中国人文期刊网络传播态势分析

2006年中国人文期刊网络传播态势分析

在中国9400多种期刊中，人文类期刊（包括时政、财经、生活、文学、文化、教育、社会类等）还不到二分之一，但其总发行量却占全国期刊发行总量的85%左右（全国期刊总发行量28亿多，科技类期刊4781种，发行量占4.1亿，其余占到24.1亿）。与科技期刊相比，人文类期刊的阅读面广，几乎可以覆盖所有人群，分析和研究这些期刊通过网络传播的特点和态势，对于期刊在互联网时代的发展趋势的预测，具有较全面的参考价值。2006年末，拥有1690种人文类期刊的龙源期刊网，向社会公布了在线期刊网络传播的TOP双百（分国内榜和国外榜）的名单。这是基于总访问量超过15亿次、日平均数达300万次、日平均页面浏览数超过40万页数据基础上的一个排行发布。本文欲借助这些数据分析期刊网络传播的态势，研判读者用户心目中热点期刊和热点内容的“变化动向”，分析内在于期刊类型、类型期刊、分众阅读等层面中的用户及用户需求，以及对期刊竞争态势和发展趋势的拉动与影响，思考和探索互联网时代的期刊经营之道。一人文类期刊网络传播的用户特征根据龙源期刊网2006年9月的网络调查，网络阅读的个人用户信息与2006年7月全国互联网第18次调查数据相比反映出如下异同（括号内的数据百分比是全国互联网调查数据，下同）。用户的性别特征：男性占64.1%（58.8%），女性占35.9%（41.2%）。用户的年龄特征：如图1所示。图1龙源期刊网用户年龄层次百分比图用户的婚姻特征：未婚占55.3%，已婚占44.7%（全国互联网网民调查未婚占55.1%，已婚占44.9%）。用户的文化程度特征：高中及以下，14.8%（49.2%）；大专/本科，75.3%（47.7%），硕士及以上，9.85%（2.9%）。用户的职业特征：如图2所示。图2龙源期刊网用户职业分布图用户的社会单位特征：如图3所示。图3龙源期刊网用户的社会单位分布图用户的月收入特征：如图4所示。图4龙源期刊网用户个人收入状况图需要说明的是，期刊的网络传播还是一个正在进行时的话题，互联网与传统媒体的拥抱与演变还在动态的变化之中。从2007年起，中国互联网网民的年龄已经开始上移，从25岁左右发展到30～40岁。随着宽带和电脑的进一步普及，50岁以上的网民也将日益增多。而25岁到70岁的网民才是传统人文类期刊的忠实读者。二人文期刊网络传播的态势分析根据龙源网2006年期刊双百排行榜上榜期刊总的浏览次数来看，TOP100（国内榜）期刊浏览次数总计为2299967次，比2005年的1599927次增长了43.75%；TOP100（国外榜）浏览次数总计为292916次，比2005年的98531次增长了197.3%；国内外两个榜单都显示2006年网民点击率和阅读率，比起2005年有了显著的增长。在此访问量的基数上，以网民点击率和阅读率为基础的期刊双百排行榜，是一种集体性的选择，它体现了某种群体性的阅读潮流，反映了网络传播的发展趋势。网民正在形成“注意力优势”，来重塑或者改变互联网时代的期刊品牌和品牌期刊，在这个过程中，出现了很多的变化。变化一：传统，传统，在“传播”中“统领”第一种显著的“变化”动向，是“在传统领域有影响力的期刊，在网络领域仍然有影响力”，期刊的传统品牌和内容品质仍然影响着网民的阅读选择。在2005、2006年双百排行榜上，具有一定传统品牌的期刊仍然位居前列。而且，连续两年进入双百的“网民悦读期刊”前20名期刊多是传统的品牌期刊。它们在排行榜上的排名变化，表明传统品牌期刊可以凭借长期积累的内容优势、影响力和公信力，把握阅读潮流，重新占领网络阅读“阅读制高点”，从而在网络传播排行榜占据榜首。从排名变化上看，在国内排行榜上，有9种“网民悦读期刊”的名次排行上升，分别是：《烹调知识》（由第31位到第13位），《中国国家地理》（由第30位到第12位），《十月》（由第18位到第10位），《收获》（由第10位到第3位），《青年文摘（绿版）》（由第11位到第5位），《青年文摘（红版）》（由第9位到第4位），《啄木鸟》（由第15位到第11位），《大众电影》（由第17位到第14位），《当代》（由第3位到第2位），平均上升名次为7.8位；有1种期刊排位未变，那就是排在第1位的《新华文摘》；有两种期刊排名有所下降，分别为：《北京文学》（由第6位到第9位），《轻兵器》（由第2位到第8位）。在国外排行榜上，有5种“网民悦读期刊”排名上升，分别是：《北京文学》（由第18位到第1位），《收获》（由第16位到第5位），《人民文学》（由第17位到第6位），《十月》（由第13位到第4位），《当代》（由第8位到第2位），平均上升名次为10.8位；有两种期刊排名有所下降，分别是：《轻兵器》（由第4位到第7位），《现代家庭》（由第3位到第13位）。这种排名变化，说明传统的品牌期刊在互联网时代公平、公正、公开的竞争平台上，仍然具有相当的竞争优势：它们在传统期刊市场中所积淀下来的期刊品牌，在网络传播中仍然有着很大的号召力，影响着网民的阅读选择，从而在客观上成就其在网络传播中的位置。变化二：小刊物朝前，大刊物靠后第二种显著的“变化”动向，是“小刊物朝前，大刊物靠后”，体现了网民去“传统旧品牌”、重塑“网络新品牌”的集体无意识。传统领域中的中小期刊，在网络传播中有了同“传统品牌期刊”在同一个起跑线上竞争，成为网民心目中的好刊物的可能性和平等性。将2005年同2006年都上榜的期刊榜上排名进行比较，可以看出在国内外两年上榜期刊排名变化中，上升幅度显著的大多是2005年排在后50位的期刊，其中《昕薇》、《中华传奇》、《章回小说》、《大众医学》等期刊在国内外排行榜上都排在上榜幅度最明显的前10位期刊之列；与此同时，一些传统品牌大刊、名刊却止不住下滑，甚至跌出双百排行榜外。国内榜2005、2006两年均上榜的期刊共有66种，其中30种期刊排名上升，35种期刊排名下降，1种期刊排名未变，排名上升期刊平均上升位次为25.5位，排名下降期刊平均下降位次为20.9位，上升幅度较下降幅度大。国外榜2005、2006两年均上榜的期刊共有60种，其中38种期刊排名上升，22种期刊排名下降，排名上升期刊平均上升位次为26.2位。以上数据说明，网络传播已经打破了传统品牌期刊与非品牌期刊的划分界限，它使在这个平台上的所有期刊都具备了进入读者视野的可能性和平等性：“网民悦读的刊物”，可以是传统的品牌期刊，也可以是传统的非品牌期刊。网络传播可以使一期杂志中的“领军选题”，从常规和平庸版面中跳跃出来，直接融入到期刊潮流中，这就在一定程度上模糊了传统意义上品牌期刊与非品牌期刊的区分，而共同面对网民的选择。一些传统的非品牌期刊在期刊网络传播中，有了跻身成为双百排行榜上品牌期刊与期刊品牌的可能性，有了同传统品牌期刊一起竞争成为网民心目中的好刊物的平等机会。事实上，这些新锐期刊，在双百排行榜上占有很大份额，不但成为亮“点”，还构成了“面”，它们在双百排行榜上占据了40%以上的份额，这在传统的阅读中是不可想象的。变化三：草根期刊成新明星对比2005年榜单，2006年期刊双百排行榜里，出现了众多首次上榜的期刊：《幸福》、《故事林》、《中国针灸》、《女性天地》、《妇女之友》、《女子世界》等，其中《棋艺》、《幸福》分别居于第17、19位。这两本期刊2005年还都处于排行榜以外的长尾期刊群里，而2006年这两本期刊就上升到了很高的位置。从两年上榜排名变化看，2006年排名上升最快的期刊很多都是2005年排名在后50的期刊。而且，具有大众性及普及性的期刊排名靠前，时尚类期刊的上升趋势明显。最具代表性的就是《昕薇》，两年数据显示，它在国内外排名上升都非常迅猛，它2006年在国内榜上排34位。从这本期刊的周访问趋势上我们能看到，周一到周五访问比较集中，这些时间女士们可能会通过期刊研究流行趋势，而周六、日则下降，这说明这些女性周末都会选择出去购物，以便去实际感受流行时尚。从访问的区域上我们可以看到，北京、上海、广东名列前三位，这三个城市也基本代表着时尚的潮流，这也很能说明，《昕薇》的定位是达到了预期的目标。与这些现象相对应的，却是一些传统品牌期刊所面临的下降问题：同样是传统品牌期刊，为什么有些期刊迈进了期刊双百排行榜，有些却掉于榜单之外？为什么有些期刊2005年进入双百排行榜，但是2006年却未能成功进入？有些期刊在排行榜上不断上升，有些期刊却在不断下滑？与2005年相比，一部分传统品牌期刊被传统非品牌期刊取代，后者成为网络时代的新品牌；而传统品牌期刊，也在直面网民的阅读需求中，感觉到变革传统办刊思路的压力。这正是互联网时代的期刊品牌和品牌期刊生成机制的转变，网络传播正是这种机制转变的重要途径。期刊双百排行榜的“变化现象”，让我们看到，网民喜欢阅读的刊物形成过程中，期刊的传统品牌仍然是有用的——期刊的传统品牌和内容品质仍然影响着网民的阅读选择——但已经不是核心性和唯一性的决定因素。网络参考用户的需求和热点，让好刊物找到好读者，向不同用户群体推荐不同内容和类型的期刊，让有潜质的期刊脱颖而出，从而成为影响刊物能否成为网民心目中的品牌期刊和期刊品牌的重要因素。真正决定它们在互联网时代的TOP位置的，是网民的需求。是网民（而非龙源或刊社自身），在决定着他们心目中的好刊物。期刊双百排行榜体现了互联网时代以网民为导向（而非以期刊为导向），重新塑造期刊品牌和品牌期刊的发展趋向。三期刊网络传播中用户的阅读需求与习惯在期刊传统发行中，主要是依靠渠道商向外推送，而期刊网络传播，却使其逐渐转变到依赖终端消费者直接拉动的形式。期刊双百排行榜让我们看到，是需求拉动期刊的排行，而非资源决定位置。因此，对期刊双百排行榜的上榜“期刊类型”及其变化进行统计与分析，可以为刊社研判、解读，甚至界定互联网时代的期刊用户及对其阅读需求提供一种新途径、新方式。特征一：非另类，掌握主流的阅读取向研判双百排行榜中哪些类别在前，哪些类别在后；国内外榜上期刊类型TOP的差异；哪类期刊在浏览次数上占优势，更受读者关注。以此把握主流阅读取向办刊，不是为了另类而另类，而是为了捕捉和应对主流的阅读取向。对国内榜上榜期刊类型进行解读，它反映出了四种典型倾向：A.“公众化”，这种取向决定了“习惯阅读”的形态。期刊类型（文学·文论、文摘·文萃以及女性·家庭）中，文摘·文萃以及女性·家庭本身就具有公众阅读的特点，属于综合性阅读，阅读门槛相对较低，因此受众面宽。文学·文论虽然有偏向纯文学、小众阅读的倾向，但因为其故事性的文学形态，使其在所有类型形态中易读性极高，在2006年网络文学和大众文学热潮不断的影响下，仍然以主流性的大众阅读姿态高居榜首。健康·体育的情况类似，本来适应于小众（如关心健康的中老年人）和分众（如体育爱好者），但是由于2006年“过劳死”等热潮泛起，使得白领健康和知本精英健康意外地进入到公共视野，因此，带动此期刊类型阅读也进入了社会性的潮流。B.“专业化”，这种取向决定了“知本阅读”的倾向。管理·财经、电脑·网络、医药·医学等都具有“专业化”的特点。C.“情趣性”，这种取向决定了“兴趣阅读”（涵括与专业阅读交叉的专业兴趣和其他休闲兴趣）的选择。艺术·摄影、军事·科普、旅游·民俗等期刊类型能够上榜，均是此特点的明证。有关文化历史的期刊，虽然相对其他类型来说，被关注度不高，但这些类别仍然有上榜的期刊，与当前百家讲坛等带动的人文历史热潮遥相呼应。D.“娱乐化”，这种取向的本质我们以为是“无聊阅读”，无聊创造注意力。此次，时尚娱乐类期刊进榜数目不多，这并不表明此种阅读需求的不旺盛，而是体现了龙源当前战略的选择和与刊社合作的实际，龙源尚未正式全面启动“期刊的多媒体”：期刊要在动感化、娱乐化、年轻化的多媒体中，才能让无聊创造出注意力经济，以及付费阅读的可能性产业。特征二：非单一，对接读者网络时代多元化的需求首先，当把双百排行榜划分成几个段落，可以看出排在榜首而且占有很大比例的期刊类型是：文摘·文萃、文学·文论。在国内外排行榜的TOP20的40种期刊中，文学·文论、文摘·文萃类别的期刊分别占有18种和7种。其次，排在榜首，但是刊种数量不大的期刊类型是艺术摄影类的《大众电影》，电脑网络类的《电脑爱好者》，旅游民俗类的《中国国家地理》，女性生活类的《婚姻与家庭》、《生活》，健康体育类的《烹调知识》等。再次，在排行榜上占据中上游（20位到60位）的期刊类型是：健康·体育、女性·家庭、文摘·文萃、文学·文论、军事·科普、历史·宗教。最后，其余位置上散落分布着各个类型的期刊。由此可见，国内外上榜期刊不是集中在一两个类型中，而是集中于多个类型，而且各类型期刊浏览次数差异性较大。这种期刊类型多元化说明了互联网时代读者需求的多元化。与传统市场基于人群本身的多元化阅读不一样的是，网络时代的“多元化”需求是基于“需求”本身的划分，同一个人身上已经分化出了多形态、多层面的需求，这种变化给期刊经营带来的最大契机和挑战都是：如何让一本杂志能够契合到“一个人”多元化的需求轨迹中去？！特征三：非个性：观察分众时代的用户群通过解读上榜期刊类型，可以看出每种期刊类型所面对的类型用户群及其多元化的阅读需求，以此来研判分众时代的期刊经营。每一种期刊类型都代表着固定数量与需求的期刊“分众”；双百排行榜上的期刊类型及其排名变化，代表着分众阅读与分众传播的态势和走向。对其包含的信息进行解读、掌握和利用，可以用来指导互联网时代期刊的分众出版策略——无论哪一本杂志，都不再“适合所有人阅读”。但是，无论哪一本杂志，都不是“为某一个人而做”的，杂志应对的和满足的是一个群体。这是我们一直都明白的道理。但是，对这个群体，是像传统上按“类型”来划分，还是按照“分众”来划分，则是期刊网络传播不经意提出的分水岭。特征四：从财经管理期刊类型看“专业精英分众”：知本玩转财富对比2005年榜单，2006年管理财经类国内上榜期刊为8种，而2005年上榜的该类期刊有12种，平均浏览次数为16821.5次，均方差为4248.7。其中两年都上榜的期刊中排名上升的期刊有：《销售与市场》（由第64位到第25位）、《中国企业家》（由第94位到第80位）、《商界》（由第66位到第63位）。耐人寻味的是，2006年国外榜上没有财经管理。财经管理是期刊类型，但是，我们以为它可以以偏概全，可以用来指代中国当下正在流行的“专业主义”、“专业人士”，亦即“专业分众”，如财经专业人士、媒体专业人士、法律专业人士等，亦即是所谓的知本精英，他们共同的阅读需求是“知本阅读”。专业分众需要积极地向上发展，所以他们的阅读都有着很强的针对性，他们有着很强的求知欲望，他们希望获得足够的发展空间。他们的阅读可以分为专业阅读、资本阅读、信息阅读。而为专业分众提供内容的类型期刊，是知本与资讯的提供者。特征五：从新闻时政等期刊类型看“意见领袖分众”：影响有影响力的人对期刊双百排行榜甚至对龙源期刊网进行全景透视，会发现相当一批传统期刊（而且多是品牌大刊），如文摘期刊《新华文摘》，时政类期刊《瞭望东方周刊》、《南风窗》、《三联生活周刊》、《新周刊》、《中国新闻周刊》，或是人文思想期刊《读书》、《书屋》，它们分属不同的期刊类型，有不同的类型期刊出版和经营的策略与经营思路。事实上，他们也有一种共同的内在因素：为“意见领袖阶层”服务，由他们创造，为他们传播，供他们阅读。这类分众群体，能够影响业界的发展方向，制定业界的游戏规则，是时代潮流的风向标。他们的言行对社会的发展有着一定的影响，这样的群体有事业单位的领导，知本精英、人文知识分子或者是公众意见领袖等。他们的阅读有着很强的思辨性、前瞻性、深刻性以及权威性。在这个群体中我们要研究深度阅读这个概念。这些期刊提出的是一种观点或者是对现实形势的一种解读，或者是对未来发展的一种预测，通过这个阅读群体的阅读看能否得到他们的共鸣，从而得以在各自的领域得到推行。所以，我们应该界定“意见领袖阶层”用户群及其阅读需求，应该以此为导向，考察需求供给资源，为意见领袖提供类型化的期刊产品和内容，只不过时政、人文、新闻、生活等某一方面各有不同侧重而已。四规模化网络传播：期刊矩阵的“场效应”网络传播将不同类型的期刊聚合起来，打通了类与类、刊与刊和时空的界限，形成了一个纵横交错的立体多矩的期刊矩阵，无论是于个人用户还是于机构用户均产生了如下效应：“场效应”一：数字化网络阅读机制期刊网络传播使得读者由只读一本期刊，变成对一类期刊的关注，由只读一篇文章，变成对一个专题的关注，形成了个人的综合性阅读；通过从一本期刊到一类期刊，从一篇文章到一个专题，我们通过个人用户的阅读轨迹，可以找到他们的阅读兴奋点，从而在“热门关键词”、“热点专题”等的制作过程中，有意识地把涉及同一个话题的不同期刊与文章都汇聚在一起，这样使读者可以进行对比阅读和深度阅读，从而使期刊网络传播形成一种合力。数字化的网络阅读机制正在日趋成形、成熟，并在阅读路径、阅读引导力、阅读着力点等多方面呈现出与传统期刊阅读的差异。从读刊到读篇：从以读刊为主，变成以读篇为主，兼顾读刊。“每一篇期刊文章都是一件特色商品，在网络中进行付费消费和传播”——从读刊到读篇，伴随着特殊的文化传播和按篇付费的商务模式而来的，是读者内在阅读方式的改变，是互联网时代期刊经营观念的变化。跳跃式阅读：关于付费、不付费读者平均停留时间、浏览篇数、每篇浏览时间、平均每次浏览字数等龙源网络传播数据来看，个人用户表现出一种寻找、跳跃式的扁平化和浅尝式阅读趋势。搜索式阅读：通过龙源主页的搜索引擎，按照标题、刊名、作者等条件搜索自己需要的文章阅读。阅读呈现出一种由浏览、搜索式的浅阅读向有针对性的深度阅读转化的过程。阅读的层次性明显，指向性强。例如，在龙源期刊网上搜索“超女”，会发现有《新民周刊》、《真情》、《初中生世界》等65家期刊的100篇文章打破了期刊之间的界限，尽呈读者面前。有的从音乐专业角度、品牌运营的管理角度来谈；有的从人物专访的角度，有理性的分析也有感性的评介；还有的是中学生从他们的立场来解读超女现象。显示了期刊矩阵提供的极大便捷。标题式阅读：通过首页的排行榜选择自己喜欢的文章阅读。阅读耐性减弱，读者要求在最短的时间内满足自己的期待视野。阅读趋向高效、快捷。标题式阅读要求强调标题、关键词在版面视觉上的醒目，话题、封面文章在内容上的时尚、精彩程度。订制式阅读：通过网络的订制功能，选择自己喜欢的文章阅读。联通式阅读：期刊规模传播促成了“联通式阅读”，它带来读者期待文字内容资源全面“联”（关联）“通”（打通）的整合式阅读倾向。如对于一些时尚、热点话题不满足于简单的信息报道，期待综合各家观点、数据的全面、深度阅读。所谓联，是指文章与文章、刊与刊之间共时性的联系，而通则指文章与文章、刊与刊之间历时性的联系。在传统的阅读过程中，文章与文章，刊物与刊物之间是相对独立的。但是，在网络阅读中，搜索引擎却可以通过一定的关键词的引导打通文与文、刊与刊、现刊与过刊之间的界限，真正实现刊有限，读无限。传统的期刊阅读中，期刊的品牌口碑在很大程度上左右着读者的选择，非品牌期刊中的文章很难脱颖而出。联通式阅读则打碎了这种桎梏，可以使任何一种杂志中的“领军选题”，从常规和平庸版面中跳跃出来，直接融入阅读视野中，借风就势，客观上达到提升文章本身乃至刊物的知名度和竞争力的效果。从单向到双向——互动式阅读：互联网第二代革命（即WEB2.0），正在从里到外改变着“期刊生态”，让期刊处于“以传播者为导向”向“以受众为导向”的过渡，传统期刊的单向度生产和传播，正在被期刊人和阅读者间“产销互动”的趋势所替代。从逐面式到逐点式改变传统阅读路径：互联网时代带来了阅读路径的改变。传统杂志的视觉页面，大多为一个P或者两个对开P。阅读过程中，视线呈现出一种波浪式的移动，且纸质媒介决定了阅读是一种尽收眼底的逐面阅读。而在网络阅读中，由于超级链接的存在，打通了文章和标题之间的联系，首页阅读成了一种逐点式立体阅读，单篇文章的阅读路径也由传统的波浪曲线型转为垂直型。传统阅读是一种从左至右、从上到下的均力阅读，读者对各部分文字保持相对均匀一致的期待视野。超级链接造成的逐点式的网络阅读习惯，被读者无意之中带到传统阅读中去，表现为一种对阅读兴奋点的强烈期待，并因为纸版平面无法向内部链接，而放大为一种逐面似的阅读，即期待核心内容版块化呈现。逐点式的网络阅读习惯使人们习惯于通过视觉把握各部分阅读内容之间的内在、外在联系，这种习惯也潜移默化地渗透到传统期刊的阅读中，因此传统期刊在页面设计上可以考虑将文章的关键词、主要内容以版块的形式清晰排列、强调，以免使之湮没于庸常的文字版面中。对“篇”含金量的期待，超过了刊的整体质量：就文化而言，当文章被当作一件被经营的特色文化商品时，它已经不仅仅是简单的文字表达和阅读对象，而是一种沟通、交流，一种人和人潜意识的对接。就商务而言，单篇文章的付费阅读可以使读者在选择、消费文章的时候具有最大的自由性和灵活度，充分选择自己感兴趣的文章话题、讲述风格等，避免了以往因为一篇文章而被迫消费整本杂志的无效购买。文章媒介化的文化期刊与单篇付费的消费形式，也使读者对单篇文章质量的要求提升，不再因为一篇文章而迁就一本杂志。从刊到篇，要求刊社重新审视、注重文章内在内容、选题等内容要素：通过对每一篇文章的浏览、付费等一系列指标的量化分析，刊社可以更为精细地评估自己的产品，实现了从考量“本刊”到考量“本文”的跨越。以付费阅读的方式将文章质量同读者的好恶直接关联，使刊社能够更为精细、直观地把握受众的口味，敦促期刊人重新审视以“内容为主”，从每一篇文章入手提升杂志整体质量。从点击率到阅读率的转化——讲故事：从龙源年度统计数据中可以看出，浏览阅读TOP100文章中，故事性的文章仅占35%，而付费阅读TOP100篇文章中，故事性的文章却占57%。可见，期刊会不会讲故事仍然是其是否具有核心竞争力的标杆。传统期刊中，讲故事更多的是指一种故事文本的刊载，而网络阅读的讲故事，则是指期刊应该采纳一种讲故事的内在叙事策略，并将其贯彻到每一篇文章之中，一本刊物下来，连缀成一种理想的生活方式，一个有机的整体。至此，一本成功的杂志，就是一个成功的故事，一种指向特定群体的理想生活方式，而杂志中的每一片文章，都可以看作是在竭力打造与之相关的生活理想的每一个生活细节。读者不但期待一个好故事，而且期待刊社讲好一个故事。对一本杂志的认同，不是局限于一篇文章、一个故事讲述，而是对一种整体风格和定位的认同。针对文章而言，要求文章的叙述风格亲切可感，针对整本刊物而言，读者要求杂志自始至终贯彻一种统一的风格，即一种面向一定读者群的理想生活方式的全面塑造。“场效应”二：打包推荐、定向销售、个性化订制2006年，机构用户在龙源期刊网络传播的总体阅读浏览数目中，占了60%以上的比重。机构用户是按照单位和部门特征划分出的集体用户群，它们在一定程度上显示出了一些有相似阅读身份、年龄、职业的个人用户的集体阅读趋势，形成一种社区化的阅读特征。根据龙源网络传播数据来看，机构用户不仅在整个期刊阅读用户的数量上占有重要的比重，而且在期刊的阅读量上也超过个人用户（表1）。机构用户阅读需求量大，阅读特征相对集中，已经成为期刊矩阵营销市场中很深厚的潜在阅读力。可见，对机构用户进行调查研究对期刊网络传播和用户市场营销具有至关重要的作用。表12006龙源个人用户与机构用户的浏览数据比较对2006年机构用户TOP20所购期刊、类型构成、浏览次数进行分析，发现机构用户对期刊需求在整体上呈现出如下明显的趋势和特征：（1）类型组配倾向于“丰富性”：机构用户通常采用组合、搭配方式选购与消费期刊，在组合类型上呈现丰富性、多元化的特征。不论哪种类型的机构用户，通常都并不局限于某一类型期刊，而对“文学文论”、“管理财经”、“文摘文萃”、“女性家庭”、“教育教学”、“军事科普”、“时尚娱乐”等类型均有涉及。（2）核心选购期刊体现“主旋律性”：机构用户选购期刊时，占核心部分的通常是能追踪和反映“主旋律性”在本领域内的潮流与风向的期刊。如龙源机构用户中接