《世界时装之苑》：你的姿彩她的绽放

《世界时装之苑》你的姿彩，“她”的绽放

创刊于1945年的法国杂志《ELLE》（“ELLE”在法文中是“她”的意思）是全球最畅销的时尚类女性杂志，在全球拥有43个版本及28个不同语言的网站，每月发行量超过600万册，读者超过3000万人。1988年，《ELLE》的东家法国桦榭菲力柏契集团与上海译文出版社合作，成功推出了《ELLE》中文版《世界时装之苑》，这也是首家获得官方许可正式在中国大陆发行的国际性杂志。《世界时装之苑》秉承《ELLE》的“3S”编辑理念，即“Sexy”（性感迷人）、“Spirited”（真我率性）与“Stylish”（品位高雅），内容以概念性趋势为主，包括时装、美容、专题和生活方式四大板块。创刊23年来，它广受中国年轻白领女性的青睐。在不懈的坚持和努力下，如今《世界时装之苑》在中国已拥有过百万读者，成为国际知名品牌登陆中国时的首选杂志。一“先入为主”，抢占市场先机自创刊以来，《世界时装之苑》一直争做中国时尚潮流的引领者。当其他同类杂志还在驻足观望之际，它即以先行者的姿态摸索前行的道路。这种勇于探索的精神，奠定了《世界时装之苑》行业标杆的位置。1.率先创刊，抢占市场《世界时装之苑》至今在中国已出版二十余年。如此长的历史是国内其他时尚杂志不可比拟的。20世纪80年代，印刷精美、色彩艳丽、图文并茂的《世界时装之苑》的出现，无疑是当时中国社会的一道亮丽风景，其时尚新潮、大气典雅的风格，给读者造成了极大的视觉冲击，这让它一举成名，成功打开了中国市场，并在相当长的一段时期内独占鳌头，一度成为中国发行量最大、广告收入最高的时尚杂志。《世界时装之苑》先行抢占中国市场的做法，为其培养了大批的忠实读者。有调查表明，持续购买《世界时装之苑》超过5年的读者，在其所有的读者中占比超过8%，居同类型刊的第二位。而持久购买的读者比例越高，杂志越容易实现精准投放的广告效果，这也是《世界时装之苑》的广告投放额连续多年位居前列的重要原因之一。2.因时求变，引领市场作为国际时尚传媒的领军者，ELLE引领中国时尚风潮23年的秘诀就在于它能够适应时代的发展，不断开拓创新。如，为满足市场需求，ELLE于2009年10月在中国创办了《世界时装之苑》的“孪生”刊物ELLEEXTRA。她的诞生使《世界时装之苑》成为一本真正意义上的双书杂志：ELLE+ELLEEXTRA。ELLEEXTRA以全刊200多页的创新图文形式亮相，试图从不同角度诠释当代中国女性优雅、从容、自信、勇敢、乐观的独特气质，体现传统之美与创新之魅的完美结合。尽管内容增加，但《世界时装之苑》价格却并未改变，这使该杂志对于读者更具吸引力，同时也能留出更多空间为广告客户服务，可谓达到了双赢的局面。的确，双刊推出后，在时尚杂志广告收入普遍下跌的情况下，《世界时装之苑》的广告收入不降反升。2011年贝恩资讯统计数据显示，目前，中国高端消费额已占全球的18%；预计到2015年，中国高端消费额将两倍于2010年，达到277亿美元。其中，日益成熟、越来越走向国际化的中产阶级已然成为消费主力军。他们对时尚有着更高要求，获取信息的途径也更加丰富。而新媒体和杂志无疑是消费者获取潮流信息的主要途径，资讯的新鲜度、信息的可触及性也已成为选择阅读的关键因素。为顺应这种变化，满足消费者对快速信息的渴望，《世界时装之苑》又因时求变，于2012年改为半月刊，加速出刊时间，贴近读者需求，将最新鲜的国内外时尚资讯传递给中国女性。改版后，《世界时装之苑》分别于每月5日和20日发行，以独家视角、原创内容和高端品位为中国女性带来即时、新鲜的时尚阅读体验，再次引领了创新之路。二精准定位，铸就办刊风格1.把握市场，步步为营一份好的时尚杂志，其成功是与精准的定位紧密联系在一起的。《世界时装之苑》从创刊至今，经历了不同阶段的发展，而每一阶段都尽力将读者需求置于首位，铸就了自我的独特风格。最初引入内地时，法国桦榭集团仅负责其海外广告的销售和海外内容的提供，中方出版社则负责海外内容的选择、整体内容的编辑、发行、广告内容的审查等。但是，随着时间的推移，桦榭集团逐步增大了自己的业务范围，在中国注册了自己的广告和发行公司，招聘编辑，每个月桦榭集团还派出人员，到中国进行直接指导，中方出版社仅承担对内容和广告的终审任务。如此，桦榭集团实际上控制了《世界时装之苑》的全部运营。桦榭集团非常重视对中国市场的调查研究，花费巨资请国际知名公司做调查，向专业机构购买调查和咨询报告，并以调查结果作为评估和改进杂志的主要依据，同时不断培训工作人员，令其牢固掌握杂志的读者定位、内容选择、编辑构思和风格，使杂志牢牢吸引了大批读者。2.清晰准确的读者定位《世界时装之苑》将读者定位为积极乐观的现代女性。这一读者群体敏锐、富有创新意识，相信自己有能力决定自己的生活方向，并对新鲜事物充满激情。她们年轻富有，向往最好的生活品质，并敢于展示自己与众不同的风格。同时，她们是高消费的一族，经济和社会上的独立让她们尽情追求快乐和享受高端生活，喜欢名牌和昂贵的产品，并乐于因自己的品位而受人关注。明确的目标读者定位，形成了独特的杂志内容和时尚化风格。3.独特的办刊精神桦榭集团主席兼首席执行官德雷克莫雷（G.deRoquemaure）先生认为，相对于杂志，报纸的主要作用是提供信息，广播主要是做评价，电视是做展示，而网络则是一个大杂烩，把报纸和电视的信息放在同一个平台上，本身却不具原创性，只有杂志是具有启发性和解释性的媒体。把握到这一优势，《世界时装之苑》自创刊开始，就致力于传递国际流行趋势，试图启发和引领中国时尚潮流。随着中国市场的成熟，在继承法国母版《ELLE》定位的基础上，《世界时装之苑》确立起了自己独特的办刊精神，包括“无论何时何地，自由做你自己”（Thefreedomtobeyourselfanytimeanywhere）；“国际感觉，本土神韵”（Alwaysthesame，neverthesame），这一编辑理念也成为日后所有国际版《ELLE》共同的精神；“你是唯一”（Youaretheone），这也是《ELLE》中文版读者服务的基本准则。4.标准的内容选择顾名思义，《世界时装之苑》在内容上，主要展现国内外最新的时装、美容以及现代生活的流行趋势，它将国际风潮与本土文化相结合，成为国内最权威的高档女性生活杂志之一。例如时装，《世界时装之苑》上每期所刊登的必定是当下最流行的款式，尽管如此，《世界时装之苑》却从不强硬表达对时尚的看法，而是指出，其时装信息绝非对流行的规定，而只是“激发读者的灵感”。它将国际、国内最新的流行动态加以整理诠释，并以最个性化的方式呈现给读者，在表达自己意见的同时也充分重视与读者的品位相融合。在它看来，服装的品牌并非最重要元素，重要的是如何把时尚元素融会贯通，变成自己的东西。因此，风格与个性成为杂志的表现手法，这也正是给读者留下遐想空间的地方。再如有关美容的内容，《世界时装之苑》力争向读者提供兼具启发性、导向性与实用性的意见，引导读者将流行趋势演绎于自身，将自己的美丽发挥到极致。5.自成一派的风格源自法国的《世界时装之苑》在融合中国本土文化的同时，又显示出一种欧式优雅气息。“ELLE”的意思是“她”，名字即带给人无限遐想。《世界时装之苑》根植于世界闻名的悠久的法国时装文化，拥有一种贵族式的大气风范，将法国女人自然流露而又不张扬的优雅气质，贯穿于杂志的细节中。因此，该杂志并不像日系杂志那样，手把手教你如何搭配、化妆，也不同于美系杂志主打实用的选题，而是要引领读者形成优雅自信的生活态度和生活方式，给读者带来时尚灵感，至于具体细节，它相信，聪明的女人自会把握。三先天之利，后天之功《世界时装之苑》创刊于1988年，而其母版《ELLE》则可上溯到1945年，在全球拥有43个不同版本，并于30个国家发行。其不同版本间的资源可以共享，因此事实上，《世界时装之苑》拥有一个先天优势，即传统深厚、资源丰富，保证它总能立在世界时尚潮流的最前沿。据统计，目前，《世界时装之苑》每期约有30%的文章与图片是向《ELLE》其他版本购买的。其法国总部既允许各国版本间资源共享，创造国际性杂志的形象，同时也鼓励各版本独立做好本土内容，形成个体风格。当然，《世界时装之苑》使用其他版本内容并非免费，而是要支付高额费用，但这也有益于杂志把握世界时尚潮流，给读者带来国际时尚信息。杂志的成败，与其是否拥有一支能够敏锐感觉时尚潮流的队伍息息相关。《世界时装之苑》非常重视后天的人才培养。与国外相比，我国的时尚期刊创办较晚，缺乏相应的人才。时尚杂志在对模特、拍摄图片的技术要求以及相应的内容编辑上，都与传统的大众文化类杂志迥然不同。《世界时装之苑》的工作人员曾说：“在思想观念、杂志现状、生活水准、时装设计与模特水准、摄影造型技术等均远未与国际水准接轨的基础上，要做成一本定位明确、风格统一、中西结合的时尚杂志是很有挑战的，它考验着编辑各方面的认知水平：文字能力、审美感觉、策划和组织沟通应变能力，及在不同时期对意识形态方面的分寸把握。”为解决人才问题，《ELLE》法国总部定期派人到中国给编辑以指导，《世界时装之苑》可直接学习法国母公司一整套先进的工作流程和方法，学习他们对杂志的操作和规划。这对提高国内编辑的能力与水平起到了极大作用。同时，该杂志也逐步培养自己有独立创意的编辑，广泛联络一批摄影师、设计师、模特和自由撰稿人，增多本地采编内容，提高杂志水平。四整合营销，塑造立体化品牌形象随着中国经济的蓬勃发展，杂志间及杂志与其他种类媒体间的竞争日益加剧，杂志的经营管理已进入品牌时代。法国桦榭集团及时整合资源，培育和巩固杂志品牌，以更好地适应当代市场竞争。1.借势新媒体，引领全新生活方式桦榭集团将潮流资讯、风格建议和互动体验完美结合，让精致的杂志阅读享受立体延伸至时尚人群生活的方方面面，为消费者提供360°全方位的“风格她生活”。2001年3月，《世界时装之苑》建立了ELLE中文网站，内容清晰丰富，目前已成为中国第一垂直女性门户网站和高端女性品牌网络合作首选媒体。ELLETV实时为观众传送第一手独家视频，2011年11月15日，中国第一影视剧网站乐视网与桦榭集团联手，推出乐视网风尚频道，二者将共同制作节目、共同招商，发挥各自资源优势，打造国内顶尖风尚频道。同时，桦榭集团宣布，2012年将与郁金香传媒、分众传媒、触动传媒、北青航传媒进行战略合作，将ELLETV视频内容延伸至都市的各种户外及创新媒体，创造精准直达高端“观众”的全新模式。2.活动营销，提升品牌影响力2009年，ELLE与“超级女声”选秀节目合作，联手打造十强选手每周的电子唱片封面造型。虽然这次合作引起不少争议与质疑，但不可否认的是，一个是中国最火暴的草根选秀节目，一个是中国一流的时尚杂志，两者的跨媒体合作确实碰撞出了激烈的火花。借助快乐女声，《世界时装之苑》使自己的品牌知名度和影响力进一步提升，读者平台也得到了进一步的拓展。被誉为“时尚界奥斯卡奖”的“ELLE风尚大典”更是将《世界时装之苑》品牌的影响发挥到极致。“ELLE风尚大典”由英国版ELLE于1997年首次在伦敦举办，如今它已成为全世界各个版本ELLE共同的盛典并享誉全球。2008年、2010年和2011年该活动均在中国上海举办。对于这个活动的意义，《世界时装之苑》主编晓雪说：“对于大部分时尚爱好