营销策划实务

（营销策划）营销策划实务《营销策划实务》第一章导论第一节营销策划概述一、市场营销策划的概念二、市场销策划的主要特点市场营销策划是创新思维的学科市场营销策划是市场营销工程设计学科市场营销策划是具有可操作性的实践学科市场营销策划是系统分析的学科第二节市场营销策划的研究对象和方法一、研究对象二、市场营销管理与市场营销策划1、市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划对象的土壤，感谢阅读它们之间是皮和毛的关系。2、市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。精品文档放心下载3、市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程。4精品文档放心下载润最大的目标。第二节市场营销策划的研究对象和方法三、市场营销策划的主要研究方法（一）唯物辩证法（二）创新思维方法1、逆向思维方法2、超越思维方法空间超越思维，又称“跳出去”思维。时间超越思维，又称“超前”思维。（三）市场调查法第三节市场营销策划的主要分类和发展一、市场营销策划的主要分类（一）按市场营销策划的主体划分根据市场营销策划主体的差异性，可以划分为企业内部自主型策划和外部谢谢阅读参与型策划。（二）按市场营销策划的客体划分谢谢阅读谢谢阅读划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划、营销人才开发策划等。感谢阅读第三节市场营销策划的主要分类和发展（三）按市场营销策划的目标和要求划分1、根据企业提出的市场营销策划的目标，分为全局性市场营销策划、战略性市场感谢阅读营销策划、战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等。谢谢阅读2、根据企业对市场营销策划的不同要求，分为创意策划、经营理念设计策划、市谢谢阅读场营销方案策划等。二、市场营销策划的作用（一）促进市场经济的发展（二）有利于企业经营管理水平的提高（三）促进企业营销资源的高效配置（四）有利于增强企业的市场竞争实力三、市场营销策划的发展第二章市场营销整体策划第一节市场营销整体策划的基本内容一、市场营销整体策划的概念感谢阅读和协调而进行的全局性和系统性的营销策划第一节市场营销整体策划的基本内容二、市场营销整体策划的基本内容1、市场营销调研策划。2、市场分析。3、市场营销战略策划。4、产品导向的市场营销战术性策划。5、顾客导向的市场营销战术性策划。6、竞争导向的市场营销战术性策划。第一节市场营销整体策划的基本内容三、市场营销整体策划的必要性1、市场营销整体策划是企业市场营销活动的全局性策划。谢谢阅读2谢谢阅读合。3、市场营销整体策划可以增强企业营销活动的应变性。4精品文档放心下载精品文档放心下载强的市场竞争力。第二节市场营销整体策划的一般程序二、市场机会分析第二节市场营销整体策划的一般程序二、市场机会分析（一）对市场机会进行分析的必要性1、当某种市场机会出现时，需要对这种机会进行商业化、市场化评估。谢谢阅读2、各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。精品文档放心下载3、同一市场机会，对不同的企业效果不同。（二）市场机会的主要特征分析1、公开性。第二节市场营销整体策划的一般程序2、时空制约性。3、理论上的平等性与实践中的不平等性。4、多样性。（三）市场机会的分类1、市场环境机会与企业机会。2、显性的市场机会与隐性的市场机会。3、行业市场机会与边缘市场机会。第二节市场营销整体策划的一般程序4、当前的市场机会与将来的市场机会。5、全面的市场机会与局部的市场机会。（四）公司机会选择1、确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分。谢谢阅读2、分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小。3、分析这一市场机会是否符合本企业长期发展的宗旨。4、将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较。精品文档放心下载第二节市场营销整体策划的一般程序5、分析机会成本。三、竞争对手分析（一）竞争对手的市场目标（二）了解竞争对手的自我评价（三）分析竞争对手的现行市场营销战略（四）分析竞争对手的能力1、竞争对手的优势领域分析。2精品文档放心下载方案。第二节市场营销整体策划的一般程序（五）利用市场信号分析竞争对手。四、企业资源评估（一）企业的人力资源分析1、对企业高层领导者进行分析。2、对企业管理人员进行分析。3、对企业技术人员进行分析。4、对企业一般员工进行分析。第二节市场营销整体策划的一般程序（二）企业的财力资源分析（三）企业的物质资源分析1、企业的生产经营设备分析。2、原材料或零部件供应分析。3、企业能源供应分析。（四）企业的技术资源分析1、研究与开发的技术资源分析。2、信息资源管理分析。第二节市场营销整体策划的一般程序3、产品或服务质量的技术资源分析。（五）市场营销整体策划在进行企业自有资源评估时应注意的问题精品文档放心下载五、市场营销整体策划构架（一）市场营销调研策划（二）市场营销战略策划1、确定战略目标。2、市场细分。第二节市场营销整体策划的一般程序3、营销战略选择。4、目标市场定位。5、确定战略重点。（三）市场营销策略组合策划六、制定市场营销整体策划行动方案（一）市场营销费用预算（二）制定风险防范措施（三）撰写市场营销整体策划书第三节市场营销整体策划方案设计一、市场营销整体策划的逻辑程序第三节市场营销整体策划方案设计二、市场营销整体策划的一般操作程序1、策划任务。2、前提与假设。3、经营观念。4、创意体系构架。5、战略策划和战术策划。6、整理和筛选。7、正式策划案。8、实施。三、市场营销策划书的撰写第三节市场营销整体策划方案设计四、策划服务程序签约阶段准备阶段咨询阶段报告阶段协助实施一、签约阶段1、企业委托，双方洽谈2、明确咨询策划的目标、背景、条件3、进行现场考察，分析、评估咨询对象和咨询能力4、决定是否接受咨询委托5、提出咨询建议书，双方签约第三节市场营销整体策划方案设计二、准备阶段1、成立咨询策划专案组2、制订工作计划三、咨询阶段1、调研提纲2、收集市场信息资料及相关外情报资料双方商定问题并分工承担3、企业提供资料、指派联络员、配合策划专业委员会做好调研工作精品文档放心下载谢谢阅读提出若干方案第三节市场营销整体策划方案设计四、报告阶段1、策划专业委员会优化方案、提出咨询报告2、策划专业委员会与企业双方对话、提出报告修改建议感谢阅读3、策划专业委员会提出初步总结报告4、再次征询企业以及有关方面意见5、咨询总结报告五、协助实施（与企业协商决定）知识结构图.swf市场机会分类.swf寻找和识别市场机会的步骤.swf市场细分的一般方法.swf目标市场的选择.swf市场细分练习.swf目标市场选择.swf第三章市场营销调研策划第一节市场营销调研策划的内容和方法一、市场营销调研究的内容（一）企业宏观营销环境调研1、政治影响。2、经济影响。3、社会影响。4、自然及技术影响。第一节市场营销调研策划的内容和方法（二）企业微观营销环境调研1、市场供求状况。2、消费者购买行为。3、竞争者状况。4、企业战略思想。5、企业组织结构。6、企业营销现状。第一节市场营销调研策划的内容和方法二、市场营销调研的方法（一）文案调查法1、文案调研法的含义。2、文案调研的资料来源。3、文案调研的步骤。（二）实地调研法1、观察法。2、询问法。（三）实验调研法1、实验调研法简介。2、实验调研法的步骤。（四）调研方法的选择（四）调研方法的选择（一）根据调查对象进行选择1．全面调查一次性普查.是指对与市场调查内容有关的应调查对象无一例外地普遍地感谢阅读进行调查.2.典型调查是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查.3.抽样调查（二）根据收集资料的方式进行选择询问法——集体问卷法\访问面谈法\信询调查法\电话询问法精品文档放心下载观察法——直接观察法\实际痕迹观察法\行为记录法实验法——产品包装实验\产品价格实验（四）调研方法的选择抽样调查一、随机抽样抽签法\乱数表分层随机抽样分群随机抽样二、等距抽样三、非随机抽样（是根据调查人员分析、判断和需要来进行抽样，有意地选取具有一定代表性的对象作为样本，用以估计总体性质）任意抽样、判断抽样、配额抽样第二节市场营销调研的过程和技巧一、市场营销调研的过程（一）准备阶段及要求1、提出需要调研的课题。2、分析有关问题的情况。3、拟定调研方案和工作计划。4、建立或委托调研组织，集中调研人员，组织学习或培训。精品文档放心下载（二）调研阶段及要求1、组织调研人员，收集现成资料。2、确定调研单位，收集原始资料。第二节市场营销调研的过程和技巧（三）总结阶段及要求1、整理分析资料。2、编写调研报告。二、市场营销调研的技巧（一）调研设计的技巧（二）调研实施技巧（三）调研结果的整理分析技巧第三节市场营销调研的经费预算一、调研经费的构成（一）人力经费（二）物资经费（三）技术装备费（四）差旅费二、预算方法（一）调研的时间及其进度（二）调研经费的预算方法第四节市场营销调研报告一、封面点明调研报告的主题。二、目录列出调研报告主要内容的页码。三、调研结果和有关建议概要这是整个调研报告的核心，应简短、切中要害。四、本文包括整个市场调查的详细内容。五、结论和建议六、附件第四章市场营销战略策划战略一词源于希腊语，意为"将军的艺术"，原指军事作战的谋略，即为了战精品文档放心下载精品文档放心下载(简称营销战略)是企业战略的一感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载象战略、顾客满意战略等。第四章市场营销战略策划第一节战略环境分析一、系统收集环境资料（一）宏观环境资料感谢阅读境和社会文化环境。（二）微观环境资料1、企业内部2、企业实力资料3、供应情况资料4、营销中介5、顾客方面6、外部公关（三）行业环境资料第一节战略环境分析二、收集环境资料的操作方法（一）正确的收集资料手段（二）进行正确的指标对比（三）遵循定性与定量指标相结合的原则（四）列出环境资料汇总表三、环境评价（一）SWOT分析法1、环境机会矩阵分析2、环境威胁矩阵分析（二）波士顿矩阵法（三）通用电器公司经营矩阵分析法（GE经营矩阵）四、企业环境分析的操作概要环境机会矩阵分析环境威胁矩阵分析企业的SWOT综合分析BCG矩阵的局限性在世界产业梯度转移的过程中，往往是“瘦狗”类的业务而不是“金牛”类的业务感谢阅读产生最多的现金流。业务组合计划是基于一项假设，即公司不得进行内部融资。但实践中，如果资本市谢谢阅读场有效，这一假设不具合理性。业务组合计划在很大程度上忽略了各业务之间的相关性，并且未对“公司应该如何感谢阅读为完全非相关的业务增加价值”这一问题给出清晰的解释。精品文档放心下载运用波士顿矩阵分析企业的产品结构及其组合。为企业产品升级换代及结构调整、谢谢阅读产品战略的选择提供依据。第二节企业战略与市场营销战略企业市场发展战略密集型发展战略市场渗透、市场开发、产品开发一体化发展战略后向一体化——感谢阅读实行供产联合。前向一体化——企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产精品文档放心下载销联合，自产自销。水平一体化——企业通过收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业合感谢阅读并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模。精品文档放心下载多样化发展战略同心多样化——开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，吸引精品文档放心下载新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大经营范围。水平多样化——研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上谢谢阅读关系不大的新产品。综合多样化——跨行业多样化，就是开发与企业现有技术、产品、市场都毫无关系谢谢阅读的新业务、新产品。第二节企业战略与市场营销战略一、企业战略的层次二、企业战略目标定位（一）企业任务（二）企业目标体系1、长期目标与短期目标2、定性目标与定量目标三、企业目标与营销目标四、营销目标定位的关键第三节营销战略策划一、市场细分与市场定位策划第一阶段：市场细分1、确认细分的变量和要细分的市场2、制定出最终细分市场的框架结构第二阶段：确定目标市场1、评估每一个细分部分的吸引力2、选择目标市场第三阶段：市场定位1、为每一个细分市场确定定位观念2、选择、发展、传播定位观念。第三节营销战略策划二、市场营销组合策略策划（一）产品策划1、产品组合2、寿命周期3、品牌与包装4、产品服务5、产品创新（二）价格策略（三）促销策略（四）分销渠道策略三、市场营销战略控制策划1、保证目标贯彻始终2、管理层对执行的效果评价及补救3、应急计划与对策第五章企业形象策划（CIS）CIS——CorporationIdentitySystem——企业识别系统（英美）谢谢阅读CIS——CorporationImageStrategy——企业形象战略（日）精品文档放心下载CIS的兴起最早可追溯到第一次世界大战。第一次世界大战期间，德国的AEG谢谢阅读公司首次在其生产的系列产品上使用统一商标作为CIS的发端，至第二次世界谢谢阅读大战期间英国“工业设计协会”会长弗兰克·毕克负责规划伦敦地铁，实施统精品文档放心下载感谢阅读20世纪50精品文档放心下载CIS成为自觉行为。1956年IBM公司请伊诺谢谢阅读斯设计的一套CIS一直以“前卫·科技·智慧”的象征至今在世界电脑业尖端科精品文档放心下载IBM公司的成功是企业导入CIS的划时代的标志。精品文档放心下载第五章企业形象策划（CIS）自20世纪60年代至今，欧美进入了导入CIS的全盛时期。如德国的BRAUN家电产品公精品文档放心下载司，美国的CBS、RCA、3M、PAN、AM、EASTERN、MOBIL、意大利的OLIVETTI打精品文档放心下载FlATBLUECIRCLELUCAS精品文档放心下载械公司等，纷纷掀起企业形象识别系统设计和策划的高潮。感谢阅读有美国国民共有的财产之称的Coca-Cola(可口可乐公司)1970年以崭新的企业标精品文档放心下载CIS谢谢阅读虽然，公司在CIS市场调查、研究发展、宣传教育、组织管理等过程中花费了精品文档放心下载精品文档放心下载无价的财富。第五章企业形象策划（CIS）如果说CIS的潮头起于西方世界，那么东方则是推动CIS的完善和掀起高潮的感谢阅读所在。20世纪70年代日本在总结了西方企业营销成功经验之后开始导入CIS，谢谢阅读日本导入CIS并不是生吞活剥地套用了事，而是融进了东方文化的内涵，包括感谢阅读精品文档放心下载态CISCIS精品文档放心下载CISCIS更具现代感，感谢阅读谢谢阅读业形象，企业形象广告支出平均增长率为22．4％。第五章企业形象策划（CIS）世界各国企业重视导入CISIBM公司、感谢阅读麦当劳等均通过导入CIS在国际上树立独特的形象，进而取得了营销的成功，谢谢阅读谢谢阅读觉强烈震撼的红色与充满律动条纹所构成的Coca-Cola标志，在全球塑造了家谢谢阅读喻户晓、妇孺皆知的品牌形象。日本是1970年由马自达汽车公司首开导人CIS精品文档放心下载20世纪80感谢阅读CISCIS的潮感谢阅读感谢阅读谢谢阅读市场。我国企业如CIS谢谢阅读企业陆续广泛实施CIS而领导了新潮流。第五章企业形象策划（CIS）企业整体形象的内涵CIS是企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载从而增强企业的整体竞争力。企业整体形象的构成CISMISBISVIS谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载调运作，形成完整的企业形象识别系统。第五章企业形象策划（CIS）精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载表面。应该说塑造企业形象的过程就是铸造企业精神、培植企业文化的过程。精品文档放心下载精品文档放心下载形象系统。第五章企业形象策划（CIS）企业整体形象战略实质上是体现企业差别化经营的一种战略。CIS不仅是企业感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读争夺市场的战略武器。企业整体形象的构成CIS中的三大基本要素各具特点，并且三者重点不一。MICIS的感谢阅读核心和原动力，它通过BI、VI表现出来。BI是企业内外各项运行活动的行为方式，是动态的识别形式。它规范着企业内部的精品文档放心下载组织、管理活动与对外的经营过程和社会活动，实际上是企业的运作模式。精品文档放心下载VICIS最直观最外在的精品文档放心下载部分，是静态的识别符号，也是CIS与社会公众联系最为密切、影响层面最为精品文档放心下载广泛、效果最为直接快捷的向社会传递企业信息的部分。MIS、BIS、VIS三者的关系理念识别(MIS)是CIS的灵魂，是企业识别系统的基本精神所在，也是整个企业识别谢谢阅读系统运作的原动力。MIS影响企业内部的动态、活力和制度、组织的管理与教育，并及对社会公益活动、精品文档放心下载消费者的参与行为的规划，即影响BIS；(VIS)精品文档放心下载造企业独特的形象，达到企业识别的目标。企业导入CIS感谢阅读视觉形象，而是来自CIS三个子系统及其更小的各个要素的均衡发展和彼此协精品文档放心下载调，由表及里、表里如一地策划与设计的VIS、BIS、MIS三个子系统的全面整精品文档放心下载合，才构筑出美好的企业形象。CIS的三个子系统各包含的要素如图所示：感谢阅读台湾食品业的统一企业公司该企业的MIS为：开创健康快乐的明天，兼秉承三好一公道(品质好、信用好、服务谢谢阅读好、价格公道)的经营理念。BIS谢谢阅读展24小时服务，在母亲节等节日开展慰问、赠品活动，表达了对社会的反哺、谢谢阅读回馈的实际行动。VIS谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读式的同一性，都表现了该企业管理制度的健全和完善。第一节企业导入CIS的目的一、提升企业形象，构筑核心竞争力精品文档放心下载感谢阅读度）二、明确企业的主体性（同一性、自我一致性）CIS谢谢阅读谢谢阅读归属感和忠诚度。三、有效快速地传递企业信息（可信度、识别性）第二节企业导入CIS的一般原则、模式及时机策划系统性——CIS自身、企业组织本身统一性——MI\BIVI、企业的传播活动企业导入CIS感谢阅读感谢阅读长期努力的任务。从CIS导入到企业文化建设是一个完整的系统工程，企业形精品文档放心下载象策划的成功最终要接受时间的检验，要看企业文化建设的成果。感谢阅读差异性——个性化长期性——谢谢阅读换血洗脑的过程。企业导入CIS实际上是一种无形资产的投资，是“多次的、感谢阅读长期的、坚持不懈的”，投入的回收也不可能在短期内一次完成，而有滞后谢谢阅读谢谢阅读完成，仅仅是CIS实施的开始。操作性——谢谢阅读念的视听传达设计、对存在的问题必须有相应的解决措施。精品文档放心下载二、企业导入CIS的模式预备性CIS导入模式。这是针对新建的企业而言的。在筹划新企业时，同时对企业的未来形象及企业文化感谢阅读感谢阅读谢谢阅读法以及应用系统的设计与策划等。扩张性CIS导入模式。该模式是企业在成长过程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的发展阶段谢谢阅读而导入CIS的模式。它是对企业革新换面、脱胎换骨的改造。这时的企业形象精品文档放心下载谢谢阅读创新性的策划。拯救性CIS导入模式，或称医疗性CIS导入模式。对于众多传统型企业来说，为了重塑形象，改变旧貌而重新调整经营理念、经营行谢谢阅读为、经营者的视觉形象，以通过CIS的导入拯救企业的生存与发展前景。我国谢谢阅读CIS实施比预备性CIS的实精品文档放心下载施更显困难。因为拯救性CIS导入既要创立新的形象又得益于原有的基础，需感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载负效应不能低估。因此，拯救性CIS导入将伴随着企业管理体制、组织机构的感谢阅读一系列改革。拯救性CIS导入模式企业一旦出现以下现象，便可考虑通过导入CIS以求解脱困境：精品文档放心下载企业名称老化，易被误认、误解；企业实施多角化的经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失；精品文档放心下载与其他企业合并后，须重塑企业形象；企业名称与商品形象不符；在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位；企业知名度低；企业形象不好，员工士气低落；企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应；旧的企业形象有碍于进军新市场；缺少能代表企业的统一性标志；企业某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍；人才吸引力差；上市股票显示，企业属于劣势或遇障碍；商品与商标形象出现分歧；企业形象赶不上国际化形象的潮流；当前的营销战略与企业形象无法配合等等。三、导入CIS的时机企业导入CIS要寻找好的时机，以下时机可供选择和利用：谢谢阅读新公司成立，合并成企业集团；创业周年或若干年纪念日；企业扩大经营内容，朝着多角化发展；进军海外市场，迈向国际化经营；新产品的开发与上市；解脱经营危机，使停滞的事业得以活络；消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使二者统一；感谢阅读企业改组或经营高峰更换，全面创新；提升品牌或品牌升格为企业商标；竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显；经营理念的重整等等。第三节企业导入CIS的工作流程CIS策划工作表（项目管理小组、策划方、CIS委员会通用）第三节企业导入CIS的工作流程（项目管理小组用）企业形象策划是个系统工程，因企业特点、经营范围、导入动机的不同，在设计精品文档放心下载精品文档放心下载查、企划、设计、实施五个阶段。第三节企业导入CIS的工作流程（项目管理小组用）一、准备阶段主要任务是确认导入CIS精品文档放心下载正式启动导入计划作必要的准备。准备阶段完成后，应提交一份规范的CISCIS的精品文档放心下载感谢阅读果等。第三节企业导入CIS的工作流程（项目管理小组用）二、调查分析感谢阅读序与期限、调查结果分析等。CIS谢谢阅读查，包括内部调查与外部调查。第三节企业导入CIS的工作流程（项目管理小组用）企业内部调查包括企业的经营状况、经营理念、企业精神、组织结构、员工感谢阅读素质、内部形象、现有视觉识别系统、企业的信息传播渠道等；谢谢阅读企业外部调查主要着重于消费市场环境、相关企业形象，社会公众对企业形感谢阅读象的认知和评价等。调查前应制定一个调查计划流程表，并以此计划来控制调查作业进感谢阅读程。调查结束后，应对调查结果进行综合分析，写出调查报告书。感谢阅读第三节企业导入CIS的工作流程（项目管理小组用）三、企划阶段感谢阅读感谢阅读感谢阅读谢谢阅读计。总概念报告内容：1、总体企业思想与战略2、CIS计划的基本策略3、理念系统构筑4、开展设计的要领5、未来管理作业的方向等第三节企业导入CIS的工作流程（项目管理小组用）四、设计阶段即将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转换成行为和视觉表达形式．以具谢谢阅读体表现企业理念。视觉识别设计可分为三个步骤：第一，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读开应用系统要素的蛇汁。抽象性概念的形成——以实体象征物为核心的开发、设计——应用系统要素的设计感谢阅读第三节企业导入CIS的工作流程（项目管理小组用）五、实施阶段这一阶段重点在于将设计规划完成的识别系统制成规范化、标准化的手册和文件，感谢阅读策划CIS的发表活动、宣传活动，建立CIS的推进小组和管理系统。谢谢阅读1、对内、外发布CIS计划CIS的发表一定要选择好恰当时机，否则可能会事倍功半。可选择企业纪念日、谢谢阅读谢谢阅读选择在有重大社会事件发生、重大会议召开之时发表，以免被社会公众忽视，谢谢阅读产生不了应有的效应。CIS的对内发表一般应早于对外发表，对内发表的主要内容有：CIS的意义以及企感谢阅读业实施CISCISCIS感谢阅读感谢阅读一对外的说明方式等。第三节企业导入CIS的工作流程（项目管理小组用）2、推行CIS相关计划与活动精品文档放心下载“员工决定企业形谢谢阅读象”，并把视觉识别系统的基本要素广泛应用于各种应用要素和各种场合上，感谢阅读全方位展示识别系统，开展各种广告、公关宣传活动来塑造新的企业形象。谢谢阅读3、建立相应的机构，监督CIS计划的执行。对导入和推行CIS的效果进行测定和评估第四节企业导入CIS的工作流程（策划方+导入CIS委员会用）感谢阅读CIS导入分六步，包括调研、策划、设计、定位、宣传、保持。精品文档放心下载一、调研。精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载估。第四节企业导入CIS的工作流程（策划方+导入CIS委员会用）精品文档放心下载二、策划。企业形象策划主要围绕企业形象的社会定位、市场定位与风格定位，企业形象精品文档放心下载的表现战略的选择，企业形象的计划实施方案及管理办法方案等方面进行。感谢阅读三、设计。(1)谢谢阅读感谢阅读司是大家的。”IBM的经营宗旨是：“尊敬个人，服务顾客，追求完美。”第感谢阅读感谢阅读标就是责任。”统一公司的口号是：“你方便的好邻居。”精品文档放心下载第四节企业导入CIS的工作流程（策划方+导入CIS委员会用）谢谢阅读三、设计。(2)感谢阅读业标准色等。如IBM被誉为“蓝色巨人”，富士胶卷和柯达胶卷分别以绿色和谢谢阅读黄色为本企业的主色调。(3)企业投资、赞助的选项原则及媒体选择。如国邦公司以选取中长期具有重大意精品文档放心下载精品文档放心下载时，采取支持对社会真正有益、有用而非徒有虚名的社会公益活动(如捐建海精品文档放心下载谢谢阅读书画大赛等)。企业形象设计的六个应用系统包括办公室内陈设系列、办公用品系列、交通工具系感谢阅读列、员工制服系列、产品包装系列、广告用品系列等(见图)。精品文档放心下载第四节企业导入CIS的工作流程（策划方+导入CIS委员会用）谢谢阅读四、定位。根据设计的企业形象进行市场定位，以保证企业在公众心目中占据适当谢谢阅读的位置，赢得顾客的厚爱。CIS谢谢阅读传播媒体全面宣传企业形象。有领导、有步骤地对企业内员工进行CiS系统培谢谢阅读CISCIS精品文档放心下载礼仪训练、企业内外环境改善计划、企业公共关系及公益活动计划研究等。感谢阅读CIS谢谢阅读谢谢阅读以保证企业持之以恒地进行自我约束、自我教育。第五节CIS策划的主要内容一、MI理念识别策划（一）MI的基本内容企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范以及经营方针、经营哲感谢阅读学、事业领域、企业文化、经营目标、经营战略等。MI理念识别策划——MI的基本内容1、企业使命两层含义：一是经济使命，这是企业最基本的目的。二是社会使命，企业对社会应精品文档放心下载尽的责任。宝洁企业使命：生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活。作为回报，我们将精品文档放心下载谢谢阅读我们生活和工作所处的社会共同繁荣。MI理念识别策划——MI的基本内容2、企业精神企业精神是对企业现有观念意识，传统习惯，行为方式中的积极因素的总结、提炼谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读也是全体员工共有的一种精神状态。松下电器的精神是“产业报国、光明正大、友好一般、奋斗向上、礼节谦让、适应谢谢阅读同化、感激报恩”。IBM的精神是“最佳服务精神”。MI理念识别策划——MI的基本内容3、企业价值观企业价值观是企业在追求经营成功过程中所推崇的基本理念和奉行的目标，是对企感谢阅读精品文档放心下载心理念。三种基本类型以顾客为本型——IBM的“最佳服务精神、卡彼勒公司的“追求优异精神、海尔感谢阅读的“真诚到永远”等；以人为本型——惠普公司“尊重个人价值”、“诺基亚以人为本”等；精品文档放心下载不断创新型——丰田公司“家庭创新精神”、明尼苏达矿产制造公司的“开拓创精品文档放心下载新精神”等等。MI理念识别策划——MI的基本内容4、企业目标是企业凝聚力的焦点，是企业价值观的表现，也是团队精神的首要条件。谢谢阅读谢谢阅读大量的研究表明，世界卓越企业的目标往往定位于“服务社会”、“报效国感谢阅读家”、“塑造一流”、“实现价值”等更高的精神层面而决非经济利益。感谢阅读MI理念识别策划——MI的基本内容5、企业作风企业风气，或者说企业气氛一个公司风气的好坏是衡量企业文化是否健康的重要标志。在企业文化完善，企业精品文档放心下载感谢阅读感谢阅读为影响企业形象的一个重要因素。首钢的企业作风是“认真负责、紧张严肃、尊干爱群、活泼乐观、刻苦学习”；谢谢阅读海尔的作风是“迅速反应，马上行动”。MI理念识别策划——MI的基本内容6、行为准则和道德规范精品文档放心下载际关系、确立交往关系的行为要求。MI理念识别策划——MI的表现形式1、标语、口号宁波雅戈尔：装点人生，还看今朝。广东三九集团：敢于探索，不怕失败。日本本田：创新经营，全球观点。美国IBM：IBM就是服务。企业理念口号的概括和表达应当做到：简明扼要，一般不超过12个字；确实体现企感谢阅读业理念；要有自己的个性，不可雷同。精品文档放心下载精神表现大庆精神）等。MI理念识别策划——MI的表现形式2、广告广告语要体现企业的内在精神，企业理念一般比较稳定，而广告语却可以依据不同谢谢阅读的环境加以改变。3、企业歌曲（慎用）优秀的企业歌曲能够激起人们团结、奋发向上的激情。4、企业座右铭用条幅、横幅等书法形式陈列于办公室内的企业信条、企业标语、价值观等。感谢阅读5、条例、守则把企业的价值观、行为准则、和道德规范等列为若干条例，作为文件、守则在企业谢谢阅读内部公布，使之具有某种制度性的作用和效力。MI理念识别策划——企业理念的策划1、企业理念的定位（1）抽象目标型。用精炼的语言概括地反映企业追求的精神境界或发展方向。精品文档放心下载杜邦公司：为了更好的生活制造更好的化学产品宁波杉杉：立马沧海，挑战未来。红塔集团：山高人为峰。三精制药：三精制药，健康中国。鄂尔多斯：鄂尔多斯，温暖全世界。（2）和谐、诚实型。反映企业团结和谐、诚实奋斗的优良传统和团队精神。感谢阅读北京同仁堂：兢兢小心，汲汲济世。海信：创造完美，服务社会。MI理念识别策划——企业理念的策划1、企业理念的定位（3）质量、技术型。突出强调企业名牌产品与拥优异质量、技术开发创新的形象。谢谢阅读上海英雄股份公司：至尊英雄，卓越风范，赶超一流。索尼公司：永不步人后尘，披荆斩棘开创没人敢于问津的新领域。精品文档放心下载松下：技术为本，产业报国（4）市场经营型。强调市场的拓展与争创一流的业绩。百事可乐公司：胜利是最重要的。为了前进必须击败竞争者。精品文档放心下载上海华联：创造顾客。（5）优质服务型。突出为社会为顾客服务的群体意识。IBM公司：IBM就是服务。海尔：真诚到永远雅芳：向每一位女性提供最适合的化妆品，增加他们的自信和美丽。感谢阅读MI理念识别策划——企业理念的策划2、企业理念的实施（1）反复朗读企业理念的小册子，张贴海报，播放广播（如理念、企业歌曲）精品文档放心下载（2）阐释制作企业文化手册、发表感想、演讲、征文（3）环境化谢谢阅读制作壁画、海报、条幅（4）案例告诉员工一件事件、一个故事，并反复、多方式宣传。理念慢慢成为员工的一种思想和习惯。（5）榜样示范第五节CIS策划的主要内容二、行为识别策划（BI）（一）BI的基本内容行为识别在理念识别的统领和指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读业形象服务。对内：员工教育；业务培训；作业合理化；工作环境；福利制度；研究发展；礼仪谢谢阅读规范。对外：市场调查；产品开发；促销活动；广告活动；公共关系；公益文化活动；信感谢阅读息沟通；竞争策略。具体活动内容应根据每个企业的个性和实际需要，制定章程、程序、准则、操作方谢谢阅读法等规章制度来规范各项生产经营活动。第五节CIS策划的主要内容（二）企业内部行为识别1、企业内部组织传播（1CISCIS谢谢阅读别。（2）内部员工教育用幻灯片。利用视频手段展示CIS说明书的内容精品文档放心下载（3）利用内部传媒来传递信息。并记录员工的意见和反映。精品文档放心下载（4感谢阅读（5）企业内部宣传海报。（6）企业内部的沟通。召开晨会、座谈会，促进企业内部信息交流和沟通。谢谢阅读（7）促进自我启发。如举办关于CIS理念的讲习会。（8）改进服务。改善服务质量，提倡礼貌行为。第五节CIS策划的主要内容（二）企业内部行为识别1、企业内部组织传播谢谢阅读导和利用。第五节CIS策划的主要内容（二）企业内部行为识别2、企业行为规范化企业和员工的行为，必须用规范化的制度来管理，大到企业决策和指挥的规范化管谢谢阅读感谢阅读为规范。第五节CIS策划的主要内容2、企业行为规范化（1精品文档放心下载精品文档放心下载机制正常运行。（2谢谢阅读的层次、程序、标准，以使每一个问题都能得到及时有效的处理。感谢阅读（3精品文档放心下载谢谢阅读市场生产经营活动的准则和依据，使企业各项工作有章可循。精品文档放心下载（4精品文档放心下载自己的工作职责、工作范围、权利和利益，保证企业有序运转。感谢阅读（5精品文档放心下载体现企业和员工的精神风貌和素养。第五节CIS策划的主要内容（三）企业外部行为识别1、策划新闻事件传播企业统一理念、价值观、精神风貌、品牌特色。2、广告活动目的在于向社会宣传企业特征，表明企业对社会所负的责任和为社会做了些什么。谢谢阅读3、社区交往。具体做法有：优先录用当地居民、积极参加防治公害、保护当地自然景观、文化等谢谢阅读活动，积极参与地方开发、关心社区老人、儿童等。4、大型活动策划。传达企业理念，宣传企业实力。第五节CIS策划的主要内容三、视觉识别策划（VI）VI的基本内容——基本要素和应用要素（一）基本要素（1）名称。包括企业名称和品牌名称。“金利来”，“好利来”谢谢阅读（2）标志。包括企业标志和品牌标志。（3感谢阅读包括中文，英文和其他文字。（4）标准色。（5）企业造型。主要指企业的吉祥物。第五节CIS策划的主要内容三、视觉识别策划（VI）（二）应用要素>>>办公事务用品系列。信封、名片、胸卡、徽章、文具袋、办公文具系列等。精品文档放心下载>>>产品包装系列。礼品包装、配套包装等。>>>广告媒体和传播系列。报纸、杂志、电视广播、户外广告系列等。谢谢阅读>>>服饰系列。生产人员工作服装、文员西服、公关礼服、保安制服等。统一T恤，谢谢阅读统一领带，统一工作包等。>>>交通工具系列。通勤车、服务车、运载车辆等。>>>环境空间与标识系列。各种建筑外观与装饰，办公室与写字间环境的空间设计，谢谢阅读销售点的环境空间设计。>>>其他用品系列。印刷品、接待用品、礼物等。第五节CIS策划的主要内容三、视觉识别策划（VI）（三）CI手册建立规范而又切合实际的企业视觉识别系统，有赖于企业识别手册精品文档放心下载--CIÊֲᡣCIÊÖ²áÊÇÉè¼Æ¿ª·¢×÷ÒµµÄ×îºó½×¶Î£¬×ÛºÏÈ«²¿Ê¶±ðϵͳ¿ª·¢ÏîÄ¿×÷ÒµºÍ¸÷ÖÖ感谢阅读ÔËÓù淶¡¢·½·¨£¬±à¼­³É²áµÄÉè¼ÆÖ¸Òý¡£感谢阅读CIÊÖ²áÊÇCIʵʩµÄ¼¼Êõ±£ÕÏ£¬ÊÇCI¹ÜÀíµÄÒÀ¾Ý¡£精品文档放心下载第五节CIS策划的主要内容CIÊÖ²áÓÐÈýÖÖÀàÐÍ£º1¡¢º­À¨¶àÖÖÉè¼ÆÒªËØÓëÓ¦ÓÃÏîÄ¿£¬Öƶ¨¸÷Öֹ淶£¬±à¼­³ÉÒ»²á¡£感谢阅读2¡¢ÒÀÕÕ»ù±¾ÒªËØ¡¢Ó¦ÓÃÒªËصIJ»Í¬£¬·Ö³ÉÁ½²á¡£感谢阅读3¡¢¸ù¾Ý¸÷¸öÉè¼ÆÒªËØÓëÓ¦ÓÃÏîÄ¿µÄ±ê×¼¼°¹æ·¶·Ö³ÉÊý²á£¬Ïêϸ¼ÇÔØÖÆ×÷µÄ³ÌÐò谢谢阅读ÓëʹÓ÷½·¨¡£从实践来看，手册指定活页或分册形式的居多。因为CIÊÖ²áÊǸù¾ÝÆóÒµ¾­ÓªµÄÄÚÈݶø¶¨µÄ£¬Ëæ×ÅÆóÒµ¾­Óª»ò·þÎñµÄÄÚÈݲ»¶ÏÔö¼Ó谢谢阅读£¬CIÊÖ²áµÄÄÚÈÝ¿ÉÒÔ²»¶Ï³äʵ£¬ÕâÊÇCIÊÖ²áÒª¸ã³É»îÒ³»ò·Ö²áÐÎʽµÄÔ­ÒòÖ感谢阅读®Ò»¡£CIÊÖ²á×ö³É»îÒ³»ò·Ö²áµÄ±ðÒ»¸öÔ­Òò¾ÍÊÇʹÓ÷½±ã£¬¿ÉÒÔÈÎÒâÈ¡³öÆä谢谢阅读ÖÐËùÐèÒªµÄ²¿·ÖÓÃÍêºóÔÙ·Å»ØÈ¥¡£谢谢阅读手册的内容是要根据不同企业的不同CIÄÚÈݶø¶¨£¬Ã»Óоø¶ÔµÄ±ê×¼ºÍͳһµÄ¹æ¶¨£¬µ«»¹ÊÇÓÉÐí¶à¹²ÐÔÖ®´¦µÄ¡£感谢阅读ÔÚÊÖ²áÏîÄ¿µÄÉèÖ÷½Ãæ´óÖ¿ɷֳÉÕâÑùÁ½¸ö²¿·Ö£¬¼´»ù±¾ÒªËصIJ¿·ÖºÍÓ¦ÓÃ感谢阅读ϵͳµÄ²¿·Ö¡£»ù±¾ÒªËز¿·ÖÏà¶ÔÀ´ËµÊDZȽϹ̶¨µÄ£¬¶øÓ¦ÓÃϵͳ²¿·ÖÈ´ÎÞ¿精品文档放心下载ÉÏÞÖƵÄÔö¼Ó¡£Ò»°ã¶øÑÔ£¬ÕâÊǺÍCI¿ª·¢Éè¼Æ¼Æ»®µÄ´óСºÍʵʩ³Ì¶È³ÉÕý±È谢谢阅读µÄ¡£第六节CIS策划与设计文案的规格CIS策划与设计文案的拟定包括以下内容。(一)调研1．企业历史(调查、整理)。2．企业经营现状(调查、分析)。3．企业发展战略(调查、建议)。4．企业法人代表、高层管理人员经营风格与个性(调查、评估)。感谢阅读5．企业组织文化氛围（调查、分析）。6．市场同业竞争形势（调查、分析）。7．市场同类产品竞争形势(调查、分析)。8．企业社会知名度、市场定位及产品力(调查、评估)。感谢阅读第六节CIS策划与设计文案的规格（二)策划1．企业形象的社会定位(建议书)。2．企业形象的市场定位(建议书)。3．企业的风格定位(建议书)。4．企业形象的表现战略的选择(建议书)。5．企业形象的计划实施方案(草案)。6．企业经营的管理办法(草案)。第六节CIS策划与设计文案的规格(三)设计(含4个基本要素，6大应用系统，80多个细目)谢谢阅读1．企业精神形象设计。（1）企业理念(经理思想)。(2)企业精神信条。(3)企业标语口号。(4)企业歌曲。第六节CIS策划与设计文案的规格2．企业视觉形象设计。(5)企业标志。画法、企业标志的意义、企业标志使用规范。(6)企业标准字体。中文标准字体、英文标准字体、企业标准字体的意义。(7)企业象征图形(如吉祥物)。画法、意义、用途及使用规范。(8)企业标志与企业标准字体组合系统。组合方式、使用规范。(9)企业标志、企业标准字体、企业象征图形组合系统。感谢阅读组合方式、使用规范。(10)企业标准色调系统。主色系统、辅助色系统、主辅色组合、标准色意义、用途及使用规范。谢谢阅读第六节CIS策划与设计文案的规格3．企业投资赞助的选项原则及媒体选择。(11)选项原则。(12)投资期限(长期、中期、短期)。(13)投资方向(工业、高科技、学校、房地产、旅游、公益事业)。感谢阅读(14)赞助项目(文化体育活动、公益事业、学校、道路修建)。精品文档放心下载(15)媒体选择。(16)联谊活动。4．企业对内外行为规范。(17)员工训练。礼仪训练、素质训练、技术训练。(18)内部机构规范。(19)公关活动规范。(20)外来活动规范。第六节CIS策划与设计文案的规格5．企业形象应用系统设计之一——办公用品系列。(21)名片。纸质、颜色、用途、设计样式(中文式、英文式)。(22)公司职员识别证。(23)信纸、信封(中式、西式)。（24）便签纸(25)邀请函。（26)贺卡。(27)证书。（28)明信片。（29)有价赠券(卡)。第六节CIS策划与设计文案的规格6．企业形象应用系统设计之二——广告用品系列。(41)报纸广告。整版样式、半版样式、报头(专栏)样式。(42)杂志广告。跨页设计样式、整页设计样式、毫半页设计样式。(43)直邮广告。横式、竖式、二折式、三折式、四折式。(44)车厢广告。(45)墙面广告。(46)日历广告。(47)月历广告。(48)年历广告。(49)海报(宣传画)广告。第六节CIS策划与设计文案的规格(50)气球广告。(51)横式路牌广告。直式广告、立地式广告、霓虹灯广告、告示、指示广告、建筑屋顶广告塔、广告吊谢谢阅读旗。(52)立体传播媒体广告。(电脑合成)(静态、谢谢阅读动态)广告、模型。(53)礼品广告。(54)社会公益性建筑广告。第六节CIS策划与设计文案的规格7．企业形象应用系统设计之三——交通工具系列。(55)公司交通车。造型(外部造型与色调)、车体(广告)标志。(56)公司工程车、工具车。车体(广告)标志。(57)小车。造型、车用饰物与示牌。第六节CIS策划与设计文案的规格8．企业形象应用系统设计之四——制服系列。(58)公司职员夏季办公服装。(59)公司职员冬季办公服装。(60)管理人员礼服系列。(61)职员休闲运动服(夏季)。(62)职员休闲运动服(冬季)。(63)职员服饰系列(徽章、饰花)。(64)职员服装配件系列(领带、皮鞋、饰带、袜子、钥匙链等)。谢谢阅读(65)公事包。第六节CIS策划与设计文案的规格9．企业形象应用系统设计之五——办公室内布置。(66)办公室环境空间设计。(67)办公室设备(式样、颜色)。(68)照明灯。(69)壁挂。(70)绿色植物与盆景。(71)橱窗。(72)部门牌。(73)标志符号。(74)告示牌。(75)记事牌。(76)公告栏。(77)茶具、烟具、清洁用具。(78)办公桌及其桌上用品。第六节CIS策划与设计文案的规格10．企业形象应用系统设计之六——包装系列。(79)包装用封套。(80)包装纸。(81)手提袋。(82)包装盒。(83)包装箱。(84)包装造型与图案色调。第六节CIS策划与设计文案的规格(四)培训与宣传1．编印《企业识别系统手册》。2．召开企业形象方案发布会。3．指导企业形象管理系统组织机构建设。4．系统培训。(1)CIS知识启蒙训导课程。(2)高层管理人员CIS沟通议论会。(3)部门经理CIS研讨学会班。(4)员工礼仪训练。(5)公司环境改善活动。(6)公益性活动计划。(7)公共关系活动计划。(8)促销广告策略计划。(9)企业外部环境问题调查(跟踪调整)。5．通过各种新闻媒体广泛宣传企业形象。第七节企业导入CIS应注意的问题一、达成员工对CIS的共识CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。感谢阅读自我统一性即是使企业管理者和员工充分认知企业、认知自我，使自我完精品文档放心下载谢谢阅读高员工素质来形成企业的整体形象。人格统一性即使将企业这个实体拟人化，以管理者的经营理念成为企业的感谢阅读谢谢阅读传递送达社会公众中去，折射出企业的人格形象并为社会公众所接受和认知。精品文档放心下载第七节企业导入CIS应注意的问题二、避免对CIS的认识误区片面化夸大化盲目化形式化CIS也不能等同于企业管理。二者的区别在于：CIS则是以提高谢谢阅读企业整体竞争力为目标。CIS侧重于协精品文档放心下载调企业与外部环境的关系。CIS的职能是精品文档放心下载识别和整合。第七节企业导入CIS应注意的问题三、选择导入CIS的恰当时机新公司成立，合并成企业集团；创业周年或若干年纪念日；企业扩大经营内容，朝着多角化发展；进军海外市场，迈向国际化经营；新产品的开发与上市；解脱经营危机，使停滞的事业得以活络；消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使二者统一；谢谢阅读企业改组或经营高峰更换，全面创新；提升品牌或品牌升格为企业商标；竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显；经营理念的重整等等。第七节企业导入CIS应注意的问题四、CIS导入要贯彻实施到位必须有一套宣传企业理念的具体方法、可执行的行为规范、准确体现理念的视谢谢阅读听传达设计、对存在的问题必须有相应的解决措施。本章小结企业形象策划不仅是给企业整容、美容的过程，而且是给企业健体强身、换血洗脑谢谢阅读谢谢阅读导入CISCIS要善于选择最佳时精品文档放心下载机。企业导入CIS谢谢阅读精品文档放心下载的任务。从CIS导入到企业文化建设是一个完整的系统工程，企业形象策划的谢谢阅读成功最终要接受时间的检验，要看企业文化建设的成果。第六章顾客满意策划顾客满意策划(CS)与CI的区别在于，CI是从企业本身出发，通过塑造良好的企业形谢谢阅读象来吸引顾客，这是一种由内向外的思维方式，追求的是企业的外在美;而CS精品文档放心下载感谢阅读(内在美)CS与CI的感谢阅读完美统一。CS战略策划的基本指导思想是:感谢阅读精品文档放心下载CS战略策划的内容主要围绕顾客满意指标和顾客满意级度，即量化化指标与评估衡谢谢阅读量方案、方法展开。第六章顾客满意策划在CS理论中，顾客包括两部分:一是内部员工，二是外部客户。感谢阅读顾客满意包括五个部分:理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。谢谢阅读8精品文档放心下载;25;争取一位新顾客所花的成本谢谢阅读是一位老顾客所花费的6倍，而失去一位老顾客的损失只有争取10位新客户才谢谢阅读能弥补。调查还表明，每个企业每年留住5%的顾客，在5年内其利润将提高精品文档放心下载25%，甚至更高。因而顾客满意战略的策划十分重要。第六章顾客满意策划第一节CS战略认知一、顾客满意战略的基本概念理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意二、CS战略策划的经营实用性三、CS战略中的4C策略（一）顾客策略（二）成本策略（三）方便策略（四）沟通策略第二节CS战略研究一、顾客满意级度（CSM）分析二、顾客满意指标（CSI）设计（一）CSI的概念（二）产品CSI设计三、CS调查第三节顾客满意CS战略策划一、企业理念满意策划二、企业行为满意（BS）策划三、VS策划四、PS策划五、服务满意策划（C-S）六、CS战略策划中应注意的问题第七章产品策划第一节产品组合策划一、产品组合的概念与内容（一）产品组合的广度（二）产品组合的长度（三）产品组合的深度（四）产品组合的密度第一节产品组合策划二、规划未来的产品组合（一）扩大或缩减产品组合的广度（二）扩大或缩减产品组合的长度（三）扩大或缩减产品组合的深度（四）提高或降低产品组合的密度第二节产品寿命周期策划一、产品市场寿命周期理论（一）产品寿命周期的概念（二）产品种类、产品形式与品牌寿命周期（三）产品寿命周期的其他形态1、“成长—衰退—成熟”型、“循环—再循环”型与“扇形”感谢阅读形态的产品寿命周期。2、式样、时式和时髦的生命周期。第二节产品寿命周期策划二、产品市场寿命周期不同阶段的策划（一）产品投入期1、产品投入期2、产品投入期的策划思路（1）快速掠取战略（2）缓慢掠取战略（3）快速渗透战略（4）缓慢渗透战略（二）产品成长期1、产品成长期的特点第二节产品寿命周期策划2、产品成长期的策划思路（1）改善市场质量（2）寻求新的分市场（3）改变广告宣传的重点（4）适当的时候降低产品的价格。（三）产品成熟期1、产品成熟期的特点2、产品成熟期的策划思路（1）改进市场（2）改进产品（3）改进市场营销组合第二节产品寿命周期策划（四）产品衰退期1、产品衰退的特点2、产品衰退期的策划思路（1）继续战略（2）集中战略（3）榨取战略（4）放弃战略第三节品牌策划一、品牌概念二、品牌策划的主要步骤（一）品牌化决策（二）品牌归属决策（三）品牌质量决策（四）品牌数量决策（五）品牌延伸决策（六）多重品牌决策三、品牌发展规划（一）品牌命名的原则（二）品牌命名的思路（三）品牌设计的要求第四节产品包装策划第四节产品包装策划一、包装的作用1、保护产品，防止环境污染。2、促进销售，直到消费。3、提高身价，增加利润。二、包装的分类和要求（一）包装分类1、按产品包装所处的层次（1）首要包装（2）次要包装（3）装运包装第四节产品包装策划2、按产品包装在营销中的功效（1）统一包装（2）配套包装（3）等级包装（4）多用途包装（5）附赠品包装（6）变更包装（二）包装的要求三、包装化的过程1、建立包装概念。2、决定包装因素。3、进行包装试验。第五节产品服务策划一、产品服务的概念二、产品服务的特点及市场营销策略思路（一）产品服务的不可触知性（二）产品服务的不可分离性（三）产品服务的质量差别性（四）产品服务的易消逝性三、产品服务策划的内容1、服务项目策划2、服务收费策划3、服务人员策划第六节产品创新机会与选择一、产品创新机会的来源二、寻找产品创新机会的途径（一）通过产品属性列举。（二）通过强行关系。（三）通过顾客问题分析。（四）集思广益。三、产品创新机会的选择第八章价格策划第一节价格策划概述一、概念二、价格策划的重要性（一）价格策划的重要性源于价格在企业经营中的重要地位。谢谢阅读谢谢阅读影响。谢谢阅读中人们所感受到的巨大的价格压力。第一节价格策划概述三、价格策划的原则（一）价格策划的目的性。（二）价格策划出奇制胜性。（三）价格策划适时变动性。（四）价格策划区间适应性。第二节定价导向和价格策划程序一、价格策划目标的内容（一）资本增值目标。（二）扩大当前利润目标。（三）提高市场占有份额目标。（四）提高企业及产品形象目标。（五）适应竞争和规避竞争目标。二、定价的基本方法（一）成本导向定价法1、加成定价法。2、收支平衡定价法。第二节定价导向和价格策划程序（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法1、流行水平定价法。2、竞争投标定价法。三、价格策划的程序（一）价格策划的环境研究1、社会经济环境2、市场环境3、企业营销环境第二节定价导向和价格策划程序（二）价格策划目标的确定1、价格目标受经营目标的制约。2、价格必达目标为主，兼顾价格期望目标。3、定性目标和定量目标结合。（三）价格策划方案的提出1、产品成本的估计。2、需求的预算。3、竞争对手的价格、产品分析。第二节定价导向和价格策划程序（四）价格策划方案的选择1、企业效益与社会效益相结合。2、经营风险与科学预测相结合。3、方案构想与方案实施相结合。（五）价格策划方案的实施1、方案实施的联系。2、价格信息反馈。第三节新产品入市价格策划一、新产品投入市场的特征及定价要求二、新产品的价格策略（一）“撇脂”定价（二）“渗透”定价（三）“满意”定价第四节产品调价策划一、主动调整（一）调高价格策略1、直接升价。2、间接升价。（二）调低价格策略1、增加一些费用支出。2、改进产品的性能，提高产品的质量。3、增加或增大各种折扣比例。4、馈赠礼品。第四节产品调价策划二、被动调整（一）维持价格不变策略。（二）相应降价策略。（三）部分降价策略。第五节价格策划中的风险防范一、价格行为风险（一）价格难以被市场接受，从而使企业难以达到其获取规模效益所感谢阅读必需的资源。（二）价格僵化，不能适应不断变化的环境条件。（三）定价不当，影响到其他产品的发展及整个利益的最大化。谢谢阅读（四）定价不当，影响到企业形象。（五）价格定位不当。（六）企业价格行为与有关的政策法规相抵触。（七）内部员工对企业价格政策未能充分理解，在执行价格政策的过感谢阅读程中，出现了相互矛盾的情形，引起公众不满。第五节价格策划中的风险防范二、价格策划中的风险防范（一）策划原则与风险防范。（二）强化预测与风险防范。（三）价格规避与风险防范。用高价吸引好奇顾客的定价方法.swf成本导向定价法.swf凌志汽车的定价.swf差别定价法.swf几种不同的定价方法.swf奇妙的心理定价.swf杰克敦的厚利多销.swf1992年的电视降价风波--580k.swf应付竞争对手降价对策.swf第九章促销策划第一节广告策划的含义及一般特征一、广告策划的含义（一）广告策划是先于广告活动的行为。（二）广告策划是广告活动的行动指南。（三）广告策划的核心是运筹帷幄。二、广告策划的一般特征（一）针对性（二）营利性（三）计划性（四）整合性（五）反馈性第一节广告策划的含义及一般特征三、广告策划的分类（一）单一广告策划（二）总体广告策划第二节广告策划的内容与基本程序一、广告调查（一）广告调查的内容1、社会基本情况调查2、企业经营情况调查3、产品情况调查（二）广告调查的程序1、确定调查内容2、拟定调查计划3、设计调查表4、实施调查5、整理调查资料6、提出调查报告第二节广告策划的内容与基本程序二、广告分析（一）广告环境分析（二）广告主体分析（三）广告主分析（四）广告受众分析三、广告决策（一）广告目标决策（二）广告实务决策（三）广告创意决策（四）广告预算决策四、广