营销失败是因为你忽视消费者了

营销失败是因为你忽视消费者了

大部分创业者不知道失败的原因很喜欢我家楼下的一家咖啡甜品店。我喜欢它，因为它是几个年轻人合资的小店，天天能看到他们的笑容，也因为这家店的室内设计很有特色，一看就知道投资不高，但是放了很多植物和小摆设，顾客坐得挺舒服的。店内的饮料和蛋糕其实都只是一般的咖啡或茶，但是去这种店本来就不是因为要吃好点，纯粹是因为简单舒服，可以聊聊天。昨天，发现门口挂了一个“内部装修”的牌子。其实，我意识到这家店是做不下去，要结束了。我马上想到的是，这几个年轻人一定是因为经营不善，逼不得已要结束它。我再想，他们一定会总结一下，他们经营不善最主要的原因是什么。是产品吗？他们的咖啡和甜品，比旁边的星巴克卖的好吃点，便宜点。但是星巴克的顾客络绎不绝，为什么呢？是服务吗？他们的服务比星巴克的更亲和更友善，也懂得跟客人聊天，总体服务比星巴克优胜。是位置吗？他们就在上海一个不错的地段，同一块小区除了星巴克，对面就是人流很多的A餐厅，比他们位置稍差的就是B餐厅。人流是有保证的。既然这家店产品、服务、位置都不错，那么他们为什么会结束呢？我在想，假如这几位年轻人要再开一家店，在条件许可的情况下，可能希望能提供更多样化的饮食选择、可能会找一个专业的咖啡师、可能会弄个更舒适的室内装修，把沙发取代现在木制的座椅、可能会要调低价格、甚至就索性多给点租金，找个特别旺的区域经营。不过，我认为，假如这几位年轻人的思维真的是这样的话，能够盈利的几率还是不高。因为，他们不知道自己没有考虑一个最重要的因素：消费者的需求。他们要什么？为什么他们一定要选择你的店？是“联系力”！今天的营销跟过去最不一样的一点，就是消费者的选择太多，而且他们的权力比以前的大了很多很多。今天的营销，品牌要好好去经营的，并不是“点”，而是“线”。就是说，你的产品、服务、位置等等再好都没用。最重要的，是那根把消费者跟你的品牌连在一起的线，来决定品牌的成败。品牌要经营好的，是他们跟消费者之间的“联系力”(Connectivity)。什么是“联系力”？昨天女朋友跟我说，还差一点点才能够达到这个月淘宝店的销售目标。我就以“专家”的身份，自动请缨的说：“让我在朋友圈帮你卖”。然后我让她把产品的图片、描述都发给我，我就自己编辑了一下，发了出去。结果呢？一点反应都没有。过了一会，她突然跟我说：“我达标了”。原来她另外也发了一条内容，很快就卖出去了。为什么会这样呢？因为她的朋友圈里面，很多本来就是她的顾客和粉丝。过去几年，她一直都在经营她和她们之间的关系，也就是“联系力”。我在这方面是远远比不上她的，所以她要卖她的产品，一定比我容易。相反，假如我要卖的是我的培训班，或者是我自己的书，因为我过去一直经营我跟我的朋友、学生、工作伙伴之间在这方面的“联系力”，所以我也一定比她卖得好。我觉得，那几个年轻人，一直都没有去用心经营他们的咖啡店和顾客之间的关系，而只是侧重于产品、服务、位置，这就已经是一个错误，埋下了必然会结业的种子。这也是很多创业者最大的问题，忘记了利用消费者的口碑，忘记了去洞察顾客的需求，去理解顾客在别的店得不到的满足。其实，这些有关消费者的，才是最基础的成功元素。一个好案例今天晚上，我们去了在上海最喜欢的某素食餐厅，老板孟总只要知道我们过来，一定会跟我们聊天，而且都很有礼貌的说要请教我们，还一定会送给我们一些小礼物。我们喜欢这餐厅，除了因为食物实在好，服务也能够让客人特别满意之外，还有的就是老板懂得怎样跟顾客建立、发展甚至是深化关系：其实这些就是我所说的“联系力”。我们不但成为了这家餐厅的忠实粉丝，还是口碑传播者，甚至是社会化营销里面所谓的“品牌倡导者”(brandadvocates)。老板的用心经营，不只是产品和服务，还有的就是客户关系。所以虽然这餐厅也是在创业，但是成功的几率一定比我原先说的咖啡店为高。这家餐厅的竞争力就是在于看重跟顾客的“联系力”，而不是其他创业者讲的“系统化管理”、“军队式培训”和“产品创新”等中看不中用的专有术语。在