《企业产品营销渠道研究5300字（论文）》

快消品企业产品的营销渠道问题及策略研究案例报告TOC\o"1-3"\h\u8502第1章营销渠道 228861.1营销渠道的定义 2204821.2营销渠道的类型 2259101.3营销渠道的功能 2304181.3.1产品推广 271741.3.2品牌打造 2300171.3.3市场拓展 319008第2章X集团的产品的营销渠道及问题 3142412.1公司的成立和发展状况 3161492.2X集团营销渠道的现状 3153292.3母婴用品营销渠道的优势与劣势 417970第3章X集团营销渠道出现的问题和解决策略 4139663.1营销渠道出现的问题 4172153.1.1营销渠速模式的滞后 484053.1.2营销渠道架构的缺陷 4261853.1.3营销渠道关系的矛盾 5326973.2营销渠道优化的策略 5104183.2.1X集团营销渠道结构的指导思想 5301703.2.2X集团营销渠道优化的基本原则 5323423.3.3X集团营销渠道的优化方案 531865第4章结语 6

摘要：通常来说，快速消费品一般是指经常消费且消耗的速度较快的产品，例如饮料、日化用品等。改革开放以来，社会主义市场经济的快速发展，快速消费品行业也得到了较快的发展，快速消费品逐渐成为我国居民消费的重要组成部分，不仅很大程度上影响人们的生产和生活，也与我国社会经济的发展水平有关。所以，快速消费品的发展对我国有着非常重要的意义，本文主要针对快速消费品行业以及营销渠道作出了相关研究。关键词：快速消费品；营销渠道；X集团第1章营销渠道1.1营销渠道的定义品牌商为了将产品或服务通过一系列有效可行的途径传递给消费者，各成员相互帮助协作，彼此之间有依赖关系，这样的的组织叫做营销渠道。也可以说，生产者在消费者中推广、销售某种产品和服务，从此过程中获得资金的方式被称之为渠道。在现代经济中，优化营销渠道不仅可以提高企业的核心竞争力和市场份额，还可以帮助企业创建优势品牌，发挥品牌效应。1.2营销渠道的类型营销渠道主要分为直销与分销。直销就是生产企业直接将自产品销售给顾客的模式。例如厂商通过淘宝、京东、1688等电商平台来线上售卖。分销就是生产企业将产品卖给代理商，由代理商将产品转卖给批发商，由批发商将产品卖给消费者，这样的模式就称为分销。从目前来看，快速消费品行业主要采用连锁商场或超市、批发与电商平台销售等渠道。在市场经济中，企业凭借依托市场的发展量、调控销售获利分销的深度和广度、提升营销网络的覆盖率来开发市场。现代企业更多的重视营销渠道的开发、扩展和管理能力，这也是营销渠道需要改进的目标。1.3营销渠道的功能1.3.1产品推广营销渠道将产品或传递给顾客，企业从中获得盈利，实现经营的目的，再继续投入生产获得稳定的企业运营。营销渠道把资金链、信息流和物流三者连接起来，方便企业对其进行高效的渠道管理。1.3.2品牌打造企业可以通过营销渠道创建良好的品牌，收获良好的口碑，进而建立起良好的企业形象。在各级中间商和门店中向消费者传递和推广营销渠道时，发挥营销渠道的信息交互功能。企业高质量的产品品质、良好的咨询服务及周到完善的售后服务等工作环节都将成为企业在市场和消费者中建立优势品牌的重要途径，因此营销渠道的企业形象塑造和品牌推广作用不容小觑，必须得到商家的重视。在快速消费品这个行业组织里，顾客对产品或服务的满意程度直接受营销渠道中的中间商和门店的服务水平的影响，而顾客的满意程度会影响购买率的高低，进而影响企业利润的高低，所以，企业要重视品牌和形象的打造，吸引顾客，获得高利润。1.3.3市场拓展开发并建设有效的营销渠道可以帮助企业拓展市场、抢占市场份额并提高市场占有率，也可以培养顾客的忠诚度和满意度，增加回头率。企业增加市场份额并提高市场占有率的重要手段之一就是建立多层次、全方面的营销渠道，这会在一定程度上会有利于企业快速占领更多的市场份额，企业之后将会得到持续稳定的健康发展，而且多级市场也有助于帮助企业更好地推广新产品。第2章X集团的产品的营销渠道及问题2.1公司的成立和发展状况1998年，青岛X乳业有限公司在美丽的海滨城市青岛成立。之后改名为X营养食品有限公司，先在则称为X国际集团，是我国首家在美国纳斯达克上市的专业母婴营养食品生产企业。X集团的主要业务为配方奶粉、婴幼儿辅食等营养食品的研发、生产、销售、咨询和售后服务。集团以“专业关爱可信赖“为发展理念，致力于整合全球资源优化和改善母婴营养方案，员工谨守“人人用心、人人卖力”的做事原则，坚持高效的管理制度、任用专业的优秀人才，在奶源、研发、生产、质量控制等环节层层把关。旗下拥有优博仿生配方、优博专业配方、优聪、金爱+、优强、营养米粉、汇力多泥糊等直属品牌，和啊啵、雅乐爱、多护星、蜜星客、育婴博士等特有品牌，产品阵容完善，最初以惊人的超50%的年平均增长率闯入中国婴幼儿奶粉市场，并长年成功稳居婴幼儿市场份额的前十位。2.2X集团销售渠追的构成2.2.1传统母婴渠道目前这一渠道正处于发展的瓶颈期，正面临着一些难题。包括以下几点:第一难以度过瓶颈期，场地大小限制了销售品类的增加；第二产品辐射能力有限，覆盖范围受地区限制；第三管理成本高，人员、房租等开支大。2.2.2商超渠道纵观商场和超市等各大卖场的发展，我们不难发现其仅仅局限于品牌的位置，为了获得更大的利润以迎合各品牌商家对于醒目位置的需求，各大卖场设置了不同的进驻条件。在国内的很多商场中，采取这样一种措施，利润一方面来源于销售产品赚取价差，另--方面扣除海报宣传等费用，品牌商支付给商场的费用仍大有盈余。2.2.3婴童渠道由于母婴渠道发展的成熟得益于顾客对于品牌的信任，因此有些店主忽视了对门店的管理，所以很多终端门店规划方面仍旧有待提高，而且没有经营特色，.消费者没有良好的消费体验自然也会使得母婴渠道的销售额得不到提高。2.2.4垂直渠道公司推出的具有创新性的渠道形式仍旧停留在互联网时代早期的形态，由于先入为主的惯性思想，顾客的消费理念逐渐变为优先购买外国产品，也难以扩大多数渠道商的销售额。2.3母婴用品营销渠道的优势与劣势销售渠道中发展最为迅猛的一个新兴销售渠道就是超市商场了，超市商场销售渠道的比较优势为市场份额占比大，作为快速消费品的主渠道，其基础牢固。所以，利用好这一销售渠道对X集团婴幼儿产品市场的开拓以及树立良好的企业形象起着至关重要的作用。但是近年来，超市商场的销售额降低，大多数商场超市把重心转移到增强顾客的用户粘性上面来，从这个方面上来看，商场超市将母婴产品的顾客作为该销售渠道的重点发展对象。根据我国母婴消费品行业市场有关报告指出，当前母婴行业的主要渠道仍旧是商超渠道。当前，电子商务发展十分迅猛，不过，线下的商场超市和线上的销售平台相比，有不少优势，例如可以直接接触产品，对其有一个直观的体验感受，并以此为依据，消费者对母婴产品的性能进行直观地判断，而线上电子商务渠道很明显缺少这一优良性。另外就商超渠道的盈利点而言，母婴产品也是其很关键的组成部分。然而由于母婴产品辐射区域越来越广，若不加以严格规范商超的进货渠道，就很可能不断地提高产品同质化程度，进而产品质量方面难以把关，因此在这一渠道上必须严格监管进货渠道，综合考虑产品的性价比和质量选择优质的产品，同时严控采购过程，切实保证销售产品的质量。在众多渠道中，专卖店销售也是极其重要的一种。伴随着人们对于母婴产品的需求逐年增多，母婴行业的终端门店也越来越多，市场份额也逐渐增大；因而渠道商所需花费的市场费用较少，而且其营销模式管理比较方便。目前来看，线下渠道相比于线上渠道有更多的增长，特别是在母婴渠道的单店销售额逐渐上升。我国现在大概有几十万家母婴用品店，这其中尤以三、四线城市的开店率增长最快。究其原因，直观的舒适的体验是线下店面的优势所在，通过完善周边服务增加消费者在店内的购物时间，以促使消费者进行二次消费，增加销售额。除此之外，实物展示，种类丰富和质量保证都是这一渠道销售率快速增长的原因。然而专营店同样存在着不足之处，例如渠道的区域性不够显著，营销渠道杂乱无章，这对于产品的推广都是很不利的:除此之外，专营店的成本较高，对于利润的追求更大，这无形之中便加剧了品牌商的销售开支。第3章X集团营销渠道出现的问题和解决策略3.1营销渠道出现的问题3.1.1营销渠速模式的滞后生产母婴产品的企业面临严峻的营销模式形势。虽然近些年来出现了多种不同的营销模式，商超、母婴连锁、电商等购物方式逐渐受到消费者的认可。但在当下产品过剩的情况下，市场越细分则意味着销售产品的种类越多，更加剧了市场之间的竞争。消费者对于产品购物途径的新的选择将会促进一种新渠道的出现，也是要求尽可能降低成本和购买价格的结果。3.1.2营销渠道架构的缺陷随着科学技术的快速发展，X集团以新渠道为推力，配合传统的渠道模式，多管齐下，设想得很美好，但是实际上却暴露出很多问题，难以适应目前的大环境，很难发挥监督管理功能。目前X集团遭遇市场瓶颈的重要因素主要有：一是在渠道人力分配方面，仍然沿袭了传统的人力管理模式，缺乏新的相适应的人员分配制度做支撑；二是在分销结构上，没有对微商、跨境电商做出及时的反应，继承了原有的组织模式，缺乏创新升级，没有制定出相应的经销商合作与培育计划。3.1.3营销渠道关系的矛盾就X集团的渠道关系而言，中间商和品牌商之间的利益密切相关，而由于各自利益的割据，串货现象加剧，尽管X出台了相关的制止措施，但是某些中间商处于自身利益的考虑并不贯彻执行，这严重影响了X集团的利益以及市场的正常运行。众所周知，产品价格体系是维持销售利益链条的重要环节，而某些渠道商的不良行为严重破坏价格体系的正常运转，不仅遵循规则的中间商利益大打折扣，同时，中间商的推广意愿也将逐渐降低，对品牌的忠诚值也将逐步下降。这些都是E销售额不断减少需要考虑的因素。3.2营销渠道优化的策略3.2.1X集团营销渠道结构的指导思想根据以上对X集团营销渠道的研究分析，要对其渠道模式进行优化，必须根据其自身特点采取积极措施，沿着“聚焦渠道发展”、“提高渠道快速反应能力”、“改善渠道间矛盾”等思路，不断完善改进处于互联网加时代下X集团的营销体系。3.2.2X集团营销渠道优化的基本原则在优化营销渠道的过程中，结果会受到内部外部等多方面因素的影响，因此需要依据一定的客观原则，具体如下：（1）以顾客的个人利益为先只有当一个企业站在消费者的角度来考虑消费者到底需要什么，从而积极的改变自己的产品和定价策略才能扩大自己的市场，赢得顾客的好感，才能为之后的策略实施打下良好的基础。由于母婴行业需要与客户有较多的互动，需要切实的知道客户真的需要什么，而且这类产品价值很高，需求量也很大，因此改善客户关系，提高客户忠诚度会对企业的未来发展起着不可磨灭的作用。（2）成本最低当运营渠道的成本大大的超过企业所得到的收益时，就变得不那么划算，因此为了控制这部分成本，需要合理优化各项成本的结构以及内容。（3）平衡品类就现在的奶粉行业现状而言，由于奶粉的特殊性，一旦一个家庭选择了--款奶粉便不会轻易更换，因此市场上有很多品牌的奶粉没有市场或者市场份额小，出现了滞销的情况。本文根据产品的毛利率贡献原则对各项品类进行划分，由于竞争对手的产品覆盖范围不同，营销策略也需要随之进行调整，比如国内外知名品牌已经覆盖-线大城市，那么我们就可以将产品推广到三线城市，并且快速占据大量的市场份额，形成产品壁垒来阻止其他竞争者的产品的进入。（4）不随意调整价格考虑到不同的代理商与分销商的情况不一样，我们应该根据实际情况来投放不同的品类，以及确定不同的价格以防止串货的现象的发生。同时形成区域内的价格极差，使渠道内每个分销商都有利可得，形成良性竞争。3.3X集团营销渠道的优化方案3.3.1多种渠道优化由于现在市场的复杂化，单一的配货模式已经被激烈的竞争淘汰，现阶段X集团需要的是将多种渠道结合起来，线上线下各种渠道结合，来建立多元化的营销模式，适应竞争日益激烈的市场，在市场中提高自己的生存能力以及竞争力。只有建立长期的、稳定的、健康的发展关系，才能在企业与渠道成员长远发展的关系。只有建立长期的、稳定的、健康的发展关系，才能在企业与渠道成员长远发展的关系。3.3.2渠道关系优化X集团对待渠道成员要公平公正，加强有效沟通与协作，实现营销资源的合理分配，与渠道商建立起相互信任良好的渠道关系。信息传递途径有效、畅通现在市场环境风云变换，为了更好的立足于市场，X集团要实时了解市场的变化与以及广大消费者的需求，以此为基础，制定符合实际的营销政策，研发新产品，创新推广商品的活动。这才是主要的