国内外市场营销策划文献综述,市场营销论文

国内外市场营销策划文献综述,市场营销论文【题目】【第一章】【第二章】国内外市场营销策划文献综述【第三章】【第四章】【第五章第六章】【结论/以下为参考文献】2文献综述2.1国内外相关研究现在状况2.1.1O2O理论2.1.1.1O2O定义O2O,即是OnlineToOffline.它是让互联网充分对接线下的商务时机，通过让互联网扮演线下交易前台的角色，实现吸引线上的消费者到实体店中去消费的目的。即消费者在网络中购买选定的服务和商品，并在实体商店中感受和体验商品和服务。O2O最大的特点是，将线上和线下的资源流相分离又相联络，线上主要具体表现出资金流、信息流，线下主要负责商品流和物流。O2O核心步骤分为四步：第一步，消费者在网上挑选商品，与商家构成服务约定，并生成数字凭证；第二步，消费者通过线上购买，并在客户端生成相关的虚拟数据订单，相对应的线下实体店对客户消费和体验的保证；第三步，消费者持订单到实体门店中实际享受相关的服务和体验，销售最终达成；第四步，等待商家和消费者的交易完成后，消费者在网上进行相关评价等。被人们所关注的O2O主要集中在团购业务中，事实上不仅限于此，通过网络方式服务消费者的线下需求都可认定为O2O.如餐饮、旅游、租赁、餐饮等等。易观研究以为，O2O形式中的各种商务行为，都只是传统服务业互联网化的外在表现罢了，随着互联网技术提高和人们消费习惯的改变，这已经成为大势所趋。2.1.1.2O2O形式的分类德文森蒂斯和雷克汉姆和(销售的革命〕一文把O2O划分为以达成交易为目的的类型，即称之为交易型和以提供在消费经过中给予相关建议和意见的参谋型。[5]交易型O2O最典型、最受各类学者关注的例子即是团购。其核心竞争力是将通过网络营销，构成抱团销售，进而节约出的利润空间，反应给客户，详细表现为产品或服务的低价策略。通过促销、打折等多种形式的价格战，将信息分发给客户，组织他们抱团构成采购规模。交易型O2O合适于一些交易环节不透明，中间存在较大利差的行业，也合适于同质化竞争剧烈，需要靠数量取胜的商业形式。这种形式中，价格成为关键点。参谋型O2O,它的关键是利润，而非成本。这种形式通过店家利用在该领域的专业知识和技能，通过替客户参谋和建议，获得用户的亲睐，让消费者在获得商品和服务的同时体验美妙的服务感受。通过帮助参谋消费、贴心周到的服务等博得口碑和高额的回报率。参谋型O2O通过线上到线下两重高品质的服务加强了客户在体验经过中的喜悦度，提高了消费黏性，并促进最终交易的达成。2.1.1.3O2O形式的研究现在状况纵观O2O商业形式的短短五年的发展历程，尚在成熟稳定的跑道上成长，但是关于O2O的相关概念和研究早在20世纪50年代就有专家提出。当前O2O形式正以团购的方式被人们所了解，同时绝大部分学者也是从团购出发O2O进行分析。可是，事实上团购仅仅仅是O2O电子商务形式中的一小部分，从O2O领域的相关研究上看起来，相关的研究还是较为欠缺和不够成熟。关于O2O理论真正构成规模的时间是在21世纪初。O2O的开拓先锋Groupon是于2008年下半年组建了专门负责贩卖服务类团购业务的公司，随后Groupon以此为基础花了近三年时间着手打造了第一个以团购为主要业务的上市网络公司。而后专营各个不同领域的具有相当影响力的公司也陆续开场接触O2O,比方，以订餐业务为主的OpenTable、以订房业务为主的Airbnb和以租车为主业的Uber等。Robert.J.Kauffinan在(研究在动态定价背景下新买家介入的市场微观构造：结合网络团购折扣案例〕中通过实际论证分析以为在O2O形式下的团购能够施行的关键因素为：需求外部效应、价格折扣和有效期。[3]krishnanSAnand,RaviAxon在(Group-BuyingonWeb:AComparisonofPrice-DiscoveryMechanism〕中对模型进行研究后，通过调整价格机制对利润进行比拟，发现经营O2O业务的公司应该根据本身公司架构的经营策略来决定定价，且回答了怎样定价这一问题。[1]Her-SenDoong,HsiangchuLai在(在电子商务市场中价格的分散对消费者介购业务意愿的影响〕一文中通过实例的研究判定，提出商家的定价决定着客户参加到团购中来的意愿，经证明，定价越高，客户的团购意愿越低。[4]从我们国家的电子商务发展历程上来看，2003年群众点评网、携程网、赶集网等为代表的信息服务类网站蓬勃发展，可是并未有相关的O2O商务形式的理论研究。直到2018年，随着团购业务的兴盛，业界的学者陆续开场关注O2O,刘鹏在(O2O本地生活服务电子商务形式研究〕一文中通过比照分析了O2O本地生活服务相关案例，创新发挥了价值网理论对O2O实践中的影响，提出了O2O电子商务的价值理论，并着手搭建了相关的模型。[11]何乐飞的(基于O2O的团购网站上有形式研究〕一文中指出，O2O网站划分不同的用户群能够按需进行，针对不同的客户群的不同特征推出相应的产品。结合有针对的促销活动，来吸引更多的消费者，最大化地激发消费者的消费力和忠实度。[6]李亚龙于(O2O电子商务信誉管理机制研究〕一文里谈到，O2O电子商务必须加强信誉管理体系建设，只要在充满信任的购物环境下，这个产业才能愈加快速、迅猛地发展，这也是在O2O管理机制中，信誉发挥重大的作用[10]蒋侃在(O2O电子商务信誉管理机制研究〕一文中谈到O2O形式的区域化市场，必须拥有下面几个要素：个性化沟通、产品以及服务，获得更多的市场竞争力。[8](O2O电子商务形式下中国群众用户接受行为影响因素探究〕一文中，张炜一谈及开展O2O电子商务的公司应认识到想要得到更多的用户认可，在同行业中脱颖而出，必须依靠过硬或是与众不同的产品和服务。[21]在(O2O双管齐下的电子商务应用形式分析〕一文中，林丹霞谈到怎样用精准的服务去帮助客户准确、快速地查找自个所需的商品和所需要的体验，这个课题依靠于相关领域的专家研究。[9]2.1.2市场营销策划理论2.1.2.1市场营销基本理论市场营销学是一门新兴学科，起源于美国20世纪初，它反映了美国社会经济环境不断变化和发展。纵观市场营销学理论的推进史，很容易发现一个饶有趣味的现象：从20世纪50年代开场，每经过约10年的时间，营销理论体系就会衍生发展出一些崭新的论断和不同的视点，指导和反作用于实践，引发各方争论，并逐步将整个理论体系不断向前推进。近年来，国内和国外的专家用不同的定义来阐释、讲明市场营销的定义，本文挑选了几种较为普遍，具有代表性的定义。AMA定义。美国市场营销协会〔AmericanMarketingAssociation,AMA〕给出的表述如下：营销是在生产、流通、发散和交换产品中，为客户、消费者、合作伙伴好全社会创造出新价值的各种经营活动、流程和系统。科特勒定义。菲利普科特勒加深了价值导向在市场营销定义中的作用力：市场营销是由集体和个人制作出有价值的服务和商品，并通过和另一方自由交换服务和商品，来实现其价值，知足他本身的需求的一项社会化管理进程。格隆罗斯定义。格隆罗斯着重突出了营销的目的：努力施行一系列以市场为目的的企业业务经营活动，比方经过周密的市场调查、严格挑选和锁定目的市场、有针对性地开发产品、别出心裁地促销产品等，实如今变化的整个竞争大环境中，充分捕捉到客户的各种需求，进而达成公司目的的一种商业化策划进程。凯洛斯定义。基恩凯洛斯是一名美国学者，他将内容繁多、复杂的市场营销定义归类如下：第一是围绕消费者的需求展开服务为支持点定义市场营销；第二是突出社会现象是市场营销所关注的重点；第三是提出通过销售渠道把市场和销售企业联络起来的整个实现经过，即为市场营销。2.1.2.2营销策略市场营销策略指商家围绕客户的需求，根据从前累积的经历体验获得客户对产品或商家的需求量以及客户实际购买能力、对商家的期盼值等众多要素，通过各项有组织、有计划的经营方式，利用好各项相互步伐一致的策略，如促销、渠道、价格和产品等，试图将满意的服务和商品提供应客户进而到达商家制定的终极目的的经过。营销策略根据不同的侧重点和切入点，又主要分为4P、4C、4R.一、4Ps,详细分为：价格〔Price〕、产品〔Product〕、分销与配销渠道〔PlaceDistribution〕、促销〔Promotion〕。在营销经过中重点关注这四要素中的不同方面，则构成了拥有四方面不同侧重点的营销策略。在充分完善4Ps的前提下又逐步推动了营销策略理论发展，衍生、更新出了6Ps、7Ps等，相关理论，如6Ps,就是在4Ps新增加了公共关系PUBLIC和政治POLITICS两方面。二、4Cs,即：顾客〔Customer〕、成本〔Cost〕、沟通〔Communication〕、便利〔convenience〕。在这里基础上衍生而来的6C,即为新增的市场变化〔marketChange〕和市场时机〔marketChance〕。这一策略优势着重在知足消费者需求，而不是关注其制造的销售产品；着重预判消费者的需求，并施行一整套的测试、评估手段所支付的各项成本，而不是从企业本身制定的盈利目的或者是其他竞争者的经营策略；着重关心购买者在消费中的便捷性，而不是简单地从企业本身出发，考虑网点的分布，营销的策略和渠道；不想着，而是注重。着重与消费者沟通、互动，提高消费者愉悦的体验，而不是关注怎样通过广告等媒介提升产品的销售额和竞争力。三、4C理论经过进一步创新发展而来构成了4R理论，它的研究者是美国学者舒尔茨。4R分别指的是Relevance〔关联〕、Reaction〔反响〕、Relationship〔关系〕和Reward〔回报〕。4R理论阐述的是，随着整个市场大环境的变化和更新，商家应该打破以往与客户建立较为简单、传统的联络方式，新建立起一种更为高效、更深层次的新形式互动联络。2.1.2.34R理论研究现在状况4R营销理论作为一种全新的营销理论，一经提出，便迅速传播到世界各地，同时也引起了大量学者的关注和研究。4R营销理论传入中国后，国内学者对其做了大量的研究：余晓钟，冯彬〔2018〕通过对4P、4C、4R比拟分析，通过对它们三者的特点、优劣势的研究，提出了它们之间不是取代关系，而是在总结前一理论优劣势的基础上不断完善和健全的关系；尹春兰基于网络经济的角度对4R营销理论进行了系统的阐述，并对4R理论包含的四个维度进行了比拟细致的阐述；景进安通过对于营销理论的演化经过研究，并结合4P一4C一4R三理论的辩证研究结果，提出了企业只要把这三者结合起来，结合企业的本身情况加以利用，才是可持续地实现企业长远目的的正确方式方法；武东升、贾雅军〔2004〕所谈的4R理论是以拥有完善信息平台形式下的全新市场环境中的新理论。他们表示4R理论坚持以市场竞争为导向，除了考虑影响企业营销的内外部因素，还注重两者之间的联络。并且提出了它们之间不是取代关系，而是在总结前一理论优劣势的基础上不断完善和健全的关系。张成考〔2018〕主要从4R理论相对于其他两种理论的优势来进行研究，并最终提出了其在竞争、关系、速度、效益四个方面的优势；除了对理论方面的额研究，部分学者还尝试将4R理论引入到产业应用中去：如周慧琳〔2018〕将4R营销理论引入到商业银行的营销形式中去；除此之外胡秀俊在分析和研判机械工程类生产厂商的销售形式的相关理论研究中详细应用了4R理论。景进安〔2004〕主要通过分析三种营销理论产生的市场环境，对三种营销组合理论进行了比照研究。冯杉、余晓钟〔2002〕从营销观念与营销模型，需求知足与营销形式，营销目地与营销工具三个立足点对4P、4C、4R组合策略进行了比拟分析。Gummesson〔2002〕研究了关系营销理论在新经济中的应用，他以为4R营销理论与传统营销理论在本质上是不同的，要成功运用该理论需要有新的观念形式。张剑等〔2008〕介绍了营销理论从4Ps营销理论，NPs营销理论，4Cs营销理论到4Rs营销理论的发展与变迁，并提出企业只要根据营销环境的变化，及时更新营销观念，并运用新的营销理论来指导企业的营销活动，才能到达企业的目的。通过对以上内容的研究发现，当前我们国家大部分学者对4R营销理论的研究主要具体表现出在下面两个方面：首先，主要研究了4R营销理论以及研究比拟4R与前两种理论的不同；其次，研究了企业怎样围绕4R理论选择与制定营销策略，但是能够发现对4R营销理论运用的技术感还是比拟弱。2.1.3商圈理论2.1.3.1国内外文献综述1920年马歇尔最早提出商圈理论思想，他指出由于经济外延作用，导致企业在同一区块出现集聚效应，这是由于产业集聚的外部性所引发的。紧接着韦伯于1929年围绕商圈理论阐述了集聚经济的观点，随后fo罗伦斯于1948年，廖什1954年分别对集聚经济的概念进行延伸和拓展，藤田昌久于1999年着作的(空间经济学-城市、区域与国际贸易〕进一步发展了集聚效应理论。2002年藤田昌久等出版的(集聚经济学〕进一步提出了集聚理论适用的分析框架。我们国家国内的学者对商圈的研究起步较晚，绝大多数属于追踪性研究，主要从经济学的不同角度出发进行探究，如理论性、地缘性、综合商业性等等多领域出发来研究商圈。在2000年后，结合空间经济研究理论，也产生了不少优秀的学讲。根据现有的文献，可分为下面五大类的研究：商圈集聚的原理研究、商圈分布研究、商圈延展研究、商圈竞争研究、商圈影响要素研究。从国内文献综述来看，商圈的竞争研究还是相对较为成熟的，十分是华而不实的商圈的市场定位研究和商圈存在形式的研究。2.1.3.2商圈的市场定位研究包括从商圈的市场定位、商圈品牌战略、商圈存在形式等多维度来论证商圈竞争战略。沈青〔2005〕详细分析了武林商圈的杭州大厦、银泰百货、杭州百货大楼三家百货商场的定位，对各家商场的营销理念、目的客户群、销售商品等多方面进行比拟，得出结论商业零售企业要凸显本身的竞争优势必须依靠于合理的差异化竞争这一市场地位，通过错位经营避开竞争对手在不同的领域中创造和激发客户的消费潜力。2.1.3.3商圈的存在形式研究这个领域主要表如今互联网时代下，电子商务对传统商圈的影响，促