神营销？谁在帮助《秘密花园》优雅地占领朋友圈

神营销？谁在帮助《秘密花园》优雅地占领朋友圈

当第一次在朋友圈看到《秘密花园》的这本“书”时，指尖滑过屏幕的瞬间，我习以为常的把它认为成了某本畅销的心灵鸡汤图书。直到接下来的一段时间里，当它从各处社交网络的好友图片分享中频繁蹦出时，我才意识到似乎有那么一点不同。区别于之前火爆朋友圈的两款APP脸萌和足记，《秘密花园》似乎没有那种让人能够觉察的爆发式增长，但是却总能不温不火的出现在你的社交世界中，时髦一点的话，不妨可以说姿势很“优雅”。这本只有264个字的书根本算不上移动互联网的原生产品。如果谁有兴趣去百度指数检索一下“秘密花园”这个关键词，你就会发现它的搜索趋势图和脸萌以及足记所走过的道路是如此的像。也许你还没有觉察，但是数据告诉我们，秘密花园，火了。不俗的生命周期《秘密花园》其实早在2013年就已出版，随后逐渐在各个国家风靡。这本书在大陆的流行似乎得益于不少韩国明星的推广，在韩剧中也曾出现。终于，在这本书出版两年后，于今年6月份正式在中国大陆出版，据了解单是6.18当天京东就售出了2.5万本，并且至今仍长期霸占图书销量榜前列，而在亚马逊美国上，这本书也同样畅销，从评论中来看，这本书也深得美国不少彩绘爱好者的喜爱。一个有意思的现象是，从这本书在大陆的宣传语中我们看到，据说它在Instagram上有着大量的拥趸，可当使用#secrectgarden这个标签作为关键词搜索时，大概只有700多则帖子，更有趣的是，如果你统计一下就会发现，发帖人绝大多数都是中国人，也许英语世界的朋友并不太喜欢把这本书晒在自己的社交圈，虽然它很畅销。早在此书的中文版正式出版之前，淘宝上美国版、韩国版的代购就已经火热了好一阵子，如果只从大陆版正式上市开始算起，到现在为止这本书差不多也火了近两个月的光景，时至今日，仍旧隔三差五的出现在你我的朋友圈。在如今的互联网规则里，一件事物的生命周期大概在一到两周，两周之后，相关的讨论从数量到热度都会急剧的下滑，然后被新兴事物所取代。《秘密花园》能够坚挺两个月之久，实属不易，不论是作为网络现象还是单单作为畅销书而言。之所以能够有不错的生命周期，也与它的内容有关。作为一本彩绘书籍，它需要其余工具辅助才能起到效果。而画的质量也因人而异，新手常常因为不得要领而寻求提高，如此一来，围绕这本书就极易形成一个兴趣圈子，而一旦这种基于兴趣的群体形成，就意味着关于相关内容的讨论会持续不断，如此一来就大大延续事物本身的生命力。包括百度贴吧、豆瓣小组以及论坛等有影响力的兴趣社交圈子里均有这类爱好者组成的小圈子存在，这也为这本书在社交网络中频繁出现打下了群众基础。谁在推波助澜然而仅仅依赖于兴趣圈子是无法让这本书脱颖而出的，由于在销售之初，《秘密花园》的意外脱销令出版商和销售平台略显准备不足，这种一书难求的现象反倒成为了话题，这本书的销售就被迫的成为了一种另类的饥饿营销，随后作为稀缺的商品被炒到高价，之前的买家在网上晒照片秀优越，媒体跟进报道此现象等等巧合的事件彻底将此书炒火，大量跟风人群蜂拥而至，于是乎，居高不下的热度将书的销售由原来误打误撞的饥饿营销变成了病毒式营销，从此一发而不可收拾。此外，伴随着书的热销，彩色画笔的销量也大幅攀升。各式各样的水溶铅笔、48色彩笔的销量一下子被带动了起来，辉柏嘉、施耐德等国外品牌的名字也更多的被提起，毕竟，大多数人都认为逼格高的铅笔一定能让一本“优雅”的书更加出色。而关键之处也正是于此，与其他图书不同的是，这本书的“阅读”是需要借助工具的，而读者也认为工具的好坏能决定“阅读”的体验。因此，对于已经迈进这个门槛的人来说，很容易产生二次消费的冲动，而在这其中，则蕴藏着大量的商机。通过搜索微信公众平台中关于《秘密花园》的内容，共检索到近8000篇公众号文章，这其中的绝大多数都是一些没有营养的营销文，内容大多是先介绍书如何如何火，最后切入正题，好马配好鞍，想要玩转这本书，就得来买XXX的铅笔，这种铅笔bulabulabula……如果说这本书在销售端的炒作只存在于部分销售平台而书商并无此意的话(这句话估计没有多少人信)，那么也有理由相信，笔商肯定也参与了此次营销事件，并且在其中推波助澜。要知道彩色铅笔的销量在以往一直很稳定，用户群体同样也很固定(大多是家长买给年幼的孩子)，而短短几个月，彩色铅笔销量数千倍的增长，这期间价格也比往常有了不小的涨幅，单是这本书，就让不少笔商赚了不少。朋友圈的火爆大概只是这本书在社交网络所表现出的表面现象，在这个时代，能够站到风口浪尖的话题和事物一定是被炒起来的，无论这么做是有意还是无意，这似乎是一种共识，《秘密花园》同样也不例外。归因于“社交虚荣”《秘密花园》在朋友圈中的出场姿态一定是优雅的。一幅刚刚完成的彩绘作品，旁边是一套色彩鲜艳的彩色铅笔装在精致的笔盒里，也许旁边还有一杯散着热气的咖啡，再配上个朦胧的滤镜……在这本书的宣传语中，宣称此书是减压神器，通过绘画可以使你的注意力集中，完成后会感到心旷神怡，压力也随之无影无踪，据说其理论依据可以追溯到瑞士心理学家荣格的自性理论。与此同时，在传播学里则有一项名为使用与满足的理论，这项理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合了一些心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为。新媒体时代，传播的呈现形式产生了变化但是内核却依旧没有发生改变，在社交网络中，人们需要借助某些事物在社交平台展现出自己的才能与趣味，而产生的满足感并非使用媒介本身，而是随之而来的互动。简单来说，每个人发的微博和朋友圈都期望别人来回复和按赞，这会让人产生社交满足，而这种社交满足感正是互联网时代人们最需要获取的感受之一。具体