动漫产业及其商业模式(蒋伟)

动漫产业及其商业模式本讲大纲一、动漫产业概说二、动画电影与中国电影产业三、中国动漫产业的难题四、构建动漫产业商业模式一、动漫产业概说1、动画与漫画2、世界动漫产业基本情况(中日美为代表)3、动漫的文化基础

纵观古今中外文明，历史冷静而清楚地告诉我们：文化的强弱，与一个民族的兴衰甚至存在是紧紧地直接连在一起的。自1840年鸦片战争以来，中国文化实际上一直在顽强挣扎，一直在作艰难无比的自身调整，以求适应新世界和新环境。精神上的转轨，是痛苦的，但是，完不成这个转轨，我们这个民族就不能直立于世界，更无法走向世界。

动画的英文Animation源自于拉丁文字根的anima，意思为灵魂，动词animare是赋予生命，引申为使某物活起来的意思，所以animation可以解释为经由创作者的安排，使原本不具生命的东西像获得生命一般地活动。动画的起源传统艺术伴随人类文明的诞生而产生，而电影、动画则是由人类发明出来的，动画的发明早电影几年。

工业文明的发展和人们对人类视知觉的研究，是电影和动画诞生的先决条件。19世纪摄影术和机械设计的进步，为动画的发明提供了物质上的基础。1824

年，英国生理学家彼德·马克·罗杰特（Peter

Mark

Roget）发表了论文《关于移动物体的视觉暂留现象》

（Persistence

of

Vision

with

Regard

to

Moving

Objects），发现了人眼的视觉暂留现象。这一发现为动画和电影的发明提供了心理学上的依据。

1825年，英国人约翰·派里(John

A.

Paris)发明了幻盘Thaumatrope)。

1832

年，比利时科学家约瑟夫·普拉（Joseph

Plateau）发明了诡盘（phenakistiscope）。这些动画的原始雏形，不断向更好地产生运动幻觉的方向前进。诡盘（费纳奇镜）phenakistoscope

1877年，法国人艾米·雷诺（Emile

Reynaud）在前人发明的装置基础上进行改进，制造了一架用几面镜子拼成圆鼓形的活动视镜（praxinoscope）。雷诺不断改良活动视镜，在1888年创造了他的光学影戏机（Théatre

optique〈法语）。1892年10月11日，雷诺和巴黎有名的蜡像馆Grevin

Museum签订合同,在这里放映世界上最早的动画片。放映节目由每卷能继续放映约十到十五分钟的一些画片构成。在制作这些影片时，雷诺已利用了近代动画片的主要技术：活动形象与布景的分离、画在透明纸上的连环图画、特技摄影、循环运动等。因此雷诺一般被认为是动画的创始人。

发展的50年（1901-1905）50年，可谓是弹指一瞬间。但从动漫的发展历程来看，又是何其漫长。对于发展中的动漫来说，这50年里留下了太多的记忆。沉沉浮浮，如烟如缕，虽然它们有的已经远离了人们的记忆，但在20世纪的前50年，动漫取得了前所未有的辉煌。1）中国第一部自拍电影《定军山》问世，为中国拍摄动画奠定了技术基础。

2）20年代中国的动画先驱万氏兄弟（万嘉综(万籁鸣)、

万嘉淇(万古蟾)、万嘉结(万超尘)和万嘉坤(万涤寰)）开始研究动画制作，1922年摄制中国第一部广告动画片《舒振东华文打字机》。3）1926年万氏兄弟制作了中国历史上的第一部动画影片《大闹画室》，据说当时影片在一间小阁楼里完成的（上海人俗称亭子间），完成后万氏四兄弟非常的兴奋，一遍又一遍的放映，直到放映机烧毁，差点酿成火灾！4）1935年，中国第一部有声动画《骆驼献舞》问世。5）1941年，受到美国动画《白雪公主》影响，万氏制作了中国第一部大型动画《铁扇公主》，在世界电影史上，这是继美国《白雪公主》、《小人国》和《木偶奇遇记》后的第四部大型动画，标志中国当时的动画水平接近世界的领先水平。6）这个时期的中国动画在亚洲地区拥有当之无愧的先驱地位，日本动画的先驱人物就受到中国早期动画的影响，如日本动漫之父手冢治虫即坦言他是看到了《铁扇公主》才决定投身动画的。

这段时期的前期主要是以世界名著为题材，而后期则由于日本军国主义猖獗，因此动画题材不离宣传、夸耀日本军国主义的路线。如1942年的《海之神兵》即为此类。但是这也造成了战斗、爆炸画技的进步，这也是今日日本动画最引以为傲的技术。

1开创阶段（1907~1937）1907年，第一部动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》由美国人布莱克顿拍摄完成，美国动画片史正式开始。这一时期的动画影片只有短短的5分钟左右，用于正式电影前的加演，制作比较简单粗糙。这个时期的动画先驱还有温莎·麦克凯、派特·苏立文、弗莱舍兄弟等。麦克凯是美国商业动画电影的奠基人，他的代表作品有《恐龙》〈露斯坦尼亚号的沉没〉等。苏立文刨作了美国动画片史第一个有个性魅力的动画人物“菲力斯猫”。弗莱舍兄弟的作品有<蓓蒂·波普〉<大力水手>等。华特·迪斯尼在20世纪20年代后期崛起，1928年他推出了第一部有声动画片<汽船威利号〉，1932年推出了第一部彩色动画片《花与树》。

2初步发展时期（1937~1949）1937年，迪斯尼公司推出了《白雪公主》，片长达74分钟，这在美国动画片史上是个史无前例的创举，继而推出《木偶奇遇记》《幻想曲》《小鹿班比》等动画长片。第二次世界大战爆发后，迪斯尼公司停止了动画长片的拍摄，直到40年代末期才恢复过来。查克·琼斯创作的动画短片如《兔八哥》《戴飞鸭》等在战争期间也非常受欢迎。

影视时代的动漫促使影视合流的原动力，来自于电视自身的发展，即电视电影是在电影与电视相互需要、支持、延伸、融合、促进的过程中发展起来的。这种交融在20世纪50年代以后，逐渐形成了一种势不可挡的力量，并成为这个时期的重要特征。因此，我们称这个时代为影视时代。1蓬勃发展时期（1950~1965）1）民族风格建国初期，中国动画片蹒跚学步，积极学习国外先进动画技术和艺术，，创作了大批高艺术价值的动画作品》如《小猫钓鱼》、《野外的遭遇》、《乌鸦为什么是黑的》。其中《乌鸦为什么是黑的》（1956年获意大利第七届威尼斯国际儿童电影展览会儿童文艺影片一等奖）是中国第一部彩色动画片。但被与会者认为是苏联的作品，这个误会使中国动画人意识到：对外国动画的一味模仿将不利于中国动画的发展，民族化才是中国动画的出路.“探索民族风格之路”的口号被提了出来。

2）大闹天宫1957年，上海美术电影制片厂建立，使中国有了第一家独立摄制美术片的专业厂。在毛泽东关于“百花齐放，百家争鸣”的文艺方针指引下，艺术家的积极性得到充分调动，使中国动画片生产进入繁荣昌盛的发展时期。产量上升，在艺术上和技术质量上都达到了空前的平，不少影片在国际电影节获奖，形成了被世界公认的中国动画学派。这一时期，生产出享誉世界的经典大片《大闹天宫》(上下集，1961、1964)。法国《世界报》评论“不但具有迪斯尼作品的美感，而造型艺术又是迪斯尼所做不到的，它完全表现了中国传统的艺术风格。”新片种不断问世：1958年，第一部中国风格的剪纸片《猪八戒吃西瓜》试制成功；1960年，创作出第一部折纸片《聪明的鸭子》；1961年，第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》诞生，为世界动画影坛增添了最能代表华夏风范的新片种；1963年，又拍出水墨动画片《牧笛》，用水墨表现人物、家畜和山水，扩大了水墨动画片的表现领域。此外，题材多样化，也是这一时期动画片生产的一大特点。第一届中国电影“百花奖”最佳美术片奖

第二次全国少年儿童文艺创作评奖委员会一等奖

1962年捷克卡维罗利发国际电影节短片特别奖

1963年蝉联第二届中国电影“百花奖”最佳美术片奖

1978年第22届伦敦国际电影节最佳影片奖

1982年厄瓜多尔第5届基多国际儿童电影节3等奖

1983年葡萄牙第12届菲格腊达福兹国际电影节评委奖

中国动画遭到错误思潮的严重影伤害，神话、童话、民间故事题材遭封杀，动画片几乎被全盘“打到”，中国美术陷入绝境。1战后探索期（1945~1974）1）

1960年，手冢治虫创立“虫制作公司”，制作动画。其后，1963年，推出了《铁臂阿童木》，这是日本第一套长篇电视动画；2）1965年，推出日本第一套彩色电视动画《森林大帝》（后被迪斯尼改编成《狮子王》）。这可以说是日本动画业事实上的开端，其后日本动画开始了其势不可挡的进步步伐。

2题材确定期(1974~1982)时期日本动画界经过探索期，确定了动画和卡通的分野。动画的取材趋于多样化，不仅仅针对孩子，而是对所有人群做动画。

1动画的第一次繁荣（1950~1967）这个时期，迪斯尼公司几乎每年都推出一部经典动画片，如《仙履奇缘》《爱丽斯梦游仙境》《小姐与流氓》《睡美人》，等等。其他的动画制作公司在迪斯尼公司的排挤之下纷纷关门停业，迪斯尼公司成为动画电影业的霸主。

2蛰伏时期（1967~1988）1966年12月15日，伟大的华特·迪斯尼因肺癌去世，迪斯尼公司陷入了困境，美国动画业也进入萧条时期。此时，电视动画逐渐发展起来，汉纳和芭芭拉是电视动画的代表人物，他们创作了电视系列片《猫和老鼠》《辛普森一家》等。整个70年代，只有数部动画片，质量也平平。80年代初，老一代的动画家都到了退休的年纪，迪斯尼公司努力培养新人，处于新旧结合时期，拍出了颇有争议的动画电影，如

《黑神锅传奇》等。80年代后期，迪斯尼公司开始尝试着利用电脑制作动画，1986年的《妙妙探》，第一次用电脑动画制作了伦敦钟楼的场面。同时，公司任用了专业的企业经理人麦克·艾斯纳接管了公司。

数码时代的来临（20世纪90年代到现代）

由于数字技术的发展，CG技术很快走上了动漫世界的前台。它不仅使沉寂多年的老牌迪斯尼找回了自信，重新登上了王者的宝座，同时也催生了像梦工厂、皮克斯、华纳等一大批动漫制作公司。日本紧随其后，并快速超越了欧美，数码技术使日本动画成为了世界新的霸主。1恢复与发展期（1978~1998）1）总体状况改革开放，中国动画终于又迈开了沉重的步伐，但是，文化大革命带来的滞后却

是无法改变。

这一段时期，中国动画的发展不再有了建国初的强劲气魄，虽然动画量又开始回复，每年还是有许多动画制作出来，但是，当年的开创精神已经不复。这个表现在很多方面：1）不再探索新的动画形式，现在见到的，也就是建国时候的那几种传统艺术动画了；2）因为成本太高，水墨动画几乎不再做了，20年中只做出来一部；3）由于根深蒂固的思想“动画片就是小孩子看的东西”，没有在取材方面做出突破；4）文化大革命时期，许多动画人才流失了，而改革开放初期，又不能马上找到这方面的人才；等等当然这一时期也出现过许多不错的作品2）代表作品八十年代

《葫芦兄弟》(1987)、《邋遢大王历险记》(1987)、《黑猫警长》(1984～1987)、《阿凡提的故事》(1981～1988)等

九十年代《舒克和贝塔》（1989~1992）《蓝皮鼠与大脸猫》（1990~1994）《大头儿子和小头爸爸》（1996~1998）《海尔兄弟》（1998）3）理念的转变1995年起中国电影放映公司对动画片不再采用统购统销的计划政策，把动画推向市场，改变了动画片的生产状态和经营方式，确立了社会效益和经济效益双赢的观念，原来这是个动画行业商业化和发展的绝好机会，但是同样局限于制作理念问题，制作方只能适合儿童的富有教育意义的东西却不敢又不能有所突破，在有关教材里甚至自豪的宣称“中国动画与日本美国的相比，内容是健康的，精神想上的，是适合对孩子进行教育的作品”。但是这个时期的中国动画都有一个共同的缺点，就是太过幼稚化了。中国人心中“动画片就是小孩子看的东西”的观念始终没有抛开，这些动画即使是初中生来看，都会觉得不太适合。但最起码20世纪90年代后期，中国动画走出了80年代末的低迷状态，动画从业人员不断扩大，动画制作数量大大发展，缓解了外国动画对我国电视荧屏的的垄断情况。国外动画的不断引进，中国动画界终于知道了自己的不足，于是开始了各种探索与尝试。代表作《蓝猫淘气3000问》《宝莲灯》

1画技突破期（1982~1987）该时期由于人们追求视觉享受成为风潮，因此动画画技力求突破。此时期之画技突破有《超时空要塞》创新的视点快速移动效果，造成极佳的动感；《风之谷》和《天空之城》。精细写实的背景：《机动战士Z》和《机动战士ZZ》的强调反光，明暗对比等，皆对后来的动画贡献很大。由于题材已确定，加上画技的突破，使得佳作迭现。最轰动的是多年来收视率第一的《TOUCH》，以及1982到1984年的《超时空要塞》；1984年《风之谷》；1985、1986年《机动战士ZGUNDAM》及《GUNDAMZZ》；1986年《天空之城》及《亚利安》等多部好片。日本动画发展至本时期结束时(1987年)，剧情、内容、画技皆已达到极高的水准。于是动画进入了成熟期。2线路分化期（成熟期）（1987~现在）进入了成熟期，即线路分化期，日本动画界百花齐放，各种各样的动画不断出现，真正形成了日本动画自己独特的风格。这个时期，日本动画人才层出不穷，各自寻求自己理想中的动画形式给世界动画界非常大的冲击。作品：《宫崎骏系列》《龙珠》《蜡笔小新》《柯南》《机器猫》《篮球飞人》《最终幻想》《死神》《火影忍者》

1989年，迪斯尼公司推出了《小美人鱼》，获得了极大成功，标志着美国动画片又一次进入繁荣时期。这个时期的代表作品很多，如创造了票房奇迹的

《狮子王》、第一部全电脑制作的动画片《玩具总动员》以及可以乱真的《恐龙》，等等。20世纪90年代末期，各个大制片公司纷纷涉足动画界，使这一时期的美国动画异彩纷呈。

进入21世纪，产生了一大批优秀的3D动画，如：《海底总动员》《怪物史莱克》《超人特工队》《马达加斯加》《功夫熊猫》

日本动漫的特点经典、战争、机器人/机甲/外挂人形装置、战斗与决斗、青春、偶像、美少女美少年、宠物、刀剑、魔法、超能力、不死小强、不死之身/永生之人完美、破坏超越时空喜剧悲剧忍者、神话传说、历史、情感生活、校园、反派角色、孤儿心理学、侦探/推理、双重人格、英雄、妖怪/妖魔/怪物理想、残酷重要物件

日本漫画流行的原因大概从20世纪90年代开始，日本的漫画慢慢地在中国传播开来，很多小学生、中学生和大学生都看过很多日本动漫。为什么日本漫画会那么流行呢？这主要是因为日本漫画有着非常强的针对性。日本漫画是按照读者群的年龄和性别进行分类的，可分为儿童漫画（以6～11岁的儿童为主要读者对象的漫画，内容简单易懂，如《哆啦A梦》，《樱桃小丸子》等）、少年漫画（以6～18岁的少男为主要读者对象的漫画）、少女漫画、唯美漫画、女性漫画（以超过20岁的女性，尤其是家庭妇女和白领女性为主要读者对象的漫画）如：会长是女仆、青年漫画（以18～25岁的青年男子为主要读者对象的漫画，有着更多成人化的元素，内容多表现上班族和大学生生活）等等。宫崎骏宫崎骏可以说是日本动画界的一个传奇，可以说没有他的话日本的动画事业会大大的逊色。他是第一位将动画上升到人文高度的思想者，同时也是日本三代动画家中，承前启后的精神支柱人物。曾经有人评价宫崎骏：“夜空中可以没有月亮，但在动画界不能没有宫崎骏。”足可见他在动画界的重要性。二、动画电影与中国电影产业1、美国和日本的动画业2、中国动画电影的进步3、中国动画电影的软肋4、《功夫熊猫》动画电影评析中国化意象：飞舞的桃花、檐牙高啄的古建筑，颤巍巍的索道、曲折的长廊石桥、悠远的古亭、连绵的山峦、高耸的栈道、枯瑟扭曲的虬枝、青草绿树、写意画般的红日，东方式的情调自然奔涌；中国传统文化：针灸、点穴、二胡、书法、汉字、鞭炮及至包子、筷子、面馆里家传的老汤中国功夫：老虎、仙鹤、螳螂、蛇以及猴子这五大武林高手所承载的中国拳术精髓；中国价值