曙光男科医院市场策划方案

曙光男科运营现状分析与改进策略2005年5月第一部分：曙光男科运营现状分析投资、初建期１－６个月规范、磨合期６－９个月创新、成长期９个月－１年成熟、推广期１０个月以后一、民营专科医院经营周期医院时期（开诊后）阶段特点阶段工作工作难点关键点阶段风险投资初建期（１－６个月）①人员流动率大②由于医院新建之初，没有任何知名度，广告宣传费用大①整体投资计划执行②医院定位③人员、设备等硬件配备④初建管理制度试行①好的医疗专家和管理人员团队建立②正确的媒体投放策略①市场定位不明确②市场没有在短时间内启动，造成团队信心不足③早期出现重大医疗事故规范磨合期（６－９个月）①问题突显期，由于门诊量加大、不同消费客户增多，新的医疗团队服务流程没有完善，患者满意度较低②一线人员的盲目乐观③运营成本过高①流程管理（标准化治疗流程、医疗销售团队利润流程建立）②迅速总结各科患者行为分析及产品优势分析③岗位职责设计与完善流程①患者满意度②不断的培训、话术手册③根据当地特点找到更适合的广告宣传、营销方式，迅速降低运营成本①由于前期靠短期大量广告支撑，突然改变广告营销模式，会有损现行经营状况②没有细致的建立服务流程、利润流程、不断完善医疗产品并适应患者市场需求。被表面的“流水”所掩盖，这将给后期门诊量增大、准目标患者增多，带来发展瓶颈，并形成医疗隐患和经营风险。③没有尝试建立新的营销策略并及时取代短、平、快、没有竞争门槛、成本高的营销模式。医院时期（开诊后）阶段特点阶段工作工作难点关键点阶段风险创新成长期（９个月－１年）①更有针对性的传播策略降低运营成本②多目标渠道应用失败，不断总结并发现新渠道，结果会有几个有效的主渠道沉淀下来。①目标管理，建立学习气氛②绩效考评与培训调整③经营指标管理④建立费用较低的患者来源渠道①相对竞争优势的建立，提高竞争门槛②选到投资回报率高的渠道①放弃尝试新的营销模式②放弃不断失败的渠道选择③患者满意度和医疗风险成熟推广期（１０个月以后）①利润、服务流程文件与培训文件整理成型②新建医院项目文件完善，待连锁复制③医院稳步运营，流水、利润稳步升高④外部竞争加剧，竞争对手不断成熟①市场竞争情报收集、学习②整理总结可连锁复制经验③竞争策略选择④医疗的地域性很强，根据不同的环境和工作团队建立不同的市场推广方案与管理制度①树立行业第一市场格局，运用营销领导竞争策略，不断改变游戏规则①产品同质化，价格战②还没有完善的产品设计、服务流程。③患者满意度和医疗风险以上图表分析是依据本人对中美集团各地连锁医院的总结，仅代表个人观点，有更好的阅历还须要大家以后在实战阅历中总结二、曙光男科SWOT分析

Strength（强势）Weakness（弱势）Opportunity（机会）Threat（威胁）1、男科医院的独特定位（战略定位的准确是成功的一半）2、积极、有经验的医院管理团队3、有运作男科医院的成功经验1、营销模式容易模仿2、运营成本高3、销售渠道单一4、暂时没有绝对竞争优势1、其他竞争医院的跟近与行业企划营销水平的提高2、没有完善的服务流程制度容易发生医疗纠纷1、营销模式创新2、特色销售渠道大规模建立3、降低运营成本（广告成本）4、高度重视产品流程与服务流程的优化其次部分：改进策略与３月支配一、内部二、外部三、3个月支配时辰表一、欲强外先强内，在管理中找利润与创新营销模式

（内部管理流程设计是外部营销的基础）（一）整体产品规范、完善改进（二）企划职能改进这一营销理念运用最好的是连锁大王————麦当劳，从您就餐时的灯光的明暗、洗手盆的高度、洗手间的整理次数、可乐的温度…全部的微小环节感受设计都是他产品的一部分。医疗行业也同样如此，之所以微小环节确定成败，是因为消费者整体的消费感受才是你的产品。医疗行业的武汉“亚心”是做单店最精彩的，这与他的大部分管理行政人员都来自酒店服务业有关，更与其对医疗产品的相识有关。1、整体产品概念：整体产品概念是美国营销界90年头初提出来的，广泛的应用与服务行业，后来的“体验经济学”更好的阐述了这一系统的营销概念，整体产品是指消费者在消费时的完整体验，即包括产品的实体又包括消费产品的附加值，消费的环境、消费心理、产品概念……（一）整体产品规范、完善2、目前曙光产品存在问题利润损失表现影响解决方法内部现有患者利润损失医生忘开必要的化验单影响患者满意度，对医院品牌建设不利，减少患者对医生、医院专业性的信赖①医生话术手册②服务流程手册门诊量大，医生记错病人医生与患者过分商量治疗方案，没有统一话术患者因为治疗效果不满意，医生没有正确的解释治疗的不确定性…………（附：参照爱尔眼科模板建设：岗位职责、岗位技巧、患者心理分析、服务话术）3、产品设计流程策略患者消费流程只有检查、治疗、药品三大块费用,各病种(产品)的所占比例不同,依据各产品特点和患者治疗心理引导患者依据适合的利润链消费。（例：患者在一家医院前期的消费是他不愿选择其他医院的缘由之一）前列腺治疗感染治疗生殖整形性功能障碍检查化验费用手术、介入微波等治疗输液药费治疗设计3种费用方案针对患者心理设计医生话术4、完成内部产品流程设计与培训督导（保证男科医院连锁成功率与速度）医院连锁复制（保证医院运营质量不会太低。不会以个人能力差异决定医院的经营状况、而是以制度）组织结构与分工、员工岗位职责、绩效考核医院选址、市场启动（宣传策略）、广告案例※医院竞争分析模式、男科医院的产品分析、患者心理分析、咨询培训手册客户服务、电话咨询、医生话术、医助话术、导医话术培训手册治疗流程设计、服务流程设计……………现有医疗机构很少有完善的销售服务流程设计，“亚心”是少数真正应用并依据自己的流程引入ＩＳＯ９０００的民营医院。不断实践运用的销售服务流程，将在将来医疗竞争加剧时突显他的关键作用。（二）企划职能改进１、策略供应职能改进企划职能：现有营销人员被内部服务流程、文案设计所束缚没有把全部经历放到市场和男科患者行为探讨上。企划职能没有起到为管理层、决策者供应一线市场信息和策略的目的。随着我集团多家医院的建立，这种职能弊端会束缚高层决策者对信息的有效推断，这样会大大降低医疗集团扩张的速度和增大管理成本。解决方法：加大市场调研、患者行为分析，贴近一线！２、广告撰写改进目前北京曙光男科广告撰写主要集中在学习外地其他男科医疗广告，没有更多的视察来我院患者的需求和来的缘由（广告存在时间差异和地域差异性，各地的人群不同、关注点也不同，宣扬的侧重点就更应当留意其中的差异性），广告的宣扬重点没有去一线医疗实践中摸索，因此不能创新超越。这种模式不能熬炼出一个宣扬实力强大的企划团队。解决方法：不断完善病种分析、患者分析，在实践中找文案，贴近一线！附：医疗广告撰写诉求点（思维图）诱发原因（不良的习惯广泛存在）症状（对号入座）对生活影响、恐惧（强调身体不适、生活影响心理影响、对别人的影响）决定治疗（收集医院比较）寻找特色、适合预想认同（就诊的方便性）选择（便利性）二、外部营销模式创新（调研为先、患者需求为先）急待解决问题：１、广告成本过高，没有其他的患者来院渠道。２、没有相对的竞争优势，竞争者很简洁仿照、跟近。３、现有营销模式以短线，打广告，询问电话多、门诊量多。不打广告，询问电话少、门诊量少。广告过后没有积累，没有占位优势。（一线员工体会不到我们的成本，出现盲目乐观，没有动力提高服务质量，把门诊量归结为广告打的好不好）（一）渐进转变营销模式广告费用大、非准目标客户多高患者满意度（细节管理、流程优化）超出患者对曙光心理预期成本很低,不断完善的特色销售渠道,不断积累的公关资源品牌与产品宣传突显“曙光”特色信息传达逐渐减少广告费用，建立竞争壁垒。口碑与忠诚度建设１、渐渐削减没有竞争门槛的广告投入，不断增大多渠道有竞争壁垒的公关营销广告投入曲线患者来院曲线医院利润率曲线２、专科医院志向的经营曲线图时间数量３、营销模式对比表现有营销模式新营销模式优势①见效快，非常适合医院初期②覆盖面大，知名度传播有效①资金费用少②信息针对性强，合理分配有限的资源到准目标客户上③长期有资源积累，投资曲线向下，随时间而减少投入④容易制造竞争合作，形成联盟，一旦拓展成功，可以形成竞争门槛，抄袭者难以进入⑤宣传针对的可控性劣势①资金投入巨大②信息传播针对性不强，浪费了大量的资源成本③后置期短，广告停放后不能起到长时间的宣传效果④资金投入没有积累，不投入就没有业绩⑤没有竞争门槛⑥可间断发布，不可长期为主①前期渠道选择出现反复失败，需要根据市场情况不断创新，需要内部完善的信息平台评估效果②需要切实的观察消费者的需求，从细节需求出发，执行根据市场变化而变③需要不断尝试营销渠道的有效性并对其评估④进入难，这也正是阻止他人的优势（二）具体执行方向举例１、药店２、高档公共卫生间３、司机（加油站）４、男士会员场所（健身俱乐部）保健、健康检查产品设计初想：

依托现有资源，开发“男人体检和保健概念”增加非治疗亚健康市场。新营销方式曙光面临的产品问题：

现有曙光男科产品，以治疗为主，没有太多的保健、健康检查产品设计，患者大多是一次性消费。男性亚健康市场特点：①每年有２—３次的消费②消费人群市场是治疗市场的100倍③消费人群可接受（包括现有患者，他更接受的是保健而不是治疗）１、药店渠道公关营销选择缘由：１、符合患者就医流程分析：中国人治疗的观念，有病症发生首先会去药店买一点药吃着看看，这时的患者相关医疗学问比较少，简洁被劝告。２、目标患者集中、干脆、运用的好可以形成长期渠道３、终端多：北京有几百家药店，每天有百名准消费者（男性泌尿患者）４、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛进入难点：１、网络大，谈判卖家多２、来院治疗与药品治疗存在利润竞争宣扬形式：１、在不影响药店销售的同时在店内摆放易拉宝或海报２、随药附赠曙光体检卡形式难点优点/缺点解决方案①与多个有进店促销人员的药品经销商联系，谈销售政策与合作方式。建立几个销售渠道网络。找到合适的经销商优点：速度快缺点：需要人员监督评估执行效果解决方案②单独与区域泌尿系统药品销售量较大的药店（色情娱乐业附近药店）联络，谈销售政策与合作方式建立网络人员公关能力优点：容易形成竞争门槛，后竞争者模仿难缺点：需要人员监督评估执行效果解决方案③与政府部门（药监局、公商局、卫生局）联络医院整体的公关能力，与政府资源的建立情况优点：容易积累政府资源，后竞争者模仿难缺点：合作时间不长解决方案：北京东杉医院已经建立起自己的药店，此营销方式很见效２、高档公共卫生间选择缘由：１、目标患者集中、干脆２、人群覆盖面大、行为提示效果好３、有足够的时间阅读我们的信息４、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛进入难点：１、网络大，谈判卖家多２、运用不好会有损医院品牌形象（用好的宣扬物料、设计，并与政府部门办成公益活动，北海的垃圾箱广告虽然形象不是很好，可剧实践评估知名度效果很好，投资回报率很高，品牌未受大的影响）３、形成长期渠道更难宣扬形式：１、门口宣扬海报２、小便池上方，健康提示＋保持清洁３、司机（加油站）选择缘由：１、目标患者集中、干脆２、人群有消费实力，长期开车易患男科疾病３、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛，可建立长期渠道进入难点：１、网络大，谈判卖家多，须要人员组织宣扬形式：１、免费赠送“京华时报”在报页中夹宣扬彩页２、发放曙光体检卡４、健身俱乐部选择缘由：１、健康意识强２、健身以男性居多３、费用低，可形成竞争门槛，可建立长期渠道进入难点：１、网络大，谈判卖家多，须要人员组织宣扬形式：１、捆绑赠送“曙光男性体检卡”２、健康宣扬单页或健康手册３、可在曙光内部发放体检俱乐部实惠卡，互惠互利形成健康联盟与商业联盟三、3个月支配时辰表2005年5月日一二三四五六1

劳动节2

廿四3

廿五4

青年节5

立夏6

廿八7

廿九8

母亲节9

初二10

初三11

初四12

护士节13

黑色星期五14

初七15

初八16

初九17

初十18

十一19

十二20

十三21

小满22

十五23

十六24

十七25

十八26

十九27

二十28

廿一29

廿二30

廿三31

廿四

第一个月１、用一个月的时间建立服务流程中的《岗位技巧与话术》可以在产品的相识升级中找到创新的患者营销方向。２、