盘点：关于世界杯营销 你必须知道的十件事

盘点：关于世界杯营销你必须知道的十件事

然而，体育赛事营销并不简单，不分青红皂白杀入营销沙场，待尘埃落定回头看一切皆空的营销先例并不在少数，何况而今的体育赛事营销早进入到白热化竞争，如何让消费者在海量营销信息中精准鉴别企业的品牌与营销内容？仍然是一大攻坚课题。如何借力2014年世界杯热潮进而获取到赛事的营销红利？以下十件事情，必须被每一位营销者思考分析：其一，世界杯与所处产业受众的关联性：世界杯并不是通用的万金油，想要借力世界杯实现营销目标，营销者首先需要确立的是所处行业受众与世界杯受众是否存在高度重叠？并不是每一个顾客都喜欢世界杯，一股脑踩上世界杯的营销大船，事后极有可能发现上的船不是诺亚方舟，而是泰坦尼克；其二，世界杯营销背后的执行方向差异：诚然，所有的体育赛事营销最终都指向营销效果，但细分执行方向，仍然有品牌方向与营销方向的不同，前者强调的是借势世界杯达到与消费者价值共鸣的目标，而后者则强调借势世界杯达到营销活动的目标。显而易见，基于品牌传播为目标的执行方向，在于覆盖与互动深度，而基于营销活动为目标的执行方向，最终需求的是世界杯期间与长尾期间的出货量；其三，世界杯能为企业带来什么？世界杯为媒体带来的是流量，为线下快消零售带来的是销量，为生活服务类企业带来的是上座率，为旅游行业带来的是出境游人次——一切借势营销，都需要分析明确能驱动的结果，世界杯营销也不例外，不同企业不同产品能获取到结果不尽相同。基于可触达结果的营销活动借势，才有意义；其四，顾客究竟在哪里？巴西世界杯与中国消费者有着相对奇特的时间差，而在时差既定情况下，顾客可能通过什么触媒节点了解世界杯信息？2014年，世界杯的顶级视频权益在CCTV与CNTV手中，而半夜三更的赛事注定部分顾客并不坚持互联网信息渠道，完全可能回归到传统电视屏幕之前——企业应该利用何种信息触点沟通消费者？其五，顾客与营销信息的连接场景：毫无疑问，绝大多数世界杯受众不会死忠到每天晚上通宵熬夜看球，事实上，几乎通宵的赛事也会迫使多数观众无奈地选择性观看比赛，而在移动互联网发达的今日，更多目标受众采取的世界杯信息获取渠道常常是符合某些应用场景情况下的手机触网，究竟消费者习惯于使用社媒了解世界杯与借势营销信息？抑或消费者习惯于移动触网情况下浏览新闻客户端资讯？消费者了解信息是究竟在地铁？还是在开会？其六，企业的顾客，究竟处于世界杯受众的何种定位区间？即便企业的潜在顾客对世界杯有着浓郁的兴趣，企业营销部门仍然需要清晰意识到，不同的顾客在世界杯受众范围内的定位区间有着天壤之别，看世界杯的球迷90%都是伪球迷，仅为显示时尚潮流而凑四年一度的大热闹，而多数女性消费者绝大多数更关注的是帅哥球员的腹肌，而对技战术视若无睹。自然，需要对不同顾客做出不同的细分区间，营销人员需要根据不同的细分区间定位，制定营销活动内容；其七，什么样的营销信息，是消费者喜闻乐见的？一切基于体育赛事的借势营销，万变不离其宗的核心点，在于让受众感觉到与品牌之间的价值共通，参照第六点，请意识到不同细分区间顾客，需要使用不同的营销信息才能达到触动的目的。举例来说，专业体育赛事装备品牌的营销部门，需要传递给潜在顾客的信息是体育装备抓地力与保护性的特征，而时尚潮流品牌，则需要时刻提醒女性消费者，给男友买一套某球员代言的时尚服饰是多么重要？其八，把握内容的深度几乎百分百的企业都想借力世界杯借一把营销东风，可并不是所有企业的营销部门都有体育赛事的营销基因，甚至于多数营销部门人员在体育赛事的基础素养尚不如普通球迷，内容深度如何把握？一切可以让球迷认可的专业性内容，只有两种可能性，一种是绝对深度直达赛事关键点，第二种则是永远与主流内容背道而驰却拥有令人信服的理由——无论哪一种可能性，均要求企业营销人员拥有高度的内容把控水平，如果不具备此条件，也许就需要引入外部资源帮助梳理从策略到内容的全线；其九，让顾客去告诉顾客体育人群是独特而互通的一群人，品牌寄望于沟通世界杯人群的同时，不能忽视社会化媒体的力量，善于利用社会化媒体影响更多顾客之外的顾客，利用顾客帮助传播，同步达到深度与广度的覆盖；其十，NoZuoNoDie一切商业逻辑都有其定势，尽管营销人会看到一些杰出案例颠覆常规营销逻辑事半功倍，可在多数情况下，这类成功很难批量复制。企业需要视自身资源与现状，设