二线城市房地产市场营销策略毕业论文

二线城市房地产市场营销策略毕业论文目录1、绪论 11.1选题的背景和意义 11.2理论综述 21.3研究方法与研究思路 32、中梁公司发展概况 42.1房地产行业的发展状况 42.1.1、房地产行业发展概况 42.1.2、房地产行业发展特点分析 42.2中梁公司现状 43、中梁营销现状及项目环境分析 63.1中梁公司的营销模式 63.2中梁公司—中梁·香缇项目简介 63.3项目SWOT分析 73.4项目SWOT突破应对 74、项目STP分析 94.1项目市场细分 94.1.1消费者购买需求分析 94.1.2竞争对手分析 104.2项目目标市场选择 124.3项目市场定位 134.3.1项目定位思考 144.3.2项目定位抉择 145、中梁营销策略研究 155.1中梁营销策略总体策划研究 155.2中梁营销产品策略研究 155.2.1产品组合策略 165.2.2产品差异化策略 185.3中梁营销价格策略研究 195.3.1价格构成因素分析 195.3.2定价策略研究 195.3.3定价方法的选择研究 205.3.4价格调整策略 255.4中梁营销促销策略研究 255.4.1中梁促销总策略 255.4.2广告策略的研究 266.4.3公共关系的研究 295.4.4营业推广策略的研究 305.5中梁营销渠道策略研究 305.5.1渠道策略的研究 305.5.2渠道结构的研究 315.5.3渠道监督和控制 326、营销策略4P建议 336.1产品策略建议 336.2价格策略建议 336.3促销策略建议 346.4渠道策略建议 347、结论 36谢辞 37参考文献 381、绪论1.1选题的背景和意义自1998年取消福利分房以来，中国的房地产业进入了快速发展时期。近几年，房地产市场的发展主要体现在住宅市场的快速发展上，由于住宅产业关联度高，它的发展带动了建材、冶金、纺织、化工、机械、交通、邮电通信、家电家具等许多行业的发展，成为我国经济发展的“三驾马车”之一。特别是03年8月份国家央行下发了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，史称“18号文件”，其认为以住宅为主的房地产的发展对经济增长和人民生活水平的提高有很大作用。从此之后，中国房价开始了连续7年的高速增长，我将此分为四个阶段：如下图所示1-1（资料来源于搜房网）第一阶段（2000-2002年）：“量升价低”阶段。表2数据显示，这一阶段全国房价涨幅较小，三年间房屋销售价格指数年均涨幅为2.0%。由于住房制度改革之前累积的大量真实需求得到集中释放，再加上价格涨幅较小，导致该阶段市场成交量大幅增加（年均增幅20%以上）。第二阶段（2003-2007年）：“量价齐升”阶段。从2003年开始，受经济景气周期上升、筹办北京奥运等多种因素影响，全国房屋销售持续增加（年均增幅24%左右）；与此同时，全国房价也步入快速上升通道，5年期间全国房屋销售价格指数年均涨幅超过了7%。第三阶段（2008年）：“量跌价升”阶段。随着市场不断活跃和投机活动的增加，全国房价继续增长，但不断攀升的高房价将大部分自住改善性购房者挤出市场，加上2008年上半年国家宏观调控的抑制和下半年全球金融危机的冲击，导致该阶段市场成交量急剧萎缩。2008年全国房屋成交量下降近两成，为1998年房改以来的首年下降。第四阶段（2008下半年-2010）“量价猛飚”阶段。随着我国的经济刺激政策尤其是宽松的货币政策和通货膨胀预期等因素的影响下，2009年房地产市场急剧升温，出现了投资加快、销售增加、价格快速上涨和资金来源充裕等新情况。地区城市房价的对比上：北京、上海等一线城市房价涨幅有所放缓，但、、、等二、三线城市房价却在加速上涨，表明我国房地产市场的涨价潮正在由一线城市向省会城市、中小城市等二、三线城市蔓延。1.2理论综述本文通过分析研究营销策略组合理论围绕四大营销要素来展开，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道或称分销（Place）和促销（Promotion），由于这四个英文单词的第一个字母都是P，故简称4Ps策略。房地产作为一种商品，市场营销的经典4P理论对房地产经营销售有着重要的指导意义。。所以本文确定了我国房地产企业的核心竞争力主要由产品、价格、渠道、促销四个管理学要素组成，并进一步对房地产企业核心竞争力的培育与形成进行了分析。从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由杰罗姆·麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。1967年美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒精辟地对营销管理下了定义:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程;并提出，市场营销怜理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。“定位理论"被称为世界营销发展史上的一座里程碑。1969年，艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。70年代以后，他们又相继出版了《定位》、《营销战》、《营销革命》等著作。定位理论日趋成熟，从而宣告了一个营销新时代——“定位时代”的到来。２００１年美国营销学会被评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位理论的提出符合了当时整个市场环境的发展；即商品信息爆炸，品牌极大丰富，且高度同质化，市场竞争更加激烈。这种环境使企业无论在营销和广告方面都需要新的理论指导。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。所谓房地产市场营销是房地产开发企业在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。而现如今虽然房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段。1.3研究方法与研究思路本文以市场营销理论为基础，结合当地房地产市场现状，采用定量与定性相结合的方法，通过对房地产市场营销策略进行研究，并以中梁置业在新区的“中梁·香缇”项目市场营销策略研究为实证，演绎营销策略制定的全过程。总结出一套符合二线城市房地产开发实际的营销策略，为房地产开发企业及房地产营销机构提供有益的参考。本文确定了中梁公司的核心竞争力主要由产品、价格、渠道、促销四个管理学要素组成，并进一步对房地产企业核心竞争力的培育与形成进行了分析，分析4P策略隐藏在公司部知道着房地产公司怎么经营运转的。鉴于房地产营销具有很强的地区性，且易受政策和市场变化的影响，因此本文研究中采用了理论与实证分析相结合的方法，以市场调研、对比分析等方法，对中梁公司现有项目营销策略进行了深入剖析。此外，本文还采用了从抽象到具体，再由具体到抽象以及宏观分析与微观分析相结合等科学研究方法。2、中梁公司发展概况2.1房地产行业的发展状况2.1.1、房地产行业发展概况从2003年开始随着房地产市场的不断发展，越来越多的品牌开发进驻。万科、中海、仁恒、九龙仓、世贸等一大批一线品牌进驻。这些大牌开发商一方面带来了先进的开发理念，使人民享受着更多的产品的优惠，一方面也使房地产的价格呈现出风起云涌之势。在05年，中海地产刚进入之时，湖滨一号以低价入市，开盘价五千左右。给低迷的楼市以较大冲击。在07年，星湖国际以高于其他楼盘千元左右的价格七千开盘，当天一抢而空，从而掀起一轮涨价高潮。作为地产老大的万科，金色家园的开盘价将市区的楼价轻松提高到万元以上。良好的销量将开发商尝到了品牌的力量，也众多的投资客尝到了品牌后面蕴藏的价值。2005年开始，房地产市场开始了品牌对非品牌的绞杀，那么2009年则开始了品牌和品牌之间的竞争：2009年前是地产的春秋时代，2009年则是地产的战国时代元年。2.1.2、房地产行业发展特点分析近几年，的房地产业发展很快，在投资开发，以及开发面积上名列全国前茅，在长三角进程当中利用自己的优势摆正位置整合资源，成为今日发展的突出一环。现阶段前10位企业基本保持三个梯队，然而在2009年随着中海地产超强地位的确立，变为了四个梯队：吴中地产、建屋发展、中新置地成为销售额超30亿的第二集团；万科、合景、雅戈尔是销售额在20亿左右的第三梯队；招商地产则落入第四梯队。1、外来品牌地产大鳄：2005年，外来地产大鳄群体抢滩苏城，全新的理念、服务和设计等给本土企业带来巨大冲击，领导整个的中海地产，以及中国的房地产头号老大万科就早早在站稳了自己的脚跟。2、本地龙头企业：经过多年的发展，本土企业再度开始显山露水，通过不断的学习拉近了和外来大牌企业的差距，在前20强的房企本土老牌企业占据半壁江山，包括建屋发展集团、吴中地产、中新置地、恒达城建、新创、永新等房企也纷纷入围十强。3、外资企业：随着外向型经济的飞速发展以及中国货币政策的开放，包括新加坡和日本的房企在近几年开始进入楼市，类似日本大和房屋以其“共创•共生”经营理念，我们将“安全•安心、健康•舒适、节能•环保、人性化”的开发理念不断融入的市场。2.2中梁公司现状中梁地产集团成立于1993年，是一家专注于房地产开发的成长型民营企业。中梁地产集团旗下子公司现有中梁置业。上海中梁房地产开发、中梁置业等。中梁地产集团总资产规模逾40亿元，现有员工近两百人。中梁地产及其子公司秉承“专业进取、追求卓越”的企业精神，以创建美好家园、建设和谐人居为己任，先后在、、等地成功开发了十余个住宅及商业项目，建筑面积达一百多万平米。已开发或在开发项目有：广济·上上城、华城国际、观澜丽宫、金色湖滨、金色尚城、东城·世纪广场、胥江华庭、东湖·春之韵、亿象城、亿象新天地等；有：中梁·银座、中梁·棕榈湾、中央公馆等。2007年，销售金额达16亿元；2008年，更是在全球金融海啸、国楼市惨淡的背景下，逆市增长，实现了销售金额突破20亿元、纳税额过亿的历史佳绩。2010达到销售金额50亿元，2011年预计实现销售金额突破65亿元。2011年现正实施开发建设一大型城市核心高端CBD复合体地产——中梁·香缇。董事会董事长总部董事会董事长总部资金综合部开发拓展部地方公司总经理前期开发设计部营销部合约采购部工程部办公室中梁地产集团组织结构图图2-1中梁组织结构图（1）中梁公司各部门的职能划分地方公司总经理负责统筹地区公司整体经营；开发拓展部负责项目拓展以及公关方面的联系；资金综合部负责资金调配、财务管理、对下属公司进行部财务审计等工作；办公室负责文秘、宣传、公共关系、工会、人事、行政后勤等事务工作；前期开发部负责项目开发的设计，报建及项目的策划工作；工程部负责对现有的工程施工项目的管理工作，并对工程款进行核算；合约采购部负责工程上的材料采购，并对签订合同进行审核；营销部负责对中梁公司开发的楼盘进行销售，并做好相关的售后服务；3、中梁营销现状及项目环境分析3.1中梁公司的营销模式公司在中梁·香缇开发的项目由开发拓展部提出可行性报告及投资分析，由董事长、总经理组成决策层进行审查，由开发设计部制定具体实施方案，并组织项目的实施，进行项目楼盘的报建工作，委托设计和招标施工单位;委托监理公司进行施工监理，工程部进行施工的跟踪管理到竣工验收;而同时项目建设过程中由公司营销部进行楼盘的市场策划和销售，而广告活动等则由董事长办公会议决策后实施。中梁是一个由营销公司发展过来的地产集团，因此他非常重视营销工作前期布置以及过程实施监控，注重市场&政策的变化用来及时应对新的市场状况。而中梁公司的营销模式是一个“高周转”的快进快出快速营销过程，在一年拍卖到土地—>实现直接销售卖房—>完成资金的补充，它以市场为基础定制价格，走的是一条品质恒定加薄利多销的销售模式,快速的资金周转，现金流的活力促成了中梁能够在房价暴涨阶段，依旧坚持“物美价廉”的营销路线，从侧面塑造了企业负责任的行业和社会形象。其营销模式体现在坚持积聚大量人气，广告推广中提升价值，集中客户盛大开盘，规定每一个节点并且必须在规定时间完成所布置计划，重视细节不放过一丝错误漏洞，用火爆的人气把握住消费者拼抢错觉的从众心理完成销售节点目标。3.2中梁公司—中梁·香缇项目简介中梁香缇位居新区中央——竹园路、滨河路交界处，轻轨1号线、3号线竹双线直达，距石路商圈仅10分钟车程。香缇华府属中梁香缇总项目的住宅部分，中梁香缇总建面23万方，集法式公馆香缇华府、CBD顶级价值联合体香缇国际于一体。涵盖奢华法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho办公、顶级会所、国际购物中心6大世界级价值标杆产品。香缇华府，作为中梁地产集团专注打造的法式豪宅作品系，与上海香缇公馆、香缇半岛一脉相承。香缇华府的设计引入了中梁地产集团独创的八大核心价值体系，以严谨的造型、中轴对称的布局演绎至纯至真的法式高贵，优雅坡屋顶、廊柱、弧形拱门将礼献皇庭建筑的崭新时代。超大中庭、百米栋踞，打造震撼身心的绿海盛宴。为匹配法式生活尊荣。香缇国际由世界500强—韩国第五大财团旗下乐天玛特国际购物中心、香港英豪会所、SOHO办公、行政公馆、法国奢侈酒店——诺贝•拉斐特全套房酒店、顶级私人会所、都市行宫、I公馆构成。3.3项目SWOT分析项目优势（S）S1设计和建造技术水平较高;S2产品开发能力强大;S3企业营销、管理水平较高;S4紧邻新区CBD狮山路，地段认可度较高S5处于滨河路中心地段，位置非常不错，离新区狮山CBD也仅800米左右，购物、休闲、娱乐完全可以一站式S6紧临西环高架，交通便捷，出行方便S7城市功能升级，新区归属于市区围，具有可观的发展前景项目劣势（W）W1项目周边有较多的工厂，环境受到一定的影响W2项目紧邻市级主干道——竹园路，有噪声影响W3中梁品牌首次进入新区，品牌知名度较低项目机会（O）O1新区核心区域供应量短缺，压抑了大量改善型客户的需求O2项目的高起点定位将为企业未来发展，奠定战略基础O3交通的便利性，使项目主动承接因价格挤压而外溢的外区域改善型客户O4新区CBD板块在售项目有限，供应不足，为本项目提供了市场机会项目威胁（T）T1区域未来供应量较大，竞争激烈T2行业集中度的提升，中小民企的生存空间越来越窄T3将成为未来开发商进入二线城市发展的重点角力场T4住宅市场竞争激烈，新政政策下观望情绪较浓3.4项目SWOT突破应对SO战略突破：发挥产品优势，商业、住宅的良性互动，多种产品的组合，形成核心竞争优势，打造城市CBD高端复合体。分流竞争威胁，奢华的灵动空间，绝版的挑高户型，设计了市场上空白产品，赋予产品更高附加值，弥补了新区消费者改善型住宅的供应量缺乏。ST战略突破：赋予文化涵，法式官邸，将项目法式奢华的形象与文化相结合，加强法式文化的认同感，对位消费者的精神需求。加大对项目营销费用的硬性投入，改变新区消费者的居住观念，强调配套大于环境，WO战略突破：针对品牌劣势，树立精品开发商形象，与对手进行差异化竞争。法式奢华建筑—新区仅有，区别开了与其他楼盘相似的形象，低密精品，精致小豪宅；星级服务式公寓都分别独立于新区市场，不仅仅容易引起消费者的注意，更是深入了他们的记忆。WT战略突破：政策的威胁，因为2.26新政的二线城市全面限购令下，的消费者对是否进入楼市都持观望态度，以期待政策是否会影响到楼市的价格，应对方案采取比较有吸引的折扣优惠实行促销，吸纳市场的消费者。次推不受限购影响的商业项目，减少政策对项目的伤害。针对竞争威胁，实行消费者需求调查，细分市场，力争把项目的房产均价控制在一个合理的围。4、项目STP分析4.1项目市场细分4.1.1消费者购买需求分析（1）中梁香缇项目目标客户整体基本共性描述，如图4-1所示：核心新区中心片区客户、中心城区。核心新区中心片区客户、中心城区。便捷的城市大交通导入的外围客户。有板块发展潜质所引起关注的游离的投资客户。重要游离图4-1：客户整体描述目标市场各片区客户综述,如表5-1:表4-1：目标市场各片区客户综述:区域板块板块客源特征置业目的调查比列新区狮山片区新区狮山路为中心的客户，以金融、房产为代表的企业高级白领，以及自由职业者；另外一些高档的老小区改善型客户沿竹园路一带的企业高级白领，以及中高层管理人员。自住55%横塘片区横塘街道财富阶层，以当地自营店业主为主，对片区有一定的地缘情结，但横塘又没有高品质的产品满足其置业需求。自住中心城区环线带中心城区外溢的客户，包括企业高级白领，店铺业主，以及拆迁户，习惯了中心城区的生活氛围，但在中心城区的置业选择空间较小。自住28%吴中木渎、宝带路沿线看中项目地段，属于新区CBD片区，且处于中心城区交界的位置，满足其进城或者近城的愿望。自住14%其它区域——与新区有业务来往的外地客户自住兼投资3%中梁香缇项目主要目标客户区域分析：新区狮山片区客户群：新区商品房购买力最强，换房率最高的片区主要分为两类，一类是早期的拆迁社区（90年代初的拆迁户），一类是早期商品社区（03-07年）。横塘以及苏福路片区客户群：沿胥江景观带，产生的大批量的拆迁户（改善型，子女婚房型客户）、凯马广场私营业主、企业高管、长江路五金机电私营业主，私营业主为核心的购买力中高端客户，具有地段情结的客户。中心城区护城河以西客户群：沿西环一带包括三元、象牙新村为代表的老小区、沿彩香路和干将路一带包括彩虹、彩香等为代表的的社区、沿劳动路一带的象牙、姑香苑万盛等为代表的社区。生活或者工作在中心城区，亟待改善型客户，亦有部分父母为子女购置首置型婚房的客户。4.1.2竞争对手分析1、从地缘关系来看，新港天都、枫华紫园、诚河新旅程、合景领峰和本案有直接竞争关系。2、从客户分布来看，世茂运河城将是高新区向东客户的首要分流点，而鑫苑国花将拦截区域北部客户。3、根据本项目区位属性、项目定位及客户集中程度可确定本案面临的直接竞争项目分别为：天都花园、枫华紫园、诚河新旅城和合景领峰；次级竞品为：鑫苑国际花园和世茂运河城。如下表:4-2新区在售项目竞争项目主力面积现售均价月均去化（套）已推面积（万㎡）未推面积（万㎡）主力客户在售项目诚河新旅城76-998500921623.5产业园年轻购房者、周边换房置业者（30-35周岁）、外省落户浙建枫华紫36地缘性客群，本区域私营业主为主合景领峰96-11014000551530中高端改善型客户，中等收入白领为主新港天都花园85-140140001721523多为投资客，克群覆盖各区域，以本区域和市区为主世茂运河城88-2401300014337.686.9主力客群：一期工薪阶层，二期青年阶层。如下表:4-3新区潜在竞争项目客户整体地块面积（㎡）用途容积率最大建筑面积（㎡）成交楼面价（元/㎡产品形态预测预计上市时间金科苏地2010-B-22号49759.8住宅1.1557223.776682.61小高层联排2012年126544住宅商务1.15145525.66391.30新港苏地2010-B-23号43304.7住宅286609.45400小高层高层2012年72668.6住宅2145337.254009418.9零售1.211302.687000中海苏地2009-B-123号44046住宅2880927833高层联排2011年4.1.3市场细分总结中梁香缇市场细分主要方法运用了产品/市场矩阵法，从产品的等级和市场上销售者的收入水平两个特定要素作为标准试细分市场，对消费者的不同需求以及不同顾客群体进行分类，如下图4-2所示：高档中档高档中档低档 低收入群体中级白领阶层等高收入私营和企业高管等图4-2产品/市场矩阵图从消费者市场再结合竞品历史供求结构看，90㎡左右及其以下两房产品供求两旺，且是片区市场供需绝对主力；100-120㎡是次要主力，供需基本平衡。价格区间大，8500-13000元/㎡不等，片区均价约在9000-13000元/㎡左右，主力总价在90-150万左右。典型竞品产品未来两到三年中公寓供应体量约在200万方左右（不含中梁项目），远期看片区竞争趋紧，但目前新区板块的项目均处于推盘间歇期，可售房源供应吃紧。4.2项目目标市场选择投资房地产必胜的三要素是：地段、地段、地段。选择地区的优劣直接影响着房地产企业在销售过程中获得利润的多少。中梁香缇处于西板块高新区的核心位置—狮山街道，周边商业发达，生活配套齐全，交通便利，属于高新区规划中中心辐射点。项目依傍金杭大运河、索山桥，直上西环，近临规划中轻轨3号线，立体交通，畅达全市。周边狮山路CBD、淮海路、长江路、木渎金山路等主流商圈林立。由于中梁香缇项目的地段以及近2年的新区整个市场的发展市场郊区化现象明显，直接导致新区市场中高端需求受到极大抑制，因此其面向的客户群：区域成分为以新区和市区的客户为主力客群，新区主要是享受型客户和偏爱周遍环境的情感型客户而市区主要是享受型客户，注重生活品质和社区环境的客户；收入比成分则是包括追求高品质知性享受型中高收入阶层以及少量的长三角注重的发展环境的客户。因此中梁公司在项目的市场选择上选择了集中性市场策略，从新区市场上的分析决定集中发展中高端市场，去弥补新区市场上的缺乏，利用中梁精致与豪宅市场的优良理念，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。中梁香缇将本案的项目定位成低密度、精品质城市综合体，住宅推出符合中高收入者的高品质改善型产品，并且在在商业公寓也采用了国际星级酒店式服务，用以体现客户尊贵感，产品的高品质保值性。目标市场客户与产品对位分析，如下表4-2所示：表4-4目标客户与产品对位分析房型销售面积（平米）附加赠送面积（平米）实际面积（平米）套数顾客需求比三房80-9012-1592-10517928%三房110-11815-20125-13545752%四房140-16020-25160-18515910%合计825100%在这些目标调查中分析到中梁香缇的目标主力客户群体中等白领收入阶层大概占到了51%，其中公司职员42%，生意主33%，教师、职工25%左右。以下是3个目标客户主体对位的产品分析：目标客户与产品对位分析(80-90平米)：客户类型：本地人，年龄阶段：28-35岁，置业用途：自住，其中人群介绍：中年三口之家，孩子即将到了婚嫁年龄，不愿与父母同住，父母为其子女购置婚房，但又离的不远的客户。这类客户购房精打细算，对每一寸空间都很计较，他们选择房屋的时候，既要选地段、户型、交通，更挑剔居住的便利度目标客户与产品对位分析(110-118平米)：客户类型：社会精英阶层，二次置业人士，年龄阶段：30-40岁，置业用途：自住/改善生活环境，其中人群介绍：首次置业时的婚房，是选择的普通三房，在110平米左右下，现已有小孩。通过5年左右的努力事业已经小有成就，但依旧处于快速的上升期的黄金时期，收入稳定。目标客户与产品对位分析(140-160平米)：客户类型：企业高管类，私营业主，年龄阶段：35-45岁，置业用途：自住/改善生活环境，其中人群介绍：收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。多用于自住，对房子的要求较高既要环境好，又要交通方便，还希望入住高档物业，既享受居住品质，还可享受到优质的物业服务。4.3项目市场定位房地产行业发展到今天，“为特定的人群塑造特定的产品”已经成为项目开发成功的基础。市场定位技术也就成为房地产营销的重中之重。对于中梁公司开发的中梁香缇项目定位来讲，依据目标客户群的购买特点，设计出符合和满足其需求的产品，产品实体就是项目的最大优势所在。传达给消费者一种高贵法式生活的品质，规划出核心CBD商业地段睿智生活的蓝图。4.3.1项目定位思考中梁经过细心的市场细分和目标市场选择后，在产品的定位从以下考虑:1、由于项目目标客群为城市中产阶层，追求成功的生活享受方式以及好品质的住宅楼房和完善的物业服务，项目的建筑设计，法式奢华风格将在新区独树一帜，力求精益求精，使客户感觉物超所值，在新区大型购物中心错位竞争的同时，利用目前周边商业以纯购物消费为主，项目要突出生活体验、商务休闲享受区域市场的空白点。2、项目目标客群注重产品附加价值及生活氛围的购买特征，中梁香缇打造住宅的低密度，项目2.0的容积率，建筑密度15%，具备打造低密度，40%高绿化率社区的先决条件，整体规划给客户以纯高层，大栋距的意境空间，强调中央景观与组团景观的完美结合，充分利用地下空间营造自然、生态、休闲的主题，凸显项目价值。客户在置业时，除了关注产品本身的特点外，香港英豪会会所式高品质的物业服务，这一点上本项目则做到人无我有，人有我优。3、项目目标客群的购买行为理性、注重产品性价比的特点，优越的城心地段和法式奢华建筑风格，商业法国知名酒店诺贝·拉斐特的入驻，不仅改变传统酒店式公寓建筑形态，满足舒适的居住功能，而且星级酒店式服务在项目的稀缺性，还标志了区域未来的升值潜力。4.3.2项目定位抉择(1)住宅项目定位香缇华府——低密精品，精致小豪宅：中梁·香缇项目塑造成低密型、高品质、高附加值的新低密精品社区。(2)商业项目定位香缇国际——星级服务式公寓：中梁·香缇商业部门根据星级酒店功能设计理念进行设计，引进国际知名星级酒店诺贝·拉斐特酒店、韩国著名品牌乐天玛特购物中心，定位成纯粹的投资产品面向市场。5、中梁营销策略研究5.1中梁营销策略总体策划研究当前中国房地产市场正处于发展阶段，虽然有关房地产泡沫的争论屡屡给房地产的发展带来了许多负面的社会舆论，房地产却并没有因此而有所收缩。国家为了防止房价的不断上涨所带来的社会问题和民众舆论压力的递增，出台了一系列的政策法规和金融政策来抑制房地产的发展过热。在政策紧缩逼迫的情况下，房地产企业要在市场中立足，其所开发的项目就必须要有过硬的市场竞争力，不仅仅只要能够保证产品本身的质量，营销手段也尤为显得重要。只有出众的营销手段以及企业为此建立品牌意识才是企业在竞争激烈的房地产市场中立于不败之地。影响中梁·香缇项目营销的主要因素有产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。通过对本项目市场细分和选择，确定出项目的目标市场是年轻高收入和中年高收入的高端市场。依据该项目所具备的属性，将本项目定位为拥有卓越的地段、法式奢华的产品设计和完善的功能配套的高端住宅项目，企业由此制定符合本项目需要的营销组合策略，在确保营销目标的顺利实现的同时，树立本企业住宅地产的高端形象，提升企业品牌知名度和美誉度。在中梁·香缇项目的产品策略方面，根据本项目的市场定位和目标客户需求特点，制定出产品的设计原则，聘请上海知名的设计公司担纲本项目的规划设计和建筑单体设计。总体规划设计上借鉴国顶尖设计理念，结合市高端住宅市场的需求状况，以法式奢华风格作为本项目的设计原则，选择业知名的施工和监理企业项目营销组合策略和单位，确保产品的品质。在中梁·香缇项目的价格策略方面，结合本企业的经营战略和项目定位，针对住宅和商业部分的产品分别选择成本导向和需求导向定价方法，确定价格策略采用“低开高走”模式，“撇脂定价”策略。中梁·香缇项目在营销渠道的选择上，依据企业实力和对渠道的控制欲望，以及当地住宅市场行情，采用分两种产品分类聘请两家代理公司的一级渠道策略。在中梁香缇项目的促销策略方面，中梁公司就显得尤为重视，在其前期的形象塑造和一期销售的促销手段中它选择的两种模式，一种是利用好代理公司盘大的销售工作人员较多的优势，委托代理公司的推式策略，还有一种利用自身拥有的对外媒体宣传渠道网，使用拉式策略，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者。5.2中梁营销产品策略研究中梁它是一个具有快速销售节奏模式的公司，因此在销售前期的产品市场细分定位上就显得尤为关键，完善的定位才能使此次推出的楼盘符合新区消费者的需求，加速它的去化率，尽快获得利润使资金得到回笼。中梁香缇的产品整体概念，如下图5-1所示星级服务式配套中梁香缇未来升值潜力中梁公司品牌以及产品设计理念中梁香缇核心产品形式产品星级服务式配套中梁香缇未来升值潜力中梁公司品牌以及产品设计理念中梁香缇核心产品形式产品期望产品附加产品图6-1中梁香缇的产品整体概念5.2.1产品组合策略产品组合是指企业生产经营的各种产品及其品种、规格的组合或相互搭配，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。中梁中梁·香缇项目此次主推两大板块，分为住宅—香缇华府和商业—香缇国际。（1）中梁·香缇总体规划：图5-2规划图中梁香缇是复合型地产项目，分为商业项目香缇国际和住宅项目香缇华府两大板块，占地面积45000平方米，建筑面积达90000平方米，容积率为2.0。项目涵盖法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho办公、会所、购物中心6大产品，总户数859户。（2）中梁·香缇产品系列：香缇华府由10栋18F高层组成，在设计上沿用中梁擅长的法式建筑风格，通过坡屋顶、廊柱、弧形拱门都具体展现香缇华府与众不同的造型。香缇华府住宅的户型解析：B户型，3房2卫，88-92㎡F户型，3房2卫，118㎡图5-3：香缇华府住宅的户型图户型的独特设计是中梁香缇住宅的最大卖点。中梁香缇华府住宅部分主打80～260㎡法式官邸，多样的户型给购房者很大的选择余地，以“创新性、零浪费、高附送、保证舒适度、庭院精神”为理念，利用独有的“宽、精、薄、透、高”设计理论，对户型的深度挖掘和大胆创新，近100%空间利用率、高附送面积，高性价比的户型，，其中88㎡全能三房，118奢华三房,每栋房子附赠20%面积，缔造了高性价比住宅新境界。香缇国际则由3栋高层组成：一二层均为商业，1号楼三层开始是全套房酒店，5.98米挑高的酒店式公寓。中梁香缇且与乐天玛特国际购物中心、香港顶级会所运营服务商英豪会所机构、法国全套房品牌酒店诺贝•拉斐特三大主力商家成功签约，力求打造成高品质的标杆产品。香缇国际公寓的户型解析：图5-4：香缇国际户型图35～55㎡都市行宫在新区甚至于整个都是绝对的唯一绝版商住式公寓，5.98米的绝版挑高，轻松实现买一层得二层的超值实用空间，100%灵动空间利用率，4.2米阔绰面宽使公寓拥有阔绰的起居尺度，户型设计方正、明朗、大气而又不失格调，可谓所得超出所想。中梁公司所选择的产品组合策略属于缩减产品组合策略，推出商业和住宅两种产品，其有利于中梁将自己所拥有的资源集合充分利用起来，用以提高产品的基本价值，利于其重点研究突破产品的品质质量，有利于广告的促销和分销渠道的分配，集中化提高了营销效率。5.2.2产品差异化策略产品差异化策略，就是企业要形成一些在自己行业围具有独特性的东西（产品、服务、品牌形象等），比如在设计或者品牌形象、性能质量、外观特征以及其他方面具有独特性，公司是自己在几个方面都独树一帜，这样不仅能满足自己用户的需要，还能在一定时期，是业的其他竞争者也难以取代。中梁香缇这个项目是中梁公司第一次在的高端品牌的楼盘项目，有别于之前一直在所推出的刚需楼盘，为了能够尽快获得超过一般水平的利润并且是“中梁”这个品牌名在打出名号，中梁公司在前期定位的时候选择差异化产品策略。差异化的产品区别了附近其他公司的楼盘项目特征，极具特色并且高品质质量的产品，不仅赢得消费者的信任度，打出了中梁的知名度，而且在一定围的同行业竞争中形成一个隔离区域，是自己免受竞争的侵害，处于比其他同类企业更有利的地位。其差异化具体体现在以下几点：1、产品品质差异化：中梁公司的中梁香缇项目的建筑特色是法式巴洛克风格，法国“前后开阔的花园，中间宏大建筑”的开放格局，法式巴洛克的宫殿建筑群，是法国王公贵族特殊的礼序功能要求与那个时代舒适生活愿望之间的合成，法式建筑作为世界上最具仪式感与最舒适华美的建筑形制，形成了独立的体系和伟大的建筑艺术传承，并在全球广为流传。法式建筑风格在的楼盘并不多见，与其相似的华润•橡树湾也远在北部的相城区，由此可见中梁香缇在项目起始之出就区别于新区的大多数楼盘，定义享受的高度符合了现阶段人民对居住要求的越来越高端化，以纯正的法式建筑精髓，还原居者的奢华、浪漫、品质生活梦想，同时还避开了同类公司的竞争压力。2、产品设计创新化：产品的设计符合市场的需要，这是中梁一直致力关注的，好的独特的产品不仅达到了顺利推向市场，还符合了消费者要求美观、有特色的要求。住宅部分：中梁香缇推出的是80-260㎡法式馆邸，总共8种户型给了购房者很大的选择余地，而且作为业公认的户型大师，其擅长对户型的深度挖掘，和大胆创新。近百分百空间利用率、高附送面积，高性价比的户型成为中梁香缇的最大卖点之一。其中88平米3房2卫，在保证空间尺度的前提下，做到功能完备、南北通透，是刚需客户首次置业的上佳之选。而其中的116平米奢华三房，超大面宽，4间朝南，通透明朗，再加上气派的大客厅和尊贵的主卧套房卫生间，超高的性价比。商业部分：中梁香缇35～55㎡都市行宫，拥有四大优势。首先，5.98米奢华层高。轻松实现一层变两层，一房变两房的超值实用空间，具备很高的居住价值。第二，可利用空间更多。虽然只有45-49平米，但可使用的面积会在100平米左右，可以说是市场上小户型中的面积王。第四，方正开阔。开间和进深也是香缇国际产品的又一大特色。整体开间均达到4.2米，主卧的面宽达到4.15米，客厅的面宽更是达到了5.5米，户型设计方正、明朗、大气而又不失格调。3、服务差异化：中梁公司为能满足消费者改善生活选择高端的需求，匹配法式生活尊荣，中梁特邀会所巨擘——顶级商务会所运营专家香港英豪会，提供全方位、全天候、全程化的服务，让消费者享受到皇家式的服务礼遇。独特的服务方式让中梁获得了稳定的客户群，在项目首推之初就具备了相当大的市场支持。5.3中梁营销价格策略研究5.3.1价格构成因素分析价格一般来说是有产品的价值决定的，但企业制定价格的决策既受到企业部因素的影响，也受到外部环境的影响。中梁公司制定价格决策主要从以下几个方面考虑：1．部因素：中梁公司制定价格首先从的利润来作为参考，其现处于一个高速发展的阶段，需要资金的快速回笼，必须要达到一定的利润目标，而且中梁香缇项目是中梁公司要在市场上树立一个豪宅专家的品牌形象，在产品开发研究和促销方面投入比较大，要补偿这些支出，决定了中梁香缇的价格会制定一个较高的价格2．经济因素：影响房地产价格的因素主要取决于地区城市的经济发展水平。经济增长状况、就业情况、居民收入水平、财政收支、金融状况所决定。近年全市GDP年均增幅达到17.5%，远高于全国平均水平。近5年市城镇居民人均可支配收入增长速度持续保持在10%以上，增长稳定且持续。因此地区的消费者对相对的高房价还有一定的承受力，固定资产投资与房地产投资持续稳定增长，投资者对于区域经济发展比较乐观。。3．政策因素：应对房价增长的过快，国家采取了最为严厉的信贷政策，对首套房和二套房也都分别提高了首付比例和贷款利率贷款标准，直接调节了居民购房需求。除了投机及投资者，在某种程度上还将影响一些首套房购买者。故房价受政策影响很大，对于新区，中梁·香缇定价定位没有选择超出新区高端产品的平均水平。4．房地产在因素和周边环境因素：中梁·香缇地块是中梁公司在以住宅豪宅高端产品的第一次亮相，以5.58亿的地价拍下新区核心狮山街道的滨河路地块，优越的地段位置和价高的土地成本，周边商业广场的围绕，表示着中梁·香缇价格属于新区一线水平。5.3.2定价策略研究在中梁·香缇项目的定价策略选择上，中梁公司选择了“撇脂定价”策略。撇脂定价策略，是一种高价投放策略，是房地产企业为了短期赚取最大利润，对新开发建设的房地产产品在其刚进入市场时采取高价策略。而中梁公司选择撇脂定价策略的条件主要有以下几条：1、中梁·香缇项目的前期定位就是一个法式高端产品，属于市场上改善型的住宅楼盘，价格弹性较小。2、目标客户以新区和市区的客户为主力客群，新区主要是享受型客户和偏爱周遍环境的情感型客户；市区主要是享受型客户，注重生活品质和社区环境的客户。新区行业以商贸、金融、公务员、制造等收入较高的行业，是各大区域最具发展潜力的，相比较中低收入聚集的吴中区，没有产业支撑的相城区等，后续发展空间广阔3、2011年是中梁全力扩的一年，上海、、三地同时推盘，它急需流动资金的补充，迅速的回笼资金，从而是资金链不断，因此总公司对中梁·香缇项目的利润期望值较高。4、中梁·香缇周边出了同等级的金科王府尚未开盘，同类型的楼盘竞争较小，在2011年的上半年这一类型的楼盘供应缺乏，高价的撇脂定价能获得更高更多的利润。5、定位奢侈法式风格建筑风格、顶级商务会所运营专家香港英豪会全方位、全天候、全程化的服务配套、西板块新区核心位置的狮山街道优越的地段都是独一无二的。地段、品牌是促进区域产品去化的关键元素，新区的中高端客群具有很大的市场容量，中梁公司在地段和品牌上的优势也奠定了项目较好的市场机会。5.3.3定价方法的选择研究中梁·香缇项目定价方法选择是结合项目所在区域的市场状况，特别是其周边楼盘的竞争状况，项目采用成本+竞争+消费者的定价方法。先计算本项目的成本支出，保底利润以成本定价的基础，再与周边楼盘的竞争价格相对比较为参考，最终以消费者为基准敲定价格。但除了定下均价外，在具体定价时，还考虑了每套住宅的景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、房屋位置、楼层等因素，制定部价格差异化，实行“一房一价”策略。（1）成本导向定价法成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。中梁香缇成本计算法，如下表5-1成本总价表：序号项目取费基础费率金额（万元）1土地成本苏地-2010-B-21号，土地面积9万平方米，成交总价55800万元，楼面地价6200元/㎡558002开发成本建安成本A每平米1600元14400红线市政费用B建安成本A12%1728小区配套费用C建安成本A12%1728勘察设计费用D建安成本A8%14283管理费用1+2（土地成本+开发成本）3%22534投资利息以开发周期2年计算，预计第一年投入60%，第二年投入40%6%95585销售费用房地产总价3%37246销售税费房地产总价7%86907开发利润房地产总价20%24800总价124136万元由以上可知中梁·香缇的房地产总计为124136万元，除以它建筑总建筑面9万方，最后得出单价为=13793元/㎡（2）可比楼盘量化定价法可比来批判量化定价法简称比较定价法，是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘，根据比较因素及其权重进行量化的定价方法，采用条件相似的楼盘市场均价作为基数，对影响因素以权重系数的形式进行调整，建立线性回归方程，求出该类产品的行业线性回归系数，验证其线性相关性，最后针对于本楼盘进行各项因素的分值判定，将所得的本项目的最终的分值代入求得的市整体商住项目价格分布的线性回归方程中，求出本项目住宅在市整体房地产市场上的客观合理价格。依据市房地产市场的发展现状，结合目前住宅项目的产品特征，共列出10个主要的影响因素。总计分别为地段、配套、物业管理、建筑品质、项目规划、立面装饰、开发商实力及信誉、户型设计、营销推广、停车位数量。这10个因素，共分5个等级，每一个等级均制定出相应的指标，并且对应分值1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。具体见以下表格5-2，表5-2：定级因素、指标与分值编号定级因素指标分值1地段A.从城市规划的角度来看所处地段的功能分布；B.商业主要看其是否临街或背街C.业态的构成和发展的程度D.写字楼为临街或背街，办公氛围的好坏程度。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好2配套A.附近城市基础设施的完善程度；B.社会服务设施；文化教育设施、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地等方面综合评判。A.很不完善；B.不完善；C.一般；D.完善；E.最完善3物业管理A.保安；B.清洁卫生；C.机电；D.绿化率及养护状况；E.物业管理费；F.物业管理商资质。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好4建筑品质A.产品的设计；B.建筑的质量。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好5项目规划A,项目整体规划；B.项目产品部的规划。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好6立面装饰A.立面效果是否新颖；B.立面形象是否给人以良好的市场形象;C.立面所采用的材质A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好7开发商实力及信誉A.开发商的资质等级；B.开发商的信誉；C.开发商的品牌；D.已开发的项目的市场情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好8户型设计A.各个功能分区的合理性；B.是否有暗房；C.实用率的大小；D.结构布局的合理性。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好9营销推广A.营销代理公司的有无；b.营销代理公司的品牌及实力；c.广告的发布情况A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好10停车位数量A.停车位数量；B.业主的方便程度；C.停车的难易程度A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好以上A为分数1分，依次递增E为5分为了科学地计算出本项目的市场客观合理价格，我们将选取系列与本案具有一定相似性的楼盘作为比较标准，依据可比楼盘定价法求取本案的住宅楼盘的市场客观合理价格。对市的住宅项目进行仔细筛选后，抽取其中4个具有代表性的项目，作为本次定价的主要参考依据，具体定价过程，如下表5-3：表5-3周边楼盘权重计算表序号项目权重合集领锋鑫苑城市花园新创大河山新港天都花园本项目1地段0.531.5422142.0422配套0.330.941.220.641.251.53物业管理0.341.251.530.941.241.24建筑品质0.341.251.530.941.541.25项目规划0.431.241.620.852526立面装饰0.330.930.930.941.241.27开发商实力及信誉0.140.440.430.340.440.48户型设计0.130.340.420.240.450.59营销推广0.140.440.430.340.450.510停车位数量0.240.85130.640.840.8合计8.711.3X=∑WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+……+WnFn公式5-1Y=a+bX公式5-2公式5-2为一元线性回归方程，可根据已知比较楼盘数据求解出待定参数a、b。公式5-1中,X为总分（诸因素在片区对楼盘优劣的综合反映），其中n为比较因素的总数，Wi为该因素的权重（该因素对楼盘优劣的影响度），Fi为分值（某楼盘该因素表现的优劣度），Y为楼盘均价由以上因素分析，再衔接公式，结算出表5-4：表5-4可比楼盘综合因素量化统计表原始数据计算值序号楼盘名称楼盘得分(X)楼价(Y)XXYYXY1合集领锋8.71140075.69129960000991802鑫苑城市花园10.913000118.811690000001417003新创大河山6.1760037.2157760000463604新港天都花园11.113600123.21184960000150960合计36.845600354.92541680000438200根据公式5-2得出中梁香缇待定价楼盘总分，代入公式5-3即可求出待定楼盘均价，计算如下：根据表5-3所得数据，运用最小二乘法建立回归方程：比如合景领峰已定均价11400，表5-3所得8.7楼盘得分，新港天都花园已定均价13600，表5-3所得11.1得分，代入公式公式5-3，公式5-4得出a、b值。b=1220.1922，a=3600.0000 ，再将所得a，b，中梁香缇项目的得分值X代入公式5-2y=a+bx解得：y=14159.7107，所以用可比楼盘量化定价法，按照目前市场状况的市场客观合理均价为：14159元/㎡由于成本费用导向定价、可比楼盘量化定价法等房地产项目定价等方法，在一次性投资成本固定的情况下，既不尽合理，又显得很粗糙。因为对购房者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。影响其作出决定的因素主要是以一定的价位购买该项目制造是否值得，所以中梁·香缇在作出定价时对消费者的承受价位做了一个明细的调查。如下表5-5所示表5-5售楼处客户价位调查表均价围人数（组）比例10000元以下56418%10000-13000元150443%13000-15000元87728%15000元以上34411%在根据例次累计的3000多组客户中调查39%的客户可以承受的价格是140～200W的总价位，因此中梁公司在最后定价决策中结合之前所用的成本定价法和可类比楼盘定价法选择了均价定在13000-14000元/㎡这个价位阶段。5.3.4价格调整策略中梁公司产品价格也应由基价、楼层价差、折扣优惠政策三部分容构成。其要紧紧把握市场行情，结合自己产品的实际质量情况，及时制定了切实可行的价格政策。它的价格调整策略以折扣优惠政策为主，用价格折扣方法来吸引市场的的消费者。其优惠政策如下表5-6：表5-6优惠价格表付款方式式折扣优惠办理诚意预约单（基础折扣）98%一次性付款92%全额首付贷款96%首付在60%以上，十二个月分期付款97%中梁公司针对政策的影响所带来的危害，为了回笼资金尽早开发下一个项目，所推出的折扣优惠可谓不得不大，一次性付款的92折优惠可以说在市场也是仅存的，而且十二个月分期付款大计划，使客户的资金筹集不会那么急促，比较其周边楼盘，让客户真正确实感觉到了中梁给予的优惠，对其的消费心理直接刺激最后作出了购买决策。5.4中梁营销促销策略研究5.4.1中梁促销总策略代理公司营销活动代理公司营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；代理公司的销售促进广告；对消费者的销售促进中梁中梁代理公司目标客户目标客户图5-5中梁促销策略中梁·项目的促销活动的总策略主要以为主，“推动”策略为辅，两种策略结合使用。“拉引”策略是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。；推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。推式策略具有风险小、推销周期短、资金回收快等特点。因为中梁对广告媒体传播方面比较看重，倾向对消费者市场进行铺天盖地广告轰炸，先把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，将他们“拉引”到售楼处，然后再交给代理公司的置业顾问对消费者介绍项目的具体情况与特点，驱动销售者对产品进行购买。中梁公司广告决策如下图5-7所示：制定目标沟通目标销售目标制定目标沟通目标销售目标活动评估沟通效果销售效果预算决策销售百分比法目标任务法媒体决策主要媒体工具选择媒体时间安排图5-6中梁公司广告决策5.4.2广告策略的研究（1）广告策略中梁公司一直推崇快速简洁的营销模式，特别中梁·香缇项目从5.19拍到地开始计算，到今年4月份的盛大开盘所用的时间不过10个月，所以就必须能够尽快把有关中梁·香缇产品情报传递给目标市场的消费者，宣传自己产品的特点，提高中梁公司在消费者的知名度，增强客户的信任感，希望在消费者眼中建立良好的专注高端地产企业形象和法式奢华产品形象，培养和提高消费者品牌忠诚度，唤起了目标客群的强烈期待心理，实现对项目的认识和认同，增强中梁产品在市场的竞争力，扩大市场份额。因为时间的短暂，中梁公司要达成有效的广告促销，选择了全面出击策略和促销性活动策略，首先全面出击策略，动用所有形成的广告宣传工具，铺天盖地的广告宣传，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间造成一种声势，塑造产品形象，造成在消费者眼中的震撼效果；促销性活动策略，凭借每两周一次的周末送礼活动、赞助学友派发演唱会门票等等促销活动，吸引大批客户前来售楼处参观，加深消费者对中梁·香缇的特别印象，以促进销售达到高潮。（2）广告费用预算房地产广告预算，指房地产企业在一定时期为了实现广告目标而投入广告活动的费用计划。它规定广告活动期间从事广告活动所需的费用总额以及使用围。中梁·香缇项目处于产品生命周期的初期阶段和“中梁”这个品牌名作为中梁公司高端住宅产品初次进入市场决定了中梁公司对中梁·香缇项目广告宣传预算力度的加大，较之过去在项目中梁公司至少增加比以前一倍多的预算。中梁公司制定广告预算的方法有百分比法和目标任务法。百分比法是以一定时期的销售额的一定比率来确定广告费用的方法。中梁公司这次这次预计中梁·项目的总销额能达到18亿，它的广告预算费用计划大概占到了总销收入的1-2%，即中梁·香缇整个项目的广告预算为1800-3600W。并且中梁公司因为考虑到广告媒体选择产生的效果各有不同，它又选择了目标任务法，先确定广告投入的促销目标，根据所要完成的促销目标，其所完成的工作任务为依据，再相对应的调整广告预算，作出比较合理的预算决策。（3）广告媒体组合选择房地产企业在进行广告的时候，广告媒体的选择也起着至关重要的作用，它关系着广告的成本费用和广告可能起到的作用。在广告媒体运用时，如何选择媒体、媒体组合以及把握媒体的推出时机，都必须精心策划，从众多广告媒体中做出正确的选择。其广告组合选择所投入的费用比例，如表5-7所示表5-7广告投入费用媒体类别分配比例金额报纸&夹报33%300万户外56%500万电视29%260万广播+短信5.6%50万网络6.7%60万派发单页3.3%30万房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：1、印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊﹑杂志﹑有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；2、视听广告。利用电视﹑电影﹑霓虹灯﹑广告牌以及电台﹑广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；3、信函广告。包括商品房目录和说明书等。①综合考虑了产品属性、目标人群、媒体特性、预算、广告目标，中梁公司这次在中梁·香缇广告宣传上，其选择了报纸&夹报、户外广告、电视、广播、网络、派发单页等组合。具体投入如下表5-8:表5-8中梁具体广告投放选择投放媒体开始投放时期投放阶段投放量报纸2011年2月下旬全年《城市商报》、《姑苏晚报》、《日报》，每周2次户外广告牌2011年1月下旬。容根据需要更新全年西环路和狮山桥两块三翻牌。滨河路交通牌及其他户外等广播、网络2011年10月下旬销售期每月更新2次容，网络画面根据报纸稿调整房交会2011年3月下旬市场预热期3.18、4.17、4.30三次房交会电视2011.3.1市场预热——调整期6个月备注正式开盘前一个月开始报纸广告，前三个礼拜，夹报兼整版，一篇软性文章，开盘前后两个礼拜三个开盘广告，其中一个半版两个整版广告，篇软性文章，正式开盘后两次强销期每周保持1一2次报版广告，夹报穿插发布，逢春节报版广告停止发布，春节后从2月中旬开始每周保持一个整版+夹报。如果进入持销期和尾盘期则视具体情况而定。开盘期报纸广告发布量：4篇软文，2个整版、5个夹报、3个1/3版广告。②中梁香缇媒体选择具体形式表现1、报纸&夹报：中梁公司选择报纸策略决策主要以硬性广告投放为主，软文广告为辅。在第一次报纸广告投入后客户调查中发现21%的客户是从报纸中的得知中梁·香缇这个项目，因此中梁公司决定重点在报纸上做广告，在原则上保持每周一次的投放频率，其中特别还在开盘期间做了较为集中的重复投放。其分住宅和商业两条路分开走，选择《城市商报》、《姑苏晚报》、《日报》等深受读者喜爱，覆盖面较宽的报纸进行交替投放。2、户外：垄断户外广告市场的麦嘉百利文化传播一直是中梁公司长期合作的战略伙伴，正因为如此中梁公司占据了城市的主要交通路口和人流量比较汇聚的位置，比如仅仅一条主干道分支—三香路和西环高架交接处得一块三翻牌，车流量集中交汇不断，每天受次户外广告辐射的人次就达到了60万人次/日，而客户项目信息得知率调查中就有40%以上是通过户外广告知道中梁·香缇这个项目的，户外广告正可谓中梁公司广告媒体选择的重中之重。3、电视：除了委托天屹广告公司制作15s的项目形象电视短片，投放在市民集中观看的《社会传真》、《施斌聊斋》、《新闻夜班车》等收视热播节目，还特约赞助了近期比较火热的《新水浒传》和3.18的《学友站演唱会》给中梁·香缇的目标客户进行一个视觉冲击；4、广播：考虑到2010年市汽车上牌量突破20万辆，达到21.8万辆，中梁公司因此比较重视广播宣传，对广告软文准确的定位，突出中梁·香缇项目的主要特点以及吸引点，让的消费者对中梁·香缇的印象不知不觉的加深了；5、网络：在网络广告的运用中，中梁公司结合当地比较有名的房产网—搜房网、名城、第一房产进行每次销售节点活动公开活动信息的网络设计画面稿和网络软文发布与炒作；6、派发单页：在吸引消费者到达售楼处之后，中梁公司还相对应派发制作精美的项目宣传单页对其更深层次的项目介绍，并且针对性得对意向强的客户还通过邮局寄发项目信函，向客户推销宣传中的产品。（4）广告设计房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。而中梁·香缇的在仔细分析自己的产品特征选择广告诉求重点包括：1、地段优势：雄踞新区CBD核心地段，金河国际、苏高新广场、乐园、美罗广场众星捧月，办公、金融、政务、文体、商业、居住全面汇聚、地段价值瞩目世界。2、产品优势：住宅100%的空间利用率奢华法式豪宅，商业服务式公寓5.98米都是绝版产品。3、交通优势：处于滨河路中心地段，位置非常不错，离新区狮山CBD也仅800米左右，紧临西环高架，轻轨1号线、3号线竹双线直达。广告策略的目标点就是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，因此广告设计就显得尤为重要，必须能让消费者轻易的理解到，并记住它最后能接受它。中梁·香缇广告创造的风格是情理结合风格，直接从满足新区消费者缺乏的高端住宅需要，从中级白领、小老板等消费者结构需要改善住宅的需求去满足，以消费者角度的根据付诸广告语言，如其的形象广告语就是“定义一座城市的豪宅尺度”。6.4.3公共关系的研究房地产的公共关系是用来影响消费者对房地产企业、产品和政策产生好感的一种销售促进工作。其基本容是妥善处理各种外关系。公共关系活动信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，容易达成双方的信任、谅解、默契。房地产营销公共关系中顾客是基本公众，但还包括其他方方面面的公众。它涉及到方方面面的关系，牵连到方方面面的利益，需要方方面面的相助。中梁的公司的公共关系策略主要是运用良好的公共关系，与方方面面保持沟通，促使企业与社会公众相互之间的理解和合作，从而使营销业绩更上一层楼，为了树立中梁香缇新盘的整体形象，目标在于培养长期客户和潜在客户。以下是中梁公司公关关系活动的具体操作：1、主题活动：特地邀请副市长和高新区区长参加中梁香缇项目的3.5大商家签约会，通过这些专题活动强化了项目与目标市场消费者的信息交流，给了消费者强劲的信心力。2、出版物：出版中梁公司历次开发醒目宣传小册子以及建材手册的公布，通过这些自办刊物宣传中梁公司的企业文化和企业产品，塑造出中梁公司豪宅地产专家的美好形象，以加深消费者对中梁的印象，培养潜在目标客户的兴趣。5.4.4营业推广策略的研究房地产营业推广，是指房地产企业运用各种短期诱因，鼓励消费者进行购买以促进房地产产品销售所有措施。中梁公司销售动作的快捷，决定其必须付诸众多的营销活动来拉拢消费者，保持消费者对中梁·香缇项目的兴趣，刺激消费者的购买欲望和向消费者灌输对中梁·香缇项目有利的信息意见，以此来稳定和扩大自己的客户队伍。1、房地产展销会：中梁·香缇作为一个新楼盘，它急需一个媒介平台用来展示它的产品形象，故而它参加2011年上半年的3场房地产展销会，3.18的春季房交会、4.17的购房节、4.30的园区住博会，频繁的亮相不仅使项目深入消费者的人心，而且在展销会还带了平均50多组150人的潜在客户，可谓既得名又得利。2、样板房公开：美好的广告设计必须依托于实际，中梁·香缇优越的产品必须让消费者眼见为“实”，因此中梁公司为了能吸引到更多的消费者，它与3.18号那天推出奢华的样板间供消费者参观，88㎡、188㎡主力户型的样板房，20%的赠送面积，让消费者知道了什么叫做所得超出所想；45㎡的都市行宫，5.98m的挑高，让消费者知道了投资商住公寓的超值回报。3、活动营销：为了配合中梁·香缇销售节点，中梁公司平均每2周推出一个主题活动：其中包括法式红酒品鉴会、法式美甲思妍丽养