中国IPTV发展报告

2012年中国IPTV发展报告

2012年，随着工信部、广电总局同步向试点地区的有线电视运营商和电信运营商发放双向进入许可证，我国三网融合进入实质性推进阶段。作为最具三网融合代表性业务的IPTV，在2012年实现了稳健和快速的发展，其整体用户规模突破2300万，成为全球第一大IPTV市场。在技术层面步入IPTV3.0时代，在内容集成上呈现出更为丰富、开放的合作方式，在业务层面有更多的增值性产品和公共性服务陆续推向市场，在用户体验上则更加注重向精准化、个性化和人性化的方向改进。预计在未来三年，IPTV将全面实现高清化和智能化，IPTV+OTT的发展路径和实施方案也将愈加明晰。一2012年IPTV呈现稳健和快速增长（一）中央播控平台的合并2012年中国IPTV的大发展是以2月1日CNTV和百视通的合并拉开帷幕的。此次合并的目的是中国网络电视台（CNTV）与上海东方传媒集团（SMG）通过合资公司的方式共同建设统一的IPTV中央集成播控总平台。至此，在三网融合的大背景下，中国IPTV最大的市场主体得以诞生。业界人士称，“国内最有政策优势的CNTV和最具运营实力的百视通建立合资公司将对IPTV市场产生重大推进作用”[1]。“这一合作将成为未来5年内中国IPTV产业的范式结构，无疑是现阶段IPTV发展最好的解决方案”[2]。（二）宽带升级战略的实施2012年2月，中国电信和中国联通分别启动“宽带中国·光网城市”和“光网世界·沃宽天下”宽带提速工程。同年7月21日，在国务院印发的《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》中，首次明确提出实施宽带中国工程，为IPTV特别是高清IPTV及增值业务的发展提供了基础网络平台。（三）政策环境的明朗与此同时，相较2011年，2012年IPTV的政策环境豁然明朗。2012年6月，广电总局43号文进一步明确，IPTV未来将有四个平台：中央播控平台、地方播控平台、中央内容服务商、地方内容服务商。电视机首页（EPG）将由中央播控平台、地方播控平台联合决定，双重认证。可以说，这一文件正式确立了IPTV运营的总平台牌照商（CNTV）+分平台牌照商（地方电视台）+传输服务牌照商（中国电信、中国联通等电信运营商）的“1+1+1”模式。“1+1+1”的模式更好地兼顾了电信和广电的利益，更能推进中国IPTV未来的快速发展[3]。（四）三网融合的助推2011年12月30日，天津、重庆、宁波等城市以及22个省会城市以及其他17个城市又进入了三网融合第二阶段试点地区的名单，从而使三网融合由之前的重点试验转向全面覆盖，IPTV进入规模试点阶段。新入名单的城市纷纷加大播控平台建设，在CNTV与百视通平台合并后，大部分城市开始与中央播控平台的有效对接，并在当地电信的大力支持下正式发展IPTV用户，可以说三网融合直接推进了IPTV的规模性增长。截至2012年底，各省IPTV用户中排名前几位的依次是江苏、广东、浙江、福建、上海、安徽、陕西，用户规模均过百万（见表1）。表12012年部分试点地区（城市）的IPTV发展情况续表在以上市场主体的努力、宽带战略的实施、政策体制的解放以及三网融合推进的诸多利好因素影响下，IPTV在2012年迎来了稳健的发展和快速的增长。截至2012年底，全国共发展IPTV用户2300万，较2011年增长约800万户，增长率达55%，为IPTV发展以来单年度最大增长幅；IPTV用户数占宽带用户数的比率也从2008年的4.23%提升到12.9%（见图1）。这样的用户规模已达到全球第一，并占全球IPTV总用户数的1/4强。图12008～2012年IPTV用户数及宽带网规模增长情况。二2012年IPTV展现多维和质化的发展（一）IPTV3.0时代的到来IPTV3.0是电信部门在2012年着力推行的IPTV新技术规范。相较于之前的IPTV2.0技术标准，IPTV3.0将彻底解决终端设备互联互通的问题，并在屏幕显示、终端管理、交互应用等层面带来本质性的变革。（二）IPTV市场价值的多维度提升随着用户规模的不断扩大，在视频领域，IPTV已经从舞台边缘走向中心，成为当今中国的主流视频传输通道之一。2012年，IPTV通过在内容、产品设计、营销与用户体验等方面展开多项举措，多维度提升IPTV的品牌价值和市场影响，发展重心实现从“量”到“质”的转型，着力追求与有线数字电视、互联网电视的差异，从而扩大市场的整体份额。1.丰富、开放的内容集成大部分试点地区的IPTV在内容集成上不仅有上百路的直播频道，若干的高清频道，还形成了海量的影视剧、实时分类新闻、综艺、体育、教育等节目点播库。在拥有大量内容资源的基础上，有的还对节目库内容重新打包，积极探索内容专题的设计，提高节目利用率；还有的把经营视角放向海外，积极引进优质的海外节目版权。如百视通与国际知名片商华纳、索尼、环球、迪士尼建立深度合作，内容涵盖当年院线新片与历年经典影片；与香港TVB、韩国SBS等国际国内著名产剧大鳄达成全面战略合作，第一时间实现“新剧速递”；与英超、NBA等赛事结成紧密合作伙伴关系，连续几年为国内用户提供高清直播。2.功能全面、注重服务的产品设计早在几年前就倡导电视新看法的IPTV，一直试图通过增值性产品和功能的设计打造与有线数字电视等服务形态的差异。如今大部分地区的IPTV除了可以体验到点播、回看等标配功能外，还可以打在线游戏、唱卡拉OK、通过电视缴费支付，订机票、搜索出行线路、买电影票，获得健康医疗、智慧小区等服务。这种将电视与互联网服务结合在一起的设计形成了IPTV的主要卖点。除了这些丰富的增值性功能，IPTV还非常注重提供各种便民服务，致力于打造公共服务平台。如中国电信杭州分公司通过iTV提供便民服务和进行“三务”公开信息平台的建设。杭州电信iTV便民服务平台依托中国电信高速光网，以电视、电脑、手机三屏为媒介，整合了“三务”公开、党员远教、办事流程、便民信息及iTV网络电视等各类服务，社区和农村居民在家通过电视就可了解“三务”公开及各类便民信息，使地方党委和政府实现“为民服务零距离”的目标，该便民平台一经推出即受到市场及用户的高度认可。3.多元、实惠的市场营销手段在大部分试点地区，IPTV服务是与电信的宽带套餐捆绑在一起的。随着用户规模和市场的扩大，IPTV逐渐从作为宽带的增值性业务向独立业务转变，相应地，运营商为力拼市场，进行了实惠和多元的营销。如广东电信加装高清iTV，可享受包年大优惠。原价1280元/年，在2013年6月30日之前都可以享受240元/年的优惠；而上海电信特别推出“2012高清IPTV优惠可选包活动”，标清IPTV免费升级高清IPTV。此次活动最高可享受2年免费，新装用户还可以享受2个月首映+热剧欢乐好礼。这样的营销手段极大地刺激了IPTV的市场上升空间。4.臻于完善的用户体验用户体验几乎成为视频服务领域的杀手锏，也是有线电视、网络视频和IPTV争夺市场的关键。如深圳IPTV在多屏联动的发展趋势下，让用户可以通过信息提醒、手机屏幕预览、电视屏幕等引导方式观看视听内容，享受跨屏服务。又如北京IPTV虽然起步较晚，但一开始便走高端路线，除了高清一步到位之外，还首次在直播及点播节目中提供3D及杜比5.1环绕立体声支持，为用户提供高规格的音画享受。同时，半透明的高清悬浮EPG可以说是北京IPTV的亮点，该EPG将大量节目碎片化处理后依照内容维度进行划分排布，通过视觉元素的巧妙拼接，形成杂志化的收视形态，这与当前其他的电视节目单形成了很大的不同；其次是半透明的效果使观众可以在不中断当前收视节目的同时，选择、调用EPG的各种功能。可以预见，深圳、北京等地IPTV针对用户体验的优化设计将很快在全国引发新一轮潮流，用户体验将成为IPTV发展和追求的核心。（三）从量化到质化的重心转型2012年，中国IPTV在三网融合推进下，同时在有线数字电视、互联网电视、网络视频的竞争压力下，其发展思路开始呈现从量到质的转型。“质”的具体表现就是向高清化、智能化和增值化的方向进化。[4]三IPTV未来发展方向与路径（一）IPTV的重新定位：从第二端到第一端随着用户规模的扩大，电信运营商不会满足于一直让IPTV停留在家庭收视第二终端的位置，在未来，IPTV的最终目标已变成占领客厅、成为家庭收视的第一终端。当前，这一发展走向已经显露无遗。一是在试点规划中，IPTV运营规划已经成为各个城市试点规划的重要组成部分，尤其在IPTV原来发展相对落后的地区如四川、重庆等地，电信运营商纷纷加大IPTV的推广宣传力度；二是高带宽让互联网传播高清电视成为现实，以互联网的交互和差异化的内容来满足用户个性化的收视需求。虽然在2012年IPTV仍然定位于黏性业务，但IPTV的规模效应开始显现，在不久的将来，IPTV有望变黏性业务为盈利业务，实现独立核算。（二）现实的发展路径：IPTV+OTT2012年OTTTV（互联网电视）强势崛起，给有线电视和IPTV运营商都带来了一定的冲击。IPTV和OTT之间不是完全替代的关系。与IPTV经过优化的、有QoS保障的虚拟专网相比，互联网电视在稳定性、安全性等方面还存在一定的不足，网络性能方面的考虑就显得更加重要。因此，在业务提供的稳定性及安全性等方面，IPTV占有一定的优势。从国外主流运营商的经验来看，借鉴OTT服务模式开展新业务乃至与OTT厂商合作共赢，既极大增强互联网电视本身的可管可控性，也使IPTV用户真正享受“传统电视+互联网”的双重服务，这不失为IPTV运营商转型升级的新途径。多年的商业发展使得IPTV积累了一定市场根基，而利用OTT这个新概念所带来的政策空间以及其所带来的商业外在力，可进一步拓展并挖掘用户，尤其是高端用户的商业价值，以OTT之名完善IPTV，提升IPTV的服务能力和市场竞争力，同时增强OTT业务的管控力度，从而在未来呈现出“IPTV走规模、铺用户、提供基础服务，OTT走高端、抓ARPU，提供更加多元丰富的服务”[5]的互为依托的发展轨迹。（三）需关注的几个问题1.电信“被管道化”的忧虑从现在IPTV自身形势来看，宽带提速已经为高带宽业务进入千家万户铺平了道路，但电信运营商仍缺乏拉动网络增长和带动业务转型作用的业务，IPTV采取的围墙花园模式符合垂直产业链发展的思路，但现有业务平台和终端能力的限制制约了电信运营商的下一步发展，必须从其他角度弥补这一缺憾，否则业务层面就不可能建立起较强的盈利能力。所以，电信需要引入智能终端或增加伴随增值业务的平台来增加发展业务的动力，否则，电信“被管道化”的忧虑仍会进一步加剧。2.广电“左右手互博”的矛盾IPTV的迅猛发展必然给广电有线数字电视带来直接压力，但如今IPTV与有线电视的竞争在一定程度上也是广电的“左右手互博”。尽管广电一直通过强调安全播出来保持对两大行业的控制权，但在市场层面，一旦因监管过度引起负面反弹，就会殃及彼此导致两败俱伤。无论是CNTV状告百视通涉嫌盗播其奥运内容（2012年8月），还是CNTV起诉江苏电信、广东电信、武汉电信未经授权擅自提供大量中央电视台电视栏目视频内容（2012年9月），都反映出IPTV在地方新老平台之间遗留的问题。有人直接指出，“广电内部播控平台之争成为目前IPTV产业发展最核心的矛盾；首先是央视、百视通之间，其次是中央平台和地方广电的关系”[6]。而2012年中央电视台内部下文，把央视3568套节目的新媒体分发权益从原来CNTV手中划归中央卫星电视传播中心，由中央卫传中心统一管理，导致3568套节目在江苏、广东、四川、云南、湖南等地的IPTV平台停播，这一事实更是清晰明确地反映出广电在对待IPTV和有线数字电视两大业务形态上的摇摆与纠结。3.互联网电视、网络视频的外部夹击互联网电视终端数在2011年就超越了IPTV用户数，2012年累计达到6000万户；同时，市场上还有约4亿网