传媒竞争十大法则

PAGE14PAGE151章第1章第传媒竞争十大法则高级领导人所应承担的最迫切的责任，莫过于同以日常琐事代替构思的倾向作斗争……以免把创造性同根据熟悉的事情设想未来混淆起来。

——亨利·基辛格1.1关于媒体法则一：策划竞争超常规发展法则二：核心竞争力与非核心竞争力合成现实竞争力法则三：信息灵通的机遇主义1.2关于受众法则四：兼顾受众、对手、自身的三维竞争法则五：满足是有用和愉快的混合物法则六：受众追求价值最大化法则七：要么更经济、要么更出色创造竞争优势1.3关于传媒生态法则八：战略管理四个市场法则九：传媒业是跨国本土化产业法则十：竞争优势不全由媒体决定，部分来源于媒体之外

传媒竞争涉及诸多方面，但可以用几个中心思想把这个领域统一起来，即传媒竞争十大法则。1.1关于媒体让我们从关于媒体的三个法则开始。法则一：策划竞争超常规发展有策划竞争，就有非策划竞争，后者是自然竞争。波士顿顾问公司（TheBostonConsultingGroup）的创始人布鲁斯·亨德森对自然竞争有明确的定义：“自然竞争是风险极低、积累型的尝试和从错误中汲取教训的过程。可能带来好处的细微改变是渐渐得以采纳及保留的。接着又会有另一些细微改变经过尝试后加入。这种学习并不需要身心的投入，也不需要什么远见，只不过是顺其自然而已。”它是进化的基本模式，也即达尔文所谓的“物竞天择，优胜劣汰”。卡尔卡尔·W．斯特恩，小乔治·斯托克．公司战略透视波士顿顾问公司管理新视野．上海：远东出版社，1999，5竞争和缓，按这种方式逐渐成长是可以的。但这种方式的最大缺陷是：顺其自然也就意味着“渐进”，也即发展缓慢，到竞争激烈时，没等你“渐进”发展起来就会被对手压垮！1997年初，《申江服务导报》筹备组去广州，认为收获最大的是《南方周末》原主编左方先生的一席话：说当年他们创办《南方周末》时，报业竞争并不激烈，所以，有可能从一株小苗慢慢成长，渐渐长成一棵树。而在如今报纸林立、竞争激烈的报业市场上，如果开头还是一株小苗，就抢不到雨露阳光（发行量、广告和稿源），就会枯萎；所以现在办新报纸，必须开头就是一棵树，要舍得投入，“炸开覆盖层”，让这棵树在“报林”中探出头来。徐炯．我们要做一棵树徐炯．我们要做一棵树《申江服务导报》创办前后．新闻记者，1998（4）真是妙喻！略加引申，不仅新媒体，就是老媒体，要在媒体之林中尽快“探出头来”，也必须采取与“顺其自然”截然不同的策划竞争。后者需要远见卓识、深思熟虑，实施过程也要经过缜密的推演。其目的就是要“压缩时间”——在短期内激起巨变。能做到这一点，关键是对手没能对你的策划作出有效反应和抗衡，于是，竞争均衡就起变化，竞争格局就扭转，你就能越过对手实现超常规发展。非策划竞争是“顺其自然”的渐进发展，策划竞争是“人为促进”的飞跃发展。自然竞争靠天赋、尝试、积累；策划竞争靠理性、远见、谋略。再对上面的妙喻略加引申：在特定的时间地点，阳光雨露是个定量，你策划抢走了，他就少了。他不迟钝，必然策划应对。于是，一个策划开了头，总会有人跟上来。大家都策划竞争，智与智斗，力与力敌，各方呈现“胶着”状态，竞争均势重新出现，没有谁能超常规发展了。在这种情况下，只有拿出新的、竞争对手无法抗衡的策划，才能打破竞争均衡，再次压缩时间实现超常规发展。法则二：核心竞争力与非核心竞争力合成现实竞争力对媒体而言，策划的关键是获得和保持竞争力。然而，传媒业对此有个大误解，近段时间一窝蜂强调核心竞争力，却忽略了——有核心竞争力，就有非核心竞争力！核心竞争力带来无法模仿、不可复制的竞争优势；非核心竞争力造成的竞争优势则是能够模仿、可以复制的。因此，媒体的正确策略就是：一方面打造自己的核心竞争力，让竞争对手无法模仿和复制；另一方面尽可能模仿和复制别人的竞争优势，比竞争对手学得更快。两手抓，两手都要硬，两手合成媒体的现实竞争力。非核心竞争力的基本含义是“快速复制竞争优势”，其操作要点是哈佛大学教授西奥多·莱维特提出的“创造性模仿”。后来者所做的是“模仿”，但又带有“创造性”，最后的成果或者不同或者还超过领先者。彼得·德鲁克．创新和企业家精神．北京：企业管理出版社，1989，225《今日美国报》的创始人努哈斯，就明确命令下属：“挪用或改良在电视上、杂志上或其他报纸上的好主意。”他说：“大部分所谓的新点子其实并非是前所未有，通常是旧点子翻新跟上时代潮流而已”；“事实上，我们所做的没有一项是全新的点子。一如既往，最好的主意都是从别的地方偷来的，然后加以修饰，扩大规模，或分开成几部分做。……彼得·德鲁克．创新和企业家精神．北京：企业管理出版社，1989，225艾尔·努哈斯．整合未来．北京：宇航出版社/科文（香港）出版有限公司，1998，204，43，80把“创造性”、“模仿”这两个词并列，是强调别把创新与模仿认作水火不容。泰康人寿保险公司董事长陈东升干脆断言：“创新就是率先模仿！”他说，首先，这是对后发优势的另一种诠释。后发者不需要在研发和风险投资上大量投入，相对先发者的创新成本，后发者学习成本低，风险也较小。其次，这是对“为创新而创新”的反感与批判，也是一种操作性极强的跨越式发展的捷径。最后，模仿的最高境界是将模仿对象不留痕迹地融入自身，变成企业自身独有的东西。他还没解释“率先”呢！在我看来，那就是只有快速模仿者才能生存。先发者的成功被广泛认可，需求急剧增多，市场需求超过了领先者的供应能力，快速模仿者正填补了这个空隙；而空隙填补之后，竞争压力加大，缓慢模仿者就很难再有胜出的机会。很多模仿者不是模仿的失败，而是模仿缓慢导致失败。迈克尔·德尔说：法则三：信息灵通的机遇主义发展不是你想发展就能发展，竞争力要有用武之地，必须抓住机遇。大多数媒体都会利用摆在眼前的机会，当大事发生时，调兵遣将大事重做；当竞争对手失败时，积极夺取对方的受众……然而，要实现跨越式发展，还要注意那些不可预见的机遇，它们往往能带你去意想不到的地方。凤凰卫视初创时主打娱乐节目，在1997年邓小平逝世的日子里，如何能播娱乐？时事报道成了不得已的选择。又无力拍摄即时新闻，于是推出《凤凰早班车》来“读报”。谁知一读出彩，很快成为名牌栏目。凤凰台也以此为契机，逐渐由娱乐转向新闻。美国管理学家罗伯特·沃特曼研究了几十家世界著名企业，说追踪它们的实际战略，有点像观察飞过夏日草地的蝴蝶，它朝前飞，但时东时西没有规律。公司行为这样飘忽不定，看起来简直是乱来，其原因在于机遇有难以捉摸的性质。东风来了，蝴蝶随风往东飞；西风亦然，这是机遇的复杂性而不是蝴蝶的复杂性。对风一样的机遇有什么办法呢？沃特曼说这些企业都是“信息灵通的机遇主义者”，只为自己确定前进的方向而不是详尽的战略，但他们是最优秀的战略家。他们把信息作为战略优势，把灵活性作为战略武器。罗伯特罗伯特·沃特曼．创新经营优秀公司如何赢得并保持竞争优势．北京：中国财政经济出版社，1989，32，1011以行业论，没有比传媒业更加信息灵通的了。而把信息与机遇相联，更有启发性也更具可操作性。因为机遇是可加利用的、不稳定的有利形势，它的征兆或苗头就表现为蛛丝马迹的信息。从管理信息入手，就可以实施机遇管理。管理是“通过管束而理顺”。机遇管理，就是对风一样神秘的机遇进行管束和理顺，不靠运气偶然“遇”到而靠科学思维系统地“发现”。可以从自身的意外成功寻找机遇，如《凤凰早班车》；可以从竞争对手的弱点寻找机遇，如北京《法制晚报》加大在四环路以外的发行力度；可以从成功的先行者寻找机遇，如“超级女声”模仿“美国偶像”；可以从市场寻找机遇；可以从联盟者寻找机遇……发挥信息灵通的行业优势，系统地、有目的地寻找，就可能在别人感觉不到机遇的地方发现机遇，在别人盲目上马时等待时机，在别人犹豫不决的时候果断行动。1.2关于受众前三个法则属于媒体，而媒体之所以存在，是因为有受众。现在要讨论关于受众的四个法则。法则四：兼顾受众、对手、自身的三维竞争媒体竞争是三维竞争，经常需要考虑三个维度：如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色。受众、对手、自身，三点连成一个“战略三角”。赢得竞争优势的关键，是把三维贯通：发挥自身特长，比竞争对手更好地满足受众。然而，大概竞争对手能见度很高，媒体竞争经常被简化成“两军厮杀”。它的好处是保持警惕（关注自身的弱点，也关注对手的劣势）和互动学习（以对手为镜子，从竞争博弈中反思自己，调整行为）。但只看到两军厮杀就是“竞争近视”，媒体会表现出“严防死守”的浮躁，表现出过多的反应模式，而不能静下心来研究受众与自身，制定明确的战略并按自己的目标行动。如果所有事情都取决于竞争者的行为，那是被对手牵了鼻子，它简直不知道何处是终结！有了这个战略三角，定位——节目、栏目、版面或媒体的定位就有章可循了。具体就是问三个问题：一问位置的对面，你的受众是谁？你对他们说些什么，才对受众有吸引力，这是定位的受众导向。二问位置的旁边，还有哪些人在对同样的受众讲话？你的竞争对手是谁？如何让你的声音压过、至少也是穿过对手发出的众多噪音？寻求对同行的竞争力，这是定位的竞争导向。三问位置的根基，我是谁？我凭什么立足，以什么为资本持续发展？自身特长、优势何在？确立自身的可持续发法则五：满足是有用和愉快的混合物满足受众是什么意思？麦克卢汉有两个著名论断：“媒介即信息”、“媒介即按摩”。劳伦斯·维纳用两个维度描绘了新闻的满足“地图”：一是内容的满足，主要来自于获得认知；二是过程的满足，主要涉及情感或情绪。约翰约翰·H．麦克马那斯．市场新闻业公民自行小心？．北京：新华出版社，2004，170混合就意味着，满足很少是非此即彼的。当一种极度发展，往往正是另一种的相对匮乏，是增加后者的机会。曾几何时，衡量好记者的标准之一就是会写故事，报纸的卖点就是大特写，以至出现一些真真假假的A城有个B女，发生了X个故事……终于导致人们的厌倦，强调要有用的信息。先是服务性信息，报何时停水停气都让人耳目一新；然后要分析性信息，要整合、要梳理、要观点和见识……一些报纸把这推向极端，要完全砍掉副刊，做“全新闻纸”。然后又是风水轮流转，2003年《羊城晚报》重点改革周六版，压缩新闻版面，把副刊“晚会”与“花地”扩充1倍，2004年调查，每逢周六，报纸零售比改版前增加5万多份，广告也大量增加。刘观涛．从东方时空走出．北京：中国广播电视出版社，2002，346再用这钟摆来观察传媒业的发展趋势。近二十多年来，因为一些复杂原因，我们总是强调“信息量、信息量”，即强调有用。愉快尽管在实践中大行其道，理论上却未得到足够的重视。然而，要联系新的时代背景，那就是体验经济的兴起。体验经济要满足人的体验需求，它的核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”等体验。随着进入体验经济，人们也在谈论走出信息社会。据丹麦未来学家罗夫·钱森的研究，真正追溯起来，信息社会始于20世纪60年代，从此有了信息爆炸。问题是，我们需要这么多信息吗？钱森说：“1999年是个临界点，是欧洲和美国开始明显发现信息时代不会延续下去的时点。换句话说，人类将进入新纪元——一个以故事为主导的时代。我们将从重视信息过渡到追求想象。”冯久玲．文化是好生意．海口：南海出版公司，2003，7475这话也说得绝对了点，再怎么“追求想象”，我们还是会“重视信息”。但他指出了一个大趋势：信息社会，全世界的钟摆都偏于有用；现在要走出信息社会，钟摆开始转向了！在这个背景中，不重视媒介的情感因素，还一味“信息量、信息量”的“理性自闭症”是再也患不起了！君不见一些报纸不断增加新闻版面，还是广告广告罕见，发行发行不高冯久玲．文化是好生意．海口：南海出版公司，2003，7475法则六：受众追求价值最大化受众不单是追求满足，深层地看，受众追求价值最大化。施拉姆曾提出过选择媒介的公式：报偿的保证÷费力的程度=选择的概率威尔伯·施拉姆，威廉·波特．传播学概论．北京：新华出版社，1984，114选择某个媒介的可能性与满足需求（报偿的保证）成正比；与付出代价（费力的程度）成反比。受众追求以最小的付出获得最大的报偿，直言之，受众是价值最大化者。受众获得的报偿有两个部分：功能收益（有用）和情感收益（愉快）；付出的成本也有两部分：价格和其他成本（获得或使用媒介的时间、体力和精神消耗）。报偿与成本的比值，就是受众得到的价值，受众追求价值最大化。从而，施拉姆公式就转换成：供更多的有用，以增加功能收益；（2）提供更多的愉快，以增加情感收益；（3）降低价格；（4）降低非货币成本，即降低受众获得或使用媒体的时间、体力和精神消耗。这四个方面的持续努力，结果就是品牌。对媒体这种凭经验和试用可以辨别质量的产品，只靠广告和包装而没有质量作保证是长不了的，更休想靠“形象代言人”之类的炒作来品牌速成。媒体品牌是质量长期积累基础上的价值符号，代表提供给受众的价值。品牌的核心力量由四个部分决定：既提供高额的功能收益和情感收益，又有相对低的价格和其他支出，从而使受众得到最大化的至少也是比竞争对手更高的“总报偿/总成本”。品牌对公众意味着什么呢？——信任。“因为它一贯不错，今天也会不错”，“大家都说它不错，想必不会错”……对品牌的预期信任，是影响选择和满意的前因变量。对老受众，它增加忠诚度；对新受众，它具有感召力。美国《读者文摘》曾请读者对美国最好的大学地理系排名，60%的人提名哈佛大学，但哈佛根本没有地理系！这就是品牌的超强感召力。法则七：要么更经济、要么更出色创造竞争优势前面反对受众中心已经说了，满足受众不是目的，必须创造竞争优势。在市场确定的前提下，媒体创造竞争优势只有两条途径：要么比竞争对手更出色，要么比竞争对手更经济（低成本）地满足受众，没有第三条途径！迈克尔迈克尔·波特．竞争优势．北京：华夏出版社，1997，11更出色已经得到大量研究，简单说说更经济。至少可以在四个层面追求它：（1）产品单元（节目、栏目、版面等）。据凤凰卫视中文台台长王纪言介绍，其《有报天天读》的节目制作成本是每天用来购买各种报纸所需的286元。而这种“剪刀＋口水”的制作，却在两个频道中创造了5

000多万的广告收入！（2）受众不重视的环节。《宁波晚报》调查，当地读者的有效阅读时间不超过半小时，这就决定了没有办厚报的必要，它成为控制成本的重中之重。（3）各处的协调。光线传媒有限公司总裁王长田说他们建立了电视节目工业化的生产流程，一个大牌歌星的采访内容至少能以不同报道角度进入《娱乐现场》、《娱乐人物周刊》和《音乐风云榜》，达到资源共享从而降低成本。（4）媒体组织，如经营免费报纸。对吻合质量，真正的测试是顾客愿不愿意付出代价来获得它！它有一个在成本所能承受的范围内可能达到的上限，满足受众最低要求的下限。产品质量既不能低于下限——那将“质量不足”，导致失去受众；又不必高于上限——那是“质量过剩”，让成本不堪负担。美国一位工程师说，顾客并不要求在五毛钱一份的凉菜里有凉拌鸡丝，但他要求莴笋要脆一点。按这种质量观，你应该尽量保证莴笋的脆——在可能范围内追求其上限；而不是淘神费力去添加凉拌鸡丝——要警惕超过上限追求尽善尽美，防止它成为无边无底的烧钱坑！1.3关于传媒生态说过媒体，说过受众，现在要把它们联系到环境，从整体来看传媒生态。法则八：战略管理四个市场战略管理的基本思想是强调企业战略是寻求内在能力与外在环境的匹配。把它用于媒体，首先看外部环境，一般统称的媒体市场，根据约翰·麦克马那斯的研究，其实应区分为四个不同的市场：受众市场、广告市场、新闻来源市场、投资者市场。不同的市场有不同的交易规则：受众付出时间和金钱来获得信息与娱乐；广告商付出金钱换取宣传的机会；新闻来源付出信息以交换公众的注意；投资者拿出资金和政策以获得利润和影响。约翰约翰·H．麦克马那斯．市场新闻业公民自行小心？．北京：新华出版社，2004，4855外部环境决定媒体可能做什么，而环境中与媒体能力相契合、相匹配的部分，才最终决定自己能够做什么，在操作中这就是细分市场。努哈斯创办《今日美国报》之前，对核心小组提出四个问题，要求严谨探讨找出应对之道：（1）能否设计一份日报，吸引足够的读者，数量多到值得继续办这份报纸的程度？而这个数量该是多少？（2）我们是否能制作并印刷出这样的一份报纸？（3）有能力在全国各地运销和配送吗？（4）能得到必要的广告商支持吗？艾尔·努哈斯．整合未来．北京：宇航出版社/科文（香港）出版有限公司，1998，182183上述四个问题，第一与第三问受众市场；第二问新闻来源市场；第四问广告市场；如果再加一问：有资金支撑吗？——财大气粗的努哈斯不必问，你不是努哈斯就必须问——四问四个市场，就是选择进入哪一个细分市场缺一不可的生死之问！少了一两问，无力或不能启动某个市场，所有的市场都“占”不了。为什么当前众多厚报陷入困境？除了房地产、医疗广告近期缩水这个特殊原因，还有一般原因。往往只看到读者市场（读者需求多元化、读者青睐“一站式”资讯满足等），没充分考虑中国目前是一城多报，有多家报纸在瓜分广告市场；新闻来源市场也被机关报和都市报切为两个细分市场。于是，办厚报，广告跟不上，新闻来源也不足，只有增加些“泡沫新闻”，下水道一堵一报，救小猫图文并茂……搞得读者也抱怨。战略管理必须兼顾四个市场，兼顾媒体能力与外部环境的匹配。何谓战略？战略的实质是整体性，整体大于部分之和，整体是把各种有价值的活动整合起来，让众多活动互相补充。通俗地说，你做好这件事使你能把那件事做得更好，这就是整体，也就是战略。它不追求某个局部、某个市场“金鸡独立”的次优化（局部佳，整体不佳）；而是追求各个局部相互补充，各个市场协调配合，达到“1+1＞2”的整体优化。法则九：传媒业是跨国本土化产业产业不同，跨地区竞争的形态也不同。如果把产业国际竞争画一条光谱，一端是全球一体化产业，如民用飞机、家电，各地关联性很高，产业标准甚至全球通用，企业在甲地有竞争优势，在乙地同样有；另一端是跨国本土化产业，如超市、银行，各地关联性不高，甚至没有关联，甲地成功的标准到乙地不一定适用，各地必须因地制宜。迈克尔迈克尔·波特．竞争论．北京：中信出版社，2003，322传媒业是典型的跨国本土化产业，默多克说：“如果你忘记了人们在他们自己的国家里想观看的基本上是地方节目、地方语言和地方文化，那你就大错特错了。”“记得多年前在澳大利亚，当新闻集团的电视网播送大量优秀的美国节目时，我们常常被二流的澳大利亚节目打得一败涂地。”威廉·肖克罗斯．默多克传．北京：世界知识出版社，2001，11徐锦江．《申》报关键徐锦江．《申》报关键《申江服务导报》关键词解读．上海：上海文化出版社，2003，1，98，162法则十：竞争优势不全由媒体内部决定，部分来源于媒体之外这条法则着重讨论两点：媒体与其他组织的关系；媒体与国家的关系。先说前者，在很多产业中，一个企业有优势是因为它的横向或纵向关联企业（供应商、服务商、互补产品制造商、金融机构、研究机构等）有优势，这就是产业集群现象。产业集群一旦形成，企业之间就是休戚与共的互助关系。媒体能够以两种基本方式优化产业集群：（1）建立联盟，拉开战线。进入2005年，报界结盟频频，有东南地区的《新民晚报》等17家报社正式签署“世界第6城市群主流大报发展联合体”合作意向，有中部地区的《大河报》等7家报社在郑州宣布成立“中国中部强势媒体联盟”，有新浪汽车频道联合《北京青年报》等15家媒体在上海结成“中国汽车媒体大联盟”等。结盟的基本考虑不外乎加强采编合作，加强广告或发行合作，以及降低相应的成本。随着允许媒体跨行业、跨地区经营，开辟安全有效的投融资渠道，延伸至报业之外，甚至传媒业之外，即媒体与其他行业的联盟还会进一步出现。（2）凝聚目标，加强纵深。广告大趋势，电视做美容，报纸吃砖块。《每日新报》看中天津的房地产潜力，一头扎进去助其发展。报社广告部成立了调研小组，为开发商提供