非常经典地产文案策划

第一讲思路一定要简洁清晰力量越简洁越暴动但原诸位影视文案也好地产品牌文案或者需要写文案的也好希望以上个人的心得对大家有所帮助第一页，共177页。第一讲第一很重要正如你第一个女朋友你第一次失身第一次给妈妈送花第一次受到领导表扬做文案一定要学会发散延伸这样思维才能敏捷行如流水自然而然第二页，共177页。第一讲是因为有些卖点:如体量最大如价格最高配套最好在整合战中:找差异USP就是我们的使命比方说的找美女也是一种策略策划是阴谋的一定是为了实现某种目的而实施的战术第三页，共177页。第一讲我觉得文字练到一定境界就是点穴大家一定读过杂文鲁迅先生的文案就是好的阴谋阴谋他总是表现智慧第四页，共177页。第一讲地产文案在贩卖一种心情我定位他为：情绪消费“这个城市不是我们的故乡却是我们的主场”这个广告语够长但是说到年轻人的心理解决人解决事取宠开发商这个也是人性策略第五页，共177页。

第一讲我们把总理请来公司作为一项策划任务目的：让总理检查工作并得到成果战略：为企业形象做宣传流程也就是我们的执行了人员安排谁负责哪块预算等…这个过程能够为企业宣传并带来经济效益那么策划是成功的第六页，共177页。第一讲广告策划也是的：第一性你想干什么第二性你是什么第三性你怎么搞我们得出结论:文案是感性但没有思想的文案只能是一段文采文字也就是你的随身宝物该出手时如刀疼天这是文案第七页，共177页。第一讲做策划可能需要冷静与独立主见与果敢与性格有关策划更显得一个人的综合应变能力处理问题的前面系统性

第八页，共177页。第一讲比如很简单的问题：国家总理温家保要参访深圳某广告公司那么这家公司要做什么安排？策划也就是统筹战略

让事情顺利的进行就是这样第九页，共177页。第一讲

比如有人喜欢用文言文

有人喜欢用散文

每个人的东西一出来

大家就知道出自谁手说明文字也是有性格的当我们的辞藻积累了就可以尝试原创第十页，共177页。第一讲我知道电视自传最容易激发人的创作灵感写文案的一定要培养灵感的习惯要富于假想自己在一种意境中去体会消费者的心态产品的存在的价值

只有这样文案对产品的提纯才更以精到从此文字纵扬天下指点江山第十一页，共177页。第一讲去体会消费者的心态产品的存在的价值

只有这样文案对产品的提纯才更以精到从此文字纵扬天下指点江山第十二页，共177页。第一讲削弱了文案的对称性与美感

红花需要绿叶衬

否则乱花眼

第十三页，共177页。第一讲怎么学写文案

首先得对文字有点兴趣

然后总是有一点表现欲望我相信一个好的文案一定同时是一个演员他可以把自己的激情与快乐传染给别人能够引起共鸣第十四页，共177页。第一讲最初我们可以模仿语言是熟能生巧的文案也是一样先抄袭人家经典的文案然后再看看把元神与精粹领悟用心磨砺再自己模仿其中的文风第十五页，共177页。第一讲其实最初的文案

体现一个人的文风那就是鄙视那些轻浮不知真正的奢华是怎样的人

是一种自傲

有点冷嘲热讽的感觉

第十六页，共177页。第一讲你看这个文案没有什么华丽辞藻

也没什么生涩的堆砌

很自然的陈述一个客观事实

所以好文案一定是言为心声高明深邃第十七页，共177页。第一讲比如：一个好葡萄至少要走10年也就是说要做好这个酒需要10年的发酵一与十有比较文案才有张力第十八页，共177页。第一讲假如大家看这个组合

世界最高的国际颠峰王座

一看乱了

每个词都很牛

结果什么也记不得第十九页，共177页。第一讲“有点甜”他们的文案都是很策略性的直接揭示产品的核心那么这样的文案何止是文案更多是策略性的思想结晶第二十页，共177页。第一讲文案与策划其实是相通的一切重在思想与理解最终靠元素与概念去演绎第二十一页，共177页。第一讲大家一定听过号称中国第一楼书的领海文案第一句是这样的：“如果你不能在这个地球上指出您的具体位置请不要轻易说自己在这个世界上拥有什么。”大家看这种文案的杀伤力体现在哪里？第二十二页，共177页。第一讲——地球与我的关系大与小也就是说越是高端的人物越要有个坐标！另外这个字中有一种心理策略这个其实贬低了文案的地位就是说如果文案不带策略性的话那么你的文案只是文字游戏或者是文采。第二十三页，共177页。第一讲好文案并不一定重文采而是思想为什么那些失恋的人没多少文化却也能说出一些经典的语句？因为真情所至！文案某种时候可以代替策略，为什么？因为文案可以和创意联系一起，当你极度想表现一种产品的意境的时候，通常你会有画面，有风格，有文字等模糊的元素。在脑子里震撼，最后形成组合。第二十四页，共177页。第一讲文案某种时候可以代替策略为什么？因为文案可以和创意联系一起当你极度想表现一种产品的意境的时候通常你会有画面有风格有文字等模糊的元素在脑子里震撼最后形成组合第二十五页，共177页。第一讲打个比方

我想表现这个矿泉水不一般

脉动说是运动

农夫山泉

…

届时请深圳第一文案

蒲石为大家讲文案

我相信在座的都可以做文案现在的企业越来越注重策划了

第二十六页，共177页。第一讲如何做好文案

文学与文案有什么区别？

你认为

文案==策划

？

不是

但可以转化

有一种说法

策略文案

第二十七页，共177页。第二讲：如何做好文案什么是好文案？你想说什么？你是说什么/文案的减法原则文字的雕性文案的节奏文字的组合元素的提炼文字对于产品的表述文字够简洁吗长文案的运用第二人称的运用人性世俗的常识生活化的语言点线面的运用第二十八页，共177页。第二讲以上是我草拟的命题首先我觉得文案与文学的区别在于：文案是技术加工后的洗练对人们审美观念与价值去向的诱导第二十九页，共177页。第二讲一个好的文案应该具备这几个特质

我们为了说明这个产品多么的牛比通常会说啊！太牛了！绝品！奇迹！等无限的形容词其实这个一般人是最反感的因为你的堆砌让人家觉得你在做秀100块钱能干什么？

第三十页，共177页。第二讲对女人来说买个化妆品？能治疗毒素？OK可以这么说让女人漂亮起来了这样的文案通常人们以为是一种虚假广告第三十一页，共177页。第二讲100块钱7天让你看到毒素逐渐消除的痕迹？这个的杀伤力其实很大他在说明一个问题：100块钱对人的价值产品对于皮肤的价值产品本身的价值含量产品给人带来的心理价值实际上这个是回答你在说什么第三十二页，共177页。第二讲一个点就够了只说一点言之有物说破说透我是做地产的拿些列子来举举当我们接到项目也就是实战阶段了第三十三页，共177页。第二讲怎么用文案写策略？我倡导的两个原则：减法乘法减法：也就是排除法通常房地产=房+地+产=房子+土地+产权+内部价值+外部价值+心理价值通过这些分析显然我们能找到这个项目能卖什么？可以卖什么？或者说卖什么好？第三十四页，共177页。第二讲奥格威的方法这个时候就有用了第一：你在表达什么？我想说：我要将产品提炼出来！OK，没问题你是否考虑过竞争对手？A说：我们卖山B说：我们卖山居生活C说：我们卖长在山上的房子那么我们说什么？要——USP这个点：是文案必须要考虑的第三十五页，共177页。第二讲我们卖的USP：有一种境界人外有人山外有山何等境界？这个绝对区别开了讲的是：同样是住但人档次不同同样是山生活的境界不同同样是山就连山的智慧与灵气都不一样第三十六页，共177页。第二讲将高贵的凝炼的睿智的厚重的人文的自然的这些属于尊重山本身的客观属性说破山---人---房子====生活就是不一样的“山尚”生活了第三十七页，共177页。第二讲通常文案是需要发生关系的在描述一个产品与之关联性的时候比如：天堂鸟是总监在同一公司内他有下属与上司他有同他头于之水平差不多的也有妒忌他的等纵横对我们会发现有很多交叉点这个点要狠第三十八页，共177页。第二讲文案的狠怎样的文案让人看到会有情绪波动？触动骂人的：去你妈的祖宗18代看了会很愤怒OK！愤怒是这个文字给人的情绪再来情色的：她丰满的高挑的欲望燃烧的直直的烧到你的嘴唇OK！让人勃起的文案.....第三十九页，共177页。第二讲这些文案需要文采吗？当然需要

他只要以文字的技术来说明

你表达的东西真是深入到产品的本质

继而触动人的灵魂第四十页，共177页。第二讲人们开始为这样的文字臣服这个需要了解人性也就是：安全尊重实现自我生理这5大属性是人都有的对一定是好产品卖给对的人卖对人买对物相互的购买力与销售力在这里得到体现第四十一页，共177页。第二讲比如：写长文案我在写一面墙的质量文：“就算是一面墙如果没有经过3年18种工艺的锤炼，怎么可以称为康居工程？”大家会吃惊：我靠！广告语怎么这么长一点文彩都没其实这个广告语在说明一个最根本的问题康居工程给高品质居住人们带来的价值感因此长文案是比短文案相对更能带入广告联想意境长并非是累赘一定要精练第四十二页，共177页。第二讲还有一个广告语是这样写的：“如果在这个地球仪上你不能指出你的具体位置，请不要轻易的说你在这个世界拥有什么？”大家看这个文字一定觉得好震撼文字好简单几乎没有修饰的形容词

第四十三页，共177页。第二讲他的质朴在于说明一个高端性的产品对于境界高的人而言必然是英雄识璞玉战略总督唯一足以匹配的

就是：只有最强才能满足最强。第四十四页，共177页。第二讲文案的性别技巧很多人写文案喜欢用：我们他们甚至或许也许等模糊字眼我的感觉是文案是给人看的当别人看到你的作品必然是我与你的关系你是我常用的你的好处在于触动人心言之有物找到对象亲和没有距离第四十五页，共177页。第二讲“你一定知道越是罕见的古董价值连城显然不是最重要的更惊奇的是他背后巨大的历史学究意义才是人们76年来苦苦寻访的…”这个文字是我现场胡编的他在说明：这个宝贝没有价格实际是说：价值的无可复制性独一无二独撼春秋而你卫生是否知道这样的秘密

第四十六页，共177页。第二讲文采/遣词/组合写文案要不要文采？肯定否则太口语化了

第四十七页，共177页。第二讲列如：“赵自悟兄弟的造诣堪称世界级的最高水准且在国际化领域独占王侯之气。”这个文字看起来没有问题仔细研究实在是太多的渲染都是最世界国际独尊如此累赘实在削弱了力量第四十八页，共177页。第二讲例如：“美国的世贸大厦昨天被中国的航空母舰空运到拉登的故乡！！！！”文字“空运”将一些不敢想象的变为一种思想简洁这个组合一定是很厉害的文字加众多普通常理这样看起来有主次第四十九页，共177页。第二讲人性/哲学/常理广告可以上升到语文高度广告文字可以通过一定技巧成为语文的风采语文是广告哲学化后的表达形式比如说：塑求产品的低密度没有一定的高度不适合如此低调这个广告语高与低的比较人生与居住的比较包含哲学意味多精彩

第五十页，共177页。第二讲文字要狠而不是表面的霸气要让感受到你鹤啸九天的穿透力我们是人我们的消费者也是人那么人一定会有习惯性的一面他们有女人的追求对财富的追求对地位的追求对生活的追求等所以说：做文案一定要讨好人如果人家讨厌你的文案那么你的存在是否具备传播价值？生活一点自然就好！

第五十一页，共177页。第二讲定位说到USP——这个是问题的核心通过这个核心我们可以找到产品适合塑造的形象当你的总监说你的做法不行的时候你一定要心平气和因为一个案子有很多解决方法只有你的观念是合理的那么就可以存在定位是尊重产品而提升其价值的广告包装第五十二页，共177页。第三讲

策划——技巧与捷径什么是策划?最关键有三个词：定位主题执行定位就是找出一个适合的帽子型号款式要符合甚至能提高产品的形象价值比如我说：

小圣

！“啊?”给你美猴王的称号

你的形象就出来了

你好动

聪明灵活

喜欢挑战

第五十三页，共177页。第三讲为什么一个房子可以有多种方案？为什么同一产品在不同地方诉求不一样？其实就是策划因为我们想包装他我们把策划的定位找出来什么问题都好解决第五十四页，共177页。第三讲曾经我操作过城市1号公寓

起初卖不掉

问题在哪里？

产品不差

环境很好

总价不高

就是没人来

问题在于

我们定位错了

和消费者心理期望不吻合

我们定位小户毫宅

来个豪

舒适性不足吗？

舒适性可以

关于定位

第五十五页，共177页。第三讲目标消费群体是？

大家对照自己做策划案子

是不是说消费群是什么特征

其实那些只是模糊的

不一定准

因为市场多变

目标群

公寓有个特征

一般是投资过渡

第五十六页，共177页。第三讲当然是小白领

小资

甚至部分中产做投资

因此写策略案子

最击毁一口咬定是哪个具体人群

但是这里有个擦边球

那就是抓共性

什么是共性

你们入主时，产品已经定了是么？

就是年轻人都具备的基本因素

第五十七页，共177页。第三讲产品定位：价格定位属性定位市场定位形象定位销售定位这几个支撑我们的定位系统定位不是一个点而是很多点支撑起来的最高核心应该说是统领

第五十八页，共177页。第三讲找准自己的位置

实际这个就是定位

对啊

定位等于方向盘

指导你下以步怎么走

第五十九页，共177页。第三讲定位捷径来自USP大家记得这个词

我做案子第一是看项目卖点第二看竞争对手的卖点

第三看我和对手的交集

就是他没有的我有

他有的我也有

但是我的策略比他狠

第六十页，共177页。第三讲就是找差异化

但是差异化不是故意找不同点

而是在相同点基础上找不同点

还是需要和产品本身联系脱离产品搞创意那是艺术家的做法不是客观实战广告人的风格

定位出来了

USP有了

独特销售主张

第六十一页，共177页。第三讲主题主题是什么?就是项目的重点诉求

比如说墅

A别墅在河东

B别墅在河西

请问隔着一条黄河

我们能相互诉求什么

第六十二页，共177页。第三讲广告战开始

A项目是纯别墅

价格上高端

B比较中产

产品类型多

因此

A

B的各自策略就出来了

A:主题

真正的纯粹别墅献给怎样的阶层

第六十三页，共177页。B主题

普通住宅的价格别墅感价值

大家看

各自都在说自己多好

但是所有的卖点不能盖过这个主题

否则策略无法差异化

既然有了主题

也就是策划的核心部分了

下面就要

第六十四页，共177页。第三讲把消费者-产品-生活

三角关系公开

怎么联系

实际用一句话概括

这样的产品卖给怎样的人

这样的人能享受产品带来的生活是什么呢第六十五页，共177页。第三讲广告策划

做创意部分

也就是生活

塑造生活

提炼出生活的观点

这样的楼盘赋予他一个性格

第六十六页，共177页。第三讲比如是人人是复杂的

人也是有性格的

从性格上找适合的延展

比如我们提出五品：鼻子耳朵眼睛嘴唇喉咙

我们感官对于物质世界的刺激

鼻子对应的是园林的花香

耳朵能够听到免费赠送的大阳台吹来的风.....

这个主题部分就解决了

第六十七页，共177页。第三讲执行这个比较专业

但是再难的项目也不要怕

你怕他等于自杀投降

执行最难

非常难

很多人说定位都有了

执行怕什么

按计划做

可是计划往往变地快

那么怎么做?第六十八页，共177页。第三讲我们不是以不变应万变

这个时候有策划捷径

但专业要求高

你得必须懂营销

很多广告人酷爱文字与创意

其实产品不是靠广告卖掉的

但是好的产品+好的广告+好的执行

可以卖出好的价格+好的口碑

第六十九页，共177页。第三讲执行的问题

在于工程节点你的懂

提前创意

我们现在作项目

比如开盘

前

所有的设计都全部做好了

因为之中很要修改

执行不是个人的事情

因此关乎合作方

执行的品质有三点：提前沟通合作

第七十页，共177页。第三讲最后再补充几点

一策略一定要有高度不可复制不可代理

二策略一定要思维紧密无关的话语或者不是很明确的市场情报少说不说别人不知道

一说人们吓一跳

三策划要清晰明了的说明你的观点绝对是推动产品而服务的从产品的角度迎合市场的口味

第七十一页，共177页。第三讲以后大家接到策划案子

先对项目说几句话

1你是谁?用一句话概括

2.你想干吗?用一句话概括

3.你适合做什么?用一句话概括

4.你具体怎么做?用一句话概括

第七十二页，共177页。第三讲这几句话

然后再用一句话概括项目

比如:

这是一个40万规模的高贵别墅不是最昂贵的但是最高贵适合一群事业有成的国际人士来住这个是圈层概念,小社会.

OK

下面就很好搞了

第七十三页，共177页。第三讲规模大高贵国际抓灵魂字眼

从规模上看

有社区的气度

从格调上

有高质量高品位第七十四页，共177页。第三讲OK

什么问题都解开了

还有什么难的

新人也不要怕

高人也不要怕

简简单单刀刀封喉

自信点第七十五页，共177页。第四讲流程地产部分流程

以市场价为参考

适当调比列

从一块地到交房

比如从国土局批地

到最后交房

从销售看分六个阶段：第七十六页，共177页。第四讲

从销售看分六个阶段：形象期认筹期开盘期公开发售期强销期促销售期

第七十七页，共177页。第四讲从工程上说：根基正负零拆外架外立面样板房园林封顶入伙

第七十八页，共177页。第四讲从广告上说

最主要分：开盘前

开盘后

分三个点说广告：

前期

形象中期

产品后期

配套

第七十九页，共177页。第四讲在执行流程中我们发现

接待中心该做什么？模型

VIP单张

围墙

到了选房

这个也就是开盘了

第八十页，共177页。第四讲有的没有解筹说法

直接抽签选房

比如100套房子

400个人抢

只能根据VIP来选

积分

抽签

我们玩的就是抽签选房,差点打死人了

选中号码

第八十一页，共177页。第四讲要进入选房等候区

10人一组

要身份证VIP派筹号

三个少一个都不行

每个号只许带一个人进

防止有人炒号

然后以5人一组先签到

核查有没出错

（一般是网络操作）

才许进入选房区

时间15分钟

第八十二页，共177页。第四讲销控人员可以根据你的三个选房意想选抽一个属于你的号码

一般可以选三个

交错在一起的

进入销控以后

还要交钱

财务区

签约区

复核区

第八十三页，共177页。第四讲最后领取认购书

并进行银行按揭

等房型全部定好

交剩下的余款

其实也是交付了

这个是执行过程

地产的最基本常识

第八十四页，共177页。第五讲《砍死卖点》卖点是什么卖点如何找卖点与USP卖点与项目卖点的组合卖点与概念卖点的延伸卖点的原则卖点与买点卖点的实现第八十五页，共177页。第五讲这些都是我随机演讲

我自己也进入角色了

忘记我在做什么了

相信大家对策划多了点理解

你塑造形象？？

假如你买房子，你会选吗？？

避免说劣势

我演讲几乎很少说项目不行的

而说未来前景好

10年前买莲花山一套房的现在价值3倍

等于三套

从本身的档次来看

满足基本居住

江南刀14:52:32生活更上一层！

第八十六页，共177页。第五讲我演讲几乎很少说项目不行的

而说未来前景好

10年前买莲花山一套房的现在价值3倍

等于三套

从本身的档次来看

满足基本居住

生活更上一层！

第八十七页，共177页。第五讲酿造自我

基于12层以上可以四面有景观

为什么一定做小户型？

因为这样的房子属于垃圾堆的房子要变成凤凰

惟有出彩

镇震惊西岸

当地没一个房子有这么眩的

把中小户当小户做

景观

城市便利

升值

第八十八页，共177页。第五讲满足自我

广告语：

LOOK！世界看我SHOW！

制造异型广告牌与现场人气

大家要是遇到这样的难题最好不要急

最好用一句话概括这个房子

比如：这是一个有着20万规模的，四面看到景观的魅力之城

第八十九页，共177页。第五讲项目的形象浮出水面通常做法有两种

概念与性价

但是开发商不愿意降价销售

我们做广告的头疼

只有吹水，把项目模拟成好的形象

比如：我现在接了一个比搞项目

四周是工厂

靠近工业区

占地2万

建面20万

周边无配套

环境特差

噪音灰尘多

第九十页，共177页。第五讲接到这个案子我头都大了

简直就是死案

但是我抓住了几点

首先死马当活马医

这个项目不是小户型

我们一定要把他塑造成小户型

我就是我的感觉我想任何一个楼盘都是从地段引发的血案

第九十一页，共177页。第五讲地段决定很多因素

这个是涉及到两点

一是开发理念

其次是规划战略

想想，房子要是没有卖点怎么去追求利润

但是很多不成熟的开发商在只看到钱

圈地为王

导致销售阑尾

没有严格规划

遇到这种情况

我们只好认倒霉

第九十二页，共177页。第五讲如何制造卖点

一卖潜力

二卖生活方式

三卖性价比

四借品牌策动

第九十三页，共177页。第五讲通常做法有两种

教育之城

生态之城

人文之城

其实说到底

是产品与概念的嫁接

产品是核心

概念是形象

广告就是在销售观念

购买

接受

认知

依赖

解决价值认同感

第九十四页，共177页。第五讲卖点的提纯原则是

减法

就是从众多卖点中归类

要牺牲无数卖点成就一个最高价值点

这个点叫USP当然也不是绝对

第九十五页，共177页。第五讲要是项目很差

那么我们不是砍死卖点，而是制造卖点

生产卖点

卖点怎么生产

很多卖点

卖点分析

分割

组合

定位

核心延伸

演绎

也就是形成核心的过程

演绎就是创意过程

我们找卖点

就该找到这个份上

第九十六页，共177页。第五讲关于次级卖点

还有三级卖点

可以作为阶段点来补充

比如前两个周期大卖点都卖完了

那么；刚才所说的超低密度0.7可以拿出来做创意

第九十七页，共177页。第五讲卖点与概念实际就是卖点与USP的关系

卖点怎么延伸啊

知道以前有人打城的概念

比如；活力城

延伸为延伸为早年设计师说

苹果生活

柠檬生活

等

第九十八页，共177页。第五讲其实是为了找设计载体

这样的USP不能不说好

但是：USP一定要考虑产品在市场上的接受程度

比如我在惠洲那地方

你和他来个蓝波生活

人家看不明白

你去长春

沈阳操盘

一定要实在

你去北京找USP一定要文化

第九十九页，共177页。第五讲可见：USP作为独特销售主张

应该是策略的核心

与灵魂

也是定位后的产物

第一百页，共177页。第五讲我们重新输理下策略广告语可以是：

有人实在高人一等

这里的卖点分析

卖点分割

卖点组合

主要是为USP服务的

对于USP几乎没人不知道

我想强调一点

江南刀14:22:13很多人在做USP是考虑的广告效果

第一百零一页，共177页。第五讲其实你可以去问问那些营销策划总监

他们做USP是基于很多层面的

第一市场

第二消费

第三产品

第四品牌

也就是我们的USP是最高卖点的演化

需要富裕其一个概念

早年设计师说

何来高华人生

第一百零二页，共177页。第五讲我们选四面景观

那就是

高台阔府

大宅世家

很明显的

我们找到一个项目的形象

那么还有心理卖点

第一百零三页，共177页。第五讲怎么解决

也就是在高尔夫旁

四面景观

该是什么样的居住感受与生活体验

高

绝对高

高高在上

高人一等

原来这个世界是有等级的

每个阶层的有圈层的秩序与游戏法则

第一百零四页，共177页。第五讲我们这些卖点

几乎砍死了

只剩下三个了

组合一下

就是定位

项目的形象也就出来了

第一百零五页，共177页。第五讲高尔夫旁

景观宅邸

高人一等

100多位大师10年心血

靠

这个更牛了

如何找卖点

是超低密度

还是产品品质

真的很难决定

那就让这些卖点内部PK吧

与高尔夫相比

我们知道

第一百零六页，共177页。第五讲能住高儿夫的

必定是大户人家

豪阔

因此虽然超低密度很吸引人

但是针对这个外部强悍卖点而言

根本不算什么

100多位大师

10年

很厉害

但是产品本身的档次与品质如果没有经过锤炼

何来高华人生第一百零七页，共177页。第五讲外部很好

但是不能全上啊

一是针对竞争对手与当地资源

为什么

二是针对项目的整体风格与档次

因为卖点重叠

在重叠的情况下

我们找与内部价值匹配的

第一百零八页，共177页。第五讲比如重庆

多山

那么山可能不是最大卖点

高尔夫似乎是一大亮点

必须忍痛割爱

OK外部已经定了

内部一定是一个高档品位社区

至少形象上要塑造高档

第一百零九页，共177页。第五讲比如内部卖点也很多

密度0.7四面看到景观

贝尔高林制造第一百一十页，共177页。第五讲怎么取舍

到底哪个才是卖点

很难决策

我们认为当外部大于内部时候

我们以外部最高卖点为总统

然后在内部上做提纯

比如

外部是：有山有水有高尔夫第一百一十一页，共177页。第五讲到底哪个才是最高卖点

实际上找卖点不单是为了组合元素

找卖点

就是找定位

有山有水有高尔夫

很显然

太高档了外部很好但是不能全上啊

因为外部是其他项目也有的

也就是外部资源是共享

很难形成差异化

第一百一十二页，共177页。第五讲在三个卖点都很牛的情况下

有两个参考

外部是固定的

也可是动态的

第一百一十三页，共177页。第五讲卖点就是从这些元素中找到与产品的关系

比如：CBD这个其实是一个概念

但是人家认为这里很好

第一百一十四页，共177页。第五讲OK炒区域概念

那么我们从外部价值中找到一个支撑点

再来从产品出发

产品的卖点不止是户型

建筑

密度

绿化

社区配套

等

第一百一十五页，共177页。第五讲内部卖点一般都相对多

很多时候我们会犯错误

大外部价值大于内部价值一般的项目肯定是有卖点的

我们最初是这样认为

基本数据

简单介绍

内部规划

历史成绩

晕

看的眼都花了

也一点没印象

第一百一十六页，共177页。第五讲卖点就是本身+外在的

以及我们人为赋予和挖掘的

怎么找啊

还是那公式

外+内+心

比如外部

我们可以考察其地段

交通

生态

建筑人文

市政

硬伤等

应该可以要排除法把一些元素杀掉

没用的一个不要留！

第一百一十七页，共177页。第五讲你可以看项目

大部分人都说从产品出发

开始

很多人很奇怪我们想找卖点，你怎么要砍死卖点？

这样是不是很过分

卖点很多时候是创作的阻碍

第一百一十八页，共177页。第五讲在大家创作过程中

您的总监是不是这样说

你表现的太多了

没抓要害

而客户说

你这个也要给我上

那个也要棵

我们究竟在做什么？

很迷茫

来吧！砍死这些家伙！

砍死卖点！

第一百一十九页，共177页。第五讲什么是卖点

地段

还是建筑

还是企业形象

这个我们可以依据小刀会18类卖点108种手法去参考

砍死卖点

追捕G点

第一百二十页，共177页。第六讲风暴探讨会

风暴探讨

大家一起来切磋无论对于企业也好

个人也好

对公司来说是业务比搞永远是个刺激的话题对个人而言第一百二十一页，共177页。第六讲先说

什么叫比搞在我职业生涯中比搞命中率85%不是我水平多高厉害而是找到客户需要就像找女朋友一样知道女孩心思比搞

我的理解是

比出作品

搞出水平第一百二十二页，共177页。第六讲先说比前作品你说哪家公司比哪家公司差不多少哪个人比哪个人差多少我觉得不是绝对的适合的才是合适的第一百二十三页，共177页。第六讲一般情形下知道客户想要什么是最重要的我们是这样比的对要知道客户第一

把案子拿过来先砍死上千个卖点也就是说这个项目只能卖一个东西第一百二十四页，共177页。第六讲比如

有高尔夫

有湖

有山

有配套都好都有怎么办？砍找差异化舍得第一百二十五页，共177页。第六讲曾经我们操作过一个案子在南昌是这样的项目卖点好对面是一个别墅后面是花园东面是山南面为湖这种情形你卖什么？第一百二十六页，共177页。第六讲比搞！！！卖中央？封王？都不对空气？当我们知道这个区域是最豪的时候空气？空气不是你一个人的因此我们的策略是不做第一第一百二十七页，共177页。第六讲什么意思大家都很豪的时候你说是王肯定不好

除非你毫得一塌糊涂才够极其差异卖什么？卖超越一个区域的概念！！！！怎么超越？天天森呼吸第一百二十八页，共177页。第六讲卖环境让片区更强！

让片区更豪！

让片区更美！

让片区更好！

让片区走出去！第一百二十九页，共177页。第六讲也就是说这个策略点一定是够高度的让XX更XX借力打力百发百中让片区更第一百三十页，共177页。第六讲实际就是一种姿态因此客户一看不错我们要的就是让区域豪起来沾大家的光又毒占风骚很OK第一百三十一页，共177页。第六讲在公司比搞很多公司怎么搞通常会一大帮人一起来风暴不分青红我不赞成因为不带着问题来扯淡容易扯歪了偏了一不小心跑题

第一百三十二页，共177页。第六讲前任老总

他说比搞没有谁是长胜将军心态很重要赞同第一百三十三页，共177页。第六讲因为当我们认为最纯净的去比的时候我们不知道背后搞了什么因此

比搞

要偏锋有时候就一张的策略如果你够气魄不要说做作这个也是一种策略第一百三十四页，共177页。第六讲差异化的我们带着问题来风暴比如这个不是有大家随便说的而是提问一些有水平的问题比如项目的内涵是什么？项目的人格化形象是什么？产品与人的价值符号？第一百三十五页，共177页。第六讲风暴之后形成一个表格用一句话概括核心比如英里

一个卖距离的项目比如

金地的一个非常注重误差的企业等等第一百三十六页，共177页。第六讲一个产品给你传播只有一个印象。将99%的废话去掉。比如说无关痒痛的我们怎样面对激烈的市场开发商应该怎样？或者更厉害的？第一百三十七页，共177页。第六讲我们的价格应该怎样？这些比搞有一半会死数据规模外部

内部心理等只说一点说破。第一百三十八页，共177页。第六讲北京就是一个皇城天子的庄严。深圳就是一个时代进取的开放个性鲜明。像个刺一样独立不群。既然能用一句话概括项目第一百三十九页，共177页。第六讲下面就文案与设计了文案尽量配合设计。因为代理商与KFS对于产品有什么卖什么比谁都清楚创意一个古老问题要险。可以意识形态可以反常规第一百四十页，共177页。第六讲比如：谁偷走我的奶酪？大家都会好奇？要是说产品？怎么说的吸引人？比如：地王大厦动了谁的奶酪？实际这里有诀窍就是把一切毫不相干的概念扯淡起来就是一个创意第一百四十一页，共177页。第六讲因为万物皆通打破常规的思维好了案子就做了等于菜上桌子了兄弟们也很辛苦紧张

疲惫心理有幻想这些都是对的其实说实话比搞哪个不想拿下来啊第一百四十二页，共177页。第六讲关键看怎么搞搞后！！！！！！搞出水平先说形式我曾经比过城市山谷畔山等很多项目主要是看搞第一百四十三页，共177页。第六讲其实我们的作品不一定最好但是我们的策略很好什么原因赢了什么策略卖搞。连梳子都可以卖给和尚还有什么不可以第一百四十四页，共177页。第六讲一般形式不要太套路很多人比搞时认同，再好的东西卖不出去等于废物品紧张啊

好紧张第一次卖的时候

那是2000年

卖的面红耳赤原因是：感觉大家把责任全部交给你了其实不对的这种心态容易让人发挥不好第一百四十五页，共177页。第六讲我们不该打击讲搞的人无论成败过程很重要冠军只有一个这个真的是要意识清楚第一百四十六页，共177页。第六讲一般讲稿先列几个标题前10分钟说什么心理有数要简洁说市场一句话就够第一百四十七页，共177页。第六讲一个机会大于成熟的市场想想是不是我们遇到案子因为配套不好而抱怨其实

正因为如此才有发展空间客户很关心缺点如何演变为价值的势能

势能!!!第一百四十八页，共177页。第六讲一个房子户型超级的烂一梯20户怎么办客户会提问的答辩我想不要慌首先诚实的告诉客户这些是无法去改的第一百四十九页，共177页。第六讲但是我们可以让他价值起来什么？价值感？看上去值？对超值！因为每个群体的经济购买决定承受能力没有比有好第一百五十页，共177页。第六讲以后会更好将来会最好这年头还比稿1梯20户肯定是小的了包装先做个问卷调查第一百五十一页，共177页。第六讲捕捉情报问问年轻群体你最想去的旅游国家是哪个？旅游年轻的人享受OK这么多户型选7.8个做样板包装一定是超风情的第一百五十二页，共177页。第六讲仿佛进了欧洲仿佛进了伊拉克等这个是情景营造而我们广告公司也要懂的说到人我和我的伙伴做过很多案子人就是5个属性安全

生理

自我

实现

尊重第一百五十三页，共177页。第六讲其实消费群都是这么想的从这5个中大家注意了每次我们依据这个真理这个公式想想消费群最核心的沸点是这5个中哪个第一百五十四页，共177页。第六讲比如：17英里那么贵卖什么我说的心理卖点实现。绝对实现。住那么远

难道是为炫耀吗已经过了那个时代第一百五十五页，共177页。第六讲如果大家看过电视电影一定知道当一个有钱的富翁身体不能动对女人与金钱失去兴趣那么他需要的是征服驾御权利如果连这个都没了人失去生活理由第一百五十六页，共177页。第六讲讲稿只要说人是怎样的人

与产品的消费情绪

比如香蜜山

这个我做过

就是儒雅翩翩的中产需要社么满足满足当然是一种玉树临风的感觉而生态