社会阶层与消费者行为

社会阶层与消费者行为第一页，共四十五页，2022年，8月28日1主题内容第一节社会阶层的概述第二节社会阶层的划分第三节不同社会阶层消费者的行为差异第四节社会阶层与市场营销战略第二页，共四十五页，2022年，8月28日主题内容第一节社会阶层的概述第二节社会阶层的划分第三节不同社会阶层消费者的行为差异第四节社会阶层与市场营销战略第三页，共四十五页，2022年，8月28日

社会阶层的含义你的生活周围有哪些社会阶层？第四页，共四十五页，2022年，8月28日

社会阶层的含义社会阶层（SocialClass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。其存在既有积极意义又有消极作用。第五页，共四十五页，2022年，8月28日

社会阶层的特征展示一定的社会地位多维性（社会阶层由多个因素决定）层级性（由低到高形成一个地位连续体）对行为的限定性同质性动态性第六页，共四十五页，2022年，8月28日（1）社会阶层显示一定的社会地位处于较高阶层的人，必定是拥有较多社会资源、具有较高社会地位的人。他们常以各种方式展现其优越性。

炫耀性消费“地位符号”第七页，共四十五页，2022年，8月28日（2）社会阶层的多维性社会阶层不是由收入或职业一个变量所决定，而是由多个因素共同决定。其中，既有经济因素，又有政治因素和社会因素。例如：出租车司机和城郊菜农的收入可能比教师、工程师高，但所处的社会阶层则低于后者。第八页，共四十五页，2022年，8月28日（2）社会阶层的多维性决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富权力阶层意识流动性个人声望社会联系社会化第九页，共四十五页，2022年，8月28日（3）社会阶层的层级性社会地位从最低到最高，形成一个连续体，每个人都处于其中的某一位置上。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人购买，则他购买该产品的可能性就增加；反之就会减少。第十页，共四十五页，2022年，8月28日（4）社会阶层对行为的限定性同层次人之间交往比较自在，交往频繁；不同层次之间交往较少。（5）社会阶层的同质性同一阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。第十一页，共四十五页，2022年，8月28日（6）社会阶层的动态性随着时间推移，个体所处的社会阶层会发生变化。或从低到高，或从高到低。个人的原因社会条件的变化第十二页，共四十五页，2022年，8月28日3.2

社会阶层的划分一切社会没有划分阶层的共同标准，而且随着时代的不同，分层的标准也不同。第十三页，共四十五页，2022年，8月28日3.2社会阶层的划分（一）单一指标法

从某个特定方面去评价人们的社会地位。（二）综合指标法

运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。第十四页，共四十五页，2022年，8月28日3.2.1单一指标法从某个特定的方面去评价人们的社会地位。不如综合指标法准确，但简单易行。常用的指标：收入、教育、职业。第十五页，共四十五页，2022年，8月28日（1）收入收入作为指标的原因：收入高低与个体所处社会阶层高低有较密切的联系。收入是维持一定生活方式的前提条件。问题和不足：被调查者不愿公开自己的收入收入本身并不能完全解释社会阶层的差异（搞导弹的与卖茶叶蛋的）第十六页，共四十五页，2022年，8月28日（2）教育在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。越是随着社会发展，这种趋势就越明显。第十七页，共四十五页，2022年，8月28日（3）职业职业与教育、收入紧密地联系在一起，在很大程度上反映了一个人的社会地位。最常用的是社会经济指数法（SEI）:以不同职业的人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法。VS第十八页，共四十五页，2022年，8月28日第十九页，共四十五页，2022年，8月28日3.2.2综合指标法综合指标法运用多个社会经济变量从多个层面测量消费者的社会地位。（1）科尔曼地位指数法（2）霍林舍社会地位指数法第二十页，共四十五页，2022年，8月28日（1）科尔曼地位指数法

在20世纪60年代创立从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。

下表是该方法常用的问题和格式。第二十一页，共四十五页，2022年，8月28日8年（含8年）以下初等教育（被访者）1（配偶）2高中肄业（9~10年）22高中毕业（12年）331年高中后学习442年或3年制大专554年制本科毕业66硕士毕业或5年制大学77博士毕业或6~7年制专业学位88教育第二十二页，共四十五页，2022年，8月28日长期失业者0半熟练工、保管员、领取最低工资的工厂帮工和服务人员1掌握一般技术的装配工、卡车与公交汽车司机，警察与火警，配送工2熟练工匠如电工，小承包商，工头，低薪销售职员，办公室工人，邮局职员3员工在2~4人之间的小业主，技术员，销售人员，办公室职员，一般薪水的公务员4中层管理人员，教师，社会工作者，成就一般的专业人员5中小公司的高层管理人员，雇员在10~20人的业主，中度成功的专业人员如牙医7大公司的高层管理人员，获得巨大成功的专业人员如名医、名律师，富有的企业业主9职业第二十三页，共四十五页，2022年，8月28日平民区（社会救济者和下层体力劳动者杂居）1清一色劳动阶层居住，虽非平民区但房子较破败2主要是蓝领但也居住着一些办公室职员3大部分是白领也居住着一些收入较高的蓝领4较好的白领区（没有很多经理人员，但几乎没有蓝领居住）5专业人员和经理人员居住区7富豪区9居住区域第二十四页，共四十五页，2022年，8月28日5000美元以下15000~9999美元210000~14999美元315000~19999美元420000~24999美元525000~34999美元635000~49999美元750000美元以上8年家庭收入第二十五页，共四十五页，2022年，8月28日（1）科尔曼地位指数法总分计算：1、职业分被双倍计入，最高分可达51分2、如果被访者尚未成家，则教育也双倍计入社会阶层划分：35——64岁之间、以男性为主导的已婚家庭，总分在37——51分之间：上等阶层总分在24——36分之间：中等阶层总分在13——23分之间：劳动阶层总分在4——12分之间：下等阶层第二十六页，共四十五页，2022年，8月28日根据这一方法，科尔曼（Coleman）等人对美国的阶层进行了划分，结果如下表：第二十七页，共四十五页，2022年，8月28日第二十八页，共四十五页，2022年，8月28日（2）霍林舍社会地位指数法从职业和教育两个层面综合测量社会阶层。具体情况如下表：第二十九页，共四十五页，2022年，8月28日第三十页，共四十五页，2022年，8月28日第三十一页，共四十五页，2022年，8月28日第三十二页，共四十五页，2022年，8月28日3.3不同社会阶层消费者的行为差异支出模式差异休闲活动的差异信息接受和处理的差异购物方式的差异第三十三页，共四十五页，2022年，8月28日（1）支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。第三十四页，共四十五页，2022年，8月28日请问：市场上有几条“鳄鱼”？法国鳄鱼新加坡鳄鱼香港鳄鱼恤第三十五页，共四十五页，2022年，8月28日（2）休闲活动上的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。第三十六页，共四十五页，2022年，8月28日“酒杯”里的社会阶层第三十七页，共四十五页，2022年，8月28日（3）信息接收和处理上的差异信息搜集的类型（渠道）、质量和数量存在差异。所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。所使用的语言也各具特色。第三十八页，共四十五页，2022年，8月28日（4）购物方式上的差异购物环境、购物快捷商店选择对服务的要求价格敏感程度第三十九页，共四十五页，2022年，8月28日（4）购物方式上的差异第四十页，共四十五页，2022年，8月28日（4）购物方式上的差异第四十一页，共四十五页，2022年，8月28日3.4社会阶层与市场营销战略依据社会阶层制定营销策略的步骤将地位变量与产

品消费

相联系确定目标市场发展产品定位营

销

组

合

决

策第四十二页，共四十五页，2022年，8月28日案例：大宝的市场定位1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元2002年，大宝年销售额达到了7亿元市场定位：中低收入阶层第四十三页，共四十五页，2022年，8月28日案例：大宝的市场定位中低收入阶层的消费特点：对价格要求明确，要求物美价廉对护肤美容的知识不多，对于复杂的信息接受困难品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求不高。第四十四页，共四十五页，2022年，8月28日案例：大宝的市场