第六章 公共关系策划

第六章公共关系策划

第一节公共关系策划一、什么是策划？1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：

尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松

原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的好与坏

概念：

策划是指人们为了达成某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。有五个要素：即策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果—策划方案凡人+策划=名人

产品+策划=名牌

战争+策划=胜利

名牌+策划=市场

知识+策划=财富《孙子兵法》：“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。

策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。

角度：看问题多角度程序：做事情讲程序

“整理、判断、创新”四个小孩与一个狗熊

某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。

其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”

他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？”第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了‘非典’，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来”

……

不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！

二、公关策划的原则：《孙子兵法》为公关策划提供原则孙子:春秋末期吴国将领，孙武，齐国人，以兵法见于吴王阖闾，阖闾知其能用兵，用以为将，西破强楚，北威齐晋，称霸一时。

《孙子兵法》一书，是我国最早最杰出的军事著作。大约成书于公元前496——前453年间。

《孙子兵法》中适合应用于公关策划的原则，主要有:

庙算决胜、知彼知己、践墨随敌、出奇制胜、先发制人、避实击虚、兵贵神速、以迂为直、出其不意、善假于物等。1、庙算决胜：“夫未战而庙算决胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”(什么叫“庙算”呢?在古代，人们用各种方式进行占卜预测之前，首先必须开坛设典，祭祀祖先或神灵，以求得占卜的灵验，这些活动都是在庙堂里进行的，故而称之为“庙算”)

这段话有三层意思：

第一，未战先算。第二，得算要多。第三，多算决胜。

庙算决胜原则运用在公关策划上，主要要求领导者分析形势、进行策划时，要考虑多方面的条件，争取有较多的把握，最后取得胜利。“猫和老鼠”：传说有一群老鼠，为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠，提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个再好不过的办法。一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？2、知彼知己孙子在《谋攻篇》中说：“知彼知己，百战不殆：不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”毛泽东同志十分重视这句话，他说：“孙子的规律，‘知彼知己，百战不殆’，仍是科学的真理。”知彼知己是要求了解对方和了解自己两个方面的情况。知彼知己也是公关策划的重要原则。要求在与对手进行较量中，摸清对方的情况，和自己情况作比较，善于以己之长，攻人之短。

生产日常用品的企业，固定资产只有800万，策划费竟达100万。为企业产品找的出路是：在央视黄金时间投入3000万广告费。企业老板没有采纳他的方案，他也未得到一分钱的策划费。问题出在哪里？问题就出在他根本就不是创意，就不是策划，任何一个稍有经济意识、消费意识、市场意识的人都知道，央视广告是宣传产品的好方法，更何况是黄金时间？3、践墨随敌孙子在《九地篇》中提出“践墨随敌，以决战事”。践墨随敌的意思是：实行作战计划要根据情况变化有所变动，才能在战争中取得胜利。在公关策划上，践墨随敌，就是随着公众、对手情况的变化，而改变原来的计划和策略。践墨随敌运用在市场营销上，就是要求紧跟市场的变化，制订和改变自己的策略。4、出奇制胜

孙子在《势篇》中说：“凡战者，以正合，以奇胜”。出奇是制胜的法宝。因为，作战谋略是一种智力较量，谁能突破常规，出人意料，谁就高人一筹，就可以稳操胜券。所以出奇制胜是非常重要的谋略原则。在公关策划上，人们也追求出奇制胜。而要出奇制胜，就必须巧于营思，想别人没有想到的问题，干别人没有干过的事情，使别人感到新鲜奇妙，从而驱动好奇心，满足好奇心。“蓓英”百货服装店，特意定做了一条两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸巾：“合适者赠留念！”

老工人、郑海霞、穆铁柱5、先发制人孙子说：“凡先处地而待敌者佚（逸），后处地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”这里已包含先处战地有利、后处战地不利的思想，善战的人要力争主动，能调动敌人而不被敌人调动。这种思想已有先发制人的内涵。在公关策划上，人们往往注重先发制人，并且把它同出其不意联系在一起。在经济领域里，开发新产品抢先占领市场，总是能获得良好效果。当然，先发制人并非在任何条件下都是无限有效的，因此，人们在强调先发制人之外，又重视后发制人。后发制人也同样可以获得主动，即后来居上。

6、兵贵神速

孙子在《作战篇》中说“兵贵胜，不贵久。”

恩格斯说：正如在商业上说‘时间就是金钱’一样，在战争中也可以说‘时间就是军队’。

俄国的著名统帅苏沃洛夫说：“一分钟决定战斗结局，一小时决定战局胜负，一天决定帝国的命运”。

兵贵神速，在公关策划上，也是需要的。公关关系活动无论是具体表现在开展专题活动，处理突发事件还是开辟商品市场上，都要求迅速解决，不能旷日持久。公共关系活动的对象是公众，争取公众也要讲效率，速战速决。《西安事变》--“将军黄”--29万7、避实击虚

孙子在《虚实篇》中说：“兵之形，避实而击虚。”作战的规律在于，要避开敌人坚实的部位而向敌人的弱点攻击，这样容易取得胜利。在企业公关策划上，运用避实击虚思想，就是要研究抓冷门、填空缺，开发新产品，占领新市场。这叫作乘虚策略或者“补白”意识。有远见的企业家和经营者，在众多机会和对手面前，无不注意瞄准那些“空缺”商品作为突破口，以取得发展企业的良好结果。

“尿垫”----日本的尼西奇公司董事长多川博---250万婴儿---“尿垫大王”----日本的大部分市场---世界上最大的尿布专业公司---年销售额高达70亿日元。这是从冷门和空缺入手的。

8、以迂为直孙子在《军争篇》中说：“以迂为直，以患为利。”从辩证法原理角度看，事物总是按“S”形的道路发展的，为了一跃而后退，为了走直路而走弯路。以迂为直，在公关策划上同样具有重大意义。高明的企业家懂得首先通过公共关系活动，建立企业的良好形象。提高自己的声誉，扩大自己的影响，最后达到推销产品，发展企业的目的。这种通过公关策划活动来进行的推销，可称为曲线推销，是以迂为直原理的具体运用。

9、出其不意孙子在《计篇》中说：“攻其无备，出其不意。”意思是，攻击对着敌人防备不到的地方，行动向着敌人意料不及的方向。在公关策划上，出其不意策划也是经常运用的，目的在于，使自己的做法出乎竞争对手和公众的意料之外。

日本一家钟表公司-----澳大利亚推销产品----某广场空投手表，谁捡到归谁。-----雇用了一架直升飞机，将1000多只手表空投----捡到的手表完好无损时----手表质量好----打开了销路，占领了市场。10、善假于物孙子说：“故夜战多金鼓，昼战多旌旗，所以变人之耳目也。”意思是，战斗中要善于假借事物，以求得胜利。善于假借物成为致胜的重要条件。例如，田单的火牛出阵，假借于牛；（火牛阵，公元前234年，燕昭王为报齐破燕都之仇，联合秦、楚、韩、赵、魏五国大举攻齐。燕将乐毅破齐都临淄，齐王死。公元前279年，燕惠王即位，改用骑劫代替乐毅为统帅。齐国的宗族田单在一千头牛的尾巴上绑上灌有油脂的芦苇，趁夜晚点燃芦苇使火牛狂奔入燕军，五千壮士随后而至。田单用火牛阵大败燕军，最后领导齐民逐渐收复了全部失地。）在公关策划上，善假于物具有重要意义。借鸡生蛋，借梯上楼，借船出海，借冕播誉，都是高招。三、公关策划的方法1、“形之”（示形法）孙子在《虚实篇》中说：“形之而知死生之地”。“形之”，有两种理解，一是使敌人露出形迹；二是以伪装示形于敌。“知死生之地”，即了解敌人的优势或薄弱环节。示形的目的，除了察敌，还在于惑敌。孙膑的减灶骗宠涓是示形法的有名战例

公关示形就是通过形象的方法把自己的情况扩散给公众，但这是用真实情况宣扬自己，而不是用虚假的情况去欺骗公众。泸州老窖曲酒，1987年9月13日，荣获“金鹰奖杯。”这是继荣获国际巴拿马金奖后的再次获奖。该厂利用这一机会，通过示形法，开展大型的公关活动。“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”。分三步开展活动：第一步，组织游行队伍。第二步，向省市领导报喜，以获取政府支持。第三步，以四川省人民政府、商业部的名义在北京举行隆重的庆祝大会，在人民大会堂召开，请国家领导人参加，中央电视台进行实况转播。

2、“作之”（激励法）孙子在《虚实篇》中说：“作之而知动静之理”。作，兴起，此处指挑动。这句话的意思是，挑动敌人，激发敌人，以便于了解敌人的活动规律。在公关活动中，不论是政治领域的公关，还是商战中的公关，或者是企业内部的公关，挑动激励法必不可少。有的专家估计，在仅仅依靠计时工资的背景下，只能调动员工积极性的20%-30%，加上激励的方法，却可以调动到70%-80%。

“头脑风暴”法公关策划中最常用的产生创意的方法就是“头脑风暴法”。头脑风暴法是利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。实施头脑风暴法的关键环节是群体激励。进行群体激励时应遵循的原则是：第一，自由奔放原则。每个参加会议的成员地位平等，绝无尊卑贵贱的等级之分，废除一切权威和固定的观念，自由思考，自由发言，禁止嘲笑、限制、批评、指责、影射、评论他人的发言。第二，保留判断原则。对群体激励中的任何提议、创意、见解应当不作任何评价，全部接受，一律记录下来。第三，多量并存原则。鼓励每个成员提出更多的创意、观点、见解和方案。第四，灵活多变原则。要提倡人们经常变换思考问题的方向、层次、角度和习惯。第五，集中研究一个问题的原则。一个会议不要试图同时研究几个问题，应当达成一种共识：一个会议只能研究一个问题。3、“用间”（信息法）间是间谍，既秘密搜集情报的人员。孙子重视用间，他说：“故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫于间。

在公关策划活动中，搜集情报是不能忽视的环节。

南朝鲜企业界的“怪杰”林大洪，在与味丰集团竞战中，侦知味丰以赠品促销，头奖是纯羊毛衫一件，他便在同一张报纸上登出他的味元公司的赠品是金戒指，金戒指不仅比羊毛衫贵，而且更受女士的欢迎，一下子就把味丰集团比下去了。

四、公关策划的条件“智、信、仁、勇、严”是公关策划的主体条件1、“智”。五德之首，制订军事谋略需要大智慧，公共策划同样需要大智慧。当年，周总理陪同尼克松总统参观长江大桥。尼克松问：“长江大桥一天有多少人过往？”当时，周总理手头没有这方面的现成材料，灵机一动说：“五个人”。尼克松一愣，周总理补充说：“五个人就是工农商学兵。”应对得既巧妙，又风趣。2、“信”。孔子说：“民无信不立。”意思是，失去百姓的信任，国家的政权就站不住了。为将要取信于兵，为政要取信于民，才能深得军心民心，才能制胜之道。战国初，秦用商鞅实行变法，为了取信于民，商鞅在国都咸阳城南门外立一根木头，并发出告示，谁从城南把木头扛到城北，就赏给十金，没人肯去扛，以后加到五十金，重赏之下必有勇夫。木头被从城南扛到城北，商鞅真赏给他五十金。这就是“立木取信”的故事。如今，公关策划也要讲信用，有十分重视取信于公众。因为，公共关系的基本目的，就是塑造形象，树立信誉，以取得公众的支持、谅解和信任。3、“仁”。孔子说：仁者“爱人”。爱人就要宽以待人，富有爱心。史称吴起爱兵如子，和最下等的士卒吃一样的饭，穿一样的衣服，睡觉时不专设床铺，走路时不骑马，和士卒一样背粮食，分担疾苦，深得士卒的爱戴。制定公关策略，是为了取得公众的谅解、支持和信任。善待公众，把公众当作“上帝”，这是十分重要的。对企业来说，顾客就是“上帝”，对“上帝”要有爱心的，不应该挣黑钱。4、“勇”。为将，要求英勇顽强。勇于以弱敌强，以少胜多。如今搞公关策划，也要勇于负责。敢于创新，具有承担风险的精神。5、“严”。严格要求，严格组织，赏罚严明，是治乱治散的良方。军队要步调一致，统一行动，严就显得特别重要。孙子吴宫教战就是一例。在公关谋略上，也要讲究“严”，要严于律己，严于规章制度，严于产品质量。

海尔电冰箱第二节新闻策划一、新闻策划1997年5月1日，全世界的焦点集中在一场机器和人的无声智力大战上，世界棋王卡斯帕罗夫最终以2.5：3.5的比分向一台名叫“深蓝”(DeeperBlue)的计算机俯首称臣。比赛结果一时震惊世界，成为世界各大媒体争相报道的焦点。实际上，这一场人机大战是IBM公司精心策划的一次大型公关活动，而“深蓝”也只不过是IBM公司最新推出的一台拥有32个节点的RS6000SP2型超级计算机。通过这一活动，IBM的“深蓝”名声大噪，各路媒体的大量免费宣传使其深人人心。这是一场典型的新闻策划活动，IBM通过制造新闻而完全达到了预期目的。1.新闻策划的含义新闻策划又称制造新闻，是指社会组织以组织中发生的真实事件为基础，有计划地推动事件进程，以吸引新闻媒介的报道，从而把组织信息或组织形象传播出去的活动。2.新闻策划与广告

新闻策划与广告不同。广告是通过直接购买报刊版面和广播、电视播出时间来传递组织相关信息，以达到宣传组织的目的；而新闻策划是通过构思、举办有新闻价值的事件和活动，吸引新闻界注意，然后以新闻报道的方式出现在新闻媒体中，以达到宣传组织、传播组织形象之目的。新闻策划的效果也比广告强得多。由于新闻报道的权威性、真实性和新闻受众的广泛性，新闻策划一旦成功，便会形成良好的公关效应和宣传效应。而且，由于其隐藏了经济目的，少了一些劝说色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公众的信任和好感。因此，一次成功的新闻策划会使组织受益无穷。案例广告的主人是杭州西泠电器公司。广告的标题是“今年夏天最冷的热门新闻”，字体大小与《文汇报》的报头相当；中间是一台西泠牌豪华分体壁挂式空调机的照片，几乎占据了整个版面；下面是与标题字体同样大的八个字：西泠冷气全面启动；再下来是三段朗朗上口的广告词，在显眼处则向读者说明，本版广告收入(100万元)全部捐赠给第一届东亚运动会。广告播出后，引起了强烈反响。上海东方电视台在当天的早间新闻率先报道，还在东视新闻、东视晚间新闻、东视夜间新闻滚动播出。与此同时，日本的《朝日新闻》、《读卖新闻》、香港《大公报》、新加坡《海峡之声报》和加拿大的一些报纸也竞相报道。一时间，《文汇报》新闻大楼电话不断，询问和要求采访的电话竟达200多起，西泠电器集团总经理张平也因此成为新闻人物。东方台要求采访、美国《新闻周刊》来电话了解详细情况，《杭州日报》在2月3日登出了长达万字的报道《一百万元的反弹力》。这则广告取得了超乎寻常的成功，起到了很好的宣传效果。二、如何进行新闻策划1．新闻策划的原则新闻策划是组织有计划地利用一些具有新闻价值的由头(创意)引起新闻界关注的行为。在制造新闻时，必须遵循新、奇、好三项原则。

“新”：是指创意新颖，而不是重复和模仿别人。第一次有人吃螃蟹是新闻，第二次、第三次就是普通事件了。因此，在策划新闻时，一定要注意想人所未想、做人所未做，这样才能真正带来新闻效应。

“奇”：就是指策划的新闻事件必须超越常规，特别是在媒体泛滥、信息爆炸的今天，平平淡淡的事件、普普通通的行为是人不了新闻记者们的“法眼”的。“好”：是指策划的新闻事件必须具有正面的、积极的意义，符合社会文明和进步要求，能产生良好的社会效应。

我们分析前面杭州西泠电器公司的做法，就会发现：第一“新”，《文汇报》作为上海市委机关报，也即通常所说的党报，在头版刊登整版广告是第一次，具有极好的新闻报道价值；第二“奇”，在1993年，空调还不是很普及，其功能也主要是在夏天制冷，但杭州西泠电器公司却进行反季节宣传，选在寒冷的冬天(春节刚过)，以冷攻冷，收到了出奇致胜的效果；第三“幻”，《文汇报》也不失时机地把广告收入捐给将在上海进行的第一届东亚运动会，表现了他们对社会公益事业的关心，显示了他们的社会责任，因而也产生了良好的社会效应。当然这个事件的成功，与选择上海这个具有国际影响力的中国商业中心、《文汇报》这家有影响的大报作媒介也是分不开的。2．如何制造新闻1)与新闻界建立良好的合作关系

制造新闻能不能成功，其标志是能不能引起新闻界注意并加以报道，新闻媒体是最后的“把关人”。所以在某种程度上，新闻策划“谋事在组织，成事在媒介”，这就要求组织与新闻界建立良好的关系。为此，一方面组织的公共关系人员要了解新闻界的经营宗旨、经营风格、报道重点和工作方式，以便有的放矢地策划新闻；另一方面，组织要注意与新闻机构联合举办活动，在活动中增进与新闻媒体的关系，从而增加被新闻媒体报道的机会。因为有新闻机构参加的活动更容易上报、上镜、上视，这也是新闻记者及新闻从业人员比别的行业人员获得更多联谊活动机会的秘密所在。此外，组织还可以主动地向媒体提供新闻稿件来增加亮相机会。据有关资料统计，在国外的媒体上，超过1／4的新闻是由工商企业公关人员直接提供的。2)抓住热点问题，制造新闻每一时期都会有每一时期的热点问题。在中国，每年的3月“两会”召开时，就会形成一个个热点：海南建省、深圳特区、上海浦东开发、西部大开发等都先后成为国人关注的焦点。世界杯足球赛和奥运会更是牵动亿万球迷、体育迷的心。到了春节、中秋、端午等传统节日，与家人、朋友团聚，叙亲情、讲友情又成为人们首选话题。因此，组织如果能把自己的活动与这些热