2021年食品饮料行业市场分析报告

2021年食品饮料行业市场分析报告2021年3月目录1日本：预调酒发展最好的市场...................................................................................................81.1日本酒精饮料消费概览：低度酒为主，RTD增速持续领先................................................................81.2日本RTD市场崛起的原因.....................................................................................................................101.2.1经济泡沫破裂，颜值经济，税率助推..........................................................................................101.2.2新消费群体开始走上舞台，家庭小型化，宅家消费增加..........................................................131.2.3从年轻群体导入，延伸消费场景，扩大消费人群......................................................................141.3日本RTD市场竞争格局.........................................................................................................................171.3.1三得利：洋酒业务起家，预调酒是旗下最具成长性的业务......................................................181.3.2麒麟：主打“冰结”品牌，以跟随战略为主..................................................................................222日本威士忌与RTD的发展相互促进.......................................................................................252.11950年代，HIGHBALL推动日本威士忌的普及......................................................................................252.2进口替代和烧酎热冲击日本威士忌，陷入20年衰退期....................................................................272.3日本威士忌炙手可热，RTD功不可没..................................................................................................303三得利：可以借鉴的成功经验分析.........................................................................................313.1产品基因：坚持本土化，打造符合日本消费者口味的产品..............................................................313.2渠道基因：紧抓从酒吧到餐厅，再到宅家消费的场景转换..............................................................333.3品牌基因：不断创新，把握时代脉搏.................................................................................................344美国市场：健康需求推动硬苏打水爆发式增长.....................................................................374.1美国酒类消费现状概览：啤酒为主导，但是近年来销量萎缩..........................................................384.2受制于渠道管制，2015年之前美国RTD以麦芽风味饮料为主........................................................414.3硬苏打水横空出世，带动美国RTD爆发式增长.................................................................................435美国硬苏打水两大品牌WHITECLAW与TRULY...............................................................465.1WHITECLAW：精准狙击空白市场，优质产品力叠加文化营销助力销售腾飞...................................465.2波斯顿啤酒：多品类的高端啤酒制造商，迅速反应抢占硬苏打水市场..........................................506中国预调酒市场：爆发的前夜.................................................................................................546.1与发达国家相比，我国酒类品种较少.................................................................................................546.2五大因素共同推动我国预调酒行业进入爆发期..................................................................................576.2.1消费新势力：Z世代消费群体追求口味多样化...........................................................................576.2.2生产技术的进步，让好喝易入口的RTD产品成为可能.............................................................596.2.4女性消费意识的觉醒.....................................................................................................................606.2.5新媒体与新渠道助推预调酒消费普及..........................................................................................616.3我国RTD行业空间至少达到250亿元~400亿元................................................................................623图表目录图表1： 日本不同酒种应税消费量（万千升） 8图表2： 日本酒类销量变化（百万升） 9图表3： 日本酒类销售额变化（十亿日元） 9图表4： 日本预调酒行业增速（万箱） 9图表5： 日本人均饮酒量变化（单位：L） 10图表6： 日本与中国分酒类人均消费对比 10图表7： 日本RTD销量同比增速 10图表8： 日本RTD销量占啤酒比例不断上升 10图表9： 日本GDP增速和私人消费GDP增速（现价） 11图表10： 日本酒税变更下啤酒消费结构变化历程 11图表11： 预调酒与啤酒类产品的零售价与酒税占比对比（单位：日元/350ML） 11图表12： 日本啤酒以及类啤酒历史税改情况（单位：日元/L） 12图表13： 日本酒税变化趋势（单位：日元/350ML） 12图表14： 2019年中国酒类税费标准 12图表15： 日本平均初婚年龄不断推迟 13图表16： 日本单身和空巢家庭比例不断提高 13图表17： 日本外卖行业不断发展 13图表18： 日本酒精饮料消费金额渠道占比 14图表19： RTD是年轻人第一次喝酒的首选 14图表20： 年轻人选择饮用RTD的理由 14图表21： 日本选择RTD的不同年龄段消费者 15图表22： 日本不同性别酒类消费者的选择化 15图表23： 日本不同年龄层酒类消费者的购买选择占比变化(2015VS2018) 15图表24： 女性更愿意购买低酒精度RTD 16图表25： 男性更愿意购买高酒精度RTD 16图表26： 消费者选用RTD的场景排名 16图表27： 消费者选用高酒精度RTD场景 16图表28： 日本与不同酒类搭配的食物占比排名（2015年） 16图表29： 选用不同酒精度RTD对应的心情 17图表30： 消费者开始偏好高酒精度RTD 17图表31： 通常将RTD搭配更油腻的料理 17图表32： 在家观看体育运动时的饮酒选择 17图表33： 11-19年日本RTDS行业市占率变化 18图表34： 12-19年日本预调酒大单品市占率变化 18图表35： 宾三得利旗下高端烈酒产品 18图表36： 三得利营收与净利变化（亿日元） 19图表37： 2019年三得利产品营收结构 19图表38： 三得利预调酒主要产品线 19图表39： 三得利RTD销量增速与行业增速 20图表40：2019年三得利RTD销量结构 20图表412： 三得利预调酒推出的部分预调酒新品 20 21图表43： 2019年下半年开始三得利RTD业务开始加速成长 21图表44： 日本三得利分产品销量及增速 22图表45： 日本麒麟分产品销量及增速 22图表46： 日本麒麟预调酒主要产品系列 23图表47： 2020年日本麒麟啤酒公司战略规划 244图表48： 日本麒麟近期品牌广告 24图表49： 日本麒麟2020年推出的预调酒新品 25图表50： 日本威士忌两大奠基人 26图表51： 三得利推出的第一款日本国产威士忌 26图表52： 三得利旗下山崎蒸馏厂 26图表53： 三得利旗下白州蒸馏厂 26图表54： 日本威士忌行业的发展历程：繁荣阶段 26图表55： 日本不同等级威士忌消费占比 27图表56： 1983年日本威士忌市场竞争格局 27图表57： 日本威士忌行业的发展历程：从衰弱到复兴 28图表58： 日本威士忌消费量的变化（百万升） 29图表59： 日本清酒和烧酒消费量（千万升） 29图表60： 日本威士忌国际获奖情况 29图表61： 三得利HIGHBALL 30图表62： 竹鹤政孝与妻子丽塔 30图表63： 日本威士忌价格走势明显高于其他产地 30图表64： 三得利产品在不同度数RTD中的份额 31图表65： HIGHBALL是三得利成长驱动因素（万箱） 31图表66： 三得利赤玉红葡萄酒海报 31图表67： 1937年第一款适应日本市场的角瓶 31图表68： 三得利经典的角瓶威士忌 32图表69： 三得利第三级威士忌“TORYS” 32图表70： 经典的日本威士忌喝法 32图表71： 日本首支罐装烧酎鸡尾酒CHU-HI 33图表72： 1984年1月罐装CHU-HI发布会现场 33图表73： 日本的三得利TORYSBAR 34图表74： 日本的三得利酒吧 34图表75： 三得利早期发行的洋酒天国杂志 34图表76： 托力思叔叔的IP形象 34图表77： 三得利TORYS叔叔HIGHBALL产品 35图表78： 托力思夏威夷海报 35图表79： 三得利美术馆 36图表81： 响的广告大片 36图表82： 响的日本设计元素 36图表83： 日本威士忌的仪式感：雕刻冰球 37图表84： 迷失东京剧照 37图表85： 美国RTD销量和同比增速 37图表86： 美国各品类酒人均消费和中国对比（单位：升） 38图表87： 美国人均酒类分品类纯酒精消费量（单位：升） 38图表88： 美国啤酒产量及增速 39图表89： 美国啤酒市场主要产品品类销量占比 39图表90： 美国啤酒市场市占率分布（2019） 40图表91： 淡啤占据美国啤酒份额较大（2019） 40图表92： 美国各品类酒销售额占比变化 40图表93： 美国各品类酒销量占比变化 40图表94： 美国各品类酒销售额CAGR 40图表95： 美国各品类酒销量CAGR 40图表96： 美国啤酒渠道分布 415图表97： 美国烈酒渠道分布 41图表98： 美国各年代流行RTDS 41图表99： 美国RTD单品市占率 42图表100： 美国RTD公司市占率 42图表101： 国预调酒的分类和销量占比 43图表102： 美国含气饮料主要品类概念 43图表103： 美国家用SODAMAKER 44图表104： 法国PERRIER气泡水 44图表105： 各国2019年包装气泡水消费量（百万升） 45图表106： 各国2019年瓶装水消费分类（百万升） 45图表107： 美国硬苏打水市场主要产品 45图表108： 全球啤酒巨头布局硬苏打水 46图表109： 美国硬苏打水市场品牌市占率 47图表110： WHITECLAW发展历史 47图表111： WHITECLAW现有品类 48图表112： 传统RTD消费对象多定位为女性 48图表113： WHITECLAW宣传更重视健康阳光 48图表114： 特雷弗·华莱士的WHITECLAW视频 49图表115： 用户自发进行WHITECLAW相关宣传 49图表116： WHITECLAW官方媒介转发表情包 49图表117： 波斯顿啤酒在美国RTDS市场市占率趋势 50图表118： TRULY在美国硬苏打水市场市占率 50图表119： 波士顿啤酒公司旗下主要子品牌 50图表120： 波士顿啤酒公司旗下主要子品牌产品色泽 51图表121： 市面上主要硬苏打水产品对比 51图表122： 早期的瓶装TRULY 52图表123： TRULY广告截图 52图表124： 波斯顿啤酒收入规模及增速 52图表125： 波斯顿利润规模及增速 52图表126： 波斯顿啤酒上市以来市值变化（百万美元）及收入规模变化 53图表127： 美国主要酒企资本市场表现（截至2021年2月22日） 53图表128： 美国主要酒企财务表现 53图表129： 我国饮料酒的分类 54图表130： 主要国家人均饮酒量（升） 54图表131： 主要国家分品类人均饮酒量（升） 54图表132： 世界六大蒸馏酒 54图表133： 国内传统的配制酒更加注重功效 55图表134： 国外配制酒主要根据餐饮习惯分类开胃酒、甜食酒和利口酒三大类 55图表135： 几款经典的鸡尾酒 56图表136： 以预调鸡尾酒为代表的低度潮饮酒的定位 57图表137： 30岁以下消费者酒类消费占比 57图表138： 年轻人生活态度与消费特点比 57图表139： 90年代开始我国饮料行业快速发展 58图表140： 预调酒和传统的啤酒/白酒的区别 58图表141： 低度潮饮酒以34岁以下年轻人为主 59图表142： 低度潮饮酒以一二线城市为主 59图表143： 全球其他主要预调酒品牌 59图表144： RTD的典型消费场景 606图表145： RTD的典型消费场景 60图表146： 低度潮饮酒主要客群为女性 61图表147： 低度潮饮酒的人群画像 61图表148： 高颜值包装吸引消费者主动分享至网络 61图表149： 高颜值包装吸引消费者主动分享至网络 61图表150： 消费者在社交媒体宣传RIO相关产品 62图表151： 日本年轻人喜欢独饮并上传社交平台人 62图表152： 05-19年中国预调酒销量变化 62图表153： 05-19年中国预调酒零售额变化 62图表154： 网红低度潮饮酒品类越来越多样 63图表155： RIO预调酒线上零售额和增速（万元） 63图表156： 传统白酒品牌低度酒布局以及一级市场低度酒融资情况 64图表157： 百润RIO预调酒主要产品线 65图表158： 百润股份营收与利润（百万元） 66图表159： 百润股份毛利率与净利率 667前言预调鸡尾酒指预先调配好并预包装出售的鸡尾酒产品（英文名为Ready-to-drink，简称RTD）。RTD一般指的是以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等洋酒做基酒，加上橙、柠檬、苹果等各种果汁调配而成的低酒类饮料酒。预调酒行业在我国的酒精饮料消费市场中还是一个新兴品类，体量还很小。预调酒曾经在2014-2015年红极一时，后来又迅速衰退，因此市场认为预调鸡尾酒（RTD）不过是个流行产品，只是短期的消费潮流。但是2019年开始，我们又看到了预调酒市场的逐步回暖，2020年行业又呈现加速的趋势。而且，不仅在中国，在日本和美国，预调酒行业都是最近几年增长最快的酒精饮料。2020年的全球疫情更是加速了RTD的消费普及。因此，预调酒行业发展的背后逻辑是什么，未来是否还能够持续增长？本篇报告就是从海外视角出发，探讨支撑RTD行业快速发展的底层逻辑，预判中国RTD行业未来发展空间。1日本：预调酒发展最好的市场日本是预调酒（RTD）发展最好的国家。我们的报告先用比较多的篇幅从日本的RTD市场入手，挖掘行业发展背后的历史文化背景和驱动因素。1.1日本酒精饮料消费概览：低度酒为主，RTD增速持续领先2019年，日本酒精饮料整体的市场规模86.32亿升，零售规模为9.66万亿日元。自1999年以来，由于日本的老龄化原因，整体酒精的消费量从高点萎缩10%左右。日本饮酒偏低度。按照WHO数据，折算成纯酒精的消费量，2019年日本啤酒、烈酒、其他酒类消费分别占比19.8%、38.0%、38.7%。烈酒中包括清酒和烧酎。清酒被称为日本国酒，酒精含量较低，一般为15%-16%左右。日本烧酎也大部分在25度左右。按照欧睿数据，截止2019年，日本啤酒、预调酒、烈酒、红酒市场销售规模分别占比40.9%、8.4%、31.4%、19.3%。图表1：日本不同酒种应税消费量（万千升）资料来源：日本国税厅，市场研究部8从消费份额的变化来看，啤酒萎缩最为明显，烈酒的消费量则较为稳定。05-19年，RTD的消费金额规模年复合增长率5.3%，远高于其他酒种。图表2：日本酒类销量变化（百万升） 图表3：日本酒类销售额变化（十亿日元）资料来源：Euromonitor，市场研究部 资料来源：Euromonitor，市场研究部根据三得利RTD市场研究报告，2019年日本RTD预调酒销量2.3亿箱（一箱=24*250ml，约110万千升左右），连续12年保持正增长。09-19年，日本预调酒行业销量复合增速达到8.25%。2019年行业销量同比增长12%。图表4：日本预调酒行业增速（万箱）资料来源：三得利，市场研究部整理从中日人均消费量对比来看，日本的啤酒、预调酒、烈酒、葡萄酒的人均消费量均高于中国。其中，日本啤酒人均消费量为43.5升/年，高于我国的32.5升/年，而日本预调酒人均消费量为11.3升/年，远高于我国的0.1升/年。9图表5：日本人均饮酒量变化（单位：L）1 图表6：日本与中国分酒类人均消费对比资料来源：WHO，市场研究部 资料来源：Euromonitor，市场研究部日本RTD呈现替代啤酒消费的趋势。日本啤酒产量从1996年开始见顶，每年的下滑幅度约4-5%。2019年日本啤酒销量约为4.34亿箱(1箱=633ml*20瓶，不包括无酒精啤酒)，2005年RTD消费量占啤酒消费量的9%左右，2019年则上升到26%左右（金额占比20%）。图表7：日本RTD销量同比增速 图表8：日本RTD销量占啤酒比例不断上升资料来源：三得利官网，市场研究部 资料来源：三得利官网，Wind，市场研究部1.2日本RTD市场崛起的原因日本预调酒市场的发展与当时的社会经济发展息息相关，回顾日本预调酒市场历史，多重因素贡献了预调酒行业的增长。1.2.1经济泡沫破裂，颜值经济，税率助推90年代后期，日本RTD行业快速发展。当时，日本的泡沫经济已经破灭，GDP增速不断下行，通货紧缩。人们的社会压力与日俱增，经济增速放缓对单价较高的啤酒消费冲击最为严重。另一方面，日本民众的消费心理和需求变得更加成熟。70年代末那种向往大量物质消费，美式消费的热潮逐渐退去，人们开始追求精神层面的健康，也就是“治愈”。90年代的消费者不仅有理性需求，还增加了感性需求，象征性的价值更加重要，“颜值即正义”当道。1注：WHO统计的人均饮酒量为折算纯酒精的量10图表9：日本GDP增速和私人消费GDP增速（现价）25%日本GDP私人消费增速（现价）GDP增速（现价）20%15%10%5%0%-5%-10%资料来源：Wind，市场研究部日本的酒税经过三次改革，助推了RTD的发展：日本分别在94年，96年和03年分别推动三次税改，促使啤酒公司不断开发麦芽比例较低的啤酒，甚至不含麦芽的啤酒。2003年，啤酒公司开始用豆类取代麦芽发酵制成第三类啤酒。第三类啤酒酒税仅为70日元/L，零售价仅为啤酒的一半，预调鸡尾酒在当时就属于高性价比的第三类啤酒。图表10：日本酒税变更下啤酒消费结构变化历程资料来源：日本国税厅，市场研究部但是，税率因素不是日本RTD发展的唯一推动因素。因为从终端售价来看，RTD与发泡酒的价格差不太多，和第三类啤酒的酒税一样。但是发展速度和占比上远超过这两种啤酒。图表11：预调酒与啤酒类产品的零售价与酒税占比对比（单位：日元/350ml）品类代表公司产品零售价（含税）零售价酒税税后价格酒税占比日元/350ml（换算成人民币）日元日元啤酒三得利（premiummalt）23915.27016929.3%发泡酒麒麟（淡丽）1429.0479533.1%第三类啤酒三得利（金麦）1257.9388730.2%11三得利（-196̊1127.18425.0%麒麟（冰结）1107.08225.5%预调酒三得利（和乐怡）1107.0288225.5%麒麟（本榨高端系列）1207.69223.3%三得利（trisHighball）16010.113217.5%资料来源：亚马逊（日本），日本国税厅，市场研究部（零售价截至12月11日，亚马逊对应产品中枢价格）未来，预调酒的税率因素即将消失，预调酒的增长将更多靠消费者的口味选择。2020年10月开始，日本的酒税将开始逐步调整，啤酒的税率会下降，第三类啤酒和RTD的税率会上升。到2026年啤酒、气泡酒、第三类啤酒的税率将统一到54.25日元/350ml左右。预调酒则会上调7日元，变成35日元/350ml，但相比于啤酒，仍然具备价格优势。酒税的变更，将可能导致日本酒企开始注重新品类的发展。图表12：日本啤酒以及类啤酒历史税改情况（单位：日元/L）类别麦芽比率1994年1996年2003年2006-2020年税改前啤酒67%以上222222222222气泡酒50%-67%153222222222新型气泡酒25%-50%15315317817825%以下83105134134第三类啤酒0%，豆类发酵7080资料来源：日本啤酒协会，市场研究部对比我国现行的酒类消费税标准，预调酒和啤酒的税收政策没有明显的差异，甚至随着啤酒单价的上升，单吨酒的税收占比甚至会更低一点。我国预调酒实行10%从价税，啤酒则分成两档征税，出厂价大于3000元/吨的征收250元/吨税金，不超过3000元/吨的征收220元/吨税金。图表13：日本酒税变化趋势（单位：日元/350ml）图表14：2019年中国酒类税费标准酒分类酒税啤酒出厂价低于3000元的，220元/吨出厂价高于3000元的，250元/吨红酒10%从价税气泡酒10%从价税烈酒20%从价税以及每500ml0.5元RTDs10%从价税西打酒10%从价税资料来源：日本国税厅，Euromonitor，方正证券研究 资料来源：Euromonitor，市场研究部所121.2.2新消费群体开始走上舞台，家庭小型化，宅家消费增加年代后，日本新消费群体开始成为主力，消费个性化趋势越来越明显。日本新一代年轻人的自我意识在加强，未婚倾向增强，初婚年龄不断延后。单身和空巢家庭比例不断提高，从1986年1-2人家庭占比仅为37.1%，至2018年占比达43.8%，家庭小型化趋势越来越明显。日本的房价在90年代初达到顶峰，在之后买房的压力倍增。1998年，日本实行多年的年功序列制被废除。自由职业者越来越多，仍然与父母住在一起的单身寄生者越来越多。家庭小型化带来的结果就是消费个性化趋势越来越明显。图表15：日本平均初婚年龄不断推迟 图表16：日本单身和空巢家庭比例不断提高资料来源：日本厚生劳动省，市场研究部 资料来源：日本厚生劳动省，市场研究部在家就餐的场景增多也推动了预调酒的消费。日本的餐饮业销售额从1992年起就开始增速放缓，1997年达到29.7万亿日元的高峰后逐渐减少。主要原因有两方面：1）由于经济不景气，在外就餐的消费者减少，在家自己做着吃的机会增多；2）被称为“中食”的外卖开始盛行，消费者开始追求相对便宜且简便的饮食。外卖在饮食中所占的比例从1997年的4.7%上升到2009年的8.1%。图表17：日本外卖行业不断发展资料来源：《第四消费时代》，市场研究部13与餐饮相关的酒水消费也受到相应的影响。根据欧睿数据，从2005年到2019年，啤酒和预调酒的家庭消费占比有明显提升。在家饮酒，会更遵循个性化选择，因此价格，口味个性化等方面因素会更加重要，预调酒是首选。图表18：日本酒精饮料消费金额渠道占比资料来源：欧睿数据，市场研究部2019年10月起，日本的消费税率再次上调。其中餐饮业的消费税率分为两种，堂食的税率从8%提升到10%，而外卖保持8%不变。政府部门更加鼓励人们回归家庭，下班后与同事聚会场景减少。RTD从2019年下半年开始加速增长，与在家吃饭场景增加也有关系。龙头三得利RTD业务19年全年增长17%（上半年增长12%）。2020年疫情，宅家场景增长更为明显，因此预计日本RTD进一步保持快速增长。1.2.3从年轻群体导入，延伸消费场景，扩大消费人群RTD由于度数比较低，口味丰富多样，更容易入口且价格较低，因此RTD先在年轻群体，尤其是年轻女性市场受到欢迎。根据三得利的市场调研报告，在20+岁的消费者中，第一次喝酒时大多选用了预调酒、啤酒以及梅酒，占比分别为64.8%、33.9%、11.4%，其中预调酒的选择占比远高于啤酒。年轻人选择饮用RTD的原因主要是好入口（67.5%）、酒精度数低（35.9%）、味道种类丰富（30.4%）、方便携带（25.6%）。图表19：RTD是年轻人第一次喝酒的首选 图表20：年轻人选择饮用RTD的理由资料来源：三得利公告，市场研究部 资料来源：三得利公告，市场研究部14近年来，日本的RTD消费人群从年轻人逐渐往40岁以上群体延伸。根据三得利的问卷调查：一个月内在选择购买并且在家饮用的酒，2009年和2018年的消费者相比，选择RTD的消费者在不同年龄层次都有提升，30岁以上人群的提升幅度尤为明显。图表21：日本选择RTD的不同年龄段消费者 图表22：日本不同性别酒类消费者的选择化资料来源：三得利公告，市场研究部 资料来源：三得利公告，市场研究部注：问卷“一个月内选择购买并在家饮用的酒”注：根据问卷“一个月内选择购买并在家饮用的酒”计算出不同酒类占比2015年，询问消费者，“一个月内选择购买并在家饮用的酒”，显示有59.8%的消费者选择购买了啤酒，47.1%的消费者选择RTD。在20岁和30岁的年龄层中，选择RTD的人数多于啤酒。到了2018年的调查问卷，发现选择啤酒的消费者占比略降，而选择了RTD的消费者明显增多，尤其是40岁和50岁的群体，上升幅度最为明显。图表23：日本不同年龄层酒类消费者的购买选择占比变化(2015VS2018)排整体20+岁30+岁40+岁50+岁60+岁名2015201820152018201520182015201820152018201520181啤酒啤酒RTDRTDRTDRTD啤酒啤酒啤酒啤酒啤酒啤酒59.8%58.1%65.5%65.3%59.2%63.6%60.5%60.5%58.8%58.1%61.7%59.9%2RTDRTD啤酒啤酒啤酒啤酒RTDRTDRTDRTD红酒新类型47.1%52.7%59.2%51.4%58.4%58.1%50.8%56.6%42.7%45.9%39.0%40.4%3新类型新类型发泡酒新类型新类型新类型新类型新类型新类型新类型新类型红酒37.9%36.2%28.4%23.1%38.4%32.5%44.0%40.3%41.2%40.7%38.0%39.8%4红酒红酒新类型红酒发泡酒发泡酒红酒发泡酒红酒红酒RTDRTD31.0%28.3%24.2%15.1%32.4%29.2%32.3%27.9%37.4%35.5%/36.2%5发泡酒发泡酒红酒发泡酒红酒红酒发泡酒红酒发泡酒发泡酒发泡酒发泡酒29.9%25.1%/21.6%25.3%19.0%31.6%27.6%/25.2%//资料来源：三得利公告，市场研究部注：问卷“一个月内选择购买并在家饮用的酒”，n=4000男性比女性更加偏好高度数的RTD，而且随着年龄的增长，这个趋势更加明显。三得利的调查问卷，对于最近一个月饮用RTD的人，主要选择哪个程度的酒精度数进行了提问，发现男性更倾向于“主要选择酒精度数高RTD”。另外，20多岁的男性占22.5%，30多岁的男性占32.5%，40多岁的男性占40.3%，50多岁的男性占44.0%，随着年龄的增长，这种倾向也越来越强。15图表24：女性更愿意购买低酒精度RTD 图表25：男性更愿意购买高酒精度RTD资料来源：三得利公告，市场研究部 资料来源：三得利公告，市场研究部在日本消费者饮用RTD的场景中，配餐饮用是占比最高的，尤其是高度数的预调酒。图表26：消费者选用RTD的场景排名 图表27：消费者选用高酒精度RTD场景资料来源：三得利公告，市场研究部 资料来源：三得利公告，市场研究部因此，日本企业就研究如何在配餐场景中增加RTD的饮用。三得利通过调查研究发现，RTD与啤酒在配餐时搭配的食物是非常类似的，更多是偏油腻的料理，例如煎饺、烤肉、炸物等。因此重点开发口感不甜的，偏清爽的柑橘类，柠檬类的RTD，可以更好的解除油腻。图表28：日本与不同酒类搭配的食物占比排名（2015年）第一位第二位第三位第四位第五位啤酒煎饺（52.4%）烤肉（52.3%）炸物（49.8%）姜汁烧肉（38.9%）炸猪排（37.6%）新类型啤酒煎饺（28.5%）炸物（28.2%）烤肉（27.3%）炒蔬菜（18.3%）姜汁烧肉（22.4%）发泡酒煎饺（24.5%）炸物（23.2%）烤肉（22.8%）姜汁烧肉（18.3%）炒蔬菜（18.2%）RTD炸物（21.8%）烤肉（20.1%）煎饺（17.8%）姜汁烧肉（14.8%）炒蔬菜（14.7%）烧酎刺身（16.1%）烤鱼（15.0%）土豆炖肉（13.3%)炸物（11.8%）烧肉（11.7%）葡萄酒意面（33.3%）汉堡（19.8%）鱼子类（10.7%）炸物（10.5%）烧肉（10.2%）清酒刺身（29.7%）烤鱼（20.1%）土豆炖肉（14.5%)鱼子类（8.0%）荞麦面（7.5%）资料来源：三得利公告，市场研究部注：问卷“在家吃饭喝酒的人，会选择与酒搭配使用的料理”，n=40002010年之后，日本预调酒市场Highball产品（含碳酸的威士忌苏打水），16以及度数偏高(酒精度7%-9%)的Strong系列产品占比增加。高度数的预调酒系列逐步成为行业的主要推动力，打开了行业的二次成长。图表29：选用不同酒精度RTD对应的心情图表30：消费者开始偏好高酒精度RTD选择高酒精度RTD选择低酒精度RTD想醉的时候不想太醉的时候第1（78.0%）（71.7%）休息日以及前一天还有工作要做第2（57.7%）（42.6%）没有特别要紧事情第二天早上有事第3（56.2%）（40.9%）第二天早上很悠闲边读书边喝第4（42.0%）时（37.6%）当一个人很放松时日常喝第5（41.2%）（29.4%）资料来源：三得利公告，市场研究部资料来源：三得利公告，市场研究部目前，日本预调酒市场已经发展相对完善，从酒精度从0到9%，都有相应产品。消费者也会根据自己的心情和饮酒需求，选择合适的度数。消费预调酒的场景也越来越多。除了配餐场景，RTD也逐渐渗透至观看体育运动时，这种以男性为主的场景中。尤其是20多岁的年轻消费群体，选择预调酒的比例已经超过啤酒。图表31：通常将RTD搭配更油腻的料理 图表32：在家观看体育运动时的饮酒选择资料来源：三得利公告，市场研究部 资料来源：三得利公告，市场研究部1.3日本RTD市场竞争格局日本两大主要预调酒生产企业为三得利和麒麟控股，2019年市占率分别为40%及27%。从产品品牌上，三得利的-196℃StrongZero系列以及麒麟的冰结系列占比最高，分别达到18%和16%，其次为三得利的和乐怡（2020年进入中国市场）以及宝酒造的烧酎Highball。17图表33：11-19年日本RTDs行业市占率变化 图表34：12-19年日本预调酒大单品市占率变化资料来源：Euromonitor，市场研究部 资料来源：Euromonitor，市场研究部1.3.1三得利：洋酒业务起家，预调酒是旗下最具成长性的业务日本三得利控股创立于1899年，1929年开始威士忌的销售，开拓了日本洋酒文化之先河。1963年，三得利才进入啤酒生产销售领域，当时的日本啤酒市场已经被三家企业瓜分完毕，因此啤酒业务推进的一直很不顺利。1972年，三得利成立软饮料事业部，90年代开始大力发展软饮料业务。1994年进入发泡酒市场。2014年，三得利以近160亿美元的对价收购了美国占边威士忌(JimBeam)的生产商BeamInc公司，组成新公司BeamSuntory，一跃成为全球第三大烈酒生产商。图表35：宾三得利旗下高端烈酒产品资料来源：三得利官网，市场研究部2019年，三得利控股总收入同比增长2.0%，达到2.29万亿日元（扣除消费税，折合人民币1626亿元），归母净利润1409亿日元（折合人民币89.3亿元）。软饮料与食品/酒类/其他三大业务板块收入分别为1.29/0.77/0.23万亿日元（折合人民币819/490/146亿元），分别同比增长0.4%/3.2%/6.9%。海外业务占总收入比重42%。18图表36：三得利营收与净利变化（亿日元） 图表37：2019年三得利产品营收结构资料来源：三得利官网，市场研究部 资料来源：三得利官网，市场研究部RTD是三得利旗下增长最快的业务之一，而且增长快于行业平均增速，份额持续提升。三得利通过多种不同的口味、度数的预调酒产品组合，最大程度满足不同消费群体，消费者年龄跨度从20岁至60岁。例如Horoyoi/和乐怡酒精度数低，果汁感强，适合女性饮用。-196˚C酒精度数达到9%，搭配柑橘的干爽口感，适合配餐饮用。还有各种无嘌呤，无糖，无酒精系列产品适合追求健康的消费者。此外，还有Highball品牌适合威士忌爱好者。三得利的产品注重果实感，尤其擅长柑橘类和柠檬类的高度数产品。图表38：三得利预调酒主要产品线产品名称图示产品介绍产品名称图示产品介绍碳酸饮料+水果，零酒场的味道。整个水果糖，酒精度9%，适+酒的黄金比例得到满-196˚C合配餐。将水果通过こだわ明酒足：清酒整个浸泡柠STRONG液态氮瞬间冷冻至場のレモン檬。多种原料，具有独ZERO-196˚C，锁定风味。サワ特的黄金比例，增强柠冷冻后，我们将其粉檬的味道，实现酒的味碎并浸泡在酒精中。道完整。通过增加基础水果的使用中国福建省的茶叶。通过将茶叶量增加含量，带出高品质的Horoyoi/和5％，可进一步带出茶香味和挥之不去的感KaryuChuhai乐怡叶的浓郁香气和风味，觉。酒精度3%，果口感清爽。无糖，每汁含量1-2%。100ml仅26大卡。在龙舌兰酒“SauzaBlue”中添加了与龙舌充分利用SAUZACOO兰酒相容的葡萄柚，酸TroysHighball和柠檬LER橙和盐。清爽的柑橘味Highball系列的清爽口感。碳酸鸡尾酒，含4％清爽酒精。威士忌加上柠檬的0能量、0蛋白质、0Highball系列，口感无酒精系列脂肪、0糖，具有清爽、清爽不太甜的口感资料来源：公司官网，市场研究部19图表39：三得利RTD销量增速与行业增速图表40：2019年三得利RTD销量结构21%三得利RTD销量增速20%无醇RTD其他4%4%19%日本RTD行业整体增速17%Highball,+8%17%19%15%14%14%196°CStrongZero,+7%13%44%11%10%9%10%酒吧酸酒（新品）7%10%7%5%20132014201520162017201820192020HHoroyoi,+8%19%资料来源：三得利官网，市场研究部 资料来源：三得利官网，市场研究部三得利通过不断推陈出新，不断发布限量包装和限量口味，为消费者创造新鲜感，刺激购买。三得利基本上每个月都会推出当季水果/节日限定口味或者限定包装产品，吸引消费者，例如夏季限定的西瓜口味，秋季限定日本产苹果/巨峰葡萄口味，冬季限定草莓口味等。在夏季消费旺季的时候则每周都有新口味上市。全年上市的预调酒新品高达多种。图表41：三得利预调酒推出的部分预调酒新品时间2020年1月21日2020年3月17日2020年3月31日2020年4月21日产品时间2020年5月19日2020年6月2日2020年8月4日2020年11月17日产品时间2020年11月24日2020年12月8日2020年12月15日2020年12月22日产品时间2021年1月6日2021年1月19日2021年2月16日产品资料来源：公司官网，市场研究部从历史的增长业绩来看，三得利的增速一直略高于行业增长。尤其是2009年推出Highball系列后，加速了业绩增长。2005年之后，由于20RTD配餐需求不断被满足，高度数产品占比不断增加，RTD市场迎来第二波成长。图表42：2010年之后，三得利RTD产品主要增长来源于高度数Highball和196℃系列1000090008000其他7000无醇RTD6000酒吧酸酒（新品）Kokushibori本榨5000highball4000Horoyoi3000196°CStrong2000100002013201420152016201720182019资料来源：公司财报，市场研究部2018年，公司烈酒部门推出了酒吧的柠檬气泡酒（KodawarisakabanoLemonSournoMotoliqueur），仅需要另外添加碳酸水，就可以获得酒吧里喝到的柠檬气泡酒的口感。为了降低消费门槛，2019年推出了罐装RTD产品，广受好评，第一年就销售了978万箱，比销售计划多了三倍，2020年继续保持高成长。图表43：2019年下半年开始三得利RTD业务开始加速成长年份RTD销量同比业绩贡献说明(万箱)2010364220%卡路里系列，一罐仅含77卡路里，销量达到719万箱，增长3%。KakubinHighball2和TorysHighball也远超预期。-196°CStrongZero表现尤其突出，增长47%，达到1369万箱，Horoyoi增长75%达到10732011401410%万箱。罐装Highball引领整个Highball市场，增长57%。无酒精领域预调酒Non-aru-kibun在10月发布，仅用3个月时间就达到了137万箱。预调酒又是增长的引擎，销量达到8年新高，增长7%，达到4287万箱。-196°CStrongZero201242877%增长25%。Horoyoi也发布了新品。罐装Highball增长8%。无酒精预调酒Non-aru-kibun增长122%达到304万箱。预调酒再创销售新高，不断加强主品牌并推出新品。预计RTD市场整体增长约每年5%。2013470910%-196°CStrongZero增长22%。包括推出的DRY子品牌，在4月推出，超过了全年200万箱的销售计划。Horoyoi增长7%，推出新口味黑醋栗和柑橘口味。罐装Highball增长11%。-196°CStrongZero增长11%，主要是DRY子品牌推动，Dry因为能够很好的和食物搭配，201450397%获取了很多新的客户，增长75%。Horoyoi增长7%，新推出的ColaSour等口味销量很好。罐装Highball增长14%，因为营销活动推广了Highball的食物搭配，以及发售了全新形象的TorysHighball。推出本榨系列（Kokusibori，果汁含量20%以上）和TheO.N.E。2015574414%2HighBall是由威士忌、苏打水、冰块为基础调制的，酒精度约为7%212016 6548 14%2017 7203 10%2018 7923 10%2019 9270 17%2020 10104 9%

装Highball非即饮渠道增长强劲，带领子品牌增长20%。增长主要靠-196℃StrongZero，Horoyoi和罐装Highball。-196℃旗下的KajitsuShikkari系列具有强烈的果味，Amakunai系列具有精致的苦味和干味形成了两大支柱。2016年Horoyoi增长20%，除了3月份开始推出ShiroBudo作为全年新产品外，还致力于通过以女演员泽尻英龙华为主角的电视广告和利用SNS进行的交流活动，进一步扩大与消费者的联系。Highball今年增长26%，继续播放以Yoshitaka和Torys叔叔为主角的电视广告，以吸引更多的消费者。罐装JimBeamHighball也将最新发布。196℃StrongZero增长强劲，品牌焕新，于3月21日推出“苦橙BitterOrange”作为年度产品。消费者乐于搭配食物。本榨高端系列和罐装Highball增长强劲。7月推出ROKUJapaneseCraftGin。，我们致力于提升该品牌作为食品搭配饮料的吸引力，并增加消费者数量。三月推出SukkiriHoroyoiLemon和SukkiriHoroyoiAoringo，邀请泽尻英龙华代言。本榨的更高端版本Premium系列吸引了许多消费者，并以110万箱的销量（同比增长44%）推动了高端RTD市场。高端RTD建议零售价格172日元（含税）。196℃StrongZero增长强劲，还有罐装Highball增长较快。Horoyi推出年度新品SukkiriHoroyoiCiderClear。预调酒的配餐需求不断增长，带来品类的加速成长。罐装的KodawariSakabanoLemonSour,以及-196℃StrongZero和Highball新产品市场反馈好。2月推出和乐怡旗下新品ColaSour,CiderSour,andGinger，邀请新代言人泽尻英龙华和佐藤健。新KodawarisakabanoLemonSour因提供在餐厅和酒吧喝醉的柠檬酸味而广受好评，第一年就售出978万箱（比计划多366％），远远超出了销售计划。在公司整体酒精饮料板块同比下滑4%的情况下，RTD增长继续保持强劲。疫情影响导致即饮渠道受损，但是家庭渠道增速继续加速。Horoyoi，KodawariSakabanoLemonSour,罐装Highball等产品增长强劲。公司新推出了混合了苏打水的日本金酒Sui。资料来源：公司年报，市场研究部1.3.2麒麟：主打“冰结”品牌，以跟随战略为主日本麒麟控股为日本第二大啤酒企业，其前身为1885年成立的日本啤酒公司。1888年日本啤酒公司以“麒麟啤酒”品牌发布德国式贮藏啤酒，而后在1907年成立麒麟啤酒有限公司。并在1928年布局碳酸饮料产品，推出“麒麟柠檬”系列。1972年成立麒麟希格拉姆有限公司，即麒麟酒厂有限公司前身，两年后发售首款国产威士忌“Robert·Brown”，正式步入烈酒行业。图表44：日本三得利分产品销量及增速3 图表45：日本麒麟分产品销量及增速资料来源：三得利公告，市场研究部 资料来源：麒麟公告，市场研究部2019年麒麟控股总收入同比增长3%至1.94万亿日元（扣除消费税，折合人民币约1230亿元），其中啤酒公司/饮料公司分别实现营收6819亿元、2868亿元（折合人民币约432亿元、182亿元），分别同比增3注：一箱=250ml*24瓶22长-0.5%、1.4%。麒麟的RTD业务归属于啤酒公司旗下。2019年麒麟控股总营业利润同比下降4.3%至1908亿日元（折合人民币约121亿元），其中啤酒公司/饮料公司分别实现营业利润833亿元、264亿元（折合人民币约53亿元、17亿元），分别同比增长3.0%、13.0%。图表46：日本麒麟预调酒主要产品系列产品系列 产品图式冰结经典系列（含无糖系列）冰结 冰结Strong系列HyoketsuZero系列旅行系列特制强爽Kirinthestrong本榨Honshi-bori蔬果系列vegabar资料来源：公司官网，市场研究部

产品简介果汁+碳酸，酒精度3%-7%。自2001年面市以来，一直不断发展其“清爽口感”，2020年经典系列的产品与包装都进行了更新。产品适合配餐，口味多样化，便于消费者根据不同的心情选择随餐搭配口味。截至2020年11月，冰结系列累计销量突破150亿瓶。公司新开发无糖系列，满足不喜甜味以及低热量需求的消费者。“冰结Strong”系列主打“酒精含量为9％”以及“清爽感和穿透力”定位。酒精度数相比较经典系列更高，2018年4月新发布，至2019年7月，累积销量已超过3亿瓶。随着产品口味与包装的更新，消费者受众面继续扩大。主要扩张人群为20-30岁年轻客户以及不熟悉Strong系列的女性客户Zero系列主打“零糖、零嘌呤、零人造甜味剂”的清爽口感，酒精度数定位5%与7%，部分产品仅限日本罗森Lawson专供酒精度数为4%，特点是将预调酒口味与世界各地风情联系，带消费者的味觉旅行体验异域风情。如苹果橙桑格利亚汽酒反映巴塞罗那风情，荔枝葡萄柚风味蓝色格调酒让人联想中国香港夜景主要特点为酒精度数为9%，相比冰结系列酒精度数更高。为高品质预调酒系列。主要满足对RTD具有“美味”和“高品质”需求的消费者。发售半年累计突破2亿瓶，4-9月销量同比增加约80%。特别是金赏柠檬强爽酸味酒，将柑橘类煮12个小时以上，浓缩香精，再加入柠檬果汁制成，柠檬风味丰富。味道兼具“品质”与“美味”，主要购买层为30+女性以及40+男性，其中“柠檬酸味酒”购买者占比约40%，受到广大顾客好评，4-9月销量同比增加3.5倍本榨系列不使用任何香料，酸化剂以及糖，其特点为仅“果汁和清酒”制成的原料原始味道。果汁含量高，含量在12%-45%左右，酒精度5%-6%。近年来，人们越来越倾向于购买具有简单性，高质量和实质性的日常产品。“本榨”系列就像在餐厅饮用的原榨果汁一样，可更好的享受居家时光。18-20年消费者平均单次购买量同比增加20%；5月份更换包装后，购买率同比增加30%，并且复购率很高。2020年9月15日新上新的产品系列，果汁含量10%-18%，蔬菜汁含量10%-19%，酒精度数为4%。公司调查市场后发现消费者在新冠疫情后，对健康的认识不断提高。公司着眼于水果蔬菜的美味口感，保留水果和蔬菜的纤维质地。产品定位30+、40+女性以及40+男性消费群体。公司该产品年度销售目标为28万箱（1700KL）。2019年麒麟预调酒销量达到39万千升（6500万箱），同比增长8.5%。在预调酒产品创新上，麒麟RTD的预调酒没有三得利那么多的子品牌，大部分的产品在冰结子品牌旗下，产品推陈出新的速度也略慢于三得利。在预调酒产品打造策略上，公司定价采取“低价高品质”策略。2020年推出超40种新品（包括限定款、限量款以及更换包装的产品）。23图表47：2020年日本麒麟啤酒公司战略规划价格策略：持续低价优惠 营销策略：针对消费习惯的改变推出多样化产品组合产品策略：扩大RTD产品品类资料来源：公司公告，市场研究部图表48：日本麒麟近期品牌广告资料来源：公司公告，哔哩哔哩，市场研究部在预调酒品牌营销上，麒麟近几年聘请白石麻衣、高桥一生等受日本年轻人喜爱的明星代言品牌。针对不同系列打造风格各异的广告，白石麻衣共拍摄7支广告，其中一支以“全新出发”为主题，以居家为背景，用太鼓的形式描绘居家饮用“冰结”带来的清爽感。其余6支则分别用冰结产品搭配刨冰、柠檬以及采用冰镇的方式饮用更好喝，来传达多样的预调酒搭配方式。另外，针对“旅行”系列，以“与世界相遇”为主题，邀请高桥一生在巴塞罗那等地拍摄，使消费者将产品与世界各地风景产生相应联想。24图表49：日本麒麟2020年推出的预调酒新品资料来源：公司公告，哔哩哔哩，市场研究部2日本威士忌与RTD的发展相互促进日本RTD的快速发展，离不开日本的洋酒消费历史，尤其是日本威士忌的消费历史。2008年以来，日本预调酒Highball的热销，重新振兴了日本威士忌的消费。2.11950年代，Highball推动日本威士忌的普及早在19世纪，威士忌就已经进入了日本市场。明治维新后，西方文化对于日本社会各方面的影响开始逐渐渗透。1920年，三得利的创始人，鸟井信治郎开始尝试在本土酿造威士忌。他聘请了竹鹤政孝，创建了日本第一家本土威士忌生产基地——山崎蒸馏所。竹鹤政孝被尊为日本威士忌之父，他于1916年开始周游苏格兰各大蒸馏厂，将所见所闻和想法事无巨细的记录在手札中，并加上照片与速写加深印象。竹鹤大学时就读应用化学系，因此他能够更详细的分析威士忌酿造过程中的各种变化，连当时的苏格兰都无人能做到如此细致。1929年三得利推出日本第一款国产真正的威士忌白标，后一年又推出红标，但是这两种产品都是严格按照苏格兰的生产过程生产的，不符合日本消费者的口味，比较呛口，因此卖的并不好。25图表50：日本威士忌两大奠基人 图表51：三得利推出的第一款日本国产威士忌资料来源：三得利官网，市场研究部 资料来源：三得利官网，市场研究部1937年，三得利推出了“角瓶”威士忌，口味上做了本地化改良，符合日本消费者的顺滑口味，成为了一代经典产品。后来，日本战败，经济陷入严重衰退，虽然日本产的威士忌在美国驻军中很受欢迎，但是对于普通日本人来说，真正的威士忌还是奢侈品。当时日本普通老百姓喝的大部分是最低等级的第三等级的威士忌（后来改名为第二等级威士忌）。第三等级的威士忌是可以不用一滴真正的威士忌，纯用酒精和色素香料就可以调制出来的低端产品。图表52：三得利旗下山崎蒸馏厂 图表53：三得利旗下白州蒸馏厂资料来源：三得利官网，市场研究部 资料来源：三得利官网，Wind，市场研究部1952年《旧金山和平条约》后，日本经济快速发展，酒吧如雨后春笋一般出现，工人下班后通常都去酒吧消遣。但是威士忌还是比较贵的，而且度数较高，于是Highball的喝法被创造出来。Highball指的是威士忌兑苏打水的比例是1:3.5-1:4左右（西方传统喝法不会兑这么多水），另外再加上大量的冰块。Highball不但降低了价格，同时也降低了威士忌酒的度数，让威士忌的香气得到更好的释放，更适合日本消费者的口味。1960年前后的电气化热潮，冰箱成为日本家庭的必备品。Highball也随之进入了家庭消费场景。图表54：日本威士忌行业的发展历程：繁荣阶段时间 重要事件美国海军准将马休·佩里打开了日美贸易的大门，威士忌正式进入日本市场。此后，进1853年-1928年口威士忌虽然在日本有销售，但是价格较贵。日本市场更多的是本地酒企仿制的威士忌，早期野蛮生长通过香料色素和食用酒精模仿威士忌的味道和颜色。261918年，被誉为日本威士忌之父的竹鹤政孝留学苏格兰学习威士忌酿造技术，1923年，1929年-1934年竹鹤正式受雇于鸟井（三得利前身）。1929年三得利推出白标和红标威士忌，但是这两尝试本土酿造种产品都不符合日本消费者的口味卖的并不好。1934年，由于竹鹤政孝离开了鸟井，投资设立大日本果汁（余市的前身）1937年，三得利推出适合日本人顺滑口味的威士忌，著名的角瓶（酒标上标注12年）。1937年-1952年瓶身拥有龟壳的纹路，马上在各地普及并受到欢迎。战争时期，酒厂被军队接管，生产燃料。1945年大轰炸期间山崎蒸馏所和余市蒸馏所幸战争时期，初步普免于难。战后，主要为美军生产威士忌。及1946年，三得利为消费力不强的日本消费者推出Torys调和威士忌，开始了第三级威士忌的热潮。旧金山和平协议后，日本拿回主权。1952年-1963年1953年开始日本经济起飞，由电影、电视剧、杂志和广告感受到的美国式生活成为人们追求的理想。喝洋酒也成为社会现象，到处可以看到威士忌。经济腾飞，威士忌品牌酒吧出现爆炸式增长，光是寿屋当时全国有3.5万家酒吧同时推销三得利和托力思成为消费潮流这两个品牌，帮助消除了当时人们对酒吧既有的肮脏、黑暗的刻板印象。1958年，威士忌成为了最多人消费的饮料。虽然这个地位后来被啤酒取代。1963年-1971年威士忌开始进入消费升级阶段，主流价位段从300日元上升到500日元，再到1000日威士忌进入消费升元。三得利占了百分之九十的特级威士忌市场份额。几大威士忌工厂都开始进行产能扩级阶段张资料来源：三得利官网，市场研究部威士忌的消费等级也不断升级，特级和一级威士忌的消费占比不断提升。特级威士忌的占比从1964年的11%上升到54%。三得利一直占据威士忌行业龙头地位。图表55：日本不同等级威士忌消费占比图表56：1983年日本威士忌市场竞争格局100%90%80%32三得利70%尼卡（日果）60%82第二级16.5三乐欧逊Sanraku50%第一级Ocean40%麒麟-西葛姆30%特级54东亚酒造20%74.4其他生产商10%110%196419721979资料来源：三得利官网，市场研究部 资料来源：三得利官网，Wind，市场研究部2.2进口替代和烧酎热冲击日本威士忌，陷入20年衰退期1973年石油危机之后，日本威士忌不但没有受到影响，价格反而不断走高，走向泡沫化发展。然而到了1980年，日本贸易市场被强行打开，酒类进口关税逐步下降，进口威士忌开始冲击日本市场。再加上日本泡沫经济破灭，本土的烧酎开始崛起等因素，日本威士忌行业在1983年之后开始不断走下坡路。27图表57：日本威士忌行业的发展历程：从衰弱到复兴时间事件日本关税降低，进口自由化。1973年，石油危机开始，日本通胀上升，进入泡沫经济时代。日本威士忌市场反而更加火热，人们像囤积卫生纸一样收藏威士忌。1972年到1979年间，酒类的消费量增长了25%，但是威士忌的消费量增长了118%。三得利开始在居酒1971年-1983年屋等餐饮渠道推广威士忌，水割的喝法非常流行。泡沫经济发展阶到70年代后期，威士忌市场开始出现价格战迹象。1976年余市推出壶状装的嗨尼卡（1920段毫升，1380日元），三得利以巨无霸红标（redjumbo）回应，而且是一模一样的瓶子。同时期的尊尼获加红牌当时售价是5000日元，几乎是十倍的价格。区域型的小威士忌酒厂开始推行“地威士忌”热潮，宣传本地手工制造，但是实际上基酒都是从欧美进口的。威士忌的低谷时代。1987年威士忌消费量3.8亿升，到了2001年，只有其1/3，而到了2007年只有0.75亿升，只有全盛时期的1/5。1983年开始，各家威士忌厂商开始尝试推1983年-2007年出各种现代化包装的，符合年轻人轻柔和顺口口味的威士忌，但是并没有挽回消费者。泡沫经济破灭，饮进口威士忌和烧酎共同冲击日产威士忌市场。在欧洲国家的施压下，1989年日本修改了酒习惯改变，威士酒的税率，苏格兰威士忌的进口量马上飙升，增长接近30%。忌进入发展低谷但是日本的威士忌企业还是一直在尝试推出高端产品满足消费者需求。1984年3月，为了庆祝山崎蒸馏所满60周年，第一次在市场上推出了纯麦芽威士忌“山崎”。1989年，三得利推出了响。开启了日本威士忌历史新的一页。2001年2月《威士忌杂志》第一次举办了一场盲品竞2001年赛，余市10年的单桶威士忌拿到了全场最高分。这个结果让许多人开始注意日本威士忌。此后，日本威士忌品牌在国际比赛中不断拿奖。日本威士忌获得尽管日本威士忌在国际上得到的关注度不断提升，但是销量没有得到改善。轻井泽和羽世界认可生蒸馏所从2000年开始停止生产。据说2002年和2003年间，尼卡和三得利的两间工厂也只有在周一才生产。2008年三得利开始宣传角瓶Highball。本来只是一个普通的营销活动，突然大受欢迎。三得利在居酒屋餐厅推广Highball，也出了罐装的RTDHighball，方便在家饮用。年轻人开始重新喜欢Highball的气泡和清爽口感。2008-现在2014年，威士忌的消费人口又再次爆炸性成长。日本NHK电视台播出了电视剧《阿政与艾莉》，讲述了竹鹤政孝与妻子丽塔的共同奋斗的爱情故事。竹鹤政孝的故事让威士忌再度繁荣期的粉丝大幅增加，2014年尼卡的销售额增加了124%。从2008年开始，日本威士忌的消费量开始回暖，但是到2015年，发现十二年以上的藏酒严重不足。因此很多产品线停产，不少产品的价格开始大幅上涨。二手市场和拍卖市场开始追捧日本威士忌，推动了价格不断上涨。资料来源：三得利官网，市场研究部整理税收政策帮助日本的烧酎逆袭。在60-70年代初期，烧酎还是一种用杂粮发酵的廉价酒水，被认为是给农民和渔民喝的便宜烈酒。因此烧酎的税负一直比清酒和威士忌低。日本烧酎公司宝酒造受到伏特加的启发，在1977年推出了“纯（Jun）”烧酎。采用一种独特的过滤技术，使烧酎的口感更加自然顺口。而且烧酎可自由的兑果汁、汽水等饮用，口味变化更丰富。“纯”引发了烧酎热潮，年轻的消费者对烧酎没有固有的等级偏见，1982年-1984年烧酎的销售额分别同比增长16%，29.7%和45.2%。在烧酎的冲击下，1980年代，Highball的热潮开始褪去，变成上班族老男人的饮料。1984年，威士忌消耗量第一次出现下滑，并且下滑高达15.6%。到了2000年，日本威士忌威士忌的消费量只有高峰时候的1/3。28而到了2007年，这个比例只剩下了1/5。图表58：日本威士忌消费量的变化（百万升） 图表59：日本清酒和烧酒消费量（千万升）1816141210 200386420日本清酒 烧酎资料来源：三得利官网，市场研究部 资料来源：三得利官网，Wind，市场研究部但是在行业低迷的时候，日本威士忌公司仍然非常重视质量，不断推广新产品，高端化仍然在继续。80年代末，由于有了优质年份基酒的支撑，日本单一麦芽威士忌开始出现。图表60：日本威士忌国际获奖情况4年份 奖项WWA（BestBlended）3次WWA（BestBlendedMalt）2次IWSCGold2次2001-2010ISC（Trophy）5次WMWhiskyDistilleroftheyearSWSC（DoubleGold）6次WWA（BestBlended）3次WWA（BestBlendedMalt）5次2010-2016 IWSC（Trophy）1次ISC（Trophy）5次SWSC（DoubleGold）14次

获奖品牌轻井泽（karuizawa）响（Hibiki30yo）竹鹤（Taketsuru21yo）余市（Yoichi1987）山崎（Yamazaki18yo）山崎（Yamazali1984）三得利（Suntory）竹鹤（Taketsuru21yo）竹鹤（Taketsuru25yo）响（Hibiki21yo）响（Hibiki12yo）山崎（Yamazaki25yo）山崎（Yamazaki18yo）山崎（Yamazaki12yo）白州（Hakushu25yo）白州（Hakushu12yo）资料来源：三得利官网，市场研究部直到2001年，日本威士忌才开始显现一丝曙光。2001年2月《威士忌杂志》第一次举办了一场盲品竞赛，全世界的威士忌生产者一共送出293项产品，评委由62位世界各地品酒师构成。余市10年的单桶威士忌拿到了全场最高分。这个结果让许多人开始注意日本威士忌。同一年，轻井泽12年纯麦芽威士忌也在IWSC中拿到金牌。后来，日本威士忌品牌在国际比赛中不断拿奖。4注：ISC：国际烈酒挑战赛，IWSC：国际葡萄酒和烈酒竞赛，SWSC：旧金山国际烈酒竞赛，WM：威士忌杂志，WWA：世界威士忌大赛29但是频繁的获奖并没有扭转威士忌消费的颓势。直到2008年，日本威士忌市场才真正出现转机。2.3日本威士忌炙手可热，RTD功不可没2008年开始，日本的威士忌消费开始重新升温。其中RTD起到了关键的推动作用。2008年三得利开始宣传角瓶Highball和罐装RTDHighball，分别对应居酒屋和在家饮用场景。本来只是一个普通的营销活动，意外的突然大受欢迎。年轻人开始重新喜欢Highball的气泡和清爽口感。罐装的Highball的销售从2009年的3.8万箱快速上升到第二年的620万箱。图表61：三得利Highball 图表62：竹鹤政孝与妻子丽塔资料来源：三得利官网，市场研究部 资料来源：三得利官网，市场研究部2014年，日本威士忌的消费热潮又再次兴起。日本NHK电视台播出了共150集的连续剧《阿政与艾莉》，讲述了日本威士忌之父竹鹤政孝与妻子丽塔的共同奋斗的爱情故事。竹鹤政孝的故事让威士忌的粉丝大幅增加。以前，只有忠实的日本威士忌爱好者知道竹鹤是谁，电视剧播出之后，在日本几乎人人都知道了谁是阿政。2014年尼卡的销售额增加了124%。图表63：日本威士忌价格走势明显高于其他产地资料来源：whiskystats，市场研究部30供给缺口导致威士忌价格不断攀升，又反过来助推RTD消费：威士忌的生产需要时间，尤其是优质威士忌，需要至少十年以上储存的基酒。到2015年，市场突然开始发现十二年以上的基酒严重不足。因此很多产品线停产，不少产品的价格开始大幅上涨。二手市场和拍卖市场开始追捧日本威士忌，推动了价格不断上涨。日本威士忌的消费热潮又进一步反过来推动了威士忌RTD的销售。2009年之后，Highball是三得利RTD成长的重要引擎之一。图表64：三得利产品在不同度数RTD中的份额整体 40