方天丽景花园策划

方天丽景花园策划方天丽景花园策划STRATEGISTREPORTOFTHERICHLIVINGCITY方案提供：上海智帝商务策划有限公司SHANGHAIGOLDENIDEABUSINESSSTRATEGISTCO.,LTD.1目录一、本案概况二、产品研判1.地段分解2.环境分解3.产品分解4.产品抗性5.地段抗性6.市场抗性三、市场研判1.区域市场分解2.竞争对手分解四、目标客源预测五、项目的定位六、整盘概念的导入＆塑造1.整盘概念的指导意义2.整盘概念的塑造3.产品概念塑造金字塔模型4.概念设计的组合七、案名建议八、推广思路1.终极推广目标22.战略动作3.推广思路九、推广战术组团十、产品卖点与推广概念转化十一、各阶段广告推广策略十二、假日、工程结点广告安排十三、媒介策略及预算十四、现场包装十五、附录：楼盘识别系统目录（VI）十六、附录：平面表现样稿一、本案概况1.地理位置：蜀山区黄山路·潜山路交界处2.占地面积：3182600平方米3.建筑总面积：227000平方米4.容积率：1.325.绿化率：55.3%6.开发商：安徽新方天房地产开发有限公司7.规划商：澳大利亚PTW8.代理商：上海智帝商务策划有限公司二、产品研判1.地段分解黄山路旁，二环路内·铂金地段而且此地段交通方便、生活配套成熟另外，对于竞争剧烈的蜀山区，在二环路以内，就是离市区最近4加上黄山路是通往高新技术产业开发区和政务文化新区的必经途径截流了两大区域的客源，为本案积累了大量的客源从这些地段属性而言本案的地段特点是优于其他竞争个案的优势条件2.环境分解交通路线众多·出行便捷通畅本案周边的交通线路还是比较多的，有10、111、118、129、136路等且118、129路终点站就靠本案对本案目标客源有相当大的吸引力也为这个区域商业经济的繁华提供了先决条件。周边学校林立·人文气氛浓厚看一个地方是否有高贵的气质最直接的反映现象就是看这个地方是不是学校很多从本案所处的地段环境而言以中国科技大学为首的周边学校林立所带来的人文气氛相当浓厚邻近高新区、政务区·目标客源丰富本案所处黄山路是通往高新技术产业开发区和政务文化新区的必经途径这样的地理位置极易吸引在这两个区域工作的客源丰富了本案的客源层面3.产品分解5实力团队·强强联手·成就高尚产品无论是从设计，施工及其它相关单位都是知名的企业，强强联合。从某种角度，这也是发展商的一种实力和追求的体现。一环亲家为新方天高尚品牌作累积通过一环亲家的开发，新方天公司已拥有了一定的知名度。打造高尚住宅的气质已经在市场上有了先期雏形。低密度、低容积率·高品质生活保证小区主要以低多层为主，容积率低，保证了居民的生活质量。TOWNHOUSE将高尚的品味强调私家性小区规划把TOWNHOUSE独立设置在小区的西部，使得该组团既与多层，小高层相对独立,客源的相抵触的情况。天方地圆、绿色为母体·打造完美的高尚规划，令其他小区望尘莫及。景观建筑和谐统一·移步换景园中有园达到和谐统一，小区内部可谓移步易景，花园里面还有花园。比较注重软性的景观；的完整性。建筑形态丰富·满足多层次需求多层，小高层和别墅多样化的产品形态满足了不同人群的消费需求。6颠覆欧陆风格·张扬极简主义生活简明的要求。立面摆脱传统·飘顶具有韵律感外立面采用大面积玻璃、红色和黄色的涂料，现代简约、具有跳跃性。屋顶采用弧型飘板设计，仿佛优柔的音乐线谱，极具韵律感。尊重历史·诉求个性区个性立刻显现。水景温室演绎如诗如画的悠闲生活水景温室用真实的景观元素表现生活的纯美悠闲，在合肥还是罕见的。隔音美观彩铝窗·用心细心成就高尚小区内彩铝窗的使用，使得隔音效果和观感更好。大开间客厅·顶楼送露天平台小区房型的客厅采用的是大开间（基本都在4.5米以上）。送。面积控制合理·符合市场主流消费需求房型的面积段控制较好，迎合目前目标消费者的消费需求。阳光房型·景观主卧观景阳台。先盖高级会所后盖房·新方天实力盖好房7性都有很大的促进作用。格的设计属于第一家。样板楼坚定客户信心·有效打消期房顾虑小区样板楼的完工对于增加客户的购买信心也有很大促进作用。这也说明开发商成熟的开发理念所在。人车分流·安全放心流，确保安全。社区配套齐全·成熟高尚品质，同时也兼顾了小区生活环境的全龄化。建材标准·用心讲究品位。4.产品抗性开发顺序欠妥·无法突显小区的优势小区是从南往北的开发顺序，这样工地本身的宣传作用暂时将无法突

现，同时客户对于靠近南面的产品的位置有一定的抗性，因为大的环境和小区内部的环境都不是太好。远期房对客户的购买信心有一定抗性8其他小区像汉嘉等一期工程即将结束，这样对后续的销售促进作用较大，而本案是期房而且是远期房，客户引导起来较困难。大型生活配套暂时还不很完善周边大型的生活配套设施不是很完善。周边交通很便捷，可就小区本身来讲暂时不是很方便。小区组团绿化主题不够鲜明小区内部所谓的组团绿化主题不够鲜明。5.地段抗性周边环境较差·人气稍显不足本案所处地段正在建设之中，故周边外环境较差，人气稍显不足潜山路市政改造·影响预热效果潜山路市政改造工程需要到2004年8月才能完成，这样对前期的销售尤其是现场来人的聚集将会有一定的影响。6.市场抗性蜀山区案量上升·市场竞争压力加大2004大。源将会有很大的截流。且我们是最将会形成最直接的竞争。9周边竞争个案较多·客源大量分流会有很大的截流。竞争个案同质化现象严重周边像汉嘉、广利等个案与本案产品的同质化现象较为严重而且最将会和我们形成最直接的竞争三、市场研判1.区域市场分解大盘竞争个案迭出·客源分流概率加大蜀山区在售的40余家楼盘中，包括绿城桂花园、梦园小区、新华学府和新加坡花园城在内，有近20%的楼盘总体建筑面积都超过了30万平方米，其中，近期开盘的凤凰城家家景园和颐和花园规模都在50万平方米，大中型规模的楼盘数量不断增多，楼盘规模化渐成气候，这就使得本案的客源分流概率2.竞争个案分解基本资料案名新华·学府花园注册名新华·学府花园销售电10话基地位黄山路与石台路交规划设物管顾深圳市中海物业管理有限

中国南方设计院置界计问公司行销企安徽新华房地产有安徽新华投资（集团）有

君安国际置业发展商投资商划限公司限公司企划产品公开日建筑面2002.5.2840万平方米容积率1.205绿化率40.2%

期积规划面均价2350元/平方米94-158平方米总套数总户数1039户积产品类多层，小高层，高层主力卖点型社区企划分析广告总精“全国知名，安徽一流，合肥亮点”的精广告主诉现代、国际、人文、生态神品人文社区求主要诉求企划策略好房子宣言环境、地段、学府知识氛围点媒体策略全市户外、公交车身、NP客源诉求高校及机关干部企划表现LOGO企划评述优点定位清晰、个案资质好缺点个性不足、卖点泛化基本资料案名汉嘉·都市森林注册名销售电话（0551）5571888、5571588基地位置潜山路与贵池路交界建筑设计中国美术学院风景建筑设计院物管顾问香港戴德梁行行销企划杭州瑞丰广告有限公司景观设计加拿大CSC景观设计顾问公司开发商合肥万事利房地产有限公司企划产品公开日期2003.8建筑面积22万平方米容积率1.624绿化率40%均价2460规划面积89-160平方米总套数总户数1633户产品类型多层，小高层主力卖点合肥城西360度关怀型社区企划分析广告总精神合肥城西360度关怀型社区广告主诉求合肥城西360度关怀型社区企划策略人生是首欢乐的歌主要诉求点自然景观、引进“好又多”、智能化管理媒体策略全市户外、公交车身、NP客源诉求所有合肥人企划表现LOGO企划评述优点诉求点明确缺点定位摇摆不定四、目标客源预测城市中产阶级从区域特征结合产品特征，本案客户群大致有以下几类：12高新区、政务区的员工和公务员该部分客源为本案重点争夺的客源，有一定的经济收入，年龄在30-45岁之间因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度附近高校的教师较多考虑本案。而且这部分客源具备一定的购房能力，比较注重地段的便利性市中心客源力，多为二次置业。应的影响。外地私营业主地理位置无所谓，主要追求工作方便。的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。轻工机械厂原职工和动迁客经济购买能力。五、项目的定位其核心词：现代的·生态的·休闲的·人文的13建筑风格合理空间智能化配置配套一体化人车分流53%的高绿化低密度的空间布置天圆地方和绿色母体的景观规划会所设施运动场地开放式的广场自然的组团绿化商业购物黄山路文化底蕴建筑的文化内涵景观的文化内涵社区的文化活动14企划部结论：合肥第一品质社区六、整盘概念的导入＆塑造1.整盘概念的指导意义项目概念设计作为主概念是整个房地产项目开发运作的指导思想，念、营销策划立意、物业管理等概念都应服从于这一主概念。主概念对营销策划的指导意义：1.在于围绕主体概念全程策划推广；152.在于依托概念策划出独占性的行销卖点；3.在于推动现场的热卖气氛塑造；4.在于广告企划方案的有效性和独创性；5.在于市场策划的针对性和竞争性。2.整盘概念的塑造产品概念塑造的依据购买群体：白领阶层、政府公务员、具有时代气息的合肥市民等，塑造中高档的产品品质和引领合肥的生活方式与之匹配。更需要品牌力的形象附加。的气势的同时，易被市场接受。3.产品概念塑造金字塔模型：4.概念设计的组合指导、控制下，规划设计工作紧密地围绕着16刻意营造居住氛围与居住环境。【方天丽景】将“天方地圆的低密度整体规划布局+现代简约的建筑风

格+现代人居的环境景观+舒适高效的户型空间+先进便捷的智能化系统

+完善齐全的一体化配套设施”等诸多方面贯穿其中，形成组成主概念的各大元素。七、案名建议主推案名：盛世名城字面释意：提升产品的品质感。3.“城”：具有很强的气势，能体现26万方的小区规模性。策划企图：打造一座合肥的名城，再造一个当今的太平盛世。凶吉论断：1733划，旭日东升(上吉)辅推案名：现代印象城市·典范35划，温和保守，上吉案名35划，温和保守，上吉案名八、广告总精神推广主题:盛世文化·盛世风情——品质人文生活馆——形象口号：一座名城·一种生活·一个盛世九、推广思路在产品同质化严重和大推案量的西南区差异化的广告策略以及创新推广模式是本案成功关键所在18创造合肥形象明星楼盘创造合肥销售明星楼盘创造合肥品牌明星楼盘提高产品的市场最大有效占有率

帮助开发商实现土地的最高价值

提升新方天在合肥地区的品牌1.终极推广目标：2.战略动作：抢推案时机·夺区域客源·占市场空隙·定差异定位抢·推案时机：西南区2004年推案最大，归避市场竞争，就要注重入市时机的把握，先开盘就意味着强占了先机。们塑造西南区NO.1物业形象的必需解决的企划动作。利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。到唯一性，才能在合肥市场脱影而出，塑造权威3.推广思路一：4.推广思路二：19十、推广战术组团1.原则：主题统领的立体框架证质量的基础。所以在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，楼盘卖点支撑。盛世文化盛世风情居住生活的升华现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段…2.推广系统主要内容：市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。硬广告：媒体发布广告活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动武斗：促销活动现场烘托：促进购买201.产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等3.售楼处布置附：推广系统的立体框架示意图购买现场l使售楼处布置成为“沉默的推销员”l工地及户外包装等识别系统，烘托气氛。消费者活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”吸引产生推力吸引产生拉力十一、产品卖点与推广概念转化1.产品卖点的挖掘◆升值无限的区域地段◆黄山路的文脉21◆外方内圆的整体规划思路◆现代的建筑风格◆绿色母体的景观◆开发商品牌◆强强项目组合◆多样化的产品形态◆阳光室内空间◆智能化物业配备◆一体划的配套◆中高档的建材观2.卖点的概念转化：◆生态房概念：三重景观的规划与理念建造◆投资房概念：城市近中心，地段的升值潜力◆品位房概念：现代建筑元素、大面积开间◆景观房概念：亲光、观景的全景社区22◆经典房概念：适合合肥人居习惯舒展房型◆生活房概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全◆舒心房概念：智能化配备和贴心物管服务◆健康房概念：景观居所、生态建材十二、各阶段广告推广策略周期策略：分三期开出·有节有理有序期别时间媒体策略知名度品牌美誉度一期2004-2005重拳出击，全面轰炸从无到高没有二期2005-2006保持频率，形象侧重高区域NO1三期2005-2007保持频率，品牌巩固高合肥著名23第一期的阶段分述筹备、引导期（2004.4-2004.6）工作概要：平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等主来造势，形成品质个案开盘的气势。式公开积累充裕的客源。4.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。5.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。6.现场售楼处的设计及包装。战术安排：短兵相接有品位售楼处的布置、精致样品屋、精美宣传资料、气派的户外广告、吸引路过目标对象，形成对参观客深度的感动力。企划重点：建立形象雏形产品分析——产品定位——企划定位——案前设计——形象引导宣传24公开期（2004.7-2004.9）工作概要：1.开盘活动的策划2.开盘广告设计及发布3.户外推广活动策划、实施维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。5.相关销售广告设计及发布6.房展会参展方案策划战术安排：全面攻击战术SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象；企划重点：建立总体形象公开信息媒体炒作——公开信息主题活动营销——人文地段概念---现代建筑概念的诉求——绿色母体的景观规划特色---样板区/样板

屋参观——阳光房型---项目强强组合活动建议：【开盘酒会】【市中心唐装歌舞表演】【购房抽奖送礼活动】强销期（2004.10-2004.12）工作概要：击，以期迅速达到去化；2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求，25战术安排：重点突破战术的不同进度，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促

进其购买。企划重点：建立产品形象业管理——重要节假日促销——智能化——房展会活动建议：【盛世文化节】【家居装潢名家交流会】【公益活动的冠名】持续清尾期（2005.1-2005.6）工作概要：1.持续的促销SP活动策划2.系列报纸稿的广告制作3.提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，维持媒体的出现率。4.配合行销活动，达到销售目的。战术安排：强化攻击战术采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递。

促销性战术为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参

观，必需在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高

峰；另外参加一些有针对性的房展会来累积客户。企划重点：品牌巩固口碑巩固——工期进度——发展商形象——联谊回馈促销——清盘26阶段策略表格明细阶段目的执行具体推广手段

平立面确定工地围墙看板引导完成各项销售工具之发包，施工现场接待中心设计申请水电及工地电话重点据点户外形象广告耳语传播，酝酿网站架构酝酿期广告宣传作业程序确定确立企划方案细部内容会员分析

区域性布椿完成销售准备VI体系设计完成

定点看板制作样板房装饰

销售准备预告公开日期定点看板。掌握公司既有客户资料先期成交以电话拜访方式与公司既有客户做先期销售DM派发定点统计及追踪报纸广告完成现场准备工作公开期报纸广告出现参加展会传达本案进场前销售信息，实施第一阶段强销排定媒体计划网站发布建照申请成入住接待中心来人来电最后过滤媒体发布全面启动说明书、平面图册报纸广告扩大宣传面，开发潜在客源实施销售控制强销期延续公开期热潮进入第二阶段强销媒体杂志广告户外广告集中掌握来人来电之成交媒体广告发布

速递广告充分掌握案情发展27阶段目的执行具体推广手段

阻力产品促销持续期有希望客户再过滤报纸广告困难产品突破第三阶段强销对竞争个案采顺势而为的机动作法销售员及客户队伍宣传未成交客户分析及追踪清盘期项目结案报纸广告未成交客户分析及追踪项目总结销售检讨十三、假日、工程结点广告安排1.开工典礼、结构封顶、外立面出彩等工程进展节点上媒体发布新闻性报道文章，并且结合节点活动进行硬广告的推出。2.5.1、10.1黄金假日庆献礼”大型公关活动，并配合推出时点实施广告策略。主题：房展会、“假日回馈”“国庆献礼”3.3.15、5.4、中秋、教师节、圣诞节、元旦、春节品牌，可为“一箭双雕”。主题：“形象庆贺”28十四、媒介策略及预算原则：立体整合传播1.媒体组合针对不同的推广需要制定专门的媒体策略针对产品推广主线－－大型路牌、报纸、杂志、大型看板、高炮等辅线－－电视、广播、软性宣传针对客层的促销推广主线－－现场包装、单片投递、SP活动等辅线——周边区域派送、会员服务推广2.选择媒体评估（1）媒体选择总原则：--以合肥本地媒体为主；--以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则；--在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则；媒体选择标准：--具有较高的目标受众比例；29--具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；--广告表现可承载性；--广告效果的可监控性；--合理的媒体采购价格媒体选择范围：--知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体；--合肥本地区域性覆盖媒体；（2）媒体比较TV(电视)NP(报纸)MG(杂志)OUTDOOR（户外）INTER（网络）广告）优势时段多，频率高。受众广泛，影响面广。集视、听觉于一身，效果好，记忆度高，千人成本低。发行周期短，频次高，时效性强。受众广泛，具有较高的到达率，千人成本低。传播的信息量大。印刷精面感觉度较高。保存期众分层性强。色彩丰富，平面感觉觉冲击力。目标集中，区域性强，单人受众达率高受众基统计中国有网民2000形式新设立网度较高。色彩好，针对性活性强劣势制作费用高，投放费用昂贵，制作周期长。印刷质量较差，有效期短，传阅率低，广发行周效性差，传达率本较高。明性不强，传播的信众有限。区域性群体具有不确上网条件限制，受众有率低30告篇幅受版面限制。费用贵。3.各阶段媒体投放基本原则：引导期间－－户外开花，形象引导开盘期间－－集中兵力，急攻快打30——60天强销期间－－保证频率，根据市场情况，变化进攻节奏注意点：☆媒体投放要顺应房地产市场销售淡旺季的规律。「五一」「十一」之前是购房旺季，加大媒体的投放量；春节后的2-3月份、天气炎热的7-9份是购房的淡季，减少媒体的投放量。☆媒体投放应配合重大的营销活动。开盘前后的时期、房展会、重大SP、PR活动的前后时期，适当加大媒体投放量。４.本案建议的媒体选择□合肥晚报&新安晚报□交通电台、音乐电台价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对本案的认识度。□安徽卫视、经济频道、电影频道、综合频道有帮助的。31□户外广告和指示路牌、工地周边围墙广告设置看板在工地周边做大型的宣传看板□公交巴士车身广告、公交车站的灯箱广告在更多地往本案或全市性的公交线路利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。□DM（DirectMail）入户单张关广告公司相互挖掘。□杂志媒体合肥楼市、房展会会刊，虽然发行量小，但实效性强，目标直接。□其他常用宣传道具：销售道具：模型：置于接待中心内，展现本案整体布局规划及单体或户型模型，用于现场展示效果图：表现社区规划与绿化、景观设计。立面图：表现整体楼盘立面效果。美感。产品。销平用于寄发，销海用于定点派发，也可作为现场工具。32展会。户外宣传道具：跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。灯道路口等处。展展出。引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。户外看板、高炮：效果图或宣传口号，广而告之，设置在主要路口处。盘的品牌知名度5.广告总预算及阶段性安排【方天丽景】2004年广告成本概预算总销金额5.75亿元广告投放比例2%广告成本5.75亿元*2%=1150万元2004年广告成本1150万元*50%=575万元33阶段明细引导期公开期强销期持续清盘期总额(元)概预算101000011624001470000171000381.34万（元）比例30.48%26.49%38.55%4.48%100%一期引导期「2004.4-2004.6」导。预算成本比例：30.48%项目内容单价（元）数量标准预算（元）户外1块一年250000POP道具售楼处顶部看板1块一年180000模型1个20000室内裱板4004个1600室内灯箱12004个4800LOGO墙1个5000横幅90010面9000设计部分媒体组合引导旗250100对25000楼书302000本60000销海/销平54000份20000名片手袋等VI51000份500028000整版彩合肥晚报4次112000色25000整版彩新安晚报4次100000色电视广告（都市房产）3个月套餐18000034开盘SP90000

SP50000备用50000小计1162400元一期公开期「2004.7-2004.9」主要任务：聚集人气，为销售造势预算成本比例：26.49%单价（元）项目内容数量标准预算（元）合肥晚报2800010次整版彩色280000140005次半版彩色60000媒体组合250008次半版彩色200000125006次半版彩色75000新安晚报电视广告1800003个月套餐180000SP4次200000DM派发35000份15000小计1010000元一期强销期「2004.10-2004.12」主