实战案例高端白酒动销之初

第第17页第一部分．A品牌市场动销基本思路和要求A品牌的招商工作取得了初步成效，目前除有针对性地继续招商外，工作重心逐步转向市场动销，为了切实抓好动销，提高工作效率，规范动销行为，特提出以下基本思路和要求：1此，各城市应针对自身的特点，对我们的目标消费群如政府官员、企（）210（如北京、303、针对目标消费群，锁定终端企业（酒店、商超、宾馆，建立终端资料数据库（具体内容如：法人、注册资金、地址、联系电话、联系//月销售额、当地业内排名等451025530105A式表现AAA形象、内涵，把A6、终端展示及户外宣传：原则上不作大型户外，重点强调高级公寓、甲级写字楼的各种电梯广告和别墅区的主题广告，主题为体现生命、自然、环保等；大型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱广告；每个领袖酒店设置“A品牌”包间。75000——10000AA汽车沙龙、房产沙龙共同开展公关活动。825%的服务奖，在各终端可灵活掌控，可高于25%2525%服务奖的总体比例；③给各终端企业的服务奖要与经销商签订正式合同，明确执行价格和月、季、年销2550以保证全国价格体系的统一执行。总之，在公司领导的统一指挥下，针对市场实际，开展个性化动销工作，如有特殊情况，应及时向A总请示，以免影响整体营销工作。第二部分．市场动销六大步骤及市场投入注意规则市场动销六大步骤一、步骤1行目标消费群的培养。二、步骤2根据目标消费群的锁定，展开消费领袖的培养工作，填写《城市领袖消费者数据表》反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人员根据“城市领袖消费者数据库”对消费领袖进行重点培养。三、步骤3510（含专卖店）25员同时在旗舰店展开各项重点公关工作和为文化使者进场做准备工作。四、步骤4充分整合目标市场已具知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙、俱乐部（高尔夫俱乐部）“A五、步骤5充分利用目标市场的时政，策划服务于政府的公共关系活动。六、步骤6利用文化使者进行品牌的宣传、炒作及销售，在当地寻找品貌皆优、具才艺的年轻女子为A品牌文化使者，借文化使者的概念来炒作品牌和推广品牌，同时运用文化使者通过文化传播的方式，销售A品牌。市场投入注意事项一、终端宣传主旨：要有创新，必须有进一步外延的内容，做消费者文化，电视广告点到为止，节约资金用于终端市场。具体措施：1、在目标市场的大型商场男士专卖楼层的电梯口做灯箱广告；2、高档公寓、写字楼电梯旁的液晶显示器广告；3、在别墅区进行广告展示宣传；4、在旗舰店的VIP包房内进行广告展示宣传；5、在三星级以上宾馆进行广告展示宣传；6、通过制作A品牌杂志读物，介绍当地旅游、饮食文化，同时对A品牌进行品牌宣传。7、制作促销礼品方案；8、报纸、杂志的软文炒作在下一步的工作中要加强。二、市场投入相关审核程序1、全国全年平均总投入为销售额的恒定比例，各级营销人员应严格控避免前期投入过大，后期投入严重不足。2、操作程序营销部、发展部、财务部对每笔投入应当分别建账登记；报销时，应当注明本次投入数额、已投入数额、本年累计投入数额、本年剩余数额。3、签字程序营销部审核报销该费用时，须交发展部登记核实、财务部审核登记，然后报A总、B总审批签字方可报销。4、合同备份营销部签订的合同，应送发展部一份备案，以便了解相关数据。第三部分．“A品牌文化使者”系统工程“文化使者”的提出是一个新的概念。在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者一臾落座，不同品牌的促销小姐即一拥而上，令消费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。从市场营销的角度看，产品同质化越来越严重，现场促销手段雷同，美丽的促销小姐“围攻”消费者等等现状不能不说是营销界的一种悲哀，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔断了和消费者之间联系的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段，“A品牌文化使者”AA一、文化使者定义AAA二、文化使者入围标准要求：女性，年龄22——281.6512三、文化使者职能1A者进驻进行文化推广活动为由，抵扣该店的产品进店费，一方面节约成本，另一方面提升品牌形象。此职能在具体实施时，由销售人员根据实际情况把控，尽量实现免去或减少进场费。2、A品牌文化的传播。AA）以声乐和乐器AA3、为客人提供高雅的服务。4、间接销售产品展开对消费领袖的公关活动。5、逐渐成为特供渠道的销售人员。四、文化使者实现目的1（报纸驻的酒店，以此作为作为抵扣入场费的谈判条件。2、通过文化使者对A品牌文化的传播，促进现场销售。3泛关注与评鉴，实现炒作品牌的目的。4A五、文化使者传播内容1A计公司合作，设计创意新颖的现场展示物营造A品牌的物质形态文化氛围。2A和诗词可以采用三种方式来实现：①重金邀请国内知名的音乐人和作家打造；②在公司内部征稿；③面向社会公开征稿。3性的高雅服务，蜻蜓点水似的点到为止，给客人留下无尽的回味。4、在文化使者不进驻旗舰店的时候，在旗舰店展示A品牌文化形象。六、文化使者系统工程铸造步骤根据各目标市场的需求和终端旗舰店的成熟条件，启动文化使者铸造工程，具体方式为以下步骤：1、制定整个文化使者系统工程的费用预算A品牌文化使者作为一个新颖的终端促销系统工程，已经超脱一般意义上的终端促销，在整个工程启动时，必须制定周密的计划和步骤，并应对可能发生的高额费用有一定资金准备，具体费用由几方面组成：①、文化建设费用：知名人士谱写的歌曲和创作的诗词，根据所邀请的具体人AA一大亮点，既可以在以后的宣传中作为炒作噱头，也可以作为文化使者众多的文化表现形式之一。②、文化使者的服装费用：每个文化使者备选三套服装，要求制作精良、材质高贵。③、文化使者的工资费用：能达到我司要求的文化使者要求，其标准相当高，5000往上调整薪资。④、文化使者工程展开时，前期的宣传费用：要达到一定的广而告之的目的，前期的宣传费用必不可少，上文所列的报纸广告次数只能作为参考，在工程开展过程中根据实际情况酌情增加。⑤、工程的其他辅助费用：现场布置费用、培训费用（用、教材费用、衍生的必须宣传资料费用等。2、招聘文化使者1/41/3版。（类似于成都商报地位的由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达③获得文化使者途径：建议到就近的艺术院校或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。3、文化使者的培训。对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培训（文化使者使用的当地）WLYA（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培A院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。4、制作A品牌文化系列：发展部和成都丙火设计公司合作，确定制作物。5店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎A息，并配合做好场内布置工作。第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。第四部分．市场销售技巧①一、促销系统运用新颖战略观点A不能起到促销品应有的作用。为避免贿赂销售，A品牌摒弃新产品一面世就大量提供礼品的销售手段，采用先抑后扬的策略，在产品上市之初控制礼品和促销品的发放量，在适当的时候逐渐丰富促销系统和促销礼品，以体现公司的促销品高雅、独特、不落俗套、千金难求的特点。①促销品的消费者最大限度聚焦：避免因促销物料太过于分散而造成消费者对促销物料没有忠诚度和钟情度。11122030/装正在打样的过程中。使用方法：水晶酒杯针对消费者，大量用于酒店，不考虑商超和特供渠道使用，天坛礼装在酒店、宾馆、商超作展示，限量配发，计入市场投入，进入礼品销售渠道。③终端公关礼品：用于酒店、商超、专卖店等能为销售厂商服务的礼品。3、终端展示：共有易拉宝、展示柜、镜框画、灯箱、专卖店装潢、酒店VIP包间装潢、酒店门头装潢、路牌等几种。前三者为实物，后者为设计稿，由公司提供光盘。4WLY125650ml50ml2150ml二、进店进场费问题1、减免进店进场费的技巧：此为抛砖引玉，更多的办法在实际工作中摸索。①通过当地消防、卫生、城管等职能部门去谈进店进场费，可以灵活处理此费用。②通过和终端企业签订培训协议，减免进店进场费用。③通过文化使者在报媒上的宣传炒作，同时宣传所进驻的终端店，进行进场费的减免。④实物抵扣。通过提供能宣传A品牌的载体物质，如背投电视等减免进场费。2、进店进场费手续申报①原则上要求提供进店进场费用的合同。②如不能提供合同的，必须提供详细的文字说明，由公司销售人员和经销商双方签字认可，所发生的费用要提供正式的票据。三、广告宣传1WLYWLY重视A2公关活动宣传，和高级会所、沙龙合作举行活动，结合当地时政，通过终端展示系统宣传，重点通过文化使者进行宣传。四、关于文化使者和客户经理公司要求没有“促销小姐”的概念，公司的促销工作人员，最高一级为“文化1500/不能一刀切，只要区域市场费用不超过就可以，可内部平衡，若实在不够，可以用市场投入做。招聘渠道：演出团体、艺术院校。五、如何尽快实现翻单动员经销商必须发展二级经销商，重视团购，尤其是圣诞节、元旦、春节，公尽量多铺货。第五部分．培养目标消费群及消费领袖的方法与步骤新品A且多为社会上层人士。为此，我们需重视、培养、维护这部分目标消费群，使AA一、目标消费群、消费领袖的甄选渠道；1、各级政府职能部门；2、政府性质或民间创业协会如：销协、餐饮协会、同乡会、俱乐部、沙龙等；3、外地政府驻当地办事处机构；4、银行、金融、证券系统；5、工商、税务系统；6、房地产系统；7、电业、水利部门；8、部队系统、军队、包括武警（黄金部队、水利部队；9、新闻媒体：电视台、报社、知名广告公司、策划公司；10、重点石油、化工企业；11、大专院校、出版社、科研机构；12、IT行业；13、社会名人：球星、艺人、书画家、风云人物等；14、移动公司VIP客户；二、寻找目标消费群、消费领袖的方法：原则：以点带面，重点突破1、锁定各目标消费群、消费领袖经常光顾的场所；2、通过各餐饮店大堂经理、客户经理寻找目标消费群；3、通过A品牌“文化使者”对A品牌文化的传播，锁定目标消费领袖；4消费群；5、通过合作伙伴的各种社会关系，确定目标消费领袖；三、培养目标消费群、消费领袖的方法：1、在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传；23、对一些特殊目标群（如各界名人、组织