企业营销策划：7 营销战术策划

企业的营销战术策划第一节营销因素第二节营销因素组合第三节企业营销组合的策划思路第一节营销因素产品定价分销促销性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务、产品因素组合等成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件、各种定价方式营销渠道的结构、产品运输方式、仓储地点等的选择；批发商、中间商和零售商的选择和控制广告、人员推销、销售推广活动、公共关系二、从营销4P到营销4C第二节营销因素组合一、早期的认识詹姆斯-库里敦最早使用了“要素的组合者（mixerofingredients）”尼尔·鲍敦把企业可以利用的各种营销手段加以整理和分类，共分了12类因素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用“营销组合（marketingmix）”这一名称命名。哈瑞·汉森在1956第一次用类似于4Ｐ组合模型式的方法：产品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和销售活动二、麦卡锡的4P模型三、科特勒的模型目标顾客产品地点促销价格人口/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境营销中介竞争者供应者公众组织系统信息系统计划系统控制系统营销组合因素从4P到10P营销战术4P

Product

Price

Place

Promotion营销战略4P

Probing

Partitioning

Prioritizing

Positioning国际营销中的另外2PPowerPublicrelation四、目标函数营销组合模型第三节企业营销组合的策划思路营销组合的特点可控性动态性整体性艺术性营销组合的策划原则战略优先综合运用密切配合，互相协调突出重点，重视一般反馈信息，及时调整行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析中国电信的大客户管理六步分析法行业细分市场的特性需求行业细分市场宏观分析关键成功因素固定通信市场份额比较网络资源管理优劣比较营销效果优劣势比较细分市场中按客户重要程度再细分关键客户的电信需求变化业务需求关键购买要素在各领域可能提供的解决方案方案的可行性评估方案的实施技术方案形成流程订单执行能力评估客户支持能力评估对客户的影响程度营销规划沟通方案设计关键成功因素企业营销组合的策划思路安索夫模型集中增长战略增加现有顾客的使用率吸引竞争者的顾客吸引未使用者使用产品开发战略（生产相关的多元化）新的功能与特色不同的产品不同的系列市场开发战略开发新的国内与国际区域市场向其它的细分市场渗透多元化发展战略产品新产品原有产品市场原有市场新市场原有市场新市场原有产品新产品原有相关产品需求升级需求延伸市场开发需求维持下面的思考问题的流程更适合于市场开发、需求延伸和需求升级三种情况程序需求分析竞争分析客户利益分析外部环境分析内部环境分析成本分析营销方案需求分析目的：识别需求，发现机会你准备为消费者提供的核心利益是什么？或通过消费你所提供的产品，消费者要满足什么方面的基本需求？（一般围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益）这一需求有多大？（人口+购买力+消费状况）现在他们是怎样满足的？（现状）需求分析有需求缺口吗？（缺口=期望-现状）有，在哪些方面有哪些需求缺口？没有，是消费者没有意识到吗？有需求缺口的需求有多大？（人口+购买力+消费状况）通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益？（企业利益）哪些需求缺口我们能填补？（企业能力）竞争分析目的：知己知彼，竞争定位与竞争对手比在哪些方面，我们能够比竞争对手更好地填补缺口？（企业优势）在哪些方面，我们不如竞争对手？（企业劣势）竞争对手需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4我们我们怎样做？有什么优缺点？我们怎样做？有什么优缺点？我们做不了？有什么制约条件？我们做不了？有什么制约条件？对手1对手1怎样做？有什么优缺点？对手1做不了？为什么？对手1怎样做？有什么优缺点？对手1做不了？为什么？对手2对手3对手4竞争性的市场定位给消费者带来的利益我们能够比竞争者做得更好的方面企业定位客户利益分析为消费者提供的利益或利益组合是什么？消费者真的很重视你所提供的填补其需求缺口的利益或利益组合吗？（客户利益认知）如果重视，他们愿意为得到这一利益或利益组合付出多少？如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益或利益组合好处吗？外部环境分析有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？政治上法律上技术上文化上……限制因素我们能化解吗？能，化解的方案不能，停止鼓励因素，我们能利用吗？怎样利用？内部环境分析填补缺口符合企业的战略目标和总体战略吗？哪些部门会限制或鼓励我们填补缺口？如何化解限制因素？如何利用鼓励因素？成本分析填补缺口的成本有多大？随着规模的扩大，成本会以怎样的速度下降？我们会在多长时间、得到多少利润？营销方案我们应该针对什么缺口做些什么？营销方案需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4产品直接应用，还是要做哪些改进？价格价格如何？为什么？分销通过什么渠道？为什么？促销如何宣传