视频营销第一案：土豆网上的百万富翁

视频营销第一案：土豆网上的百万富翁

这是从52万名选手中挑选出来的幸运儿，或者说，她是诺基亚和土豆网挑出的一个最典型用户。因为，这两家公司正是“互联网百万富翁”真人秀节目的推手，这档由土豆网为诺基亚度身定制的视频营销，可以说是视频领域迄今为止最为成功的一个案例。步步设卡用赛制精准筛选用户诺基亚专门为3G移动互联网时代设计的旗舰机型N97上市了。土豆网销售副总裁邓薇接到了来自诺基亚的产品推广提案，这个提案给她出了一个不小的难题，因为要求过于简单：请根据你们视频分享网站的媒体特点，给我们创造一次“史无前例”的案例。三个需要满足的服务是：一、准确地传达产品的功能特性、应用是什么；二、不仅推广产品，更重要的是推广品牌；三、史无前例，必须基于视频分享网站的特点来设计。N97的市场定价是5000多元人民币，诺基亚希望这款产品能够打动两类人群：一是80后重度依赖网络的用户，二是工作非常繁忙，随时随地需要上网的实用主义者。这两个人群因为依赖网络，所以更希望用手机帮助延展在PC上的应用，而且要有购买能力。互动、以视频为中心、顶级品牌的高端手机，这几个概念很自然地让土豆网想到了“真人秀”这个最具挑战性的活动类别。最终从两三个以“真人秀”为核心创意的执行方案中，诺基亚选中了“互联网百万富翁”。营销的产品十分明确是互联网手机N97，目标人群也具有非常鲜明的特点，那么如何找到这些人？“既然是真人秀，我们在活动的进程里面，可以通过游戏规则的设计，根据用户如何去参与，通过赛制一步一步把客户要找的人精选出来。”邓薇对《中国经营报》记者说。找到“百万富翁”一共分为五个阶段。最开始张目阶段：不仅在土豆网上投放大量广告，并且将新浪、百度等网站作为协办媒体，把触角伸到互联网的各个角落。第二阶段是进行移动互联网中的推广。用户报名之后，登录WAP网站，经过三轮答题，从报名的52万人中筛选出进入复赛的选手。通过两轮在互联网和移动互联网中的报名筛选，入围的选手跟诺基亚的目标人群已经比较接近。第三阶段是再次筛选进入复赛的选手。为了证明参赛选手确实是用手机上网答题，主办方做了一个呼叫中心，每天选择一个特别尴尬的时段，比如上班路上、中午吃饭时12：45、晚上挺晚的时间，总之就是选手不太可能坐在电脑前面的时间，打电话询问。通过了呼叫中心测试的选手，就进入到第四阶段：压力舱的面试。部分面对面，部分是视频，检查选手是不是本人真的会使用手机上网功能。通过这4个环节的筛选，有20个选手入围决赛。一方面用赛制去控制目标人群的精准性，另一方面在题目的设计上也充分考虑到网络特征。“因为要找的人必须有非常重的网络依赖度，所以我们设计的问题有很多稀奇古怪的东西必须通过网络去搜索，查《大英百科全书》是找不到的。”邓薇说，“我们在题库设计的时候就问，我们和开心辞典有什么区别？我们要创造互联网的百万富翁，在3G时代，我是为诺基亚度身定做的，我要根据诺基亚用户的调性去设计我的题目，同时兼具娱乐性和趣味性。并且让题目本身就有看点，具备可传播性。”巧埋包袱N97脱销用赛制和题库把诺基亚的目标人群过滤出来之后，土豆网面临最大的挑战就是，怎么保证活动有收视率？毕竟，收视率才是推广活动成功与否的最好证明。这是个技术活。要让受众买账，必须吸引人，而且对于一个持续时间长度在3个月的真人秀活动来说，需要在多个环节中设置包袱，不断地刺激受众的兴奋点。给活动打头阵的是明星。在第三阶段呼叫中心筛选时，主办方找了陈紫函、李晨等一些明星当“接线员”，参赛选手在周末答题时就有可能接到明星打来的电话，这些现场被全程录制下来，成为土豆网的播出内容。而最关键的部分，是决赛时的收视率。同样，在比赛规则的制定上，主办方力争做得悬念十足，并且尽量保证各方势力的平衡，让人能充分体验博弈的乐趣。在决赛环节中，为了展现N97的产品功能，设计了三种求助方式：一种是向土豆网友求助；二是可以通过手机自己去搜；第三种是，通过自己的亲友团，比如开心网上的亲友团，去问自己的朋友。通过这些告诉受众，诺基亚N97是一款互联网手机。效果评估艾瑞咨询在活动开始和结束分别进行调查，调查样本选取了18~35岁之间，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等5大一线城市的互联网用户。调查发现，高额的奖金、刺激的赛程、手到擒来的网络报名和在线答题以及实时的网络直播，种种与网络、与视频紧密联系的元素，创造了国内真人秀节目的报名纪录——52万人的报名人数3倍于湖南卫视2009年主打的《快乐女声》，并刷新了互联网历史上播放量新的纪录，至决赛结束当天，“互联网百万富翁”相关视频累计在线播放次数超过4900万人次。最终64.6%的受众对节目中的诺基亚品牌和N97手机保持了正确的回忆率和相当高的购买意愿，将收看过该节目受众的购买意愿提升到85.1%，这些用户中88.9%愿意向自己的朋友推荐这款产品。专家点评人民大学舆论研究所所长喻国明随着多元化生活的开端，不同的人们已经开始形成自己的圈子，在规模化的营销平台之外，必须建立圈子文化的互相认同，通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同，并与他们产生互动，这是营销传播未来需要构建的图景。作为web2.0时代的网络新应用，以土豆