市场营销学 李晏墅课件 第十七章 营销理论创新

营销启示：猴子模仿人锯树，只是注意到形式，而没有把握其本质。我国许多企业生产的产品是模仿欧美企业的，但是我们在模仿中没有创新，所以如今电视、DVD等许多产品的核心技术不在我们手中，这就像猴子的尾巴，一不小心就被树夹住。由此可见，营销学习和模仿固然重要，但是营销创新更为关键。开篇案例—模仿

第十七章营销理论创新理解并掌握几种营销策略创新理解营销理念创新的历程及哲学思维了解三个经济时代的营销创新理解创新与营销创新的内在关系

学习要点第十七章营销理论创新主要内容第一节创新与营销创新1第二节营销理念创新2第三节营销策略创新3内容一、时代呼唤创新

1．创新不仅表现为人类经济社会发展的直接动力，而且上升为现代社会最重要的发展资源以及财富增长的源泉2．在知识经济时代，创新理念和创新行动比技术因素更为重要3．在知识经济时代，一个民族人民的创新意识、创新精神、创新能力发扬的程度，决定着一个国家的发展状况二、创新与营销创新营销创新是指企业运用创新的营销思路，不仅在营销理念上强调创新，而且在营销战略、营销方法、营销管理等诸多方面进行持续的创新活动，以期达到全面提升企业营销竞争力乃至企业整体竞争力的效果(1)营销理念的创新(2)营销范围的创新(3)营销队伍创新(4)产品创新1．营销创新的内涵2．营销创新的内容三、三个经济时代的营销创新(1)企业的营销创新已上升为一种企业战略(2)企业的营销创新已上升为一种普遍的价值观，成为企业创新体系的重要组成部分(3)企业营销创新的过程出现了软化的特征(4)企业的营销创新是真正意义上的“以人为本”的创新1．农业经济时代的营销创新(1)营销创新活动是一种被动的行为，或者说是一种被迫的产物(2)营销创新活动是一种自发的过程(3)营销创新的过程是极其缓慢的(4)营销创新主要是在民间分散进行和完成的(5)营销创新是在人类创新意识沉睡状态下进行的2．工业经济时代的营销创新

(1)随着产品寿命周期的缩短，营销创新的过程不断加快

(2)营销创新的效益越来越明显

(3)营销创新的意识自觉觉醒

(4)营销创新是在科学理论指导下的创新

(5)营销创新具有组织化和程序化的特点3．知识经济时代的营销创新

4．三个经济时代企业营销创新的比较

经济比较时代项目农业经济时代工业经济时代知识经济时代财富来源土地、劳动力科学技术知识组织制度农场主管理阶层等级制度网络机构教育情况被动地学徒式培训和开发主动学习式市场范围地区为主国内为主全球化战略思路—竞争战略合作加竞争战略领导方式强制命令、控制和监督指导、教导、指引、协调和自我管理经营的市场驱动力卖方驱动前期卖方驱动后期市场(买方)驱动客户驱动促销重点有形产品有形产品为主有形产品、无形产品都关注三、三个经济时代的营销创新表17-1三个经济时代营销创新的比较一、理念创新是营销创新的灵魂1企业要学会主动创造市场234关注品牌营销重视公众满意坚持整体竞争二、营销理念创新的哲学2营销创新是一种营销的重新组合3营销创新是一种关系的革新4营销创新鼓励差异5营销创新是一种有无相生需要是创新之母，营销创新是一种生活方式1一、文化营销策略文化营销是企业通过对某一市场上文化环境的调研和分析基础上，根据该文化的内涵进行相应的产品开发、品牌命名、包装设计和促销宣传等营销工作，以期望该文化的内涵能够融入企业的产品中去，从而在进行产品销售过程中能够引起顾客在价值观、文化理念、人生哲学等方面的共鸣，激发出他们的需求动机，最终实现其购物行为的一种新型的营销操作理念1．文化营销的内涵2．文化营销的作用(1)企业开展文化营销活动，能够从深层次上迎合消费者心理上的不同文化需求，能有针对性地满足他们的心理需要(2)企业开展文化营销活动，通过对该产品的包装、品牌等注入某种文化的内涵，可以使其在纷繁的产品世界中脱颖而出，能够迅速吸引消费者的注意力，特别是当市场上产品同质性程度较高的情况下，采取文化营销的方式，可以取得较好的效果(3)企业开展文化营销活动，将文化的内涵引入整体产品中，具有一定的核心竞争力的特征，其不易模仿性较高定制营销是指企业将每一位顾客都视为细分市场，根据个人特定需求来进行市场营销组合，以满足每一位顾客的特定需要的营销方式二、定制营销策略1．定制营销的含义大规模定制营销是在定制营销的基础上结合大规模生产的有关特点而产生的

2．大规模定制营销三、合作营销策略1．合作营销的内涵合作营销是指企业为了达到增强自身的竞争力，获取紧缺资源，增加产品在特定市场上的销售量和利润，或者为了更好地赢得若干公众的合作，是以自身的价值链作为进行合作的平台，与有关政府、多家企业、组织、团体、公众进行多方面的合作，以期获得双赢或多赢的合作效果①企业与政府有关机构之间的营销合作②企业与公众之间的营销合作2．合作营销策略的运作方法(1)沿产品价值链纵向开展的合作营销①企业内部各部门之间的合作②企业与供应商之间的营销合作③企业与营销中介之间的营销合作④企业与顾客之间的营销合作三、合作营销策略(2)企业沿产品价值链横向开展的合作营销①企业与企业之间的资源互补合作②企业与企业之间的产品合作③企业与企业之间的市场合作(3)企业与其他方面的营销合作(1)树立“以人为本”的营销管理理念，是正确开展内部营销活动的前提保证(2)提出一个明确的并为内部员工所知晓的奋斗目标，是维持内部营销活动开展的有力保证(3)积极提倡员工彼此之间既是顾客又是合作伙伴，是内部营销活动顺利开展的基础(4)重视对企业内部员工的培训工作是开展内部营销活动的重要内容(5)建立对内部营销活动中人员效果的考核标准和方法，并制定出相应的奖惩激励标准是顺利开展内部营销的关键四、内部营销策略1．内部营销的含义内部营销包含两层含义：一是企业把内部员工作为顾客来看待，处处以人为本，主动为他们创造出舒心的工作环境；二是企业内部员工彼此之间被别人都当做顾客和伙伴来看待，在工作时相互关心、相互配合，共同完成既定的任务。2．内部营销活动的运作思路(一)案例分析面对残酷的市场竞争法则，奥奇丽公司运用文化营销，显示出了民族品牌坚韧与强悍的特质，义无反顾地迎接挑战，承担起在口腔护理领域向全球弘扬中药文化的重任，致力打造田七牙膏“全球中药牙膏领航者”形象，使中药文化、中药牙膏成为世界口腔护理产业价值体系的重要组成部分。(二)案例实训1．奥奇丽公司的营销策略主要开展哪些方面的营销创新？2．你认为奥奇丽公司下一阶段应当在哪些方面进行营销创新？案例：文化营销——“田七”传奇1．如何理解营销创新的内涵和内容？2．比较三个经济时代的营销创新。3．如何理解营销理念创新在营销创新中的地位和作用？4．文化营销策略产生的背景是什么？如何理解文化营销策略的内涵？5．定制营销策略具有哪些现实意义？企业应当如何运用定制营销策略？6．企业在合作营销策略时，应当运用哪些方法？7．如何理解内部营销策略的内涵？企业应当如何实施内部营销策略？学习思考题专业研讨题企业实现营销创新的现实条件是什么？企业如何根据自身的资源、能力和条件进行营销创新？1．李晏墅：《