营销策划-住宅豪宅地产2013广电湾畔第一期拓盘报告

洋湖垸领导者，主导城市变革力量

——兰亭湾畔整体营销策略及执行湖南中原事业一部

ChangSha.01.2013——兰亭湾畔项目营销策略白皮书湖南中原事业一部

2013年1月中原观点：本案2013年核心需要解决两个问题，实现两个方面的目标完成入市目标：保障2013年7个亿与10万㎡的销售任务，实现项目入市首波的发声，实现价值跃升战略目标：作为80万㎡的大盘，基于5-8年的市场周期，整体的营销需要充分考虑后期大面积产品的承接，保障后续价值的顺利提升首批引爆市场12报告体系AnalyzeSystem>>取势——取法于势，中原对项目价值洞察>>明道——造势于市，中原对项目传播起势>>优术——取客于行，中原对营销策略执行1CHAPTER1项目价值洞察深刻的价值洞察前瞻的趋势把握中原——最具洞察力的公司洋湖垸78万方集酒店、写字楼、高端豪宅为一体的居住型豪宅城市综合体.长沙洋湖垸项目四至人居环境良好78万方规模大盘项目分三期开发，总建面78万，含高层豪宅、酒店、写字楼、一期为11栋高层组成，产品面积段为80-140平之间的刚需型产品东面可享一线湘江景观南面可景观靳江河风光远眺洋湖湿地公园、岳麓山景观项目位于长沙市大河西先导区起步区中部重点建设区的洋湖垸东北角项目北临南二环南靠联丰路东临潇湘南大道西临待拆迁棚户区洋湖垸核心领导：一心两轴三片区域强势规划，占据首个国家级城市湿地公园、总部经济区，扼交通核心，居城市功能区桥头堡位置，城市功能属性最强.区域分布区域规划一心两轴三片区域规划：一心即洋湖垸湿地公园；两轴为科研、创意文化产业发展带；三片即教育科研组团配套居住区及总部经济区；以湿地公园为核心，未来区域定位首个国家级湿地公园与总部经济区.区域按功能划分将分为：城市功能区、一线生态湿地资源占有区、外围普宅区本案位于城市功能区，城市功能属性扼守桥头堡，交通便利性极佳整个项目规划分期明显错列式楼栋排布，景观均好性较强豪宅酒店价值引领：普宅、豪宅、酒店写字楼互不干扰，同时拔高项目价值；整体规划错列式排布，产品资源占有均衡.项目楼栋规划呈错列式排布，使得各个楼栋的景观资源占有度最大化，保持项目整体景观的均好性较强住宅部分按3期开发，商住分离，将酒店写字楼布置于东侧临江处。地块西南部为1期，规划2T3、2T4高层物业，以刚需中小户型产品为主。地块中部为2期，主要布置改善型产品为主，搭配部分中等面积产品。3期为一线江景豪宅物业。沿潇湘大道及靳江河规划2T2高层大户型产品。顶级城市功能配套：进入非常便利，协和、雅礼、柏宁、地王等城市功能配套齐全，自身酒店、写字楼、幼儿园、小学配套强势打造，做到“内圣外王”。自身幼儿园配套自身小学配套地王广场大型城市商务配套酒店、写字楼经济配套独享双江景资源：东享一线江景、南观靳江河无限风光、西看洋湖湿地生态景观、东眺岳麓山，唯一双江景资源，四重立体资源占有.本案北东南西北眺岳麓山西看洋湖湿地南观靳江河风光东享一线江景先后在长沙开发了都市兰亭、兰亭优壳、兰亭峰景、香樟兰亭、兰亭玥岛等代表性项目，具有丰富的房地产开发经验；广电欲通过本案实现品牌影响力的跨越式提升，树立城市品牌标杆形象；中国一线品牌，专注产品打造兰亭系列：品牌影响标杆型产品广州广电房地产开发集团股份有限公司成立于1996年，是广州市大型国有高科技集团-------广州无线电集团公司主要成员企业。经过十多年发展扩张，已成为一家集房地产开发、物业经营和物业管理及服务于一体的综合性房地产产业集团。集团拥有国家一级房地产开发资质，为广东省地产三十强，，被业界称为中国“文化景地”的创领者。在长沙以打造“兰亭”系列项目为其发展主轴，专注于精致产品打造。专注产品打造：地产开发经验丰富，以兰亭系列作为项目品牌发展主线，专注产品打造，欲通过本案树立更加强势的品牌标杆形象.新兴区域核心，具双江景资源，集酒店、写字楼、高端豪宅为一体的居住型城市综合体项目界定洋湖垸功能核心、双江景资源、高端豪宅综合体在洋湖垸的竞争格局中，本案占据绝对引领地位。第一个入市高端豪宅项目，第一个全功能配套驱动综合体，毋庸置疑，兰亭湾畔代表2013年的洋湖垸高度。综合体规划：中建项目、柏宁酒店及地王广场高端项目：中天栖西里中高端项目：中海国际社区、万科白鹭郡、华润橡树湾、合能洋湖公馆、和顺等项目竞争层面，我们找到了城市价值区隔客户优势如何思考？以新区高端首发金茂梅溪湖为例：2012年10月，金茂梅溪湖开盘，销售金额531套，金额6.3亿，开盘去化率95.6%，完美起势。从客户工作区域分析数据可得，客户主要集中在岳麓区，占比40%；其次为芙蓉区、雨花区和开福区的客户，分别占比14%、11%、14%，说明项目的实力购房客户群体主要在河东工作，但认可河西的环境、教育等因素，希望居住在河西；而在岳麓区工作的客户分布较均匀，其中以麓谷高新区的客户相对占比大些。地州市和外省客户也有一定量的客户成交，分别占比5%(其中地州市主要分布在娄底、衡阳、株洲、岳阳、常德等地区)，大部分是地州市客户在长沙工作，长沙人在地州市工作的较少；外省客户占比5%（主要分布在广州、深圳等沿海一线城市，大部分属于外省人在湖南工作，留守置业客群）。工作地点岳麓区芙蓉区开福区天心区雨花区望城地州市（写明）外省（细到市）1464949324081616岳麓区岳麓区大学城岳麓区政府板块岳麓区麓谷高新区岳麓区桐梓坡岳麓区银盆岭岳麓区市政府岳麓区雷锋镇2416322416248客户职业特征分析成交客户中，教师、公务员等政府、企事业单位较多，且素质高、购房实力强，在片区认知上更关注区域的规划和未来的发展前景，其中公务员和教师占比分别为32%和24%。教师行业的客户，主要以大学教师为主，占比95%，其学校主要以大学城中中南、师大、湖大教师为主，占比60%；财院占比15%；商学院占比10%。政府机关主要以先导区政府官员为主，占比40%，市区政府占比35%，其他机关单位占比略少。企事业单位中以高层管理阶层为主，其中银行职员较多，占比50%，航天职员占比25%，私营企业占比10%，麓谷占比10%。个体经商类客户主要以建筑业、餐饮业、娱乐业为主，分布较均匀。客户职业分析教师公务员公司职员个体其他121162898940客群梅溪湖的发展政府官员、事业单位、地产同行仕商民购买需求：首改多改客户为主，以政府官员、事业单位员工和地产同行的核心放大，逐步外放；集中表现为对资源的占有，对舒适度的追求，对未来发展的信心。他们是最了解城市规划的一群人，他们对未来的欲望和需求有清晰掌控。我们作为新区的豪宅综合体引领者，必须兑现区域的价值未来和树立新城领导者角色；1CHAPTER1项目价值洞察中原——最具洞察力的公司5年洋湖垸：一个国家级城市湿地公园的城市副中心，洋湖垸湿地公园，总部经济区，一心两轴三片区域强势规划，城市副中心已然城形.长株潭城市群衔接区：两型社会示范区衔接区域，距离湘潭约15分钟；大长沙西南重点规划区域：政府重点投资、规划，未来发展潜力巨大；大河西先导区重点发展区域：滨江新城、梅溪湖、洋湖垸先导区发展的核心.占位生态配套总部基地5年洋湖垸：长沙首个唯一的大型综合型公园生态洋湖，文化洋湖，休闲洋湖，教育洋湖，城市洋湖.占位生态配套城市副中心·企业总部基地·360°生态办公国家级城市湿地公园城市专属ELD宜居城市住区落定洋湖垸：大河西先导区第一个开工建设世界五星级酒店—香港柏宁酒店及地王广场.项目总建面积29万平方米，其中写字楼11万平方米，酒店16万平方米，配套设施6.7万平方米；项目建成后将成为集超白金五星级酒店、商务中心、高端商业于一体的大河西片标杆性的城市门户商务综合体，进一步拉近长沙与沿海城市的距离。滨江新城、梅溪湖规划喧嚣下洋湖垸第一个真正动工世界五星级酒店及写字楼占位生态配套落定洋湖垸：运营城市的顶级开发商即将进入洋湖垸，逐步发力的整合力，上海瑞安和香港恒隆有望进驻长沙.融合先进开发经验缔造世界级的综合型物业恒隆地产：拥有多年国内与香港地产开发经验，擅长汲取世界先进的建筑精髓糅合于本地文化中，使每个项目都拥有不同的卓越亮点。中国最具创意和高瞻远瞩的房地产开发商之一，以创新独到及具弹性的手法来进行项目的整体规划，力求项目发展能配合当地政府制定的整体城市规划占位生态配套落定洋湖垸：领先于纽约的路网规划，11.4公里/平方公里，（一般区域4公里/平方公里，

纽约8公里/平方公里）地铁三号线设置多个站点，形成以“三横三纵”主干路网骨架潇湘南路南二环猴子石大桥湘府路大桥黑石铺大桥洋湖公园站（地铁3号线）含浦大道洋湖大道坪塘大道地铁3号线设立洋湖垸站、洋湖公园站、南二环站等多个站点，为区域提供强势的地铁升值潜力；南湖路隧道、猴子石大桥、湘府大桥、黑石铺大桥分别从北部、中部、南部与主城区相连，是湘江两岸联系的主要通道；洋湖片区城道路系统形成“三横三纵”主干路网骨架。“三横”即二环线、洋湖大道、三环线，“三纵”，即含浦大道、坪塘大道、潇湘南大道。占位生态配套落定洋湖垸：南湘雅北协和的协和医院、四大名校雅礼中学、贵族学校中加试验学校带来城市人居的顶级配套.总部经济规划区内：总部经济区配套价值，提升产品居住、投资价值.星级酒店等商业：柏宁酒店、未来配套商业提升居住价值；完善医疗：新增医疗配套，提升人居环境，一流的名校教育占位生态配套落定洋湖垸：开启长沙第一个成片供暖新时代，湘江水源热泵系统基础打造在南方供暖计划喧嚣时，洋湖垸开始了长沙人均的新里程，湘江水源热泵基础打造（提供区域供暖设备计划），江水供能，1度电产生6000瓦能量，200平方米别墅每月省1500元占位生态配套第一个落定五星级酒店.一线开发商功能运营第一成片供暖城市功能区域领先纽约的路网交通规划顶级的医疗教育配套无数个第一，只为一步领先推手洋湖垸：2013年，多个大品牌项目实现本区域的入市释放；中原从先导区了解到，2013年大河西先导区50%的土地出让将来源于洋湖垸，政府肯定出手，共推2013年区域的成长和土地成交的热浪.合能和顺柏宁（酒店）中建中天万科农信13年上市在售项目地块项目体量入市时间万科30万方2013年6月合能13.6万方2013年5月和顺14万方2014年6月德普8万方2014年9月水电273.6亩——中天16万方2013年6月农信35万方2014年1月中建24万方2014年12月建工90万方2013下半年柏宁29万方长沙·大河西·先导区·洋湖垸土地情况2013年上市未动工地块政府推手，2013年长沙的热点在洋湖垸！兰亭湾畔—启动一个城市的新中心兰亭湾畔，洋湖垸中心，双江景豪宅兰亭湾畔·掌控湘江，掌控洋湖垸2CHAPTER2项目定位价值落地中原——最具敏感度的公司35整体营销策略思路——三角模型豪宅价值兑现中心占位凸显现场有效承接

三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“传播力扩散”、“影响力塑造”、“现场有效落地”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案的成功运营。借势洋湖垸，占位城市高度，形成鲜明的区域区隔整合洋湖垸片区的配套资源，形成第一个占有片区资源项目保证现场销售氛围，以与项目内涵高度统一的现场打造实现精神落地区域区隔项目共融传播阶段：价值共生区域区隔，中心占位凸显：区域炒作和兑现事项项目跃升，重点炒作洋湖垸的城市功能配套和未来区域中心，以运营区域的视角推出项目，形成项目的高端城市占位和豪宅姿态。价值共生，豪宅价值兑现：敏感把握区域的独特配套，抢先一步形成项目联合，树立项目的绝对豪宅特色和价值区隔；项目共融，现场有效承接：融合项目双江景资源和新城市豪宅价值，做好项目配套，实现项目的整体提升。整合区域：整合区域内开发商资源，寻求政府资源支持，共同运营洋湖垸区域，重点突出洋湖垸未来的城市功能.整合策略：与中海、华润、合能等开发商联合，并寻求政府资源支持，借长沙市权威媒体资源，对洋湖垸的核心价值和城市功能配套进行系列专版强势报道，形成广电的城市功能配到领导者角色。策略执行：1、结合洋湖垸区域内大型公建配套或园区工程进度等时间节点，利用潇湘晨报、长沙晚报、电视台进行高端炒作。2、以政府名义冠名发布洋湖垸城市配套落实节点。国家级城市湿地公园城市专属ELD宜居城市住区单线突围：品牌发布会，广电兰亭湾畔战略构建，洋湖垸市场的领导者，主导区域的城市变革，占据城市功能核心，占据一线江景资源承势

品牌发布会

售楼部开发举办盛大而震撼的售楼部开放活动，活动对象面向前期来电来访客户，广电其它项目老业主等发动政府资源：举办高规格品牌发布会，发布会主题以广电、瑞安、香港柏宁携手共创洋湖垸城市发展未来启动一个城市的新中心

——兰亭湾畔双江景五星级豪宅综合体洋湖垸兑现城市价值价值共生：抢先发布或取得区域价值提升的价值，充实项目的价值卖点，实现项目与区域的共生共长.，第一时间兑现豪宅价值加入湘江热泵区域供暖设备计划改善型产品特别是豪宅产品争取雅礼中学指标11.4公里路网规划始于兰亭湾畔小学引进砂子塘，幼儿园整体定位高端与贵族化，对外高门槛唯一！诺贝尔，砂子塘，雅礼！——长沙十二年顶级精英教育的兰亭湾畔长沙第一个江动力片区供暖社区——这里的夏天最凉，冬天的成本最低销售有利性价值落地性服务及管理提升昭示性保证：做足现场昭示性展示，树立项目区域影响，吸引客户到访营造良好的销售氛围前提下，制造客户对区域潜在价值的深度理解物业标准化服务，软性价值提升项目档次.有效的团队管理机制，提升工作积极性与杀客能力.现场展示承接，体现项目新城中心和豪宅特色：整体调性：项目极具城市感与豪宅感，重点凸显营销中心的精神化打造与特色打造，整体以售楼公园形式打造全景式体验部落。营销中心售楼公园售楼公园PS：营销中心+售楼公园+样板展示区三者融合，打造一个极具体验感开放式看房流程，集游憩、休闲、生态、品味为一体的综合功能区.售楼公园特色打造一：《光电营销中心》售楼部增加光电效果，采特殊灯泡做出项目主题，营造高端城市感风格.湖南首个光电营销中心打造建议：可在洽谈区、吧台、展示区进行光电的应用，营造一种极具现代感效果，与客户产生情感共鸣.特色打造二：营销中心二设置景观露台，观赏一线江景景观，底层沿潇湘大道处设立风情式半露天休息区.打造建议：利用营销中心与潇湘大道接洽处设立一处用以打造风情式半露天休息区，共客户娱乐休憩.打造建议：利用营销中心二楼处设置一块独立的洽谈区，落地窗户打造270度，观湘江景观，极具城市尊贵调性.特色打造三：冲天射灯打造，极具城市感地标感，树立区域领导者地位.特色打造四：建造一块小山地放置项目LOGO案名，夜晚借助灯光效果辐射湘江两岸，提升项目品牌与调性.广汇兰亭湾畔特色打造五：城市概念馆设计，注重现代科技感的技术应用（360°全息投影等），介绍外部价值，勾勒未来本区域生活方式.360°全息投影触控桌面项目地块西侧、北侧及南侧进行高规格展示墙体包装，提升项目整体的档次和形象展示墙包装，导视性强化，削减周边社会环境对项目造成的不良影响，制造良好的项目营销氛围.设置“礼宾岗”和销售管家，令客户明显感觉到与众不同的服务为项目增值服务ACTION1：大门出入礼宾岗•礼宾岗性质:客户到达项目所面对的第一个在岗职员，起形象昭示作用。•人员素质要求：A、统一着礼宾岗制服仪容仪表大方，形象端正，身体健康，身高1.80米，视力1.2以上，站立姿态挺拔，手势运用规范，提供服务时无有损于形象的不雅动作习惯；C、心理素质过硬，善于控制自己的情绪和调节自己的心理，反应灵敏，随时注意小区大门出入动态，熟悉简单的常用英语对话；•服务内容：A、疏导服务：坚持站立式服务，指挥疏导大门前车辆，做好小区业主的迎来送往工作，包括礼貌地为到访的客人提供迎宾服务和安排客人有秩序地乘车离开；B、提示服务：业主或来访客人如是乘出租车而来，下车后，礼宾员会呈上一黄色温馨提示条，上面写有出租车号码的文字：“尊敬的客户，您所乘坐的出租车车牌号为XXX，如有物品不慎遗落在车上，请与该车车主联系。”C、提卸行李服务：帮业主或相关的客人将行李提携下车，并提醒其清点，检查是否有物品遗落在车上；D、其他协助服务：为在门口上落车辆的业主、客人提供开车门服务，操作时微笑躬身致意，并用手挡住车门上沿避免碰头；对老人、小孩和行动不便者，主动搀扶E、下车；阴雨天主动为客人撑伞、收伞，或主动将未带雨具的客人提供雨伞接送服务；F、基本安防服务：密切注意进出小区人员的动向，做好防盗、防窃、防骚乱等安防工作；礼貌庄严的礼宾岗为客户开车门基本安防服务优化停车场管理与服务,强化停车场保卫岗，提高项目形象度.ACTION2:岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细则服务将再次起到提升项目形象作用。服务内容：A、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车业主/住户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的业主/住户或孩童在他们上下车时视情况给予搀扶服务；B、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为业主/住户提供带路向导服务，且态度热情周到；C、提醒应答服务：提醒和建议业主/住户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问；D、行李车服务：车场内配备相应数量的行李车，为有需要的业主及时提供推拉行李服务；E、泊车服务：应相关驾驶不熟练业主/住户的需求，为其提供车场内的泊车服务；F、座驾保密服务：结合尊贵客户对隐私、对被尊重的敏感，客户座驾停稳后可使用牌套档住车号牌，如置于烈日下可给座驾套.专业、礼貌的停车场保安车罩洗车规范保洁工作流程,注重细节,强化项目现场最高标准的洁净.充足的人力资源；岗位细分，责任到人；建立服务标准；建立监督考核机制；确保执行力度一尘不染的饰品整洁的小区严格的保洁管理细致的工作地盘管理条例，三大机制，保证强大的执行力，保证强大执行力，做到高效管理.地盘管理条例，动力+压力+信心保障机制保证强大执行力！压力机制：坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应）动力机制：重奖之下必有勇夫，完善大户型产品激励机制，鼓舞营销团队战斗力。信心保障：强化销售培训，内部交流机制，充分了解竞品，了解各自的优劣势产品奖励机制设置——刺激sales销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等刺激销售经理优秀管理奖培训机制：专业+礼仪+品牌3大培训体系，变销售为高端客户服务.专业培训：对sales强化有关本案、销售技巧的知识培训，并以“日会、周会、月会”的形式巩固提升，加强杀客能力。礼仪培训：提升sales礼仪意识，进行系统性的礼仪培训，让顾客感受到如沐春风的“尊贵”之感，从人身上直接体现项目形象。品牌培训：深入了解项目内涵，有效宣导给客户，实现品牌内涵的一线渗入。所有SALES必须严格通过此三轮考试上岗。销售顶级服务专业礼仪品牌报告体系AnalyzeSystem>>取势——取法于势，中原的项目价值洞察>>明道——造势于市，中原的项目传播起势>>优术——取客于行，中原一期客户积累执行3CHAPTER3客户积累执行中原——最具执行力的公司项目整体为豪宅形象，但一期入市推出的为市场主流的80-140平刚需型产品，符合当下市场主流需求，处于市场领先水平.整体产品线丰富一期由11栋高层住宅组成。户型区间：80-140㎡，2房-3房，均为“N+1”产品。产品主要为刚需产品。123456789101175㎡3.18%90-125㎡40.76%140-180㎡34.74%240-310㎡21.32%合计100.00%匹配项目工程节点，抓住时机，保证首波大出货，达到大蓄大开，满足年度销售目标。目标年销售目标7亿元，10万方工程节点7月，营销中心、样板间、园林展示面全出9月初一期产品拿到预售证根据项目运营进度，工程节点如下：2013年一期地块打基础东临潇湘大道基础南临靳江河资源搭配，产品多元化进行互动式推售，实现不同客户的需求，最大化捕捉客户。栋数梯户比套数栋数梯户比套数1#2梯4户2567#2梯4户2562#2梯4户2568#2梯3户1923#2梯3户1929#2梯3户1504#2梯3户19210#2梯3户1925#2梯3户19211#2梯3户1926#2梯3户192现金牛产品：资源一般，市场主流产品，可以实现快速的资金回流。现金龙产品：占有一线靳江景观资源，临靠联丰路，存在一定噪音，产品可以适当实现溢价；明星产品：享有一线靳江河资源，靠社区内部，环境较好，享受内部园林，可以树立标杆现金牛产品明星产品现金龙产品政策之变：自十二五后，坚定持续调控不动摇路线确定，2013年开春“新国五条”发布进一步进行调控，未来市场局势尚不明朗，政策周期碎片化趋势明显控总量、稳物价、调结构、促平衡2008保增长扩内需调结构，推动又好又快发展2009保持经济平稳较快发展稳经济、调结构、控通胀20112010坚持房地产调控不动摇2012房地产税试点范围扩大2012公积金收紧政策2012新国五条发布，进一步调控政策宽松、调控间隔宽松持续调控，政策愈见严峻化，市场波动呈碎片化；后市预判：长沙市场新增供应持续增加，存量加大，未来竞争激烈，且政策局势尚不明朗，预计后市将继续保持量价平稳，不排除价格阶段性低位运营2012全年月度住宅供应保持稳步增长，各项目依旧随市而变，加大推量。相比于去年同期，持续收窄的跌幅表明，4月份以来开发商入市积极性有所提高。开发商普遍对后市预期持乐观态势，供应增加，不排除价格阶段性低位运营。长沙市内六区月度商品住宅供求情况(2010年12月-2012年12月)2012年以来，有6个月住宅供大于求，需求释放稳中有升，房价触底判断强烈。2012年以来，1月、4月、6月、9月、11月、12月供销比大于1，从后两月供销比来看，存量加大，在现行市场大环境下，未来销售压力增加，未来楼市竞争激烈。竞争格局——中海国际社区：以品牌、规模、产品、景观为核心驱动，高性价比取胜市场，2013年20万推量形成长线竞争一期二期二期三期四期基本情况开发商长沙中海兴业房地产有限公司占地面积540亩总建面积130万平米容积率3.1绿化率40%总户数11000户物业类型高层总开发期数3期户型面积二居至四居82-160平米品牌精装大盘，低价入市，目前销售均价6300-6500元/㎡；开盘持续热销，周销售套数在30—40套，两房和小三房走量单位，剩余大三房、四房居多2013年供应二期产品约1800套，主力产品为82-140平米二房至四房.预计年初将开始推售二期的临江产品，产品面积段仍为82-160㎡的二房至四房.竞争格局——中海国际社区：2011年先入为主，艰难求生，2012年逆市破局，12亿树立了洋湖垸片区精装标杆物业形象竞争格局——华润橡树湾：品牌+资源+舒适型产品为核心驱动，2012年7月份，首次开盘出师不利，项目面临较大压力二期三期一期基本指标：占地16万平方米，建面45万平方米，容积率3.15，绿化率44%；物业形态：高层住宅；推售产品：86-136㎡两房—四房；价格：5500元/㎡未来产品：预计2013年3月将开始推售二期一线靳江河产品，产品面积段为117-140平的三房至四房.竞争格局——万科白鹭郡：品牌+双景观资源+教育（雅礼中学学位指标）为核心驱动，不愿来，不想走，一生之选万科白鹭郡，2013年全力走量。户型户数（户）户数比90平方米三房77445.56%110平方米三房41324.30%128平方米四房51230.14%合计1699100%22万的推货量，万科的进入给到片区强大的利好。预计4月份出售楼部，4月份首批入市，100套左右，预计精装均价7000元竞争格局——合能洋湖公馆：产品和价格为核心驱动，规划3栋高层，2栋公寓，14栋叠拼，预计2013年4月入市，全力走量.洋湖公馆户型情况产品建筑面积套数套数比高层8817811.82%9017811.82%7817811.82%公寓5183255.25%叠拼147281.86%126281.86%118281.86%143281.86%121281.86%总计

1506100%竞争格局——高层房源为78-90平2+1紧凑型小三房，赠送面积大，公寓房源全部为51平，叠town118-147平之间，共计1506套房源.132456781110912131415161718公寓1竞争格局——和顺项目：产品+洋湖垸资源为核心驱动，项目规划8栋高层住宅、10栋联排、1栋公寓楼.房策大讲堂-最实操最接地气-房地产营销类培训课程【2015房地产营销策划大全】地产人必备资料库，项目高层设计为板楼，采用东北西南朝向，靠近样湖垸二期中间设计为联排产品；项目规划91-125平刚需首改产品属于区域内畅销面积段，具备一定竞争力；项目东北角规划公寓产品临2条主干道，靠近地铁站及本案，合能项目商业区.竞争格局——板楼设计，91-125平刚需首改产品，2+1、紧缩性、改善型3房联排产品亲湿地社区，西向布局特色的商业形式规划.一期7万方，住宅5.6万方（联排12套，高层518套）；二期5.7万方，住宅4.3万方（联排23套，高层384套）.项目占地总建产品规划优劣势分析楼面地价(元/㎡）中天（栖溪里）82亩16万方通透板楼高层花园洋房优势：湿地景观资源劣势：教育噪声影响3295竞争格局——中天栖溪里：产品+资源+教育为核心驱动，高端路线，低密度小高和多层社区，6月入市，首推160-180平小高层，于本案没有直接竞争.基本指标：占地面积约82亩，建面近16万平方米，容积率2.2，建筑密度24%；物业形态：小高层平层大宅、花园洋房、底商和大型地下停车场推售产品：160-220㎡价格：住宅均价8500元/㎡8#3#5#2#1#竞争格局——农信家园：性价比为核心价值驱动，一期的5栋集资宿舍楼，预计2013年10月完工，产品为板楼，3栋已开工.竞争格局——根据9月份开盘，竞争对手推货情况来看，在遵循市场整体需求基础上，可适当增加差异化产品。1月2月4月5月6月8月7月中海国际社区明年推出90-140精装产品，20万方，全年任务15亿，处于全线竞争中天栖溪里2013年6月份推出160-180平米小高、洋房，6万方万科白鹭郡预计6月入市，主推90-130平米二至四房,4批推出，22万10月9月华润橡树湾推出项目二期，主推80-180平米，预计6月和9月两次开盘，10万方香樟街3#、7#栋及尾货尾货洋湖公馆预计明年年初4月入市，主推75-90平两房及小三房，10万和顺6月入市，主推91-125产品，预计6万3月11月12月农信家园预计明年8月商品房入市，主推80-140平房源5万方米兰春天、麓山和苑、江山帝景、汀湘十里等项目推出，共计约55万，处于干扰型价格竞争2013年住宅成势期，集中在140平以下，140平竞争只有中海和华润，推售量整体不大最好以优势于（或差异化于）竞争项目的物业推出，和竞争项目来抗衡。推售铺排：乘势而动，抓住市场竞争差异化推售，2次开盘，保证首波大蓄大卖，量价双收。7月8月9月10月11月12月第一阶段第二阶段3#、4#、5#、6#共4栋，32层，共768套，推768套；

3、4、5、6#8、9#蓄客期开盘蓄客期开盘升级升级第一阶段8#、9#共2栋，32层，共448套，推342套；

第二阶段7月9月10月12月工程节点营销节点营销中心、样板间、园林展示面全出一期产品拿到预售证时间轴7.1号开始蓄客9.1号启动升级9.20蓄客11.23开盘9.15开盘11.7升级基于项目工程节点及产品推售的确定，得出项目销售总控图：阶段时间天数推售套数完成目标筹量总来访日均来访第一阶段7.1-9.1577768652930465060第二阶段9.20-11.2364342290414207032蓄客认筹方式：1、存指定银行20000元，完成初步认筹，享受一定折扣优惠，完成快速积累2、缴纳20000元诚意金升级，完成快速蓄客和筛选；3、结合兰亭系类和酒店资源，提升VIP卡的功能，“兰亭”至尊金卡以作认筹依凭，除享受开盘优惠与折扣外，可凭此卡日后享受项目酒店消费券；7月9月1号10月12月时间轴一阶段升级客户：需达930批二阶段升级客户：需达414批11月7号3CHAPTER3客户积累执行中原——最具执行力的公司高量下的推售爆破高量下的客户策略营销策略及执行：渠道突破精准客户洞察资源整合...研究分类分类研究目的来电客户研究目前区域下线上推广效果，后期进行重拓展点来访客户1、线上与线下推广的综合研究，2、通过来访转成交的客户组成情况，研判重点挖掘性渠道及客户内心诉求。成交客户现阶段之下，选取中海国际社区、华润橡树湾进行客户研究。来电分析来访、成交刚需客户研究客户来电分析：来源区域、获知途径、关注.具体分析：河西岳麓区以（含浦、大学城）为主；区域：河东雨花区以(雨花亭、侯家塘为主，天心区以新开铺)为主；地州市以（邵阳、湘潭）为主的地客户；户外以（猴子石大桥户外、潭邵高速户外、河东部分户外）为主；

途径：网络以（楼盘信息的全覆盖+网络炒作+微博）为主；短信以（数量大、范围广频率高）为主；关注点：价格、教育、配套为主要关注点。

来源区域分析：来电分析来访、成交刚需客户研究共性：客户区域来源分布相对广泛，岳麓、雨花、天心、开福四区均有一定比例的客户，占总体的70%左右，其中岳麓区占比半数以上，地市15%左右；岳麓区含浦占40%，大学城、市政府、荣湾镇及麓谷雨花区雨花亭、侯家塘、红星片区为主，占80%以上天心区新开铺、省府周边客户群为主占50%。开福区伍家岭周边，及长沙本城片区，比较较少。地州市以邵阳、娄底、益阳为主，占82%以上通过来访及成交客户得出，整体上地缘性客户为主，河西岳麓区可进行深挖，以含浦、大学城、及市政府为主，同时加强对地州市客户的挖掘，以邵阳、娄底、湘潭为主。获知途径分析：来电分析来访、成交刚需客户研究友介占39%，成交率高，比重最大，其次是电商、网络各占15%，路过13%。友介诚意度高，占30%，其次是路过19%、网络16%、电商12%。共性：友介成交率高，现场昭示性比较好，可待深挖的渠道有友介、网络、路过；通过来访及成交客户得出，以友介为主，但电商、网络、路过渠道挖掘潜力大，扩大项目口碑；深挖网络的渠道，建立强势的现场展示及昭示性；关注点分析：来电分析来访、成交刚需客户研究共性：产品本身认知驱动，产品、性价比、教育配套为核心，区域面价值有待深化品质（性价比）占29%，教育配套25%，价格因素占18%价格占32%，教育与景观分别占20%、17%。通过来访及成交客户得出：价格、教育、景观成为三大关注因素，价格占最大比重，对关注教育与景观的客户群体可针对性深挖，推广，但区域面价值有待进一步加强。职业特征分析：来电分析来访、成交刚需客户研究共性：以教师、企业白领、公务员为主的三大刚需购房置业群体。其中，高层管理、私营业主增长潜力大。教师占19%、企业白领占20%、公务员占16%，中层管理者占13、私营业主占13%。教师占15%、企业白领占19%、公务员占24%，其中企业白领来访少，但成交比例高。后期可重点做单位团购。通过来访及成交客户得出，教师、企业白领、公务员成为区域主力购房群体，其中企业白领挖掘潜力大，后期可对其针对性做单位团购，随着洋湖垸的发展，私营业主与企业高层管理的置业区域逐渐向此转移，可针对性价值输出。置业用途分析：来电分析来访、成交刚需客户研究共性：首改、首置客户整体上以刚需客户为主，投资型客户不明显，区域短期内还会是以自住为主要的客户类型。首置客户来访35%，成交41%，首改客户来访31%,成交30%，投资客户来访21%，成交17%。共首置客户来访35%，成交39%，首改客户来访28%,成交31%，投资客户来访22%，成交19%。通过来访及成交客户得出：主要以首置、首改的客户群体，针对此部分客户群体，可主打洋湖垸的生态宜居、超高性价比、大配套三大诉求价值，强力契合，精准扑捉。客户研究小结：区域扩展：主要集中在项目所在区域，地缘性强，随着区域成熟和本案的高端定位，客群将得到较大幅度扩展。以雨花区、天心区为主，具体集中在红星、雨花亭、新开铺、侯家塘为主，地州市和外省客户也有一定量的客户成交，分别占比10以下%(其中地州市主要分布在娄底、衡阳、株洲、岳阳、常德等地区)，外省客户占比5%（主要分布在广州、深圳等沿海一线城市，大部分属于外省人在湖南工作，留守置业客群）。获知途径：友介与老带新占一半以上，以圈层客户认知途径为主的第一梯队，短信、户外、网络为第二梯队。认知度：整体上对项目的教育、地段、资源、配套为主要关注点，未来配套将逐步上升；职业特征：公务员和私营业主为两大主要类型客户，其次是企业高管、教师高端专业人士。置业特征：自住为主占57%，自住兼投资占23%，纯投资占10%，年龄段集中在30-55岁。营销策略及执行：渠道突破精准客户洞察资源整合...1、前期渠道有利于形成较高的市场站位，项目在前期造势须深耕渠道，全面渗透市场；2、前期逐步渗透，在第一时间形成全城影响；3、整体渠道铺排合理精细化，有效精准拓展对位客户中原观点——根据项目既定营销目标，9月第一次开盘，在高量的前提下，项目须以较高的调性入市渠道突破策略：传播渠道：媒体角色定位站牌户外报广短信电台网络大众渠道：高曝光型渠道，有效形成市场站位，入市前期大投入运作.分众渠道：精准打击渠道，有效对接对位客户，契合客户需求价值输出.站牌角色：线上传播辅助作用要求：长期性、覆盖性、通路性报广角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、沟通性短信角色：线下最灵活辅助媒体作用要求：节点性、覆盖性户外角色：线上传播第一渠道作用要求：节点性、覆盖性、截流性户外广告：前期重点媒体，高调树立项目调性投放要点：扼守咽喉：把控直接项目交通要道，精准投放长短结合：长期户外与短期临时户外搭配使用，有效资源利用；前期塑调性：项目运作前期旨在建立项目调性，塑造形象；后期报广化：持续运营阶段以报广化形式深度传播项目价值，以15天周期进行更换；选址建议：侯家塘、东塘、猴子石两侧、省政府、汽车西站汽车西站侯家塘东塘猴子石省政府渠道突破资源整合报纸媒介：把握人群阅读习惯，创新性节点投放方式，媒体资源最大化利用大众媒体组合投放要点：内容：与政府进行合作以区域发展进行炒作，项目运营区域进行输出版式：以跨版、整版、页面右上角等注目形式与版面进行多频次的输出形式：除正常软文及硬广外，可选择性进行夹报的投放媒体选择潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报渠道突破资源整合公交候车亭：保证既有资源，扩大覆盖面，增加客户通路成功案例：达美D6区：第一次开盘前拿下200块公交站牌，围绕“200亿的前瞻力，下一站达美D6区”进行全城造势。投放要点：重点围绕项目开盘造势，重拳出击。路段建议：汽车西站——洋湖垸；五一路——洋湖垸；东塘——洋湖垸；省府——洋湖垸；本案渠道突破资源整合网络媒体：资源整合，炒作体系建立，节点性引爆体系搭建：专业房产网——论坛——微博——QQ弹出广告运作方式：前期结合项目造势，微电影传播等进行后期进行持续价值输出转发有奖、论坛抢楼等有奖活动维持关注。（建议与专业网推公司合作）媒体选择：0731房产网、新浪乐居、新浪微博、腾讯大湘网渠道突破资源整合楼宇电梯DM直邮流动巡展定时邮件营销信息传播，以温馨祝福的名义释放.高档商场、人流集中地巡展，制造活动影响力.精准客户选取，项目价值直接释放.其他渠道渠道突破资源整合营销策略及执行：渠道突破精准客户洞察客户整合...区域深耕型城市外放型教育需求型资源整合型深耕区域，地面扫客行动，将区域客户做透；滨江新城规划馆、省府附近行销拓客；雨花区、天心区等河东外放型客户，及省内城市各大地州市客户；地州市短信及主流媒体的投放；针对教育诉求，联合各大教育机构举办活动，精确锁定教育需求类客户；教育专题单张派发，全城人群覆盖；吸引力强的老带新政策，做透老带新渠道；中原资源的极致运用；全城泛式营销，强力吸引客户；变粗犷为精细，精确化客户类型营销，有的放矢直击目标客群针对性营销：契合项目价值，结合项目价值点寻找对位客户.房策大讲堂-最实操最接地气-房地产营销类培训课程【2015房地产营销策划大全】地产人必备资料库，价值诉求区域归属情节，对区域的深厚感情及认可.核心区域麓南片区、先导区规划馆、省府区域营销组合地面全线扫客+临时展点吸纳对位区域归属型客户的针对性营销：渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合中原成功案例：合能·雨花公馆成果：成交客户34%为外拓客户成功运作要点：100人拓客团，量大频次多，区域客户挖掘透彻特色单张，版式模仿潇湘晨报，客户接取率高

单页加礼品的形式，利用行销与现场的互动，实现行销拓客的效果最大化；看房车随时机动，接送客户至现场看房区域内竞争项目拓客：万科公园里、中海国际社区、华润橡树湾区域内（潇湘晨报）重点项目客户拦截与信息释放，成功案例：合能雨花公馆.区域内渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合区域企事业单位客户重点挖掘，成功案例：中海国际社区中原成功案例：中海国际社区成果：企事业单位团购客户超200批成功运作要点：结合流动展点，深入企事业单位特色互动性活动开展，礼品赠送，增加客户关注及好感团购折扣释放，以特有优惠抓取团购群体；

优秀置业顾问外拓机会奖励，增加现场说服力及置业顾问积极性；看房车随时机动，接送客户至现场看房重点拜访政府机关湖南师大湖南大学中南大学湖南中医药大学湖南工业职业学院岳麓区政府镇政府（含浦镇拆迁户）重点拜访企事业单位台商工业园中联重科麓谷科技园滨江新城拆迁户湘雅附三重点企事业单位选取：渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合洋湖垸周边扫客：建立一支稳定的拓客队伍，选取大河西规划馆、汽车4S店等进行长期驻守。成功案例：中海国际社区大河西先导区规划馆河西宝悦4S汽车店项目周边加油站河西艺术片区渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合资源嫁接，跨界营销，对位客户精准捕捉，成功案例：珠江花城中原成功案例：珠江花城成功要点：与区域周边高端行业进行嫁接，获取对方客户资源；特色活动开展，以高端的晚宴等形式为噱头进行合作；团购折扣释放，以特有优惠抓取团购群体；高调性的项目价值释放，满足高端客户价值需求；策划、营销总监到场洗脑，增强说服力行业选取：名车4S店，银行，奢侈品专卖等渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合价值诉求一站式全教育周期解决方案（雅礼中学、岳麓山实验小学指标）核心区域分布于全市（以主城区、河西为主）及地市营销组合教育机构圈层联动+教育单张派发对位教育需求型客户的针对性营销：渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合中原成功案例：万科·金域华府运作要点：逆向挖掘客户，通过学生对接家长客户群体；有效嫁接项目，活动产所选取可为洋湖垸湿地公园，项目前沿江风光带等；针对性家庭选取，如琴行学员家庭，条件较好；对位教育需求型客户的针对性营销：与各大知名小学及教育机构联系，组织其就读学生与家长共同参加项目主办的春游、夏令营活动.渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合一站式名校指标，尊享生活未来一站式·全教育周期名校指标设计专属的教育资源单张，全城派发，针对性价值输出；派发地点集中在核心区域大型购物中心、高级餐厅、麦当劳等。对位教育需求型客户的针对性营销：针对教育资源需求人群特质单张，形成针对性的价值输出.渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合展点、巡展展示项目品牌、顶级资源配套等写字楼河东侯家塘、雨花区、东塘、芙蓉广场等地地州市客户短信+噱头式低成本活动对位城市外放型客户的针对性营销：渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合临时售楼处·长期展点中原建议，在售楼部正式开放前选取河东：豪庭大酒店周边选取高档门面进行售楼部打造；展点建议：选取河东雨花亭沃尔玛、河西步步高作为长期进行宣传。选取河东、河西目标客户区域人群主要驻留地设立售楼中心、展点.（借鉴：金茂梅溪湖）渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合

针对长沙人流量集中地方，周末开展由策划人员牵头，销售人员+行销人员结合的户外定点拓展。巡展地点：为侯家塘、新开铺、雨花亭、东塘、红星等。巡展：全力抓去客户，对河东人流量大的地方进行不定期巡展.（借鉴：北辰三角洲）渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合专业行销团队对写字楼办公室进行拓展.（借鉴：金域华府）行销的范围需要深入到写字楼、卖场等目标客群存在的工作区域，进行项目信息的释放。地点锁定：侯家塘、雨花亭、东塘、芙蓉广场。制作一批美观实用的文具，加印兰亭湾畔的信息，由行销人员到长沙市的中高档写字楼里面派发，增加年轻目标客户对项目的认知度。渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合精准短信区域覆盖宴请地州市客户邵阳、娄底、益阳、湘潭等地级市，做到重点地级市短信覆盖.通过邀请地州市客户及老业主资源，进行感情共鸣，效果较好，对客户产生认同感。定时短信覆盖、宴请地州市客户主动式抓去地州市客户对位城市外放型客户的针对性营销：（借鉴：珠江花城）渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合感恩湖湘，加油计划（案例借鉴：金域华府）与加油站合作，采购一批加油卡，凡是湖南地州市的客户开车到指定加油站，办卡即可获得80元加油卡，凡成交客户可获得200元加油卡；同时各个加油站点摆放活动展板，并提供纸巾盒派发。渠道突破资源整合区域深耕教育需求城市外放资源整合对位城市外放