上海对外文化贸易发展特征与趋势研究

上海对外文化贸易发展特征与趋势研究

近年，上海对外文化贸易保持良好发展活力，文化贸易水平进一步提升，文化贸易市场活跃，文化产业“走出去”能力逐步提高。根据2011年统计数据，2010年，上海文化产品和服务进出口总额达149.9亿美元，同比增长12.9%，文化贸易结构日趋合理化。虽然全国文化产品和服务呈现国际贸易逆差，但上海对外文化贸易持续保持着顺差的良好态势。一良好的文化生态为上海文化贸易提供条件与契机（一）快速发展的文化产业为文化“走出去”打下坚实基础2010～2011年对于上海文化产业发展而言，是承上启下的一年，文化产业的发展环境在“十一五”规划回顾与研判、“十二五”规划开启与展望中得到进一步改善，上海文化产业进入高速发展期，为提升文化“走出去”能力打下良好基础。据2011年上海统计局数据，2010年，上海文化产业总产出达到3335.44亿元；文化产业增加值突破973.57亿元，增长10.5%，增长速度比上一年度提高1个百分点，占GDP比重提升为5.67%，高于2010年上海GDP0.2个百分点；文化产业结构进一步优化，其中，文化服务业保持高增长态势，与文化相关产业增加值之比为7∶3，比上年度增长22.9%。上海文化产业增加值的逐年提升，文化产业发展速度的稳健增长，为文化贸易的积极开展提供了条件。同时，良好的发展环境与契机也推动着对外文化贸易的顺利开展。上海是长三角地区文化产业发展的龙头，加快上海国际经济中心、国际金融中心、国际贸易中心、国际航运中心“四个中心”建设是积极发展国际文化贸易的大环境。2010年2月，联合国教科文组织批准上海加入“创意城市网络”，并赋予上海“设计之都”称号。上海成为全球第七个以设计为主题的城市，为加快文化产业国际化步伐提供新契机。2011年，《上海市国民经济和社会发展第十二个五年规划》提出“加快建设更具活力、富有效率、更加开放、充满魅力的国际文化大都市”的目标，为推进上海国际文化大都市建设、提高国际化水平奠定了基础。（二）积极的文化政策为开展文化贸易提供制度保障2011年是“十二五”规划伊始年，上海的文化产业政策积极，对文化产业发展的引领、指导作用更加突出，为推动文化贸易成为新经济增长点提供制度保障。上海将发展目标定位于“围绕把上海建设成为国际文化大都市和‘设计之都’的战略目标，依托‘四个中心’建设和产业要素资源集聚优势，推动产业健康、快速发展，做出积极举措”。商务部与上海市政府签署的《关于共同推进上海市服务贸易发展的合作协议》，将文化服务贸易确定为“明确鼓励和支持”的六个重点服务贸易领域之一。在相关政策方面，2011年4月，上海制定《关于促进上海电影产业繁荣发展的实施意见》，提出“建立电影精品专项资金，创新电影投融资机制，鼓励设立各类电影风险投资基金，切实保护电影作品的知识产权”等措施，为推动上海成为具有一定国际影响力的电影产业基地提供了政策保障。上海还制定了《关于促进上海市数字出版产业发展的若干意见》，从财政扶持、政府采购、税收优惠、知识产权保护、投融资等领域全方位扶持数字出版产业的发展。此外，《上海市金融支持文化产业发展繁荣的实施意见》的出台与落实，加强了对优势文化行业、重点文化企业、重点文化项目、中小文化企业的信贷支持，推动符合条件的文化企业上市融资，促进文化产权交易市场发展与文化企业外汇管理与服务。为扩大对外文化产品出口与服务贸易，上海进一步落实了《上海市文化“走出去”专项扶持资金管理办法》，积极支持国际文化市场的开拓，明确专项扶持资金的使用范围，与已实施的文化“走出去”促进办法等政策相配套。（三）国际化交流的深入塑造了一个良好的对外文化生态2010年，上海世博会为上海文化产业发展带来新进展与新突破，来自176个国家、13个国际组织的1200余支团队上演的1172个节目成为最大的国际文化交流活动。中国上海国际艺术节也成为我国文化“走出去”与汇集国际演出的重要平台。2010年，第12届上海国际艺术节吸引了40余个国际及港澳台地区的上百家演艺团体、近万人参与，参演的中、外剧目多达45台，并积极开展了演出交易会，多达30余个国家和20余省市参加，达成合作意向400多项[1]。2011年第13届上海国际艺术节，五大洲40多个国家与地区的3000多场演出和活动进行了展示，还计划2012年把优秀作品输送到爱丁堡艺术节、萨尔茨堡艺术节等国际舞台，进一步发挥促进各国文化艺术交流与合作、展示我国优秀剧目弘扬海外的窗口作用[2]。此外，上海国际创意产业活动周于2010～2011年分别成功举办第六届、第七届，不断扩大了活动周的品牌效应，并与世界接轨，助推文化贸易发展，其国际知名度与影响力不断提升，聚集了大批具有较强“走出去”能力的文化企业。二上海文化贸易发展现状上海文化贸易发展迅速，贸易结构日趋合理化。虽然全国文化产品和服务呈现国际贸易逆差，但上海文化产业呈现国际贸易顺差（见图1）。2010年，文化产品和服务进出口总额达149.9亿美元，同比增长12.9%，进口52.9亿美元；出口97亿美元，增长8.8%；实现贸易顺差44.1亿美元。其中，文化服务业的进出口总额比上年出现大幅度提升，为24.64亿美元；文化核心产品和服务进出口实现顺差8.56亿美元，但顺差幅度比较大的产业门类主要集中在图书、报刊出版印刷业，音像及电子出版物，广告和会展文化服务，文化用品、设备及相关文化产品等方面。总的来看，上海逐渐在新闻出版、广播影视、文化艺术、网络文化等领域涌现了一批具有较强“走出去”能力的文化企业[3]。图1上海文化贸易进出口总额（2007～2010年）此外，文化贸易结构趋向合理化。文化服务业的进出口总额逐年攀升，由2007年的18.24亿元提高到2010年的24.64亿元。从图2可以看出，文化服务贸易占文化产品和服务进出口总额的比重由2007年的12.97%、2008年的13.20%、2009年的15.24%攀升至2010年的16.44%，文化贸易结构优化保持了良好的发展态势。图2上海文化服务贸易占进出口总额比重（2007～2010年）三上海文化贸易的五大特征在政府引导和帮助下，上海文化贸易积累了一定的经验，展现了良好的发展新态势与独特性。（一）文化贸易平台的作用日益凸显上海围绕实施文化“走出去”国家战略，充分利用浦东新区综合配套改革及浦东外高桥保税区的特殊政策，在全国率先搭建了国家级文化“走出去”综合服务平台——上海国际文化服务贸易平台。该平台建立之初就确立了“立足上海、辐射长三角、服务全国、面向世界”的发展定位，发挥着整合上海特色文化贸易资源、推动文化产品“走出去”的实际功能。一方面，积极组团参加法兰克福国际书展、法国安纳西动漫展、德国科隆国际游戏展（GAMESCOM）等重要国际文化展览展会，并促成了文化企业与文化项目的实质交易；另一方面，策划、参与主办了首届国际音乐创意产业高峰论坛、上海文化服务贸易推广交流洽谈会、香港书展巡回展等对外文化交流活动。此外，在境外文化资产的保税仓储服务、游艺机设备及零配件的进出口服务、大型文化设备的临时进出口服务、艺术品保税展示等方面发挥了积极的作用[4]。2011年11月18日，上海国际文化服务贸易平台被命名为“国家对外文化贸易基地”，聚集了上海文化产权交易所、北京星空联合华文传媒咨询有限公司、亚洲联创等近80家文化龙头骨干企业。根据数据统计，2011年，上海外高桥国家对外文化贸易基地进出口总额达4.9亿元。下一阶段将会进一步开拓国际文化市场探索“走出去”的新模式与新路径，全面提升文化进出口贸易的服务质量和服务能级。2011年12月，全国文化系统对外文化贸易工作会议在基地召开，标志着部市合作良性机制的形成，进一步提升了平台辐射能力[5]。（二）文化贸易与金融进入深度融合阶段上海积极引导金融机构对列入《国家文化出口重点企业名录》的外向型文化企业优先给予信贷支持，引导保险机构对列入《国家文化出口重点企业名录》的外向型文化企业提供保险计划、优惠的风险管理与完善的保险服务，并积极完善对外向型文化企业的外汇管理与服务，简化外汇管理流程，方便对外文化贸易、为文化企业成功“走出去”提供完善的金融服务。例如，上海文广新闻传媒集团通过华人文化产业投资基金投资收购控股了原属于“新闻集团”的星空卫视普通话频道、星空国际频道、星空华语电影片库等业务板块。[6]上海市文化“走出去”专项扶持资金设立，在2009～2011年每年注入5000万元扶持资金，通过项目资助、贷款贴息、政府委托、房租补贴、出口奖励等方式，对在上海外高桥国际文化服务贸易平台注册的文化企业、重点文化项目、优秀文化出口企业、文化出口项目，给予资金扶持与帮助，推动了上海文化产业“走出去”的进程。此外，2012年2月，梦工厂和华人文化产业投资基金、东方传媒、上海联和投资有限公司合资组建上海东方梦工厂影视技术有限公司（东方梦工厂），成为迄今为止最大的中外合作文化交流投资项目之一。其中，中方控股55%，美方持股45%，首轮投资达3.3亿美元，将致力于打造具有国际水准的原创动画影视及各类衍生产品，实现全球发行与推广。[7]（三）本土文化品牌走向主流国际文化市场的步伐加快目前，多项本土文化品牌加快了“走出去”的步伐，如，新闻出版类的《文化中国系列》，演艺类的《天鹅湖》、中文版音乐剧ILOVEYOU、《野斑马》《慧光——少林武魂》，网络游戏类的《传奇世界》等。上海国际电影节已经成为具有国际影响力的文化会展品牌，其积极开展对外影视、文化推广，与世界一流制作机构、文化企业开展交流，构建了国际化的影视文化营销网络。2010年参展影片达2327部，影片出品80余个国家与地区；项目创投与合拍片吸引了美国、韩国、日本等19个国家219个项目。2011年第14届上海国际电影节有102个国家和地区参与，其积极发挥着电影国际交流的窗口角色。在美国百老汇成功商演23场的中文版音乐剧ILOVEYOU，致力于原创剧目创意与开发。到美国、加拿大、英国、德国等12个国家47个城市进行成功巡演的城市演艺的原创杂技芭蕾《天鹅湖》，为其他演艺产品“走出去”提供了蓝本。而五岸传播依托航空新媒体将50余档本土优秀电视节目成功推向国泰航空、马来西亚航空、新西兰航空、新加坡航空、阿联酋航空等国际航线机内电视屏幕，加快了“走出去”的步伐。与此同时，上海城娱文化传播有限公司引进的世界著名文化娱乐品牌项目“国际嘉年华”，逐渐发挥其产业链拓展的辐射效应。（四）外向型文化企业规模逐年攀升文化企业积极开展对外文化贸易，进一步提升了在国际文化市场的竞争力，特别是在比较成熟的新闻出版等传媒业、影视业、演艺业、网络文化产业等领域出现了一批竞争力强、积极“走出去”的文化企业（见表1）。例如，上海世纪出版集团与国际著名出版公司WorldScientific在美国合资成立WorldCentury出版公司，建立SCPG独资出版社，积极开展海外出版业务。其2011年出版的《中国震撼》累计印数超过60万册，预计2012年在美国出版，并与日本、韩国达成出版意向，为出版“走出去”发挥了表率作用。上海外语频道（ICS）承担着对外文化宣传的功能，与海外多个播出平台建立了合作关系，并不断向海外输送大量优质节目——日常节目在美国ICN国际卫视每天播出两小时；《中国通》（第一季）于2011年5月起在美国PBS加州台播出，第一季与第二季于2012年4月起在六家德国电视台播出；2010～2011年《ICS洋春晚》均销售到美、欧与东南亚同步播出。此外，上海城市演艺有限公司（原上海城市舞蹈公司）用国际语言与文化符号创作舞台作品，采用国际化运营与营销模式，组织国际水准的创作团队，几乎每年推出一部精品力作，并积极和全球旅游及服务信息交易平台系统（HUBS）合作，出口国内优秀原创舞剧，先后推出定位英、法与日本等国家的《霸王别姬》，针对日韩、北美、北非市场的《红楼梦》，面向日本、欧美主流市场的《天鹅湖》，以及定位澳新、英法与新加坡等市场的《花木兰》，而新剧《胡桃夹子·海上梦》与德国剧场签约，2012年12月将在德国开始巡演，开创了海外直接主办演出的先河，进一步推动了文化“走出去”的进程[8]。表1上海拥有的国家文化出口重点企业（2007～2010年）（五）国际化文化创意与贸易人才队伍集聚上海作为一个国际化大都市，汇集了大批具有国际化视野的文化创意人才、经营管理人才与对外贸易人才。对外文化贸易组织和团队在现代营销理念、把握国际文化市场规则、开展全球运作与经营等方面逐步积累了一定的经验，充分利用了各类国际性文化博览会、影视节、出版物展销等活动，构建了国际文化营销网络，积极进行文化产品与服务的推介与营销。例如，梅赛德斯奔驰文化中心（原世博文化中心）由上海东方明珠国际交流有限公司、美国AEG体育娱乐集团、NBA中国三方共同经营与管理，集聚了一批具有全球运作、策划、创意、营销与经营管理能力的人才队伍，在文化交流方面发挥了重要的作用，是加快文化产品与服务“走出去”的探索创新，为上海成为中华文化走向世界的重要基地提供了人才根基。而《上海市“十二五”文化人才发展规划》的出台，为国际文化大都市建设提供了人才保障与内源力量。四上海文化贸易的发展定位与趋势虽然上海文化贸易水平不断提高，但还存在文化产品出口多局限于海外华人，文化出口内容与形式、海外营销渠道单一化，文化企业开拓海外市场积极性不高，文化产业“走出去”政策支持与投融资配套不完善等诸多问题。下一阶段，围绕上海建设国际文化大都市的契机，上海要保持对外文化贸易顺差的良好态势，需加强政府引导与政策支持，完善公共文化贸易服务平台，积极提升对外文化贸易的规模与层次。（一）加大对外向型文化企业与文化项目的扶持力度积极为“走出去”的文化企业和文化项目提供重点政策扶持。第一，进一步加大专项政策支持与扶植力度，提供税收激励。例如，在演艺产品方面，按海外演出场次提供相应补贴，降低“走出去”成本，提高演出收入；对积极营运海外频道、海外书店、收购海外剧场、进行海外推广等市场行为给予担保服务或贷款贴息；对参与国际性音乐、设计、游戏、动漫、网络文化产品等展销会展活动、国际巡演的文化企业给予一定的资金支持；对积极从事文化产品与服务出口业务的文化企业给予税收优惠，特别是影视剧、电视栏目、网络文化产品及出版物（版权）等可以免征所得税；积极研究文化版权出口退税等出口政策，为拥有自主知识产权的文化企业成功“走出去”提供夯实的制度保障。第二，在政策上鼓励、扶持创意与原创。对拥有自主知识产权、积极“走出去”的文化企业、文化项目、文化产品给予政策优惠，特别是在主打文化品牌“走出去”的初始阶段、文化产品的原创环节给予专项资助，引导文化企业自主开发反映中华文化与时代精神、具有海外市场效益的文化产品与服务。同时，积极引导社会资本投入对外文化贸易领域，鼓励兼并重组，提高文化出口企业的国际竞争力。鼓励有实力的文化企业积极开展对外投资，开展跨国文化生产合作、经营，建立海外出口基地，开发具有国际竞争力的文化名牌，积极培育出一批国际竞争力强的对外文化企业。第三，在对外文化项目审批、海关通关、出入境、内容审查等程序上，应积极进行创新，采取“内外有别”的管理政策，提高服务效能。（二）加速推动文化品牌走向“高端文化市场”在引进国际知名文化品牌的同时，积极打造自己的文化品牌，分行业、分产品建立对外文化品牌库。上海在本土文化品牌创建方面已经具有成功经验，应进一步加快“拳头”文化产品的出口。例如，在美国成功连演150场的大型功夫剧《少林武魂》，已成为国内原创大型剧目在欧美定点演出场次最多的品牌；超级多媒体梦幻剧《ERA——时空之旅》作为地标性演出已成为国内外游客优先选择的文化品牌，截至2011年10月，票房收入达2.5亿元，其中70%为外汇收入。在网络游戏版权合作方面，小型网页游戏、手机和网络动漫等新兴游戏的“走出去”步伐加快。例如，上海晨路信息科技公司的小型网页游戏产品利用版权合作运营模式走向新加坡，每月分账收入达10万～15万美元。下一阶段需以这些形成品牌效益的文化产品为蓝本，积极开发、打造一批适合走到“国际文化市场”的品牌文化产品、文化项目，鼓励其利用国际性文化博览会、国际影视节、国际演出交易会等平