潮玩行业市场分析报告四

潮玩行业市场分析报告四2021年3月4国内潮玩行业格局仍相对分散，集中度有望进一步向龙头靠拢1.1.潮流文化发展迅速，预计国内2020-2024年市场复合增速29.8%中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，未来有较大增长空间。根据弗若斯特沙利文报告，潮流文化产业迅速发展，在人均可支配收入的增加以及市场成功孵化出越来越多优质潮玩IP等因素的推动下，全球潮玩零售市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%。中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，但在过去几年内得到快速发展。根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增加至2019年207亿元，复合年增长率为34.6%，领先于全球水平。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动，弗若斯特沙利文预计中国潮流玩具零售的市场规模于2024年将达763亿元，自2019年起的复合年增长率为29.8%。图1：全球潮玩市场规模及预期（单位：十亿美元）图2：中国潮玩市场规模及预期（单位：十亿元）市场规模(按零售价值计算)市场规模(按零售价值计算)609076.348.8805060.839.670604034.647.829.9503023.74036.620.726.22011.91519.83010.81410206.38.710108.200资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部1.2.国内潮玩竞争格局相较分散，未来头部公司或有望进一步集中中国潮玩行业集中度较低，2019年行业前五大参与者共占22.8%市场份额，泡泡玛特系行业龙头。据弗若斯特沙利文报告，2019年，按照零售价值计算，中国潮玩行业前五大市场参与者分别占据8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%市场份额，泡泡玛特位居第一。除泡泡玛特外，其他主要市场参与者为专注于IP发掘及授权的主要跨国玩具制造公司。图3：潮玩市场竞争格局（单位：%）图4：2019年中国潮流玩具CR5营收（单位：百万元）泡泡玛特,第二名,8.50%7.70%第三名,3.30%第四名,1.70%第五名,1.60%其他,77.20%0500100015002000资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部表1：2019年中国潮流玩具公司的竞争格局公司排名背景运营的IP泡泡玛特1一家总部位于中国的潮玩公司，拥有覆盖潮流玩具全产业93个IP，包括12个自有IP、5链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广。一家总部位于欧洲的跨国玩具生产公司，其特色玩具主要公司A2包括联锁塑料积木，亦于全球经营数个游乐园及众多零售店。公司B3一家总部位于香港的跨国生产公司，设计、开发及制造面向全球市场的工艺精细收藏玩具或手办。一家总部位于日本的领先上市娱乐公司，在玩具的开发、公司C4生产及销售方面拥有雄厚的实力，并拥有众多流行的卡通及视频游戏IP。公司D5一家总部位于美国的跨国玩具及棋盘游戏上市公司，拥有许多基于电影及动漫IP的知名玩具及其他产品品牌。资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部

25个独家IP及56个非独家IP约28个授权IP约80个授权IP约18个自有IP及1个授权IP约90个自有IP及9个授权IP渠道加密+IP运营&吸引能力强+全产业布局下，潮玩龙头市占率未来或有望继续提升。以当下潮玩中最具代表性的泡泡玛特盲盒为例，盲盒包含基本款和隐藏款，一个IP系列包括12个款式，一箱有12套相同系列，一箱中通常会有一个隐藏款，其余均为基本款式。消费者为了获得心仪的款式或集齐全套，一般会进行重复购买，使得盲盒具有了收集属性。而由于盲盒抽取结果具有不确定性，解决玩家重复抽取、缺少相应款式问题的二手交易市场便应运而生，消费者在这些平台中分享攻略，发帖“晒娃”或“换娃”，由此赋予了潮玩社交属性。两种属性叠加，使得消费者的粘性和复购率都大大增强，泡泡玛特目前的零售端渠道在国内一二线城市已有较多布点，且未来有望持续加密，持续巩固龙头优势；此外，公司在IP的运营端对会展营销、会员互动、门店销售、二手市场（自主App“葩趣”）等全产业链的实现布局且经验丰富，使其的用户体验更优，变现能力更强，进而吸引更多优质的IP签约和授权实现正向推动，我们预期未来潮玩的市场集中度或有望进一步向头部企业集中。6潮玩行业公司各显神通，不同维度对比如何？2.1.维度一—IP：IP为产品力核心，强IP变现和运营能力者更有望胜出2.1.1.IP是潮玩的核心元素，国内IP授权和改编市场未来有望预计扩张成功IP具有远超其原始版本的重大商业价值，IP授权和改编行业均拥有较大增长机会。根据弗若斯特沙利文报告，2019年按累计业务价值计量，全球三大IP（分别于1996年、1974年及1924年推出）的市场价值分别为950亿美元、860亿美元及760亿美元。受持续增长的需求所推动，根据弗若斯特沙利文预测，中国的IP授权行业市场规模预测在2024年将达1,686亿元，在2019~2024年间的复合年增长率约为14.8%。图5：中国IP授权市场规模及预期（单位：十亿元）图6：中国IP改编娱乐市场规模及预期（单位：十亿元）700动画片剧集及电视节目电影电字游戏180168600148160128.2140500111.212040094.410073.284.48048.555.565.630060200401002002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年02015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年（估计）（估计）（估计）（估计）（估计）（估计）（估计）（估计）（估计）（估计）资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部2.1.2.龙头企业更易获取优质IP，如何更精准挖掘爆款IP或为未来竞争核心国内市场：零售渠道强大且IP运营和变现实力突出者为企业间竞争核心要素。IP方面，例如泡泡玛特的Molly，以及十二栋文化、日本Dreams公司和MedicomToy公司等均拥有自己的代表性现象级IP，如长草颜团子、SonnyAngel和BE@RBRICK；而52TOYS尽管缺乏地位相当的IP，但也拥有BEASTBOX（猛兽匣）、“超活化”系列等具有较高知名度的系列玩具。该类型企业中，我们认为能否拥有更强大的零售渠道去销售产品，来最大化地变现IP为企业第一阶段竞争（即过去5年中）的核心要素。泡泡玛特作为龙头企业，截止2020年6月30日拥有136家线下零售店和1001家机器人商店，丰富的互联网营销经验、线上天猫运营团队，以及二手潮玩交易APP——葩趣，形成一整套的粉丝购买、互动、二手交易等全产业链布局，在拥有更好产品的同时还给予消费者更好的购物体验，以及强大零售实力反过来还能主动吸引更多优质新IP签约和入驻，形成正向的效应。而相比之下，IP资源较少的中小型零售企业在获得优质IP上谈资相对不如大企业，通常以加价代售第三方产品为主，核心竞争力相对较弱。未来国内在优质IP流向变现实力更强的企业签约下，行业有望呈现强者恒强格局。表2：IP打造主要玩家的IP持有情况IP打造主要玩家IP持有情况通过自主签约与自主孵化的方式打造IP，目前旗下拥有泡泡玛特Molly、Dimoo、PUCKY、Labubu等多个国内外IP，其中Molly知名度最高。旗下拥有SonnyAngel、SMISKI、FANCYPETS、DreamsGee-SorryAngel、LittleOjisan等IP，其中SonnyAngel知名度最高。7MedicomToy旗下拥有BE@RBRICK、KUBRICK等IP，其中BE@RBRICK知名度最高。主营原创动漫品牌创作、自主形象IP开发与授权、产品设十二栋文化计与周边衍生，目前已经拥有300多个形象版权，长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女等，已经成为国民爆款。旗下拥有樱桃小丸子、蜡笔小新、变形金刚、王者荣耀、52TOYS暴走漫画、长草颜团子、吾皇万睡、招财宇航员等知名IP，此外还拥有BEASTBOX（猛兽匣）、“超活化”系列玩具。拥有种类丰富的IP授权，与国内外知名IP方进行合作，IP小站例如Dreams多丽梦、迪士尼、漫威、阿狸、空想造物、ACTOYS、POKEMON宝可梦等知名IP品牌和IP品牌商。资料来源：创业邦研究中心，市场研究部随更多连锁零售等品牌布局盲盒，更快更精准的IP挖掘+孵化+营销实力预计为未来潮玩企业竞争的核心要素。展望未来5年潮玩行业发展，考虑到目前拥有4200多家线下门店的名创优品推出米奇等一系列盲盒产品，以及均拥有众多门店的星巴克、瑞幸咖啡等企业也均推出自家盲盒，我们认为未来随着更多商业连锁品牌开始重视及试水盲盒产品，未来5年内市场上的非独家IP资源或将面临更多竞争对手进行销售。如何能够更快和更精准地挖掘和运营出受市场喜爱的新IP，以及做成爆款和做成巨大社会流量的IP孵化和营销实力预计将成为下阶段不同企业之间竞争的核心要素。图7：泡泡玛特现已覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台 图8：名创优品同样推出盲盒，如何打造爆款为竞争核心资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部 资料来源：大众点评，市场研究部2.2.维度二—渠道：线上低基数增速快，但线下零售门店预计仍将是主要渠道2.2.1.线下渠道：一二线城市为现阶段主战场，无人售货机等投放成本低被较多采用一二线线下零售门店为销售收入核心，无人机器人门店为下沉及加密急先锋。泡泡玛特目前核心对一二线城市实施线下零售门店的布局及加密，在门店较强盈利能力同时，还可对公司品牌进一步强化宣传。而对下沉市场，公司采取稳扎稳打的做法，在初期更多利用成本更低且位臵选择更多的机器人商店实现下沉，在机器人商品的销售数据等较突出且具备零售门店下沉的销售数据支撑下，再进一步实现门店下沉，中长期的展店空间依旧较大。此外，52TOYS和Dreams旗下SonnyAngel以合作为主，线下与包括潮流精品店、复合型书店、电影院线、便利店、无人零售、旅游景点等渠道终端合作，实现产品的市场覆盖面；酷乐潮玩、19八38等则主要通过在一二线城市核心商圈设立大量门店来实现大范围触达消费者，19八3官方网站显示，其已在共计50个城市开设超过100家直营门店，几乎覆盖全国所有省会及一线城市。IP小站主打智能无人零售，根据金运激光数据，截至2020年12月IP小站运营的无人零售终端近1500台，覆盖50余个城市。十二栋文化主要以LLJ夹机占的形式发展线下网点，门店数量虽少但影响力不容小觑。相对而言，MedicomToy在中国大陆的线下渠道销售网点较少，或受产品客群定位较为高端，人数相对较少且分散所致。图9：泡泡玛特2020年6月30日零售店达136家图10：泡泡玛特2020年6月30日机器人商店达1001家零售店数量（家）机器人商店数量（家）16013612001001140114100012082580010080636006032400260402002043002017201820192020H12017201820192020H1资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部图11：泡泡玛特零售店网络图12：19八3线下网络几乎覆盖全国所有省会及一线城市资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部 资料来源：19八3官网，市场研究部2.2.2.线上渠道：低基数下增速快，但购物体验及冲动消费欠缺，更多或系补充渠道线上渠道重要性日益凸显，较低基数下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。根据天猫生意参谋数据显示，泡泡玛特在2020年的双十一天猫中的总销售额高超1.42亿元/YoY+73%（今年双十一周期较长，进一步拉大了销售数据，但依旧显示了线上较快速的增速），为天猫大玩具行业排在第一，也是天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的品牌旗舰店。此外，SonnyAngel、酷乐潮玩、19八3、九木杂物社和IP小站至少具有天猫旗舰店、微信小程序和官网APP中的一个。52TOYS建立起了拥有庞大核心用户的线上收藏玩具社区52TOYS和模型玩具用户论坛78动漫，并独创了线上扭蛋机“蛋趣”。但从盲盒的属性来说，我们认为消费对其产生购买欲望最直接的促进，是线下购物是对萌物的视觉冲击，进而被可接受的价格（59元）所犹豫，最后被“线下逛街总想买点什么东西”等悦己需求及释放压力等实现下单购买，再到最后想收集齐一个系的盲盒放臵家中展示带来后续的回购。从路人到会员再到粉丝，我们认为视觉冲击、购物体验、购物引导等一些列环节均不可或缺，而这些环节均只有线下的门店才可以最大程度得实施。因此，盲盒的生意线上判断或9不会是行业主流，线下门店重要性在未来仍将不可或缺。图13：泡泡玛特的Molly系列产品 图14：泡泡玛特的线下零售门店资料来源：泡泡玛特官网，市场研究部 资料来源：泡泡玛特官网，市场研究部图15：线上渠道：天猫旗舰店 图16：线上渠道：微信小程序资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部 资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部2.3.维度三—客群：泡泡玛特客群多为年轻女性，相对手办及儿童款市场更广从客群的维度看：1）手办：更多针对男性市场，自日本在上世纪80年代推出高达系列动画后就开始成为延伸产品进入市场，但大多数的手办均以动漫、影视、游戏等IP为原型，在先天上对IP均赋予了不同的人格及背景，因此主要为对应IP的粉丝所推崇，且价位多在100元~2000元之间，为相对偏小众的市场。2）扭蛋：价位低且大众化的扭蛋最早在日本兴起，价位大约200~300日元（12~20元），模型更小且更简单，为国内盲盒玩法的最早形态，并由于价位低因此在日本市场中推向了大众，定位儿童市场为主。3）盲盒：以泡泡玛特的盲盒为例，一个系列12个并设臵隐藏款，核心定位客群消费潜力和市场最大的年轻女性市场，兼顾了“潮（时尚）”和“流（流量）”两大要素，进而将潮玩成功推广做大成一个快速壮大的市场。综上对比，从商品的客群来看，我们认为盲盒的潜在市场与空间均为最大市场，赛道的选取上已经在行业中占据了先发优势。2.3.1.年轻女性客群市场潜力最大，盲盒58%为白领及学生对新鲜事物接受程度高年轻女性为盲盒主要消费者，为泡泡玛特、十二栋文化等核心客群。泡泡玛特、十二栋文化和SonnyAngel的主要目标群体都是16~28岁左右的年轻女性，通常为学生或白领。尽管对流行动漫不像二次元人群那样了解，但她们愿意为了造型可爱的挂饰玩偶买单，甚至充满了收集癖，且对新鲜的事物和IP接受程度更快。Dreams正是瞄准了该群体的这种心理而设计出了SonnyAngel，而十二栋文化的长草颜团子和制冷少女等IP也恰好契合了这类人群的10喜好，其旗下的LLJ夹机占更是为消费者提供了拍照打卡的绝佳机会。酷乐潮玩、九木杂物社、19八3和IP小站等同样是以女性消费者为主力。图17：盲盒消费者中间，白领和学生占比58%图18：女性为盲盒核心消费客群，占比达75%其他白领21%33%75%个体经营9%25%教职人员12%学生0%20%40%60%80%25%资料来源：谷雨数据，市场研究部资料来源：谷雨数据，市场研究部图19：18~34岁年轻消费者占比盲盒顾客的78%图20：月收入8000~20000万客群占盲盒顾客的90%100%90%其他90%22%18-24岁80%32%70%60%50%40%30%30--34岁20%10%20%10%25-29岁0%8000~20000元其他26%资料来源：谷雨数据，市场研究部资料来源：谷雨数据，市场研究部2.3.2.手办、扭蛋、猛兽匣等相对小众，但单一产品的延续时间相对更长TOYS产品触达男性市场，MedicomToy打通低端与高端消费人群。除了专门面向女性的CANDYBOX系列玩具，52TOYS还推出了针对男性市场并下延至儿童市场的BEASTBOX（猛兽匣）和MEGABOX（万能匣）系列变形玩具，以及男女皆宜的“超活化”系列。MedicomToy的BE@RBRICK由于具有较重的潮流元素色彩，同样受到男性玩家的喜爱，且与众多时尚达人和潮流品牌经常推出跨界合作，持续经营热度，并通过推出小型盲盒的积木款，定价适中，符合普通大众消费预期；并与品牌联名、艺术家合作的特殊款式则采用单独售卖的方式，价格对标高消费水平人群。图21：52TOYS推出的万能匣——钢铁侠 图22：MedicomToy的BE@RBRICK具备鲜明潮流元素11资料来源：52TOYS官网，市场研究部 资料来源：设计之家，市场研究部2.4.维度四—单价：高客单IP潮玩由来已久，盲盒等低客单产品推动做大市场2.4.1.高客单产品较难做大，盲盒等低客单萌物实现市场真正做大尽管Dreams拥有众多盲盒产品，但大部分都是艺术价值较低的动物摆件，产品竞争相对并不突出；其招牌产品SonnyAngel曾在日本本土和国际上红极一时，但近年来也显出衰退趋势。MedicomToy旗下BE@RBRICK虽然历史更为悠久，但由于不断与顶级艺术家和潮流品牌深度合作，同时兼顾大众与高端市场，且并没有像大众铺开，产品均相对少，一直保持着较持续的热度；但由于其高端市场的产品客单价可达2000元以上，因此在国内始终未出现现象级的销售场景。而泡泡玛特的盲盒大多定位59元价格，为日常年轻白领女性逛街购物均可承担的消费，且在后续收集欲和成就感趋势下，复购性强，在过去几年中真正实现了产品下沉。图23：BE@RBRICK大尺寸版多限量款，售价超2000元 图24：泡泡玛特的盲盒定价59~69元，适合大众消费资料来源：潮牌汇，市场研究部 资料来源：泡泡玛特官网，市场研究部2.4.2.头部盲盒企业同时发力众多IP，小型零售公司则以品类数量突围泡泡玛特拥有超过93个IP，52TOYS推出四大玩具系列，十二栋文化创作大量知名IP。1）我们认为，泡泡玛特盲盒定位大众消费，销量巨大的同时也代表着IP被快速得渗透和消耗。因此，对其单一IP的热度和可续经营，以及更多不同IP的持续补充均提出了更高的要求。对此，截至2020年6月30日，公司已累计运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。2017-2020H1年，泡泡玛特自主开发产品营收分别为0.46亿元/3.40亿元/13.84亿元/6.87亿元，占比分别为29%/66%/82.1%/84.1%，连年大幅提升。其中，基于自有IP的自主开发产品实现营收分别为0.41亿元/2.16亿元/6.27亿元/2.81亿元，占自主开发产品营收比重89.3%/63.4%/45.3%/40.9%。公司众多IP中，最亮眼的为自有IPMolly，泡泡玛特于2016年开始与Molly创作者王信明先生合作，并开始Molly的大规模商业化。Molly2017-2020H1年实现营收0.41亿元/2.14亿元/4.56亿元/1.12亿元，营收占比分别为1225.9%/41.6%/27.1%/13.7%，经过不断的IP创作及运营，Molly已经成公司标志性IP之一。2）52TOYS目前共有BEASTBOX、MEGABOX、CANDYBOX和“超活化”四个系列玩具，分别对应不同的受众。十二栋文化以IP创作为主，代表性作品有长草颜团子、符录小姜丝、制冷少女和破耳兔等，娃娃机店LLJ夹机占同样自成一个品牌。图25：泡泡玛特目前拥有超过93个IP 图26：十二栋文化和52toys均采用多IP系列产品资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部 资料来源：十二栋文化，52toys天猫店，市场研究部小型零售渠道类企业缺乏自主IP，多以第三方加价代售授权IP产品+生活杂货为主。酷乐潮玩主营流行音乐、文具礼品、潮流数码、潮流配饰、动漫玩品、毛绒玩具等文创生活用品，19八3的产品分为时尚箱包、玩偶挂饰、服装配饰、家居生活、有氧办公五大类，九木杂物社主要为15-35岁的女性提供配饰、文具、餐具、居家用品、创意礼品等产品，IP小站则主要通过无人零售的方式出售IP授权产品。图27：酷乐潮玩门店销售各种不同类型的创意商品 图28：19八3销售箱包、挂饰、服饰等多系列商品资料来源：大众点评，市场研究部 资料来源：大众点评，市场研究部13对标海外：多产品线销售+联名引流，延续IP热度各显神通目前市场较多对泡泡玛特盲盒产品的销售热度持续能力关注度较多，对此，从海外企业的复盘和对比来看，我们认为每一款IP系列从渗透率的角度来看，均存在对应的产品周期，如何延续爆款IP的持续变现能力，将成为立足于潮玩行业经久不衰的法宝。从IP端来看，泡泡玛特强大的零售渠道变现能力有望为其在后续源源不断吸引更多优质IP，在优质IP的热度可续性方面，或一定程度可参考海外的万代南梦宫、BE@RBRICK等公司。1）对标万代：万代多维度维持IP热度，通过高达/龙珠/海贼王等IP的手办、网络娱乐和现实娱乐等多产品线业务销售经久不衰。万代为目前龙珠IP最大的被授权方（《龙珠》动漫早在1984年就已经推出，至今已有36年），截止2020年3月31日，龙珠IP仍继续为万代带来1349亿日元（约85亿元人民币）收入，具体变现方法包括了利用手办、网络娱乐和现实娱乐等三条产品线销售变现，以及通过不断推出家用游戏、网络内容、卡牌、人形玩具，以及借势东映推的剧场版《龙珠》系列电影宣传，实现线上线下全方位得对IP热度进行维持，实现IP变现的经久不衰。反观泡泡玛特，公司目前优势在于全产业链的线上线下零售渠道以及粉丝售后的二手交易和沟通等平台布局，未来或不排除同样有望推出网络娱乐产品、线下会展等持续推IP的热度实现维持。2）对标Bearbrick：潮玩圈元老级IP，通过联名利用多文化+多领域合作为产品本身引流。Bearbrick(BE@RBRICK)是由日本MedicomToy设计的一系列熊形玩具，自2001年8月起正式推出第一代Bearbrick至今已发展至第40代，生产了7000多款。不同于起源于动画片、动漫等作品的IP，Bearbrick作为潮流艺术玩具，不断与各大品牌、艺术家、动漫、乐队等合作推出联名款产品，将其影响力扩散到各个艺术和潮流领域以维持自身热度。未来泡泡玛特亦有望跳脱剧情设定局限，附加其他文化载体来为自身产品持续引流。3.1.万代南梦宫：夯实IP战略，破低龄+持续输出+多形态延长IP生命周期3.1.1.以IP战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组合从玩具公司逐步转型模型制造，万代凭借一流的玩具开发制作水平，以动漫、游戏等角色模型实现突围。万代（BANDAI）成立于1950年7月，创业时称为“万代屋商店”，1961年改为万代。1969年万代收购了当时陷入经营危机的模型厂商“今井科学”的静冈工厂以及在内的各种生产模具，开始了塑胶模型的事业。以再版今井模型为基础，开发了各种军事与汽车的模型。特别是“机甲师团系列”的合理价格以及重现内部构造的得到广泛好评。同时期，万代也取得了当时东映的热门电影“拖卡野郎”的版权，将主角所搭乘的11吨卡车“一番星”模型化。1977年年冬天发售的宇宙战舰大和号展示套件（将大和号的舰首部分变形放大），以及1980年代前半高达相关模型等等动画兵器相关的产品都受到热烈欢迎，从此万代开始转型为专业的角色相关模型制造商。万代在东映特摄片以及Sunrise的高达系列作品当中，经常在一开始就以出资者或共同参与角色设计企画等方式介入映像作品的制作，并同时进行角色商品化的工作，以便与映像作品同步推出。1980年代后期万代从设计并销售任天堂FC游戏机的相关游戏开始，进入电子游戏产业，而主要的游戏类别也与动漫画角色为主。打造出多个爆款游戏，南梦宫具有较强的游戏开发能力。南梦宫（NAMCO）是日本知名游戏企业，从1955年创办以来在街机、FC、3DS系列、Xbox系列下都出版有人气很高的电子游戏。前身是由创办人中村雅哉所设立的“中村制作所”，创办于1955年6月1日，1971年起开始使用NAMCO为商标，自1974年起投入电子游戏业务。1978年，南梦宫在美国成立了一家子公司，以便将游戏授权给西方出版商。1980年推出了轰动全球的《吃豆人》，之后并陆续推出《小蜜蜂》、《打气人》等经典游戏，凭借一个又一个的人气作品南梦宫成为街14机行业的龙头企业。图29：万代爆款产品“机动战士高达” 图30：南梦宫打造的爆款游戏《吃豆人》资料来源：公司官网，市场研究部 资料来源：公司官网，市场研究部2005年万代、南梦宫合并，利用万代在角色营销、玩具制造和南梦宫在游戏开发、娱乐事业方面的优势实现协同效应。由于2005年日本电子游戏产业的萧条和处于对自身的考虑，南梦宫和万代于2005年进行经营整合，成立共同控股公司“万代南梦宫控股公司”，并于2005年9月22日正式上市，与此同时BANDAI和Namco分别下市，正式成为旗下的子公司。从游戏、影视等内容制作到玩具、模型的周边产品，以IP战略为中心，万代南宫梦打造“泛娱乐”全产业链布局。万代南梦宫拥有五大事业群，业务范围包括玩具和模型的制造和销售，网络内容的规划和开发以及分发，家用游戏的制造和销售，商用游戏机的制造和销售，游乐设施的运营，视频和音乐作品的制造和销售，以及与每项业务相关的物流，规划和开发以及其他服务等业务活动，公司以IP战略为中心，通过在最佳时机提供IP作为最佳产品和服务来最大化IP价值。图31：2019财年万代南梦宫营收构成其他产品娱乐事业2%12%IP创作业务2%音像制作业务网络游戏及在线5%娱乐服务45%玩具及相关产品34%资料来源：公司公告，市场研究部表3：万代南梦宫集团拥有五大事业群，打造“泛娱乐”全产业链布局事业群核心企业具体内容策划、开发、生产和销售玩具、自动售货机胶囊产玩具爱好部BANDAICo.品、卡片产品、糖果、食品、服装、生活用品、塑料模型包、奖品、文具等产品互联网娱乐部BANDAINAMCOEntertainment策划、开发和发布网络游戏;策划、开发和销售家庭视频游戏等产品15娱乐设备部BANDAINAMCOAmusement策划、生产和销售娱乐设备;规划和运营娱乐设施影像与音乐制作部BANDAINAMCOArts策划、制作和销售视觉、音乐内容和软件;策划和制作现场演出活动IP创作业务SUNRISE策划及制作动画;管理版权和其他权利;管理与运营动画音乐作曲资料来源：公司官网，市场研究部万代南宫梦拥有众多经典IP开发权，IP变现能力强+持续周期长，夯实IP轴战略基础。1）IP影响力大，可变现能力强：万代所运营的IP主要来自动漫及游戏内容，公司拥有高达、龙珠、航海王、超级战队、假面骑士、面包超人等具备几十年以上的经典IP，以及“妖怪手表”、“偶像活动”等现象级IP，在日本具有极大的影响力。根据万代财报，截至2020年3月31日，公司IP营收Top10为龙珠、机动战士高达、航海王等，其中单项IP龙珠营收贡献高达1349亿日元，可变现能力极强。2）具有较强的延长IP生命周期的运营能力：万代授权爆款IP均具有较长历史，其中龙珠为万代第一个授权IP诞生于1984年，已有近40年历史，且龙珠自2017年来连续3年成为万代单项IP营收榜首。此外奥特曼最早出现于1966年、机动战士高达诞生于1979年、航海王诞生于1997年，单个IP具有超长生命周期，IP运营时间能够得到最大化延长。图32：万代南梦宫拥有众多经典IP开发权资料来源：公司官网，市场研究部图33：万代授权IP变现能力极强营收(亿日元)1600134914001200100078180060034931240013099847820068320龙珠航海王火影忍者光之美少女超级战队

图34：万代单个IP具有超长的生命周期年龄奥特曼假面骑士超级战队机动战…龙珠面包超人航海王火影忍者光之美…偶像活动0 20 40 60资料来源：公司公告，市场研究部 资料来源：百度百科，市场研究部163.1.2.如何延长IP生命周期？破低龄化+持续输出新内容+多开发形态延长粉丝忠诚时长，多渠道、新内容持续占领目标受众心智。如何打造具有长生命周期的IP形象？1）破低龄化：IP本身依靠的内容匹配受众年龄范围广，输出的理念及价值观对于成人和少年儿童接受程度皆高，有助于延长“入坑”粉丝的忠诚时长，从而延长IP本身的生命周期；2）持续输出新内容：以漫画、影视作品、游戏等形式的不断推陈出新，调动存量粉丝的新鲜感，增强粘性，同时吸引新人“入坑”。同时新的动画、漫画、游戏的推出，也同时更迭出更多变化后的IP形态，调动新鲜感的同时，引起消费者的收集欲；3）多开发形态：针对不同IP特点，框定目标受众，选择合适的商品形式、开发模式，以增强跨媒介多渠道与目标受众的接触机会，增强IP的印象，占领消费者心智。1）打破低龄化，打造可持续的IP形象价值观输出、背景故事内容突破低龄化，是打造长生命周期的超级IP的核心。1）《龙珠》是以孩子悟空的成长历程为中心，描述“冒险”、“努力”、“友情”、“战斗”的长篇冒险漫画，主要传递个人英雄的成长，不断超越自我的价值观。原作战斗场面优秀，镜头设计、动作的力度感、招式设计都超前于时代。故事情节简洁大众化，且并不低龄化，吸引了成年粉丝。暴力美学的作画风格热血淳朴，即使是成年男性，在观看之时同样能看得热血澎湃；2）《高达》则是以宇宙战争为载体，巨大化机器人为卖点，通过双向多系列多纪元的故事链条，形成视觉冲击与男性审美狂欢，展现人类发展与反战的核心思想。高达具有吸引全年龄段男性群体的能力，精良的拼装模型设计、成熟的故事内核及非脸谱化的人物刻画是其能够数十年持续吸引各年龄段人群的原因。图35：龙珠以悟空成长为背景传递超越自我价值观 图36：高达视觉冲击&成熟故事内核吸引各年龄段人群资料来源：公司官网，市场研究部 资料来源：公司官网，市场研究部2）持续输出新内容，为IP注入新鲜活力通过动画片、漫画、游戏等不同载体，提高IP的知名度，并通过不断推出新内容为IP保鲜。自高达、龙珠等经典IP诞生以来，不断输出内容作品，增强在消费者端的曝光机会，持续吸引新受众，维护老粉丝。以“龙珠”为例，在原作者创作的《龙珠》完结后，在集英社和东映动画公司两大资本巨头的支持下，改编或同人的动画不断被产出，包括《龙珠GT》、《龙珠改》、《龙珠超》等。除此之外，万代在家用游戏、网络内容、卡牌、人形玩具等各种领域，推出了龙珠的相关商品和服务。家用游戏方面，龙珠从1986年开始就有了家用游戏，至今被推出和计划推出的家用游戏一共有48款，其中46款由万代推出。持续不断的内容输入不仅为公司带来相关产品放映、发行等版权收入，也为这一经典IP持续注入生命力，扩充IP衍生品的商业空间、延长其自身的生命周期。根据万代的财报数据显示，2019财年龙珠在日本的玩具收入达204亿日元，排在公司旗下IP的第3位，依旧具有极大的商业价值。17表4：“龙珠”系列漫画、影视、游戏产品持续输出新内容漫画发布时间作品发布时间2006年9月《こちらナメック星ドラゴン公1986-198915日园前派出所》2007年7月《CROSS1989-199627日EPOCH》2010年12月《龙珠SD》（ドラ1996-1997开始连载ゴンボールSD）2014年4月4《DRAGONBALL-放たれた2009-2011日运命の子供》2015年8月开《龙珠超》（ドラ2014-2015始连载ゴンボール超）2015-2018

动画片作品《龙珠》（ドラゴンボール）《龙珠Z》（ドラゴンボールZ）《龙珠GT》（ドラゴンボールGT）《龙珠改》《龙珠改魔人布欧篇》（ドラゴンボール改魔人ブウ编）《龙珠超》（ドラゴンボール超）

电影电子游戏发布时间作品发布时间作品龙珠：神龙传1986年9月27《ドラゴンボ1986.12.20ールドラゴ说日ン大秘境》龙珠：魔神城1986年11月《ドラゴンボ1987.07.18ール神龙の内的睡美人27日谜》龙珠：摩诃不1988年8月12《ドラゴンボ1988.07.09ール大魔王可思议大冒险日复活》龙珠Z：把我的1989年10月《ドラゴンボ1989.07.15ール3悟空悟饭还来!!27日伝》龙珠Z：世界最1990年10月《ドラゴンボ1990.03.15ール大魔王强的高手27日复活》…………2019年5月24龙珠超：布罗2018年2月1《龙珠斗士Z》日利日资料来源：公司官网，市场研究部整理表5：“高达”系列漫画、影视、小说、游戏产品持续输出新内容TV动画网络动画电影发布时间作品发布时间作品发布时间作品1979.4.7～机动战士1988.5.25机动战士1981.3.14机动战士1980.1.26高达SD高达高达机动战士机动战士1985.3.2～机动战士1989.3.23～高达1981.2.22高达Ⅱ1986.2.22Z高达1989.8.240080：口袋哀〃战士篇里的战争机动战士机动战士1986.3.1～机动战士1990.4.25～SD高达外1982.3.13高达Ⅲ相1987.1.31高达ZZ1991.4.21传骑士高逢在宇宙达物语篇机动战士机动战士1993.4.2～机动战士1991.5.22～高达1988.3.12高达：逆袭1994.3.25V高达1992.9.240083：星尘的夏亚的回忆机动战士1994.4.1～机动武斗1996.1.25～高达第1991.3.16机动战士1995.3.31传G高达1999.4.2508MS小高达F91队………………SD高达世高达创形机动战士2021.4界：群英2020.11.13者对战记2021.05.07高达〃闪光传录的哈萨维资料来源：公司官网，市场研究部

小说作品机动战士高达无名战士物语机动战士高达澳洲攻防战机动战士高达BlazingShadow机动战士高达无名战士物语机动战士高达澳洲攻防战机动战士高达0085～Z的胎动……

漫画游戏（单机&联网）作品作品Developers开SD高达NO发者物语DATA1989FC机动战士高达SD高达3英雄0079战记1990FC机动战士高达《机动战士高达THEORIGIN在线》机动战士高达-《SD敢达宇宙死亡女神Online》MS战记《敢达争锋对决》：机动战士高达《机动战士高达0079外传失落铁血的奥尔芬斯的节点G》…………3）为不同IP挑选最适合的商品形态和开发模式18根据各个IP的不同形象和受众群体，选择最具针对性的商品延伸形式，打造差异化开发方式，多渠道绑定粉丝。选用不同的、合适的IP开发形式，有助于增强受众跨媒介与IP的接触机会，增强入坑的概率。万代南梦宫拥有众多IP资源，公司利用玩具、游戏、影像、音乐、演唱会等不同形式的产品，实现不同年龄阶段人群的覆盖，利用最合适的商品形态开发IP。例如，《假面骑士》面向的主要用户人群为3岁到5岁的男孩，以开发简单上手的玩具为主；《龙珠》面向的主要用户为20岁到30岁的成年男性，以手游或家庭交互类游戏开发为主；《Lovelive！》面向喜欢动漫的10岁到30岁的男女，以音乐CD或演唱会为主要产品。图37：龙珠主要以手游形式进行开发 图38：高达主要以模型进行开发资料来源：公司官网，市场研究部 资料来源：公司官网，市场研究部3.2.Be@rbrick：潮玩圈元老，多文化联名+多领域发力维持IP常青3.2.1.不同款式+多元销售模式助力Be@rbrick破圈潮玩Be@rbrick为潮玩圈元老级IP，40年历史拟熊玩具成潮流圈“身份证”。Be@rbrick是由日本MedicomToy设计的一系列熊形玩具。创始人赤司龙彦与乐高前员工一起创造出了Kubrick后受到市场追捧，但由于Kubrick的复杂性不能大批量制造，在此基础上创造出了Be@rbrick。BE@RBRICK延续了KUBRCIK类似积木人的造型，在外形上具有熊的特征，分为九个部分（头、双手臂、双手、腰部和腹部、双腿）九个部分都是可动的；最初款的腹部有一个蓝色的熊头，里面有一个红色的“@”形状。自2001年8月起正式推出第一代Bearbrick至今已发展至第40代，生产了7000多款。不同尺寸+多样款式系列加持，小小拟熊成功破圈。Be@rbrick具有统一的形状轮廓，分为六种不同尺寸，第一个推出的被称为100%的BE@RBRICK为未来的系列产品建立了一个尺寸规格体系。一般来说，BE@RBRICK的尺寸在50%到1000%（35mm到700mm）之间，100%为正常大小，400%和1000%分别作为一些合作的特别版专用大小。50%和70%一般作为小礼品或者赠品的大小。此外，根据与不同品牌、艺术家等合作开发不同材质和外观设计的产品，将BE@RBRICK划分为不同的“系列（series）”和“类型（types）”。在每年的夏季和冬季，BE@RBRICK都会推出新的系列。BE@RBRICK每一代都有固定的款式，包括BASIC（基本款）、JELLYBEAN（透明款）、PATTERN（图案款）、FLAG（国旗款）、HORROR（恐怖款）等，款式下的玩具都会根据相应的题材来进行设计。图39：Be@rbrick产品设计采用同一熊形原型，有六种不同尺寸19资料来源：公司官网，市场研究部图40：Be@rbrickFLAG款每一代都包含一个国旗 图41：第38系列的款式展示图资料来源：烽火体育，市场研究部 资料来源：三文娱，市场研究部不同尺寸对应不同销售模式，低价+高价并行兼顾大众与高端市场。BE@RBRICK最经典的款式为100%的标准尺寸，按系列推出通常以盲盒的形式出售，其他尺寸产品采取零售模式。Be@rbrick每代新产品中标准尺寸产品都包含4种固定的款式，包括基础款（九个胸前带有字母并拼起来是be@rbrick，每一代颜色不一样，颜色是当代的主打色）、标准款（透明、图案、国旗、恐怖、科幻、可爱和动物款）、艺术家款（和知名艺术家或者潮流品牌等合作的款）和隐藏款（数量稀少，不公布，由玩家自行挖掘）。其中透明款出现概率为11.45%，图案款出现概率为11.45%，而隐藏款的出现概率则只有0.52%。BE@RBRICK盲盒通常以24个1整盒的方式销售，一整盒的价格在700元左右，另外还有单个盲盒售卖方式，一般在30元左右，价格较低能为大众接受。其他尺寸产品按照零售模式销售，外加不同联名款具备一定收藏价值。其价格相对标准尺寸较高，400%产品一体发售价通常在1300RMB左右，1000％价格高达5000RMB，甚至有些特殊材质上万人民币发售价。同时也具备一定的收藏价值。图42：Be@rbrick每代产品均由基础款、标准款、艺术家款和隐藏款组成，以盲盒形式销售20资料来源：公司官网，市场研究部图43：BE@RBRICK经典款盲盒 图44：单独销售的大尺寸BE@RBRICK价格昂贵资料来源：三文娱，市场研究部 资料来源：卓越亚马逊，市场研究部3.2.2.多文化+多领域联名引流，打造Be@rbrick超长生命周期通过联名Be@rbrick利用多文化、多领域的合作为产品本身引流，受众范围突破ACG&影视圈，保持IP热度不减。不同于起源于动画片、动漫等作品的IP，Bearbrick作为潮流艺术玩具，跳脱剧情设定的局限性，作为一个可以附加各种文化的载体，不断与各大品牌、艺术家、动漫、乐队等合作推出联名款产品，将其影响力扩散到各个艺术和潮流领域，具有广阔的客群覆盖能力。在BE@RBRICK品牌的打造上，公司找到合适切入点，将潮流元素、街头文化等与BE@RBRICK进行跨界结合，形成了全新的艺术品。通过与OriginalFake、FragmentDesign、MastermindJapan、Bape、CLOT等品牌，以及KAWS，Chanel等各国知名的艺术家合作，推出大量极具特色的特别款，这些作品独特的设计感不仅让BE@RBRICK价值飙升，也让其成为了潮流的代表。在成人玩具市场更多的被ACG和影视IP人形玩具所占据的情况下，MedicomToy通过赋予BE@RBRICK文化意义，用潮流玩具拓展受众面，使IP得以保持常青。图45：MMJxBapexMedicomToy全新联名 图46：Be@rbrickxkaws联名款21资料来源：潮牌汇，市场研究部 资料来源：潮牌汇，市场研究部表6：Be@rbrick不断和各大品牌，艺术家，动漫IP，乐队合作推出联名款，为自身引流各大品牌艺术家动漫乐队CasioPushead迪士尼TheBeatlesNikeH.R.Giger黄生漫画OasisLevi’sStash小黄人daftpunkHerschelSupplyKarlLagerfeld魔神ZrollingstoneDYLAN'SCANDYBARVivienneWestwood漫威TheBeatlesChanelIvanaHelsinkiDCOasis资料来源：公司官网，市场研究部积极探索玩具以外领域，多领域发力使IP始终走在时尚前沿。作为一家知名的玩具公司，BE@RBRICK产品不仅限于玩具，除了人形玩具和潮流玩具，衣服、雕像、闹钟、戒指等产品都有涉足。其子品牌BE@RTEE主要产品为印有BE@RBRICK图案的T恤和连帽衫，另外还有书包、钱包、购物袋、马克杯等生活用品。BE@RTEE中的T恤价格较高，单品售价大多在3500日元（约236人民币）以上。多领域联动一方面给产品带来一部分附加文化价值，产生一定溢价进而为公司创造更多价值；另一方面也使IP始终在大众视野范围内，维持IP本身热度，使IP经久不衰。图47：BE@RTEEPAC-MAN四十周年纪念T恤资料来源：MedicomToy官网，市场研究部22竞争壁垒：看潮玩行业未来竞争格局如何？4.1.IP仍为入行核心壁垒，未来潮玩行业集中度或将提升4.1.1.IP孵化仍是入行核心壁垒，周期长+高投入小公司或难承压IP为入行必备武器，打造行业壁垒成为潮玩生命力核心。初期为避免盲盒内产品质量参差不齐，盲盒需要IP加持以保证玩具质量。此外，作为潮玩的核心元素，成功IP具有远超其原始版本的重大商业价值，有IP加持的潮玩产品同样也更受消费者的青睐。CBNData与天猫联合发布的《Z世代圈层消费大报告》中数据显示，有IP加持的潮玩销售额占比更高且加速提升，而无IP加持的盲盒销售额迅速下降，生存空间越来越小。对于潮玩购买者而言，其看重的远非玩具实体，而是背后被赋予的无形的IP价值，我们认为IP凝结的潮流文化内涵是玩家购买的基础，亦是产生消费粘性的关键，是潮玩企业持续发展的核心要素，IP依旧为潮玩行业的生存壁垒，无IP产品的潮玩企业缺乏核心竞争力。图48：有IP加持的潮玩销售额占比不断提高 图49：常青树IP手办消费额同比增速超50%资料来源：《Z世代圈层消费大报告》，市场研究部 资料来源：《Z世代圈层消费大报告》，市场研究部IP孵化周期长+高投入，初入者或难承担经营压力。潮玩行业具有铺货周期长、投入高的特点，1）IP开发周期长：根据泡泡玛特招股说明书，潮玩产品从设计开发要经历8-15个月的培育周期。具体而言，无论是自有IP、独家IP还是非独家IP,都要经历艺术家设计二维草图、内部设计及工业开发团队进行三维设计、内部设计及工业开发团队进行上色工作、模具制作与批量生产、制定市场推广方案等过程，每个环节耗时1-6个月不等。此外，若涉及IP之间的跨界合作或外部IP，在原有基础上还会增加2-9个月的筹备、审核时间。2）产品开发成本高：根据36氪数据，潮玩产品成本包括早期打样费用、设计费用、开模费用和量产费用，其中最高的是开模的成本和量产的成本——开模越复杂，产量越大，成本就越高。一般来说，一款正常开模费用是2到3万元，按照一套玩具十款商品计算，一套玩具的开模成本就高达20到30万元。此外再加设计成本、库存成本等，对于初入行业的企业来说会形成一定的资金压力。且若产品在市场上受欢迎程度不确定，还额外需要一定的容错成本等，规模较小企业或难以支撑。23图50：泡泡玛特自有IP设计开发流程持续周期较长资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部图51：泡泡玛特非独家IP设计开发流程在原有基础上还会增加2-9个月筹备审核时间资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部4.1.2.行业龙头爆款IP推新可持续，未来行业集中度有望提升爆款IP具有一定粉丝基础，先入为主形成消费认知难被打破。泡泡玛特IP多为自有或独家，其中最为亮眼的为爆款IPMolly与Dimoo。泡泡玛特于2016年开始与Molly创作者王信明先生合作，并开始Molly的大规模商业化，经过不断的IP创作及运营，Molly已经成公司标志性IP之一。2017-2020H1，Molly形象产品实现营收0.41亿元/2.14亿元/4.56亿元/1.12亿元，占总收入比例为25.9%/41.6%/27.1%/13.7%。另一自有IPDimoo营收比重直线上升，2020年H1,Dimoo实现营收1.17亿元，占总营收比重由2019年底的5.9%提升至14.4%。爆款IP为泡泡玛特带来粘性极高的粉丝与会员，截至2020年6月30日，泡泡玛特共有360万名注册会员，会员复购率高达58%，而中国潮玩零售市场十大市场参与者平均会员复购率仅为50.4%。除泡泡玛特外，名创优品也已经与HelloKitty、漫威、迪士尼等17家全球知名顶级IP进行深度合作，借助原有IP深厚粉丝基础能为名创优品潮玩系列产品带来可观消费者。此外，十二栋文化等亦推出代表性现象级IP，如长草颜团子等系列产品。先入局爆款IP能够形成一定程度的消费认知，新入局者较难打破。图52：泡泡玛特爆款IP营收及其占比24Molly营收(亿元)Dimoo营收(亿元)5Molly营收占比(%,右轴)Dimoo营收占比(%,右轴)45%4.541.60%40%435%3.530%327.10%25.90%25%2.520%214.40%1.513.70%15%110%5.90%0.55%0000%2017201820192020H1资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部图53：爆款IP已为泡泡玛特带来粘性较高的会员图54：名创优品合作IP具有深厚的粉丝基础泡泡玛特注册会员(百万)复购率全球票房(亿美元)中国票房(亿元)470%3.560%350%2.540%230%1.520%10.510%00%2017201820192020H101020304050资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部资料来源：百家号，市场研究部龙头IP运营能力强，爆款IP推出可持续，未来有望整合小型潮玩企业，行业集中度或逐渐提升。潮玩龙头具有强大的IP发掘与孵化能力，未来有望持续推出多个IP爆款。泡泡玛特已建立涵盖IP运营全价值链的一体化平台，一方面绑定优质艺术家，通过展会、比赛、与顶级艺术学院合作发掘潜力设计师，另一方面与知名IP如迪士尼、环球影业提供商建立稳定授权合作关系。根据泡泡玛特招股书披露，目前泡泡玛特已覆盖350+位艺术家，计划于2023年底前再招募100名新增设计师。一体化平台+强大艺术家发掘能力保证泡泡玛特未来IP能够不断推新，有望持续打造如Molly、Dimoo等爆款IP。未来IP运营能力较弱的潮玩公司或被龙头整合，潮玩行业集中度有望逐渐提高。图55：泡泡玛特IP创作来源丰富，保证IP推新能力25与开创性及新进艺术家合作IP创作 与全球IP提供商建立授权关系内部设计开发团队资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部4.2.线下渠道进入壁垒或被弱化，互联网巨头直接布局潮玩概率较低4.2.1.既有渠道铺货效果显著，线下壁垒或逐渐被弱化线下门店对于新进入者打入行业至关重要，能够推动消费者形成直接的消费认知，进而形成购买意愿或购买动机，最终发生购买行为。对于潮玩行业线下销售门店而言，消费者可以在门店或机器人商店中购买。大部分潮玩线下门店和机器人商店的装饰和盲盒的整体形象相匹配，使得二者不单是盲盒购物的场所，更多的是拍照打卡、社交娱乐的空间。周边装饰与氛围助推消费者形成购买决策的同时，人流聚集更易产生从众心理，吸引他人前来观望消费。图56：泡泡玛特门店装饰风格新颖，与盲盒风格匹配 图57：TOPTOY门店为拍照打卡、社交娱乐空间资料来源：小红书，市场研究部 资料来源：TOPTOY微信公号，市场研究部龙头泡泡玛特线下门店先发优势，新入局者TOPTOY凭借母业既有线下渠道迅速铺货，未来线下壁垒或被淡化。潮玩行业龙头泡泡玛特初期更多利用成本更低且位臵选择更多的机器人商店实现下沉，在机器人商品的销售数据等较突出且具备零售门店下沉的销售数据支撑下，再进一步实现门店下沉。截至2020H1，已在33个一、二线城市主流商圈拥有136家零售店、62座城市设有1001家机器人商店。除泡泡玛特外，名创优品在2020年年初就将盲盒+IP列为新品开发的重要领域之一，一方面利用既有线下门店针对潮玩产品快速铺货，另一方面于2020年12月18日推出潮玩专卖店“TOPTOY”。截至2020年9月30日，名创优品在全球85+个国家和地区建立了4335家线下店铺，国内店铺数量超2638家；根据TOPTOY微信公号，截至2021年2月TOPTOY已累计开设9家门店，覆盖全国5个城市，既有渠道红利尽显。名创优品线下既有渠道铺货能力亮眼，有望打破潮玩龙头构筑的线下零售网络壁垒，未来潮玩新进入者或将复制名创模式利用既有门店迅速铺货，线下零售渠道壁垒有望被淡化。26图58：泡泡玛特已在全国形成线下零售+机器人商店网络资料来源：泡泡玛特招股书，市场研究部图59：TOPTOY利用名创线下既有门店铺货，线下零售渠道壁垒或被打破国内门店数海外门店数门店总数50004211422342224330450039133725400035533500300022732311238425432535253326332500200012801414152916681688168916971500100050002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3资料来源：名创优品招股书，市场研究部4.2.2.社交属性+对抗不确定性风险冲击，多元化销售渠道为生存必备条件发力线上逐渐成为新进企业零售网络布局重要补充渠道，多元化现代零售渠道成新入局企业生存必备手段。盲盒线上渠道销售具备特殊性，消费者在线上网店付费后可以立刻知道自己买到的款式，一定程度上能够复制线下抽盲盒所带来的即时快感。盲盒线上购物主要通过微信、QQ等社交平台、淘宝京东等电商平台，还有官网这些途径进行购买。此外闲臵交易平台的发展，使玩家之间可以互换多余的盲盒。泡泡玛特通过天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣和其他主流电商平台为消费者提供便捷有趣的购物体验，吸引新粉丝；名创优品虽长期以重线下轻线上模式运营，但也逐步加重线上投入开始一系列数字化改革，除了天猫或京东旗舰店、微信小程序商城，还推出了同名购物App。此外还与京东到家合作，把全国33个重点城市的800