民国时期上海广告的现代性特点,广告设计论文

民国时期上海广告的现代性特点,广告设计论文当代性是民国上海留给今人的一个文化记，这种记忆中的一部分就被定格在民国上海的月份版广告上，定格在叶良友画报曳封面的美女图像上。经过开埠后员园园多年的发展，到了民国时期，上海在各种因素交融与冲突中构成了集当代与传统、开放与封闭、都市文明与农业文明、世界主义与民族主义交汇的大都市咱1暂，华而不实以当代性和殖民性为主要特征。上海的市民社会成分复杂，既有上层的工商界成功人士、达官显贵，也有中下阶层的小职员、劳动者，他们来自四面八方又生活在这个共同的物质空间里。无论是上层的主动介入，还是底层的无意识跟随，不管是浮华的外表的，还是浸透到血液里，当代性都和殖民性一起被印入了民国上海的方方面面。当代性的载体是城市设施的发展，商业圈的扩大，资本的投入和传媒的兴起，而这些都为广告传播的崛起搭建了平台。野一定消费水平的社会对象是广告生存和发展的社会基础冶，是社会的物质空间和消费对象提供了广告发展的条件。反之，广告又通过时髦、消费、欲望的想象空间，构建着当代性的镜像，并使人们逐步认同之。广告是当代性的产物，同时广告又为当代性作传播。民国广告随着上海社会的发展而突飞猛进，这也就决定了民国广告的当代性特征。一、广告镜像与上海城市当代性空间互相建构要要要消费文化的开场野广告反映了不断变化的文化，反过来也改变了文化。民国广告文化正是近代社会的历史产物。社会经济文化的发展为广告创造了发展空间，广告又反映甚至助推着社会文化的变迁。民国是我们国家近代广告发展的成熟期，十分是在开放的沿海城市，而上海是当时广告公司最多、广告投放量最大的城市。作为移民城市的上海，对强势进入的西方文明是被迫接受的，但强大的资本带来的好处也让上海市民大开眼界，这个移民城市的市民充分表现了他们的包涵性，对于西方文明采取了吸收、融合、创新的态度。西方文明的进入首先表如今对城市物质空间的当代性建构上。早在19世纪上海租界建立之初，西方经济、文化就开场在上海全面浸透要要要反映在新建的马路到各类游艺场所。到了20世纪初，新型商业业态要要要通过当代资本运作及市场经营手段建立起来的综合性、规模化的休闲娱乐场所已经代替了老上海的茶楼、戏：如1915年建立的野上海第一游艺场冶新世界，1917年建立的野中国第一俱乐部冶大世界，这样的综合性娱乐场所把民间性和群众性有效地融为一体，把中西古今雅俗不同的文化形态浓缩于一身咱3暂，为上海市民打开了一个博览式、开放性的文化橱窗。先施、永安、新新、大新四大百货公司把西方资本主义的大型百货零售业与休闲娱乐业结合起来，创始了当代购物和休闲娱乐于一体的当代性消费空间。咱3暂百货商店内设立了饭店、酒吧、咖啡馆、舞厅、游乐场，出售的香水、内衣、照像机、留声机等都是时髦商品，加上自动电梯、空调等当代设施，无不具体表现出着当代物质的诱惑，展示着社交、审美愉悦等当代生活方式的场景。野都市空间既是沟通的平台，更塑造了一种新型的关系，建构了作为主体的人与人之间的关系冶咱1暂，这种新的关系标志着消费文化的开场。相对于物质空间，广告是消费文化的另一种形式，是当代城市文化最具代表性的外在表象和符号系统。随着当代物质空间的建立，广告在上海蓬勃发展起来，经济使广告成长并使其成为市场经济的标志之一。此时的广告形式有商场的橱窗、灯箱，娱乐场所的大幅招贴画，报刊媒体的平面广告等。由于报刊的大量发行，商家在报刊上的广告投放量也最大。当时的知名报刊叶申报曳、叶新闻报曳、叶良友画报曳等每日都刊登大量广告，广告向产业发展，媒体也开场依靠广告收入。那时的广告创意固然还不能和如今的广告意识相比，但当代广告理论中的广告学策略已有所表现，比方巧用时势、标新立异、需求导向、文化包装、名人效应等咱4暂手法已开场被使用。彩印技术的使用，使刊载广告的报刊印刷精致华美、华贵。反复出如今广告中的美女配以各种当代用品，如香烟、西装、领带、当代家居或西餐厅、咖啡馆，这些时髦用品加上美女和绅士的成功、自信，广告以其镜像功能充分建构了对于当代性的想象，这是消费时代广告与产品不同的特点。产品有使用价值，但它自个不能讲话，不能展示想象的图示。而广告通过符号赋予商品意义，使商品与当代生活方式联络在一起，并通过形象展如今受众面前，使他们在追求美妙生活的臆想中产生消费欲望。广告创造的文化心理空间，契合了上海社会的生活潮流，代表了上海人的审美兴趣和价值观，是当时上海社会生活的反映。咱5暂当代广告不仅到达了促进消费的目的，还有改变人们生活方式的功能。在民国上海，这种强调当代物质性体验的空间策略被广泛应用于各种场所和广告中，构成了上海市民野每日百万人消纳冶咱6暂的当代性体验现象。二、时髦、女性要要要为当代性作广告当代性的特点是都市化、国际化、时髦化、市民化，当这几点同时在民国上海生成时，当代性就成了上海市民生活的新常态。这集中表如今城市不断兴起的时髦和流行上，由于时髦是都市的风貌，时髦具体表现出了表现自我、张杨个性的意义，这正是当代人的特征、价值观念和生活逻辑，所以时髦选择了都市化、市民化的上海。时髦和代表当代性的广告有着天然的联络，时髦是广告创意的基础，广告是时髦传播的渠道。在民国上海，女性是时髦青睐的对象，时髦打扮着女性，女性演绎着时髦。女性大量出如今广告中是民国才开场的事，也是民国广告的特点之一，以致于广告美女成了当代人对于上海的符号化记忆。那时的广告，无论是电影海报，还是商品广告，多数以美女形象为表征。这些美女着紧身旗袍，穿高跟皮鞋，蓬松的卷发，半露的手臂和小腿，亮堂的眼眸和鲜艳的口唇，充满自信的笑容，完全不同于中国传统文化中女子内敛、封闭的气质形象。当时的着名画刊叶良友画报曳每期封面都有这样的当代美女照片，其广告中也是大量使用电影女名星做代言。1934年12月1日，叶良友画报曳第99期甚至还推出了野标准女性冶的评选活动，其选美标准语出惊人：野如胡蝶之名闻四海，如哈同夫人之富有巨万，如宋太太之福寿全归，有宋美龄之相夫贤德，有何香凝之艺术手腕，有孙鹏狭之冒险精神，如胡木兰之侍父尽孝，有丁玲之文学天才要要要冶既要是传统的贤妻良母，还要多才多艺、知名度高、健康自信、敢于冒险。这一中西结合的产物，反映了当时社会对女性审美观念的变化，女子由封闭转向开放、依靠转向自立。这对女子无才便是德和以貌取阅于人的传统观念有了当代性突破。在当代广告中，野女性总被赋予了不同于男性的文化符码，在提供女性的视觉呈现和性诱惑气力时，女性身体又被作为商品的生产与复制，为报刊广告博得了更多的视觉青睐和发行。普遍性为人们精神带来安定，而特殊性带来动感。冶咱8暂为了追求动感，时髦成为上层社会的率先行为，他们为了表现自我、张杨个性，总是实践新的生活方式和消费观念。而为了普遍性，对特定阶层的效仿，使时髦成为流行。广告就是在时髦与流行中不断推波助澜的弄潮儿，既通过时髦传播新的观念，又通过流行改变人们的生活方式。这是由于广告擅长将人们无尽的欲望投射到详细的产品消费上去，使身份辨别与消费品结合起来，还擅长将消费活动本身虚化为生活的目的和人生的指南。比方香烟，民国上海香烟广告大行其道，广告中的贵妇、绅士人手一支烟，无论是居室内还是公共场所，吸烟都标志着时髦的当代生活，所以成功人士、淑女都以吸烟为必要，以致于普通劳动者也会用便宜的香烟撑撑面子。再如烫头发，最先是广告上的女明星，都烫着一头卷发，配以华美的装束，时髦、美丽、动人。这虽显张扬，不合中国传统女性气质，但其当代性更具吸引力。最终是名媛、贵妇以致小职员、女学生都以烫发为美。再如西药广告，以其成效的明显性在各大报刊上刊登广告。李施德林药水，一种口腔护理产品，因在申报上投放了大量广告，被林升栋称为：野李施德林耶发明爷口臭，创造出人们除口臭的需求。冶咱10暂口臭、狐臭在中国传统文化中都是避讳的词语，肉体的不洁不应该在大庭广众之下提及。而西方文化的浸染，使肉体上升到了主宰精神的地位，广告中大张旗鼓地宣扬去除口臭、狐臭，保持健美、清新的体魄，使人们从卫生习惯开场不再压抑肉体，并逐步接受认同了尊重肉体存在的观念。野广告在宣传健康和美容方面经历了戏剧性的变化要要要最惊人的就是越来越强调盎格鲁要要要撒克逊人的标准完美体形。广告在推销健康用品的同时唤醒了人们健康和美的意识，越来越多的人开场使用漱口水和腋下除味灵。其他宣扬对肮脏、污染、细菌有消除作用的商品广告，也具有同样作用。如力士香皂屡次邀请阮玲玉等明星助阵宣传，在申报上大量投放广告，将香皂与美丽肌肤这两个符号连在一起，竟使市民养成了使用香皂的习惯。民国上海市民的休闲娱乐生活内容在广告中大量呈现。芒德福讲过：野城市文化归根到底是人类文化的高级具体表现出。冶城市经济的发展，极大丰富了市民的精神文化生活，有了空闲时间的市民，不再像农业社会的人们日出而作、日落而归，城市的当代物质空间为他们的业余生活提供了充分的条件。城市群众阶层是当代城市文化的主要生产者和消费者，他们也有了选择自个精神生活方式的条件和理由。由于有了这种群众消费的需求和条件，民国上海市民的休闲活动可谓丰富多彩，从广告中就能看出，20世纪20要30年代，叶申报曳的电影和游艺场广告天天都有，还有高尔夫球、网球、游泳等。在其他报上还有赛马、跑狗、回力球甚至赌博的广告。叶申报曳1931年8月8日有一则高尔夫球的广告：野夏天晚上最有味之运动，天晴了，天晴了，请到上海最精致华美之考而夫球场玩玩小考而夫。冶一则麦乳精的广告写到：野夏天运动以网球是为了流行，故华福麦乳精最为畅销要要要冶咱12暂这些从西方传入的运动方式已广泛流传。而咖啡厅、舞厅这些场所有时直接被植入广告中作背景，塑造当代生活镜像。当代性广告与上海市民当代生活方式的体验，构成了上海市民沿续至今的特有的文化心理要要要小资情调。这是注重经济的、精神的生活态度，相对于小农尚俭封闭的意识，应该讲是当代性的进步。三、消费、欲望要要要物质当代性的悖论民国广告的当代性想象和民国上海的当代物质空间一起，使民国上海的市民消费文化充分发酵，野资本的文明作用打破中国封建社会的自我隔绝，交往的物的社会阶段正在构成。物的交往的出现，使新兴的反传统的事物变得令人向往，这对于打破中国小农经济思想的封闭性、自足性有积极意义，是促使社会进步的气力。但是野市民的审美为物质本身的意义所俘虏冶，物化的价值观便决定了金钱在都市至高无上的地位，使富有的贫穷的市民都在物质利益的驱使下疲于奔命。广告文化促进消费并能改变生活方式，对民国上海的当代性发展起到了积极的作用，但是由于广告控制的商品符号系统能够让商品产生任何意义，与商品本来的实用性、物质性无关，这又会将人们引入消费与欲望的怪圈。野经常性供给新的、时髦的令人垂涎的商品，或者下层群众僭用标志上层社会的商品，便会产生一种耶犬兔爷越野追逐式的游戏，为了重新建立起原有的社会距离，较上层的特殊群体不得不投资于新的商品。广告引领人们追逐时髦，制造流行，然后抛弃流行，再造新的时髦，在与物的追逐中，人需要不断通过物来证明自个，野我是谁冶的问题使人感到普遍的孤单，孤单又使人陷入消费与欲望的挣扎中。在对物的追逐中，人在消费中实现欲望的知足，消费充任了释放欲望的手段，在消费中确证身份，把生命的意义归结于具象的物质世界，这正是当代性的悖论。野西方文明对近代中国都市最大的影响，改变了禁锢和愚化，正视人的物质欲望和人性生存本能的客观存在冶，但是野都市当代性的到来，与都市空间的污浊和精神堕落是相生相伴的。咱13暂这是由于物欲不仅仅止于一般的释放，更不可能适可而止，过度释放即转化为放纵，野资产阶级社会不同的特征是，它所要知足的不是需要，而是欲求，欲求超过了心理本能，进入心理层次，它因此是无限的要求。冶咱16暂民国上海市民在普遍体验当代性的同时，享乐主义和金钱至上的价值观也同时滋长着，梦幻想象一夜暴富使很多人铤而走险，赌博的广告、算命的广告都曾堂而皇之地出如今一些小报的广告中，这再一次讲明了广告文化反映的是社会文化的镜像，我们应该把握的是文化中人对自我需求的认识。四、结语追求新的生活方式是当代意识的闪现，时髦、流行是民国上海市民对当代性从精神到物质的体验。这种体验促进了上海市民从观念到生活方式的改变。能够讲广告是民国上海文化进程中一个充满