第八章 国际化战略

公司战略管理

（CorporationStrategicManagement）南京审计学院管理学院汪建康第八章国际化战略第一节公司国际化经营的动因第二节国际化经营的环境因素分析第三节公司一般国际竞争战略的选择第四节企业进入国际市场的方式第五节影响企业进入国际市场方式因素第六节母国经济环境和竞争结构对企业竞争力和国际化战略的影响第七节多国公司的组织结构演化和常见的类型第一节公司国际化经营的动因国际化战略（InternationalStrategy）是指通过在本国市场之外，销售本公司产品或服务的战略。企业国际化经营的内涵不仅包括向国际市场出口产品和服务，更重要的是企业的经营理念、经营范围以及相应的企业管理水平也超越了国界限制，与国际市场接轨。企业的国际化经营演变阶段及发展现状一、19世纪中期至第二次世界大战前荷兰皇家壳牌公司（RoyalDutch/Shell）、帝国化学工业公司（ICI）、菲利普（Philips）等公司的跨国经营活动的出现，标志着现代企业开始走上了国际化经营的道路。二、第二次世界大战结束至20世纪90年代

跨国公司也开始逐渐成为世界经济最主要的经济活动主体、国际竞争的主角，特点是需要大量的资本、全球管理能力的优化及全球性公司的国内部分继续控制整个公司的政策。三、20世纪90年代至今20世纪90年代以来，企业国际化经营的视野、理念、方法等都出现了大的变化，现代公司开始迈进“无国界经营、全球竞争”的新时代。此时的公司开始真正作为一家全球性的公司，以全球化的方式进行生产、销售、融资和控制。公司国际化经营的动因利用技术领先的地位利用卓越而强大的商标名称利用规模经济优势利用低成本的资源区位经济效果：企业充分考虑世界各国之间的劳动力成本、运输成本和贸易壁垒，将价值创造活动置于能够获得最理想结果的区位而产生的利益。如：一些跨国性的制衣企业将生产活动转移到中国，谋求成本降低，而将设计活动从美国转移到法国、意大利等国，达到产品差异化的目的。公司国际化经营的特点：经营空间广泛经营环境复杂竞争激烈信息管理难度大计划和组织要严密第二节国际化经营的环境因素分析一、国际贸易体制1、关税单列税制：一个国家的关税对各国同一类商品采取一个税率，无优惠待遇。双列税制：一个国家对同一种商品采取两种以上的不同税率，对最惠国家实行低税率关税。倾销与反倾销中国制造中国对“反倾销”的反抗

伟大的“中国制造”兴起于1998年的“中国制造”，在近年终于爆发出令世界难以抵挡的竞争优势。加入WTO的2001年，中国外贸规模为5000亿美元，到2004年就突破万亿美元大关，一举超过了日本。随着中国商品如潮水般涌出国门，欧美消费者发现“MadeinChina”已经像空气一样，成为了生活中不可缺少的一部分。中国制造业的崛起具有标志性的是一大批重要产品产量达到“世界第一”，如钢铁、水泥、摩托车、集装箱、冰箱、空调器、微波炉、数字程控交换机、彩电、玩具、收录机和计算机配件等。据初步统计，中国居“世界第一”的制造业产品多达上百种。（见下页表）廉价，廉价，还是廉价，这是“中国制造”制胜的唯一武器。而事实的另一面便是，在中国商品的冲击下，各国的制造工业受到了致命的挑战，贸易摩擦随之而来。根据世界银行的数据，中国是WTO成员国中遭受反倾销最多的国家，全球7件反倾销和贸易救济案中就有1件是针对中国的，中国因此每年损失的贸易额达500亿美元。各种反倾销案层出不穷，成为近年来最引人注目的一个国际性政经问题。中国目前只是“世界工厂的车间”2000年，中国制造业增加值仅为美国的22.14％、日本的35.43％；制造业劳动生产率仅为美国的4.38％、日本的4.07％。2001年全球500强企业中，中国虽有11家进榜，但没有一家是制造业。中国工业产品产量虽大，但品种少、档次不高、附加值低。技术含量高的“中国制造”产品在全球市场上远未形成主流。从中国的综合国力、制造业的素质和竞争能力，特别是拥有的自主核心技术看，中国还远远比不上18世纪英国在世界的地位，更比不上19世纪以后的美国和日本。因此，与其说中国是世界工厂，不如说中国只是世界工厂的一个车间。中国制造业的出路一般制造业的活动过程，可以分解为原料生产、产品设计、各级采购、仓储运输、订单处理、批发销售、零售等连续的环节，即供应链过程。不同制造企业在最终竞争结果上的悬殊，就在于处理供应链过程上的差异。因为每个环节对最终成品的价值并不一样，如何在这个过程中获得更高的价值，显然就是制造业的本质。尤其在当今经济全球化时代，如何从全球资源配置的角度最优化每个制造环节，一体化整个供应链流程，并持续更新换代，就越发成为现代制造企业参与全球竞争的关键。IPD（Integrated·Product·Development）：制造企业需要令整个系统得到不断的效率提升和产品的改进，从而在全球竞争中创造更高的价值。例如美国美泰公司（Mattel）为加强IPD，每年投入大量资源研发，并有专门的实验室和跨部门的研究团队专事产品的设计开发工作。ISC（Integrated·Supply·Chain）：制造企业即使在现有技术水平和产品结构上，也需要控制、影响并拉紧整个供应链系统，优化资源在每个环节的配置，从而获得高价值，而不是分散、孤立地对待每个环节。例如美国美泰公司（Mattel）把持了各级采购、仓储运输、订单处理、批发销售等各个环节，并在零售端与沃尔玛（Wal-Mart）等大型连锁店结成联盟，仅是把最低价值的生产环节外包给中国制造企业生产。《没有“中国制造”的一年》

（AYearWithout“MadeinChina”）2005年1月1日，住在美国路易斯安那州巴吞鲁日（BatonRouge）的经济新闻记者莎丽.邦加妮作出了一个很“疯狂”的决定，她和家人将在一年内不使用“中国制造”。“这个决定竟然是大麻烦的开始。过去看起来很简单的事情都变成了令人痛苦的事情。”为购买廉价产品，只好来到附近的欧洲产品打折店，但因生意不好，已经关门停业。只有4岁的儿子只好穿从商品目录单中找到的价格68美元的意大利产运动鞋。儿子朋友生意宴会使她的钱包越发变瘪，每次都要给儿子买丹麦产乐高（Lego）玩具作为礼物。家具用品即使出了故障也无法修理，因为表面上虽然是“美国制造”，但配件全都是中国产品。从以往帮助住在郊区的一家人轻松捉住老鼠的捕鼠器到照亮宅外的电灯、生日蜡烛、爆竹等，要想找到不是中国制造的产品简直难如登天。一年后，邦加妮把自己的经历写成了这样的一本书，她的结论是：美国人完全无法摆脱“中国制造”。……我和家人决定向现实妥协，否则为此忍受的生活不便和代价真是太大了。在今后购物时，只要觉得中国产品比其他国家的产品“更加实用”，她就会购买并使用。中国对“反倾销”的反抗在某种意义上，对反倾销的反抗，成为中国人爱国主义的一种表现。在这时候，一直以制造低廉商品而闻名的温州商人再度成为国家英雄。2001年，温州上规模的打火机企业就有300多家，每年生产金属打火机近5亿只，产值达到几十个亿元。这些金属打火机绝大部分销往国外，其中有一半是出口到欧洲。2002年6月底，欧盟宣布对中国温州地区的打火机进行反倾销调查，这被认为是中国加入WTO后的“反倾销第一案”。当时，温州几百家打火机企业生产了世界上90％的金属外壳打火机，其制造成本只有日本打火机的1/10。温州烟具行业协会组织骨干企业应诉欧盟，该协会提供的调查显示，“中国价格”的低廉主要来自于劳动力成本，温州工人的年收入比欧洲工人低了20倍。结论是“中国企业没有做亏本买卖”。此项诉讼最终以欧盟撤诉告终，国内舆论一时相当自豪，在应诉中最活跃的温州商人黄发静当选2003年度的“CCTV中国经济年度人物”，颁奖词为，“他以民间的力量推动公正的世界贸易秩序；最关键的是，他——赢了。”CR法规2001年10月2日，黄发静从欧洲打火机进口商协会会长克劳斯邱博先生那里，获知欧盟在拟定针对中国打火机的CR法规，第一个站出来抵制欧盟CR法规。此后，黄发静与欧盟的CR法规联系在了一起。所谓CR法规，ChildResistantSafetyMechanismforLighter，即加装防止儿童开启装置并提高打火机安全性能规定，就是进口价在2欧元以下的打火机必须设有防止儿童开启的装置，也就是“安全锁”。理由就是2欧元以下的打火机，儿童可能会用零花钱购买玩耍，不安全。2001年10月21日，黄发静自费在温州国际大酒店的会议室，招集了21个比较有影响的打火机企业，召开了一个同行业抵制欧盟CR法案研讨会，商讨如何应对欧盟的贸易技术壁垒。在黄发静的努力呼吁和奔波下，2002年3月21日，黄发静作为温州烟具协会的主要成员，与当时外经贸部公平贸易局的4名官员一起，自费组成代表团，前往欧洲六国游说。这被当时的媒体称为，是中国民间商会亮相国际商业舞台的一次石破天惊之举。而黄发静当时仅是初中学历，英文根本不懂。黄发静：“我们主要谈到的观点就是说不要把价格作为安全的界限，它不是说两个欧元以上就不用带安全锁是好产品。”2002年5月，欧盟15个国家对CR法规进行投票表决，除了瑞典投反对票以外，其他国家均投了赞成票。按照规定，CR法规的最终实施将两年之后，也就是2004年，温州打火机将被CR法规逐出欧洲市场。2002年，CR法规进行表决后，还有两年的缓冲期，然而这两年的时间，欧洲的打火机制造商也不愿意等了。2002年6月，他们又对中国打火机提出了反倾销指控调查。经过CR法规的洗礼之后，温州的打火机企业意识和观念有了很大提高，大家一起筹措经费，聘请律师积极应诉。这一次黄发静又从自己的腰包中拿出了10万元，而且黄发静以自己的经验提出了“无损害应诉”。黄发静：“我们中国的产品，你那边没有，连你的产品没有，我哪里跟你是倾销。”2003年7月，由于双方产品没有可比性，欧洲打火机生产商撤消了反倾销调查，黄发静终于赢得了第一回合的胜利。但这并不是最后的胜利，因为针对温州打火机设置的贸易壁垒已经通过。不折不挠的黄发静利用他多年的反倾销经验，通过律师和欧盟厂商一家一家地谈判周旋，最终欧盟取消了CR法规，以温州为代表的中国打火机产业取得了的胜利，黄发静也成为民间应对国际贸易壁垒的第一人。2003年12月9日，由于意见的不统一，欧盟方面暂时放弃了对CR法规的实施，使温州打火机抵制CR法规取得了阶段性成果。2007年1月，欧盟方面突然再一次将实施CR法规提上工作日程，在2007年2月8日，欧盟通过了新CR法规，并于2008年3月份正式实施。2007年初，日丰公司半年前已经向国家工商部门申请注册“CR”为商标。黄发静说，日丰公司注册“CR”为商标理由有三：一是一提起CR法规，业界都会想起他这个抵制CR法规的第一人；二是“CR”本身就是“安全”的意思，做打火机就要处处为“安全”着想，以鞭策自己时时关注产品质量；三是产品商标用“CR”字母设计出来很美观。黄发静计划将原来的“日丰”和新注册的“CR”商标分开使用，以体现企业产品不同的档次。黄发静简介黄发静，男，1954年10月出生，中专学历，全球知名的打火机大王，现为温州日丰打火机有限公司董事长、温州市工商业联合会执委、温州市烟具行业协会副会长、浙江省民营经济研究会副会长、温州市政协委员。1990年由黄发静创办的日丰公司成为温州打火机行业最早进入欧洲市场的企业，也是中国最大的金属外壳打火机和点火枪生产型出口企业，先后荣获温州市轻工百强企业，温州市集体功勋企业，中国打火机十大知名品牌等荣誉称号。黄发静是中国第一个站起来抵制欧盟针对中国打火机产业的CR技术性贸易壁垒的先驱者。并亲自组织和直接参与中国打火机行业应诉欧盟反倾销调查，捍卫为了中国打火机行业的利益。黄发静为了中国人的尊严，无私无畏、百折不挠、奋起抗争。2002年3月21日黄发静随同中国外经贸部官员一起踏出国门，周游欧盟六国对欧盟CR法案进行游说交涉，创下了新中国成立以来民营企业家为抵制不公平的国际贸易技术壁垒而走出国门斗争的先例，号称“民间第一团”。他以民间的力量推动着公平的世界贸易次序。他的影响力远远超出了中国的打火机行业，在全中国乃至欧洲都引起了极大的反响。因此，他被选为2002年温州市民营经济十大风云人物、荣登2003年CCTV中国经济年度人物。“打火机保卫战”的胜利，并没有阻挡反倾销浪潮的汹涌而至。在整个2003年，全球发起的反倾销案中共有540多起是针对中国产品的，其产品从节能灯、彩电、洗衣机、木制家具到钢材、纺织品等。2004年9月16日，西班牙东部小城埃尔切爆发火烧温州鞋的暴力事件，数百名西班牙鞋匠冲进运货码头，将价值100万美元的16个装满了温州皮鞋的集装箱付之一炬，此外还捣毁了一个皮鞋仓库。一周后，埃尔切再次爆发排斥华商的示威游行，只有20万人口的小城有数千人上街。对温州鞋表示抗议的还有意大利鞋匠。到2005年，对中国商品的对立情绪开始在欧洲蔓延，欧盟为了安抚当地制造商，甚至设计了一个“非中国制造”的标签。如何应对问题百出的反倾销风波？2005年9月，长江商学院院长项兵教授提出了一个让人吃惊的大胆建议——“我们为什么不去买下沃尔玛？”据他的推算，全球最大的零售商沃尔玛的第一大股东持股才3.51％，前5大加起来市值不过240亿美元。项兵说，“花240亿美元做一间世界顶级公司的最大股东，让别人为你打工，多好的主意啊。”这一奇思的最大想象空间在于，变成了中国公司的沃尔玛理所当然会成为中国商品最好的贩卖渠道，所谓的反倾销自然迎刃而解，用项兵教授的话说，“虽然我们不能绝对要求沃尔玛采购中国商品，但作为董事会的股东，我们至少可以影响沃尔玛的采购策略，使更多的中国主流产品进入欧美主流市场。”一个能支撑项兵观点的事实是，自2002年起，沃尔玛中国采购商品出口总额持续大幅度提升，到2005年已经接近180亿美元。在沃尔玛的6000家全球供货商中，中国企业就占了80％。项兵的这项建议可能是本年度最大的、最富创意，也最具争议的一个商业构想，它甚至引起了《纽约时报》的注意。该报记者在评论中说，“这也许是一个几乎没有全球品牌但产品数量巨大的国家，向价值链上方攀登法的好主意。”令人遗憾的是，当项兵在各种论坛和场合鼓吹这一建议时，所有的官员均微笑颔首而不置可否，这个“好主意”看上去缺乏一个可操作的“好方法”。2、非关税壁垒非关税壁垒主要表现为以下形式：进口配额制、进口禁令、进口许可证制、外汇管制、最低限价和禁止进口、卫生检疫规定、商品包装和标签的规定、繁杂的海关手续、政府的采购政策、通关环节壁垒、对进口产品歧视性征收国内税费、技术性贸易壁垒、卫生与植物卫生与植物卫生措施（又称绿色壁垒）、贸易救济措施、政府采购中对进口产品的歧视、出口限制、补贴、服务贸易方面壁垒、与贸易有关的知识产权措施，以及其他壁垒（如“反恐壁垒”）等。例如欧洲、美国对我国出口的水产品、农产品、机电产品等，有着非常严格的技术要求，日本对大米进口设定了农药、有害物质残留、重金属等140多项检测指标，如果有一项指标不合格，就禁止进口。配额：以纺织品为例配额是指一国政府在一定时期内对某些商品的进口数量采取的直接限制，是国际环境下的另一重要的进入壁垒。配额在很多国家都被用于保护有巨大政治影响的本国产业，包括纺织品、汽车和农产品产业。以纺织品为例，几十年来，美国等发达国家的纺织品进口方实行进口配额制，在配额体制下，我国国内188类受限纺织品年均出口增长率被严格限定在1.7％，纺织企业在进入欧美市场时面临强大的壁垒。虽然自2005年1月1日起纺织品配额得以取消，但中国纺织品的出口仍面临重大挑战。如2004年12月16日，阿根廷通过两项旨在限制中国纺织品进口的法令，规定中国纺织品和服装进口量不得超过上年阿根廷全部同类商品进口总量的7.5％和6％。同年12月23日，土耳其政府以“市场扰乱威胁”为由，决定对中国42类纺织品实施保障措施，这又涉及到非关税壁垒。例：佛山市利达玩具有限公司2007年8月11日下午3时许，佛山市利达玩具有限公司副董事长、港商张树鸿在自己工厂的三楼仓库内上吊自杀，尸体旁边堆着十多包形态可爱的芝麻街布娃娃玩偶。张树鸿之死起因于9天前。8月2日，美国最大玩具商美泰公司向美国消费品安全委员会提出召回佛山利达生产的96.7万件塑胶玩具，理由是“回收的这批玩具表漆含铅量超标，对儿童的脑部发育会造成很大影响，美国环保组织塞拉俱乐部认为危害儿童安全。”事发前，佛山利达的产量已居佛山玩具制造业的第二。佛山利达被出入境检验检疫部门要求整改，国家质量监督管理总局宣布暂停其产品出口。利达被迫停产，2500名工人几乎无事可做，张树鸿承受巨大压力，最终一死了之。自杀前，张树鸿在厂区巡视一圈，并将工人工资悉数结清。张树鸿死后3日，美泰第二次宣布，召回的中国产玩具数量增加到1820万件。3、国际贸易的支付方式国际贸易需要将一国货币兑换成另一国的货币。各国汇率的波动，可能会使国际贸易所得的收益化为乌有。二、政治——法律环境

1.对外国企业的态度积极态度：为外国企业准备工作布局条件或基础设施等。不友好的态度：禁止外国设立独资企业，限制外国企业的投资份额，政府控制外国企业返还母公司的利润数量及货币种类等。2.政治的稳定性考虑现在和未来的稳定性。政局不稳定，选择国际贸易，而非直接投资。3.政府的官僚制度政府的官僚制度决定了政府为外国企业提供服务的效率。4.贸易或投资条约和协定这些协议是两个或两个以上的国家为确定彼此之间的经济关系而缔结的书面协议。法律环境法律环境是指与国际化经营有关的法律，如涉及海外子公司设立的公司法、劳工立法、商标法、专利法、所得税法、与竞争有关的法规，与进口有关的法规，投资保护法规等。此外，还包括国际法律规范形式的国际公约，如《1883年保护工业产权的巴黎公约》、《1892年关于商标国际注册的马德里协定》，以及有关世界贸易组织的协定和协议，如《1994年关贸总协定》、《服务贸易总协定》、《与贸易有关的知识产权协定》、《与贸易有关的投资措施协议》、《反倾销协议》等。三、经济环境

1.国家的经济发展水平

一国经济发展处于何种经济发展阶段，不同的经济发展阶段影响其供求。

四阶段法，包括：自给自足的经济、原料出口经济、产业发展中经济、产业经济。2.国内生产总值总量及其分布

“不仅要考虑财富的创造，还应考虑财富的分配”3.国际收支国际收支影响该国的本为货币的币值4.集团贸易与区域性经济包括建立共同市场、自由贸易区、区域开发合作。已经建成的包括：欧盟、北美自由经济贸易区、东盟、亚太经合组织四、地理、社会、人文环境1.自然环境气候与地形：气候与地形会给产品的功能和使用条件带来影响；自然资源：自然资源的位置、质量及可供应量影响着投资的规模和技术选择2.人文环境人口状况：人口规模、人口增长趋势、人口密度；按年龄、性别、教育程度、职业、城乡和地理位置划分的人口分布状况及变化趋势、家庭结构等都会影响消费需求、市场规模基础设施：包括交通运输条件、能源供应、通讯设施和商业设施。教育水平：如果目标国家教育程度很低，国际企业就要派较多的管理和技术人员到该国发展业务，而不能过多地依赖当地人才。宗教信仰：影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，对商品的需求，包括商品的结构、外形、颜色等有特殊的要求。第三节公司一般国际竞争战略的选择产品标准化战略广泛产品线国际化战略国际集中化战略国家集中化战略受保护的空位战略一、产品标准化战略（成本领先战略）实质是开发标准化的产品，将这种标准化的产品在世界范围内以同样的方式进行生产和销售，目的是建立强大的世界分销网络实现规模经济。有利之处：降低生产成本、从规模经济和经验效益中获利。二、广泛产品线国际战略这种战略旨在行业的所有产品线范围内进行国际化的竞争。在世界范围内取得产品差异化或成本领先的战略地位。也可利用产品标准化战略，关键是建立一个强大的世界范围内的分销系统。有利之处：产品之间可以共享技术方面的投资以及分销渠道。但需大量的资源及长远的战略眼光。三、国际集中化战略这种战略是企业选择行业中某一特定的细分部分，并在世界范围内以这个特定的部分进行竞争。在选择行业的特定部分，企业可采取差异化战略或低成本战略。四、国家集中化战略这种战略是企业为了利用不同国家市场的不同特点，将其经营活动集中于特定的国家市场。在服务于这一特定国家市场的独特需求方面，企业既可获得差别化的地位，又可成为成本领先者。五、受保护的空位战略寻求那些东道国政府的政策可以排除许多国际竞争者的国家市场。该国政府排除国际竞争者的方式可能有多种，如要求产品中有较高的国产化、高关税、配额等。为了保证使该国政府的保护政策继续有效，采取这种战略的国际企业必须在政府的限制范围内来经营，而且必须要与该国政府保持紧密的合作关系。进入国际市场方式：指企业使其产品、技术、工艺、管理及其他资源进入国外市场的一种规范化的部署。两种方式：一种是贸易；一种是直接在当地生产销售。

一、出口进入方式非直接出口、直接代理商或经销商、直接分支机构二、合同进入方式

许可证贸易、特许经营、合作生产、管理合同、建筑或交钥匙工程合同三、投资进入方式独资经营、合资经营第四节公司进入国际市场的方式一、出口进入方式1.非直接出口进入方式指国际化经营企业通过企业所在国的中间商来办理出口业务。优点：成本低、风险小缺点：企业不了解国际市场环境、不能与国外顾客保持密切联系；企业要向中间商支付较高的手续费。适合企业：出口量不大而又缺乏充分地经营出口业务能力的企业2、代理商或经销商依靠目标国家的中间商来出口销售产品。国外经销商对出口企业的产品拥有所有权，并将其转销给其他的中间商或最终买主。3.建立国外销售分店（或子公司）外国销售机构承担在该国的流通业务，负责保管和推销业务，具有产品展示中心和服务中心的功能。二、合同进入方式定义：一个国际化经营的企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方面订立长期的、自始自终的、非投资性的合作合同。合同进入的方式1、许可证贸易2、特许经营3、合作生产4、管理合同5、建筑或交钥匙工程合同三、投资进入方式投资进入方式涉及国际化经营的企业拥有的制造厂和其他生产单位在目标国家的所有权问题。1、独资经营独资经营是指国际化经营的企业单独在国外投资建立企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。优点：（1）可在国外市场获得便宜的劳动力和廉价的原料节省运费等有利条件，因而降低产品成本；（2）积累国际化经验；（3）给东道国带来就业机会，提升企业在东道国的良好形象；（4）保持子公司与母公司的战略目标一致。缺点：企业要对巨额投资承担风险；容易遭到东道国的排斥；对东道国环境不熟悉，问题复杂且解决困难；所获优惠少且限制多。2、合资经营

合资经营是指国际经营企业和目标国家的投资商共同投资，在当地兴办企业，双方都对企业拥有所有权和经营权，即共同投资、共同管理、共担风险和共享利益。缺点：合资双方可能在投资、生产、营销以及利润的再使用等方面发生争执，影响企业的正常经营；可能泄露公司技术和管理技能，甚至发展合资者成为自己未来强有力的竞争对手；国际化经营企业在合资公司中进行转移定价时会受到其他合资伙伴的限制与阻碍；合资各方作为资本投入，合资公司的各项资产，特别是无形资产很难准确估价，会影响各方的利益。国际化经营方式演变与市场扩张地理顺序纯国内经营－通过中间商间接出口－企业自行直接出口－设立海外销售分部－设立海外生产基地本地市场－地区市场－全国市场－海外乡邻市场－全球市场表6－1国内白色家电企业国外直接设厂概况企业名称直接设厂事件海尔集团1999年建立美国海尔工业园2001年并购意大利迈尼盖蒂冰箱厂2002年与三洋株式会社建立战略联盟关系2003年在中东拥有3个制造厂格力电器1999年投资在南美巴西建立空调生产基地资料来源：相关公司网站表6-2不同进入方式的优缺点进入模式优点缺点出口有利于实现区位经济和经验曲线效果运输成本高受关税壁垒威胁当地营销代理不力授权生产市场开发成本和风险比较低难以控制技术难以实现区位经济和经验曲线效果难以进行全球性战略协调特许经营市场开发成本和风险比较低难以控制质量难以进行全球性战略协调合资公司能够获得当地合作伙伴的知识分担市场开发成本和风险在政治上比较容易被接受难以控制技术难以进行全球性战略协调难以实现区位经济和经验曲线效果独资子公司保护技术有利于全球性战略协调有利于实现区位经济和经验曲线效果成本和风险太高海尔与TCL海尔集团从1998年开始全面实行其国际化战略，到2001年底，海尔的国际化版图包括贸易中心56个，设计中心15个(其中海外8个)，工业园9个(指生产三种以上产品、占地600亩以上)，工厂46个，服务网点11976个，营销网点53000个，拥有职工总数约30000人(其中海外员工达3000人)。海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展框架:即建立一个有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销网络和服务网络，通过海尔的国际化最终实现国际化的海尔。海尔与TCL海尔的国际化战略可以概括为“三个三”战略，“三个三”战略包括质量、科技和市场三方面都要实现国际化，在这三个国际化方面又分别包括三个子方面的国际化，它们分别是:质量国际化实现质保体系国际认证、产品质量国际认证、检测水平国际认可;科技国际化指科技开发实行引进消化、吸收模仿、引进创新的三步曲策略;市场国际化指国内生产国内销售1/3，海外建厂海外销售1/3，国内生产国外销售1/3.海尔与TCL海尔实行国际化战略延续的是名牌战略的思路，根据这个思路选择的是“先难后易”的国际化途径，集中精力攻发达国家的市场，先在发达国家创牌子，然后再以高屋建瓴之势在发展中国家扩牌子。海尔意图在发达国家创牌子是创造一种品牌势能，这种势能在海尔向发展中国家扩张时会转化成一种动能，使发展中国家市场比较容易接受海尔的品牌;同时海尔产品的国际形象的建立，反过来也会提升中国海尔的形象，促进海尔在本土的发展。海尔FDI的“先难后易”战略源于其出口时期的战略思路。1990年海尔按照“先难后易”的原则，首先将冰箱出口到德国，并且坚持要挂海尔的牌子。以对质量苛刻闻名的德国经销商不相信刚学会造冰箱没几年的中国海尔，要求把运过去的4台海尔冰箱跟德国冰箱放在一起，然后都把商标揭掉，让经销商进行无记名选择。结果是海尔冰箱与德国冰箱质量不相上下，于是德国经销商决定经销海尔的冰箱。出口德国对海尔自身来讲是一次极大的提升，不仅提高了海尔的知名度，也使海尔了解了国际市场的游戏规则，对后来进入美国等市场打下了良好的基础。海尔与TCL最能代表海尔“先难后易”的战略意图的事例是海尔在1999年在美国本土直接投资建厂。1999年海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，该工业园占地600亩，一期投资3000万美金，年生产冰箱30万台，是海尔集团目前在海外最大的生产基地。海尔自1998年以来，在美国的市场份额不断扩大，海尔的公寓冰箱及小型冰箱已占到美国30%以上的市场份额，海尔冷柜占到12%的份额，海尔酒柜占了50%以上的份额。海尔奉行“国际化即本土化”的国际经营思路，其具体做法是:当地设计、当地制造、当地销售，三位一体。在美国，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在南卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，三位一体，以形成本土化的海尔，其雇员也主要是美国人。TCL从1998年决定大力开拓国际市场。其基本战略方针是一方面在有市场潜力的发展中国家建立生产、销售网络;另一方面是及时吸收世界先进技术及掌握国际市场导向的信息。市场潜力大的东南亚和南亚地区是TCL首选的销售市场，而美国成为TCL设立的信息及研发中心，从发达国家拿技术，到发展中国家打市场可以说是TCL国际化的基本思路。至2001年底，TCL已先后在美国、俄罗斯、新加坡、越南、印尼、菲律宾、印度和香港等地建立了公司或商务机构，并在越南、印度、菲律宾等地设立了海外工厂。其中TCL(越南)有限公司是其国际化拓展的最有代表性的范例。海尔与TCLTCL(越南)有限公司是一家由TCL在越南独家投资的企业，注册资金350万美元，1999年10月29日在越南同奈省注册。目前主要生产彩色电视机，年生产能力12万台，1999年初开始在当地代工组装TCL品牌电视机，共计组装8000余台，带动原材料进出口值达150万美元，至2001年已在越南建立了完善的销售网络，经销商达200多个，2001年销售彩电达到50000台。海尔与TCL海尔与TCL越南近年社会稳定，经济持续快速发展，进入20世纪90年代后，年均经济增长速度达到7%以上，生活水平日益提高的越南人对彩电、电话机、冰箱、洗衣机等家电产品有着热切的需求。快速增长的经济发展势头及其带来的巨大市场潜力，是TCL选择越南作为海外直接投资第一站的主要因家;另外一个主要因素就是TCL计划以越南为基地向东盟市场进军，整个东盟市场有5亿多人口，商品从越南进入东盟的关税低于5%，而从中国进入则需20%的关税;另外也可以越南为基地，辐射欧盟地区，欧盟如今对中国家电设立反倾销税，对中国的产品进入筑起了很高的壁垒，TCL希望可以通过越南是东盟国家的优势，从越南将产品打入欧盟市场，避开反倾销税。海尔与TCL从总体上说，越南市场与中国市场的同质化程度高，这种“似曾相识“的感觉使TCL大受裨益。1999年著名的华文杂志《亚洲周刊》曾就投资环境问题对越南外商投资企业作了一次全面深入调查，结果显示:80%以上的港台企业对越南投资环境持肯定态度，而几乎100%的欧美企业却对此持否定态度。之所以对同一事物却产生了如此截然相反的感受和结果，关键在于港台企业较之欧美企业在适应越南社会、政治、经济、文化、法制等环境因素方面具有绝对优势。海尔与TCL越南政治稳定、社会安定，中越二国、二党关系日趋密切，政治、经济交流与日俱进，大气候对中国企业有利。在这种环境下的中国企业不仅是比较安全的，企业出现经营外风险的可能性较小，而且这些积极因素会对企业的具体经营运作产生不同程度的”润滑”作用。TCL自介入越南市场的那一天起就备受中越两国政府关注，尤其是中国驻越大使馆和总领馆对TCL寄予了很高的期望。海尔与TCL越南是TCL集团以在海外设立自营机构的方式推进国际市场的第一站，企业经营管理之全过程、全方位都由TCL自身主导，这在某种程度上决定了有探索、学习和试验的义务和意义。投资不大，运作成本低，风险小等特点，决定了越南是一个较好的试验区和练兵场。同时似越南这样一个人口规模、经济型态的国家，极有可能是我们今后在国际化进程中所要面对的主流目标市场，加之由于越南与中国在政治、社会等方面的相似性和亲和性，使得越南可以成为TCL集团在拓展国际市场方面一个”初试牛刀”的有效选择。海尔与TCL到2000年，TCL越南公司的市场占有率已达5%,2001年10月份，TCL彩电已经占了越南9.5%的市场份额,2001年截止到1O月份，赢利40万美元。现在越南公司共有员工361人，其中347名越南人，14名中方派驻人员，工厂250人，销售100多人。海尔与TCL国际化是企业发展的需要国际化是企业家精神驱动的结果国际市场开拓中强调自有品牌的建设重视对国际市场拓展的整体布局经历了由出口到直接投资的过程逐渐由单一产品发展到多元产品重视本地化的经营管理海尔与TCL产品方面:如果产品功能、质量方面达到国际一流水平，也了解发达国家用户需求，或者价格上有巨大的竞争优势，可以考虑“先难后易”，否则宜采用“先易后难”。资本方面:进入发达国家市场，通常需要较大的投资并很难在短时间内取得良好的经营业绩。即使著名的跨国公司也需要几年的时间才能逐渐地站稳脚跟，中国企业需要有打持久战、长期经营的思想准备，要有实力承受短期的不良业绩。而在发展中国家则投资小，也可能实现短期盈利。例如TCL在越南投资350万美元，而且第二年就产生了盈利。海尔与TCL人才与跨文化管理:如果有在发达国家经营经验的人才或有能力对具有强势文化国家的人才进行跨文化管理的能力，可以考虑实行“先难后易”，否则宜采用“先易后难”战略。目标方面:高成长目标、需要尽快成为国际性公司，或者有非常坚定的国际化战略者可以考虑先到发达国家投资，一上来就与强手过招，如果能成功就可以跨出一大步。否则应先投资发展中国家。海尔与TCL区域延伸方面:在国外直接投资时要考虑下一步的战略目标，是仅仅为了占领本地市场还是有下一步的延伸目的。例如做好法国市场有助于进入非洲市场;做好西班牙市场有助于进入南美市场;当然，做好美国市场则建立了全球地位。核心能力方面:如果具有强有力的核心竞争能力，可以考虑采用“先难后易”战略，否则应采用“先易后难”战略。第五节影响企业进入国际市场方式的因素外部因素内部因素进入国际市场方式企业产品因素企业资源/投入因素目标国家市场因素目标国家环境因素目标国家生产因素本国因素图

进入国际市场方式决策要素一影响进入国际市场方式的外部因素目标国家的市场因素目标国家市场规模的大小目标国家市场的竞争结构目标国家的生产因素目标国家的环境因素

目标国家政府对外国企业有关的政策和法规地理位置、经济状态、外部经济关系本国与目标国家在社会、文化等方面的差异政治风险本国因素国内市场规模；本国的竞争态势；本国的生产成本；本国政府对出口和向海外投资的政策二、影响进入国际市场方式的内部因素企业产品因素：产品的独特性；产品所要求的服务；产品的生产技术密集度；产品适应性企业的资源投入要素：资源丰裕度；投入愿望三、企业向国际化经营演变的阶段第一阶段：非直接出口或特殊项目出口；第二阶段：积极出口或(和)许可证贸易；第三阶段：积极出口、许可证贸易和在国外投资经营；第四阶段：全方位的跨国生产和销售⊙代理/经销商出口分支机构/子公司出口⊙⊙独资许可证⊙⊙合资⊙非直接出口图

企业进入方式决策的演变风险时间控制Akbter：经济机会和政治风险矩阵波特钻石模型（MichaelPorterdiamondModel）又称波特菱形理论、钻石理论及国家竞争优势理论，是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特于1990年提出的，用于分析一个国家如何形成整体优势，因而在国际上具有较强竞争力。迈克尔·波特进行国家竞争优势理论研究的目的非常直接和清楚：他希望确定在国际经济和贸易竞争中，为什么有的国家成功，而有的国家却失败。波特的《国家竞争优势》一书及其理论是他与同事对遍布十个国家的一百个行业进行研究后的成果。第六节母国经济环境和竞争结构对企业竞争力和国际化战略的影响在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。企业战略、结构和同业竞争有利因素状况（物质、人力、资金、知识、基础设施）钻石条件（强大国内市场需求）相关和支持性行业的存在（国内供应商比国外供应商更具优势）一、生产要素所谓生产要素是指企业在生产经营过程中所需要的基本资源的供应状况，如原材料、劳动力和基础设施等。例如，由于沙特阿拉伯能够提供充足的高质量原油，所以该国的石油公司在全球石油行业拥有竞争优势。迈克尔·波特从生产要素特征的角度给予了详尽和新颖的分析。他把各种要素按等级划分成基本要素（或初级要素）和高级要素两大类，前者包括自然资源、气候、地理位置、人口统计特征，后者包括通讯基础设施、复杂和熟练劳动力、科研设施以及专门技术知识。波特认为，高级要素对竞争优势具有更重要的作用。更重要的是与自然赋予的基本要素不同，高级要素是个人、企业以及政府投资的结果。因此，政府在基础教育和高等教育的投资—通过提高人口的普通技能和知识水平，通过刺激和鼓励在高等教育与科研机构的高级研究—将极大地提高国家的高级要素质量。高级要素与基本要素之间存在着复杂的关系。基本要素可以为一国提供一些初始的优势，这些优势随着在高级要素方面的投资得到加强和扩展。反过来讲，基本要素方面的劣势地位会形成一种向高级要素方面投资的压力。日本便是这种现象的一个最明显的例子。作为一个严重缺乏可耕地和自然矿产资源的国家，日本通过国民教育投资，创造了丰富的高级才能要素。事实上，日本拥有的庞大的工程师队伍（工程系毕业生占人口百分比大大超过美国，同德国等排世界前列），是日本在许多制造行业取得成功的关键所在。分析生产要素在决定跨国公司竞争优势中的作用时，波特还将注意力从自然资源移向高度专门化的资源上。例如，分析好莱坞在影片制造上的杰出作用时，波特认为以加利福尼亚洛杉矶分校（UCLA）和南卡罗来纳大学（USC）电影学院培养的高技能人员起了至关重要的作用。

二、相关的支持性行业波特认为，在国内拥有具备国际竞争力的供应商和关联辅助性行业，是一个行业能够取得国家竞争优势的第三个条件。相关产业和支持行业在高级生产要素方面投资的好处将逐步扩溢到本行业中来，从而有助于该行业取得国际竞争的有利地位。波特的惊人发现之一就是一个国家的竞争优势往往来源于若干行业的“集合”效应。这是波特研究成果中最有影响力的发现。德国的纺织和服装行业就是这样的一个关联行业集群。它包括从高质棉、羊毛、合成纤维、缝纫机针的生产、加工、制造，到范围广阔的纺织机械领域。在一个国家具有竞争力的产业或产业集群中竞争者往往集中在某个城市或地区。例如，英国的拍卖业集中在伦敦几条街上；瑞士三大药厂都在巴塞尔市等。例如,直到二十世纪八十年代中期都处于世界领先地位的美国半导体工业技术，是美国个人电脑和其它几个技术先进的电子产品取得全球性成功的基础。所以在美国，半导体、计算机和软件行业互为重要的资源和相关支持性行业；在德国，这种相互支持性发生在化学、合成染料、纺织和纺织机械行业；在意大利，强大的皮革加工行业为制鞋业提供了必需的皮革，以及皮制品机械制造业和设计业也功不可没；在日本，照相行业和复印行业是相关行业；瑞典在制造组装金属产品领域（如滚珠轴承、切割工具）的优势便依靠瑞典自身特种钢工业的技术力量。同样，瑞典制药业的发达与成功，同其早先在技术关联的染料工业的国际成就密切联系。三、需求条件—钻石条件一个跨国公司本国市场的需求状况及其对产品改进和革新的推动作用如何对其竞争优势产生重要的影响。波特理论十分强调国内需求在刺激和提高国家竞争优势中的作用。一般说来，企业对最接近的顾客的需求反应是最敏感的。因此，国内需求的缺点对塑造本国产品的特色，产生技术革新和提高质量的压力起着尤其重要的作用。波特认为，如果一国内的消费者是成熟复杂和苛刻的话，会有助于该国企业赢得国际竞争优势，因为成熟复杂和苛刻的消费者会迫使本国企业努力达到产品高质量标准和产品创新。一般说来，成熟的消费者将迫使企业生产技术先进、高质量而价格合理的产品以保证它们在本国市场上的成功，能够满足顾客这些要求的公司在其他国际市场上与没有类似经历的跨国公司竞争时将有明显的优势。例1，瑞士和比利时巧克力制造商之所以在国际市场上具有突出优势，是因为其本国市场的消费者对该类产品特别挑剔。例2，日本国内成熟复杂和高知识水平的照相机购买者就刺激了日本照相机工业不断改进照相机质量和不断推出革新型号。例3，移动电话通讯设备生产工业也有同样的例子。欧洲斯堪第纳维亚地区成熟复杂和苛刻的顾客促使本地两大电信设备制造厂商—芬兰的“诺基亚（Nokia）”和瑞典的“爱立信（Ericsson）”早在其它发达国家对移动电话需求形成之前就开始大规模投资移动电话技术。结果，“诺基亚（Nokia）”、“爱立信（Ericsson）”，以及摩托罗拉（Motorola）”成为当今全球移动电话设备行业的三大巨头。四、公司战略、结构和竞争状况波特认为，跨国公司与本国其他公司在本土市场的竞争状况对其竞争优势的形成有显著的影响。例如，日本汽车行业的最显著特点之一就是有９家汽车公司在其本土市场上进行激烈的竞争。总体来说，母国经济结构和特点对企业竞争力的形成具有十分重要的影响；母国的比较优势和东道国的经济环境、资源的适用性都会影响企业国际化的生产布局。第一，不同的国家有着特色各异的“管理意识形态”，这些“管理意识形态”帮助或妨碍形成一国的竞争优势。例如，在德国和日本企业中，工程师背景的人在最高管理层占据重要的支配地位。波特将此归结为这些国家企业注重加工制造过程和产品设计的原因。与此相对，在许多美国企业中，财务管理背景的人在最高管理层占据重要的支配地位。波特将此同许多美国企业中（尤其在七十年代和八十年代）缺乏对改进加工制造过程和产品设计的关注联系在一起。他同时认为，财务管理在企业中的支配性质导致了相应的对短期财务回报最大化的过分强调和追求。这些不同的管理意识形态的一个后果，是在工程技术为基础、加工制造过程和产品设计问题至关重要的行业中，美国企业（如汽车工业）的竞争力相对丧失。第二，一个行业中存在激烈的国内竞争与该行业保持竞争优势二者之间存在密切的联系。激烈的国内竞争引导企业努力寻求提高生产与经营效率的途径，反过来促使它们成为更好的国际竞争企业。国内竞争给企业带来创新、改进质量、降低成本、通过投资提升高级生产要素等一系列压力。这一切都有助于产生具有世界竞争力的企业。波特引用和描述了日本的竞争情况：“在世界范围内，国内竞争对行业的压力和作用没有再比日本更显著的了。那是一种‘全面战争’状态，其中许多企业以至不能实现利润。以强调市场份额为目标，日本企业处于不断地超越竞争对手的拼搏中。股票价格剧烈地波动起伏。商业出版物突出地报道着企业的市场演变过程。煞费苦心设计的名次评比指标测量着哪些公司目前最受大学毕业生的青睐。新产品的推出和工艺发展的速度达到令人瞠目的程度。”波特将这四方面的特质构成一个钻石形状，并认为当某些行业或行业内部门的钻石条件处于最佳状态时，该国企业取得成功的可能性最大。钻石模型同时还是一个互相促进增强的系统，任何一个特质的作用发挥程度取决于其它特质的状况。比如，良好的需求条件并不能导致竞争优势，除非竞争的状态（压力）已达到促使企业对其做出反应的程度。在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。这是另外两个能够对钻石模型产生重要影响的变量，机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。譬如，包括重大技术革新在内的一些机遇事件会产生某种进程中断或突变效果，从而导致原有行业结构解体与重构，给一国的企业提供排挤和取代另一国企业的机会。政府部门通过政策选择，能够削弱或增强国家竞争优势。例如，法规可以改变国内需求条件，反托拉斯政策能够影响行业内竞争的激烈程度，政府在教育领域的投资可以改变才能资源等。（1994年，美国政府以违反反托拉斯法为由拒绝了Microsoft软件公司以13亿美元收购制作“Quicken”金融管理软件Intuit，Inc.的申请，其目的之一就是阻止垄断，促进行业内部竞争）。波特的基本观点就是一个国家在某个行业取得国际成功的可能性程度是该国资源与才能要素、需求条件、关联和辅助性行业以及战略、结构和竞争企业四个方面综合作用的结果。他不仅认为“菱形”中四个组成部分应当同时存在，方可有效地影响和促进竞争力的发展，而且还极力强调政府对四个组成部分中的任何一个方面都可以产生积极或消极的影响。政府行业补贴、资金市场政策、教育政策等影响到该国资源与才能要素。通过制订国内产品标准以及规范和影响购买者需求的法规，政府可以培育和塑造国内需求及其性质。通过政策和法令，政府可以影响某个行业的关联和辅助性行业。通过资金市场法规、税收政策和反托拉斯法等手段，可以影响行业企业之间的竞争。影响波特的“钻石”模型——一种理解国家或地区全球竞争地位的全新方法，现在已经成为国际商业思维中不可或缺的一部分。波特的“集群”观点或相互联系的企业、供应商、相关产业和特定地区的组织机构组成的群体，已经成为企业和政府思考经济、评估地区的竞争优势和制定公共政策的一种新方式。波特的理论已经指导了新西兰和其他地方国家竞争力的重新评估。他的观点和亲身参与研究形成了一些国家和地区的战略，如荷兰、葡萄牙、哥斯达黎加和印度等国家以及中国台湾，美国的麻萨诸塞州、加利福尼亚州和巴斯克县等地区