浅谈广告活动中的不正当竞争行为

浅谈广告活动中的不正当竞争行为随着市场经济的不断发展，广告已成为经济发展的重要辅助手段。但由于广告业只是刚刚步入快速发展阶段，仍然存在着诸多问题，其中不正当竞争已成为严重阻碍广告业进一步发展和提高的重要因素。《广告法》明确了广告活动中不正当竞争行为的主体包含了广告主、广告经营者和广告发布者三类不同主体，有别于其他经济活动中同类行为主体的特点，广告活动中的不正当竞争行为无论从主观或客观上，每一具体行为都意味着损害或可能损害其他活动主体或某一特定主体的合法权益，而这种行为同时也造成广告市场的混乱，破坏广告市场竞争的公平性，损害消费者及整个社会的公共利益。广告主的不正当竞争行为：一是虚假宣传。目前虚假宣传集中表现出以下几个新的特点：1.集中向与人民生活密切相关的食品、保健品领域和致富技术转让方向发展。2.手段更加狡猾隐蔽，难以识别。随着消费者的逐渐成熟和对广告宣传的认识更加理智，虚假广告的制造者也减少了广告中直白的欺骗性宣传，而是用更狡猾的手段误导消费者。3.以各种形式变相发布虚假广告。目前，这些问题已经在社会上引起了不良后果：一是降低了消费者对广告宣传的信任度，损害了广大消费者的利益，造成不稳定因素。同时阻碍了广告事业的健康发展，严重破坏了广告市场公平竞争的秩序，使一些假冒伪劣商品和欺诈骗钱等违法行为得以生存和发展。二是利用广告贬低同类或其他类产品、服务或竞争对手。贬低的方式上也有直接和间接之分。直接贬低一般是采用比较的方法，在无科学依据的情况下，直接指出其他经营者商品与服务的不足。间接贬低主要是指不直接指出其他经营者商品或服务的不足，而是以联想方式误导消费者如不使用该产品将会造成严重损失，借以排挤其他竞争对手。广告公司的不正当竞争行为：各类经营者设立广告公司，排斥公平竞争。首先，广告主竞相成立下属广告公司，专门为自己的企业作广告设计、制作、代理。其次，媒介单位纷纷成立广告公司，把紧俏的广告时间、版面或全部的时间、版面让自己的广告公司做全权代理，排斥其他广告公司参与公平、合法的竞争。广告发布者的不正当竞争行为：一是违法搭售或附加不合理条件。此行为是指经营者利用自身的优势，违背交易对象的意愿，在提供商品或服务时，强迫交易对象接受，或附加其他不合理条件。二是夸大发行量、收视率。由于目前没有一个权威机构对媒介单位的发行量、收视率进行核定，目前各个媒体都是自行对外公布数据。为了抬高身价、招揽客户。三是报价体制不规范。由于广告定价缺乏透明度，媒介之间开展价格竞争等原因，各媒介单位广告报价方式五花八门，行业内也没有一个相对科学、合理的报价标准。四是虚假招标或串通投标。在实际操作过程中，招标单位虚假招标或与投标方串通投标的现象非常严重。透露标底，不公开竞标场所、竞标标准、资格，内定投标人等，以形式上的招标掩盖实质上的不正当竞争。在其背后必然又隐藏着商业贿赂或其他不正当利益的交换。广告经营活动中上述不正当竞争行为，产生的原因是多方面的，无论从经营者的角度，还是管理者的角度，都应正视目前广告行业存在的不正当竞争问题，并从以下几个方面着手，力求减少、控制和解决。一是努力提高广告公司的专业化水平。目前，我国的广告作品，模仿的多，创意的少，总体停留在低水平状态。作为广告企业，必须学会按照市场经济的客观规律，运用先进的营销观念和手段，为广告主提供各方面的综合服务，同时向集团化、专业化经营发展，靠质量和信誉赢得客户，从而促进广告市场竞争的有序化。二是提高广告经营者的道德水平、法律、自律意识属当务之急。充分发挥行业协会的作用是解决不正当竞争行为的重要途径。广告行业协会应充分发挥行业组织的凝聚作用，组织制定广告行业自律公约，在促进会员自律，规范、引导公平竞争，保护广告经营单位合法权益方面发挥其特定的、积极的作用。三是完善相关法规。1993年我国颁布了《反不正当竞争法》对规范市场竞争秩序起到了积极的促进作用。然而《反不正当竞争法》毕竟是规范和调整整个市场经济中经营主体的行为，其所列举的11种不正当竞争行为实际无法涵盖经济活动中的所有不正当竞争行为，且多是侧重对生产、经销企业市场行为的规范，对广告这种特殊的服务性行业缺乏有针对性的调整。此外该法有些条文规定不够严谨。我国的《广告法》中的一些规定对维护广告经营秩序和行政执法都不全面。《广告法》对虚假广告、利用广告贬低其他竞争者的行为虽然规定了法律责任，但是以广告费做基数进行的罚款处罚，实际起不到对违法者严厉处罚的作用。对此，应尽快修改《广告法》，细化对广告竞争行为的规范性条款，使《广告法》和《反不正当竞争法》在对广告不正当竞争行为的规范上能够构筑一个完整、严谨的法律网，遏制广告恶性竞争的发展势头。四是进一步提高广告监管水平。长期以来，工商部门在规范广告内容宣传上，对广告经营活动中违法行为缺乏深入的调查，广告内容违法是企业经营行为不规范的最终体现，是竞争秩序混乱的必然结果。因此在新形势下，工商部门在对广告内容违法继续进行从严查处的同时，要加强对不正当竞争行为的监管；加紧学习经济学及有关市场竞争规则方面的知识；要拓