身娱乐开展的经营项目排在前五位的依次是健美操54.5%、棋牌42.4%、体育舞蹈27.3%、乒乓球27.3%和网球24.2%。当然，中国自身的民族传统体育目前也成为走向世界市场的先锋。以太极拳、龙舟、风筝、中国式摔跤等项目为主体的民族体育项目，正在成为不少国外人士的健身娱乐项目，成为中国体育国际化和产业化的典范。从街舞、拉拉操的流行，到极限运动的普及，从攀岩的流行，到户外运动的时兴，西方的健身项目也逐渐在中国的健身市场占据重要地位。然而，相对于竞赛业而言，中国的健身业主要是民间力量在支撑，因而自由发展的市场化程度还比较高，但也正是民营企业较多的原因，目前我国的体育健身娱乐企业的规模还比较小。浙江省体育健身服务业共有经营单位5000家，而其中个体经营户高达3700家，占总数的74%；安徽省体育健身服务业共有经营单位4292家，其中个体经营户3483家，占总数的比例高达81.2%。即使是国内体育产业发展水平最高的北京市，大规模、高素质的体育健身娱乐企业的数量也十分有限。可以预见，中国健身市场的国际化一方面将可能改变政府多头管理的状况，改变以往健身市场管理职能交叉和紊乱的问题，另一方面也可能推进体育健身娱乐企业加强自律性，并在建立行业规范和服务标准方面再进一步。而更加重要的是，国际化的健身娱乐企业能提高管理水平，树立品牌意识，增强营销观念，逐步按照现代企业制度规范组建和运作。（三）健身与娱乐服务的标准化与中国的竞赛业形成了政府与社会、个人投资格局不同，健身市场还主要是民间力量在支撑，急需得到政府的支持。特别是制定适合体育健身产业健康发展的产业政策和制度法规，尤其要以法律形式给予劳动者以积极的健身时间，提供形式多样、内容健康的体育健身娱乐机会。随着大量的国外体育健身娱乐企业进入中国，中国的企业其实是在本土迎接外国企业挑战，不转变观念、树立“顾客至上”的服务理念，就难以与国外企业竞争。当前国际健身与娱乐服务已经呈现标准化的趋向。中国的健身娱乐企业应该在树立服务标准化理念的基础上，为顾客提供一种个性化的多元服务，以顺应顾客千差万别、不断变化的需求。与此同时，健身娱乐企业还必须以大众消费为主体，以个性消费为突破口，关注新的体育健身娱乐消费群体，实现体育健身产业的多层次、个性化，保证人们体育健身娱乐生活的丰富性。目前在国际上，体育健身娱乐企业连锁化经营和多元化经营已经成为潮流，随着中国大众体育健身消费的活跃和多元化投资主体的逐步形成，行业内部竞争将日趋激烈。一些成熟的企业将在经营方式上采取集团化连锁经营，大力发展特许经营，以扩大规模、降低成本，从规模效益中取得竞争优势。预计这种趋势在后奥运时期将逐步明朗化，全国连锁的大型体育健身娱乐企业将会出现。健身与娱乐服务的标准化还体现在经营内容上。体育健身娱乐企业尤其大中型企业将逐步从一元化经营向多元化经营转变，产品链将进一步拓展，将与餐饮、购物、旅游等相关经营内容进一步融合，针对不同人群和不同档次的产品组合、服务组合和营销组合将不断出现，产品创新和营销创新将成为企业竞争的核心。三体育用品业的“品牌为王”走向体育用品制造业并不是体育产业的核心产业，但属于当前中国最为成熟的体育产业类型。目前国际上体育用品制造业的发展呈现专业化和精英化的两大趋势。国内的相关企业也逐步认识到这样的趋势对发展自己品牌的重要性，李宁公司略微走在了前列，而以安踏为代表的新兴力量也不甘示弱，根据自己的实际情况，积极探索新的发展之路。但对于中国的大多数体育用品制造企业来说，创新力度依然不够。晋江是中国的鞋业之都，有三千多家制鞋企业，每年出口四亿多双运动鞋。据统计，今天的国内运动鞋市场，有大约80%的品牌来自晋江。但是，晋江体育用品在国际上一直没有相应的地位，虽然远销世界多个国家，但是只能占领国际体育用品市场的中低端部分，仅有数家企业的个别产品能够勉强进入高档。中国的体育用品品牌虽多但大多档次低，无法和国际知名的阿迪达斯及耐克等相比。所以，后奥运时期的中国体育用品制造业急需整合。体育用品制造业的整合可以通过几个方面实现：企业重组、企业合作或兼并。企业重组是从逐步量的积累达到质的飞跃，企业合作就是加大企业之间的合作与交流，总之，都是为了使技术资源、设备资源和人才资源等都能够得到最大程度的利用，增强对市场需求变化的适应能力。但是，由于中国的体育用品品牌众多，企业重组或合作需要很长的一段时间才能完成，有关部门可以通过扶植或政策性倾斜加快企业重组的进程。此外，还要进行品牌整合，即要明确体育用品市场的品牌战略目标。从目前中国体育用品市场的现状看，急需加大科技投入，提高体育用品科技含量并完善体育用品质量标准体系；加强体育用品制造业管理，实现标准化生产；结合中国运动市场实际，加大研发适合本国的体育用品的力度；健全品牌营销体系个性化服务和售后质量服务，加快冲击世界体育用品市场的速度；细分体育用品市场，填补市场空白。（一）体育用品品牌企业的扩张目前中国的体育用品企业不乏知名品牌，但是缺少国际品牌，所以中国的体育用品业总体上还属于“中国制造”的范畴。创造国际大品牌是后奥运时期品牌整合的重中之重。李宁、安踏、361°等龙头企业应该率先通过国际品牌的打造来实现“中国创造”的国际化，对于这些企业来说，目前已经站稳了国内市场，主要目标应该是冲击国际市场。从全国范围看，特别是从晋江地区看，存在很多优势品牌，在全国有很高的知名度，但是品牌过于集中，品牌种类繁多，很难形成拳头产品，一直以来其体育产品只能占据中下游市场。针对这种情况，要形成竞争力还需要依靠集团化经营，由过去的单一产品种类向多产品类型发展，通过政府的指引和调控鼓励企业横向发展，全面占领体育用品市场，努力打造一个超级体育用品集团。此外，晋江企业存在的另一个问题是：有成熟的营销网络和品牌，但是品牌缺乏高端技术和顶尖消费者，因而容易被人认为土气。有鉴于此，中国的体育用品企业应该注意引导知名的大体育用品企业瞄准高端和顶级市场来创立品牌，提升品牌的层级，这是今后条件成熟时组织超级体育用品集团的一个重要前提。（二）体育用品企业品质的升级科技是企业的生命，科技研发更是产品保持竞争力的法宝。但目前多数企业研发力量较薄弱，我们暂且抛开贴牌企业不论，大部分企业缺少自有核心技术，仍然处于模仿与仿造的阶段，产品档次低，高科技含量、高附加值的产品不多，许多企业的效益大都来自规模及劳动力的廉价而不是科技；同时大多数企业属家族式管理，经营理念落后，管理粗放，尚未建立健全现代企业制度，制约了企业的进一步发展。作为体育用品生产企业，必须注重科技和创新，企业本身应建立一套完整的科技创新和研发机制，努力提高产品的技术含量，向高新技术要效益。加大科研力度，积极与国内外相关科研机构或研究机构取得联系，聘请相关人才，敢为人先，同等产品要优于别人，若某种产品已无提升空间要坚决转产，推出新产品，始终走在别人的前面，走出一条高科技与专业并行发展的道路。当然，要实现企业升级，还可以采取品牌价值收割战略，核心理念是“去芜存精，物尽其用”，指以原有的大型体育用品企业（李宁、安踏、361°）为主力品牌，占据高端市场，将其他知名度较高的区域强势品牌置于中间，作为高端利润保障的防火墙，在当地充分发挥原品牌定位特点，然后逐渐回收这些品牌中沉淀下来、不被市场看好的价值，回收来的资金又可投入到原有主力品牌的建设中来。经过数年的过渡，一些品牌随着原有品牌价值的回收必将逐渐走向衰亡，企业资源就可以集中到数个强势品牌上来，最后集中打造一个或几个世界级品牌。（三）体育用品营销的专业化北京奥运会结束以后，国际金融危机的蔓延使得中国的体育用品出口锐减，中国的体育用品业面临着严峻的挑战。体育用品业不仅要面对激烈的国内竞争及全球金融危机、人民币升值等外部风险，还要面临国外知名企业对中国市场的挑战。整个国际体育用品市场的发展历史表明，品牌已经成为体育用品企业形成核心竞争力并保持持久竞争优势的关键。国内体育用品企业的标准化建设滞后、营销方式落后是阻碍中国体育用品品牌成为国际品牌的主要要素，加快品牌建设、加强品牌营销具有紧迫意义。目前，我国体育用品生产企业超过1万家，如果把上游零部件配套供应商和下游产品经销商都算上，我国体育用品企业应该超过3万家，众多世界知名体育品牌在我国都有加工基地。以往中国文体用品协会和中国体育用品联合会在加强与国外的交流方面做了很多工作，逐步形成了面向世界的体育用品行业管理体制。通过举办和参加各类体育用品博览会，中国的很多体育用品企业学习和借鉴了国外企业的先进技术和科学管理经验，在产品生产和销售、人才培养和质量管理、品牌营销等方面逐步具备了专业化思维。四体育彩票业的专业化特色日益显著（一）体育博彩进入专业体系参照国际惯例，博彩业大体包括彩票、赛马、赌场等三个不同的活动种类和层面。根据我国的国情，以赌博为目的的赛马与赌场在内地是禁止的，因此，我们所提到的体育博彩基本指各类体育彩票。改革开放以后，随着经济和社会的发展，人们的思想观念和思维方式也发生了很大变化。与此同时，我国现有的体育设施已无法适应人们日益增长的需求，在这种大环境下，原国家体委便着手探讨在我国发行体育彩票的问题，尝试通过发行体育彩票筹集部分体育事业发展资金。经过二十几年的发展，我国的竞技体育和群众体育取得了长足的发展和进步，体育彩票事业也在相对平稳的发展道路上相对完善并形成了自己的专业体系。然而，早期的体育彩票多数是支持体育事业发展的彩票，而不是体育博弈特点的反映。比如20世纪90年代发行的36选7的体育彩票，只是把36个运动项目分别按数字罗列，真正买彩票的人几乎都不关心哪个数字代表哪个项目。而国家发行彩票的目的只是为体育事业积累资金，博彩本身和体育本身没有直接的关系。足球彩票的出现标志着中国体育博彩进入专业化，这种彩票以欧洲足球联赛部分场次的胜负作为博彩依据，使购买彩票的多数民众直接把注意点转到了欧洲赛事的结果预测上，客观上推进了人们对足球运动的认识。在世界范围内，多数体育彩票都是与体育赛事的特点直接挂钩的。最为知名的是意大利的足球彩票，其收入成为意大利奥委会的主要财政来源。可以预见，在后奥运时期，随着中国体育与世界体育交往的日益频繁，随着中国博彩事业的发展，目前体育彩票中那些猜数字的一般玩法将被专业体育彩票全面替代，从而使中国体育彩票事业成为真正与体育产业紧密相关的一个行业，走上专业化的发展道路。（二）体育博彩与其他彩票业的分离从新中国成立到20世纪80年代，随着经济和社会的发展，民政工作受到了极大的冲击，需要优抚、救济、帮扶的对象超过4亿人，福利院、敬老院等民政设施亟待增加、维修和改造。每年的财政拨款根本无法满足这些需求，在这种情况下，政府就采取了用募捐的形式向社会求助。于是从1987年开始，第一张“中国社会福利有奖募捐券”面世了。而新中国最早出现的彩票却是体育彩票。1984年，我国出现了首张体育彩票，1984年1月福建省发行了体育设施建设彩票，随后江苏、广东、河北、天津、贵州、四川、浙江等省市也相继发行了地方性体育彩票。开始的十年，我国彩票业的发展是混乱的，类别混乱、发行单位混乱、管理机制不明确，这严重影响了体育彩票事业的发展。1994年，原国家体委向国务院申请在全国范围内统一发行、统一印制、统一管理体育彩票。经批准，1994～1995年度共发行10亿元体育彩票。筹集的3亿元资金主要用于补充第43届世乒赛等13项大型赛事的举办经费，为体育事业的发展开辟了一条新路。1994年4月5日，原国家体委体育彩票管理中心正式成立，经中国人民银行批准，原国家体委主任伍绍祖于1994年7月签署了国家体委第20号令，并予以颁布实施。这标志着我国体育彩票事业开始进入法制化、规范化的管理轨道。自此以后，我国体育彩票事业走上了高速发展的道路：1996年销售额为12亿元，1999年达到40亿元，2000年接近100亿元，到了2003年总额超过了200亿元，实现了一大飞跃。2003年以来，体育彩票的部分公益金被财政部划转一部分，剩余的4亿～8亿元归体育总局支配。其中60%用于“全民健身计划”，40%用于“奥运争光计划”。这些资金的获得，极大地推动了我国体育事业的发展，在很大程度上解决了发展体育事业经费不足的局面，刺激了消费，增加了税收和就业机会，促进了经济的增长。后奥运时期，随着体育管理体制的变革，体育彩票可能与其他彩票分离，体育彩票公益金划拨其他非体育支出的状况可能发生变化，体育彩票在走上专业化的同时，也可能成为专门为体育部门募集资金的重要手段。（三）体育博彩消费的新趋势经过二十多年的发展，尤其是在2000年以后，随着人们的消费观念的转变以及对体育彩票认识程度的加深，体育博彩的消费出现了以下趋势。第一，体育彩票种类的增多。从1984年的即开型，到现在的乐透型、电脑型和竞猜型，从单一的为筹办运动会而发行的单一筹款性质的彩票，到现在的36选7、7星彩、中国足球彩票进球彩、足球胜负彩以及排列3和排列5，可以说，中国的体育彩票发生了质的飞跃。随着体育彩票事业的发展，体彩的种类和玩法将继续增多和变化，设计的体育项目很可能从单一的足球延伸到其他的项目，也可能诞生新的玩法，可能出现针对某个大型体育赛事或其他体育活动的体育彩票。但不论增加何种彩票，产品的差异化是个趋势。第二，奖金数额的攀升。从1994年中国体育彩票开始由国家统一发行开始，就规定体育彩票奖金占体育彩票资金的比例不低于45%，虽然到2002年财政部收管福利彩票和体育彩票两大彩票，但是销售商为争夺市场仍然提高彩票的返还率。客观地讲，我们应从两方面来看待和分析这一现象：一方面，奖金数额的增加吸引了更多的消费者，人们看到了一夜暴富、一夜成为百万富翁的希望，周围的成功个案更成为他们相继效仿的榜样；另一方面，由于资金压力的提高以及销售商的不正当竞争行为，奖金的过分增加并不利于体育彩票事业的长足发展，因此有关部门必须及时制定相关的规定来合理化解这一矛盾。第三，法制规范的加强。随着彩票事业的发展，由于彩票而引发的矛盾和纠纷逐渐引起了人们的关注，与世界三大赌城（拉斯维加斯、蒙特卡罗、澳门）相比，我们并没有完善的法律法规来规范彩票事业的发展。事实上，我国的体育彩票市场监管体制存在许多的问题：发行主管机关不明确、不统一；额度分配不合理，因此为争取额度，地区之间会形成所谓的额度竞争；彩票发行单位内部管理不严等。因此《彩票法》的制定，对彩票事业的和谐发展是十分重要的。第四，与体育的结合更为紧密。目前的体育彩票，除去足球彩票外，其他种类的彩票与体育的直接关系并不是很大，只是以体育之名、为发展体育事业而发行，其间并无太多的体育文化含义。随着人们对体育理解的深化，更多的体育文化内涵将融入体育彩票，除去成为百万富翁和支持体育运动外，人们要在购买和参与体育彩票中更多地了解体育的内涵。这既包括彩票种类及玩法本身的变化，还包括与体育彩票相关联的各种活动的组织与推广，用这些方式打造体育彩票文化，促进体彩事业的和谐发展。五体育中介业日渐追求标准化（一）体育经纪资源的自主化体育中介在沟通各个市场需求、促进各种资源结合、保证公平交易、维护市场秩序方面起到了积极的作用。体育中介对体育的各项资源、协会、运动员、比赛、场馆等的作用范围不断扩大，合作程度也在不断加深。体育中介发展的两个必备条件，首先是有可中介的资源，其次这些资源可以流动使用。就运动员而言，从转会到工作合同的签订，从企业代言人到产品推销，从拍广告到拍电影，从形象包装到公众活动训练，从税收顾问到投资代理，从财务咨询到法律顾问，体育中介渗透到运动员运动和生活的方方面面。就比赛而言，体育中介可以参与的事情也非常广泛，有场馆冠名权、场地广告、日常运营管理等。改革开放后，尤其是20世纪90年代以后，随着我国体育事业的发展，体育资讯与评估机构犹如雨后春笋出现在我们的视野中，这些机构为体育组织及相应组织的体育事业提供相应的评估服务，为个人或组织进行相关的体育咨询，同时也为运动员或依托运动员之名发展相关事业。这些组织机构的发展成为体育中介事业的宝贵资源。要想更好地实现资源自主化、合理分配这些资源，各级政府体育行政部门还需进一步加快职能转变，改变目前体育竞赛、体育人才及其他体育资源的运作方式和管理体制，运用宏观调控引导体育事业的发展，交由市场或中介组织去完成运动员和运动队的管理、体育比赛的组织、各类体育技术人才的培训等。与此同时，全国性各单项运动协会等事业单位将加速政企分开及社会化的步伐，使其真正成为具有广泛代表意义并受到章程约束和监督、责权利统一的社团法人，充分发挥其对体育市场的行业管理作用。而运动员、赛事等主要的经纪资源将在市场规范化的进程中逐渐获得自主权，从而激活整个体育中介市场。（二）体育经纪资源的流动更频繁体育中介机构就像一座桥梁，连接了主办方、主管部门及体育比赛、运动队和运动员。在目前体育赛事商业化、体育事业产业化的形势下，体育中介机构的作用更为突出。虽然我国的体育中介经纪公司还处于起步发展状态，但这些组织充分发挥了非政府组织在社会动员、寻求企业赞助、聚集人员等方面的重要作用，同时与政府各部门协调合作，有效组织策划一些国际性、全国性大型体育赛事、企业的各类公开赛等，有力地促进了体育市场化运作。合作与交往的增加，促进了体育经纪资源的流动，外国体育经纪机构开始走入中国市场，而中国本土企业也在中国体育发展的带领下进行着卓有成效的尝试。从目前来看，中国体育经纪资源的流动还受到很多限制，尤其是相关法律法规对于无论是进入的国外资源还是输出的国内资源均有着较多的门槛限制。比如，中国的职业足球俱乐部在引进国外运动员资源的问题上，早期存在门槛过高的问题，后来则逐渐放宽限制，但对于足球经纪人的管理一直没有明确的法规，尤其是缺乏对于经纪人权益的保护，使得这个行业逐渐萎缩，能够通过足球运动员经纪获利的经纪人罕见。2009年的全国CBA篮球联赛，国外篮球运动员的经纪也出现了一个问题，那就是对国外运动员的进退缺乏必要的法律约束，尤其是外国运动员随意离开俱乐部的现象突出，使得一些俱乐部难以保持稳定的外援队伍，直接影响了整个篮球联赛的发展。各类职业运动员的流动越来越频繁，对中国的运动员经纪管理提出了严峻的挑战。（三）体育经纪法规的制度化由于我国尚未出台对体育经纪人的相关管理条例，经纪人在居间、行纪和代理中的行为极不规范，国外体育经纪公司，甚至一些不具有专业资格的人员在国内做经纪业务，也不能得到有效的监控。体育中介公司的专业化程度不高，从业人员水平参差不齐，要想实现这一行业的可持续发展，必须实现体育经纪法规的制度化和规范化。首先要制定体育中介市场中各种资源的管理办法与法规，明确规定投资者、赞助商、俱乐部、运动员、协会、中介公司、经纪人、管理者及社会各方面的权利、责任与义务，实行依法治体，确保体育中介市场的健康发展，逐步将体育中介组织与体育经纪人纳入法制化、规范化的轨道。其次，制定有利于体育中介市场发展的相关政策，以清理体育系统内各种阻碍中介组织进入的规章制度，排除各种行政干扰，创造有利于体育中介组织发展的宽松环境。引导社会资本流向体育中介市场，鼓励、扶持和保护社会力量兴办各类灵活的中介组织，积极开发各类体育中介市场，通过经济政策鼓励社会投资体育中介市场，疏通投资渠道，规范体育中介市场行为，降低投资风险，保护体育中介组织的正当权益。再次，建立体育中介市场的监管机制，强化体育及工商管理部门对体育中介市场的监管。当然，这些监管必须做到“有理、有力、有节”，同