空调营销渠道模式比较研究课件

空调营销渠道模式比较研究美的模式：批发商带动零售商一、营销渠道的组织结构美的公司几乎在国内每个行业行政省都设立了自己的分公司，在地级城市建立了办事处。，并通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由地想区域内的零售商供货。二、渠道政策1、销售政策经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的供货额度旺季经销商累计付款返利表投入额（万元）数量折扣（%）501100220035004100062、经销商利差从以上政策可以知道，一个年销售额不是很大的零售商向批发商进货的话，比起直接从制造商进货，不仅无需在淡季投入那么多资金，而且旺季也可以得到更多的价格优惠。3、批发商的角色往往利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成分销网络。所以，大批发商是分销渠道中重要的主导力量。四、美的模式的利弊分析优点：1、降低营销成本2、可以利用批发商的资金3、充分发挥渠道的渗透能力缺点：1、价格混乱许多批发商淡季打宽都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但是如果销售不理想就难以向银行还本付息。同一品牌的批发商之间会展开价格战吸引零售商，造成价格混乱和窜货。2、渠道不稳定海尔模式：零售商为主导一、营销渠道的组织结构在全国各个省都建立自己的销售分公司——海尔工贸公司，直接向零售商供货并提供支持，并将很多零售商改造成了海尔专卖店。渠道重点不是批发商，而是零售商。三、渠道成员分工零售商只需要提供位置较好的场地作为专柜制造商承担了大部分工作职责。四、优缺点1、优点：掌握零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量提高渠道企业利润水平占据卖场有利位置推广、服务深入终端可以实现精益管理销售人员直接参与零售店经营活动，对市场变化反应速度加快，提高市场应变能力缺点：渠道建设初期需要消耗大量资源收效较慢管理难度大二、渠道政策1、组织结构调整各区域销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生，各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。省级合资销售公司、区级合资分公司、零售商2、分配方式的改变批发商的理论来源不再是批零差价，而是合资公司税后理论分红。三、渠道成员分工1、促销2、分销3、售后服务四、优缺点1、优点：节省了大量资金消除了经销商之间的价格大战解决了经销商在品牌经营上的短期行为2、缺点：1、如何规范股份制销售公司的管理志高模式：区域总地理制一、渠道的组织结构一般是在各省找一个非常有实力的经销商作为总代理，把全部工作交给总代理商。代理商毛利水平一般有10——15%三、渠道成员分工1、分销管理：全部交给代理商2、促销管理：全部交给代理商3、售后服务：每次总代理商在进货时多发给其提货量的10%作为保证金，而所有的售后服务都由总代理商在当地解决。四、优缺点分析1、优点：能够借助代理商的力量迅速扩大销售额能够借助代理商的力量迅速募集资金降低财务风险2、弊端不利于品牌建设影响市场发展销售不稳定三、优缺点分析1、优点：制造商由于分工更明确，生产效率得以提高，而成本更具有竞争力经销商的利润水平大大提高2、缺点：制造商利润水平低制造商的成本压力可能会越来越大制造商风险可能增加经销商的风险也可能增加企业责任——利益关系表制造商批发商零售商责任毛利责任毛利责任毛利海尔最大很高很少很低很少较高美的较多较高不多较高很少中等格力中等较高较高较高少最低志高较少较低最多最高少较高苏宁最少最低无无最多最高各种模式的综合比较渠道融资能力管理难度赢利水平品牌价值长期发展能力海尔低很大高高强美的较高中等一般较高较强格力较高较小一般较高存在问题志高很高小低低较弱苏宁最高很小很低无很弱不同渠道模式的适应性分析资本管理能力企业目标品牌地位渠道企业市场阶段海尔雄厚强多元化强大稳定成熟期美的无影响较强专业化均可较强成长期格力无影响一般专业化均可较强整顿期志高缺乏弱初创期弱小强大成长期苏宁少无较短弱小非常强大成熟期制造商和经销商市场责任的转换海尔美的格力志高苏宁产品制造商决定制造商决定制造商决定制造商和经销商共同决定经销商决定促销制造商完全管理大部分由制造商管理，批发商辅助工厂负责全国促销，协助经销商进行地方促销制造商负责全国促销，经销商负责地方促销经销商完全管理零售价格制造商制定并加以管理制造商制定并加以管理经销商决定，制造商协调经销商决定经销商决定售后服务制造商负责制造商委托经销商负责并加以监督制造商委托经销商负责并加以监督完全委托经销商管