浅析：新浪微博商业化的尴尬

浅析：新浪微博商业化的尴尬

只用了短短几年，用户超过5亿，每日发布微博超过1亿条，新浪微博创造了自媒体奇迹，然而，庞大的用户量，并没有转化成可观的现金流。被认为是新浪里程碑产品的新浪微博，在赚足眼球后，遇到了商业化的尴尬和瓶颈。面对投资者压力，新浪微博仓促推出许多策略性应用，如智能推荐、展示广告、微博会员制、微任务平台和信息流广告等，但都没有取得期待的效果，许多产品最后不了了之。据新浪财报显示：2012年，新浪微博全年营收6600万美元，与之形成鲜明对比的是，Twitter以几乎相等数量的用户量，2012年实现了3.5亿美元的营收。更不乐观的是，新浪微博苦寻盈利模式之际，腾讯微信却以不到两年时间获得3亿用户的速度，成为最具威胁的竞争对手，这使得本就难产的新浪微博商业化问题更加迫在眉睫。商业化苦旅百度和腾讯QQ的成功，诠释了“只要获得用户和流量，就不愁盈利模式”这句中国互联网的经典名言。然而，这句话似乎不适用新浪微博，其商业化探索屡试屡败。2012年4月，新浪微博推出品牌广告展示系统，基于社交兴趣图谱(SIG)进行广告的精准投放，将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，当时吸引了一些企业加入，如必胜客欢乐餐厅做的“换菜单”微博推广活动，但由于广告信息强制植入，严重破坏了用户体验和视觉感受，一问世便引起众多非议。展示广告继承了门户网站的盈利模式，却没有充分利用海量数据进行广告模式创新，又与新浪门户广告左右互搏，颇有杀鸡取卵之感，没有解决根本营收问题。到了6月，涵盖“身份特权、功能特权、手机特权和安全特权”的新浪微博会员制上线，会员拥有15项特权，这看上去是很不错的用户体验，但用户却要交纳10元每月或108元每年的费用。其实，新浪微博会员制无非是QQ会员的翻版，会员可享受普通用户无法享受的更高端的功能。然而，新浪微博继承了新浪骨子里的媒体属性，是用户接受信息和传播信息的平台，而会员制这种更多出现于具有极强社交属性网站(如QQ空间，人人网等)的制度，能否带来同样盈利效果，要打个大问号。盈利模式难找，腾讯靠微信大反攻，两头夹击下，新浪微博11月推出即时聊天应用“微友”。此前7月，推出了私密社交应用“密友”—类Path和微信的应用。“微友”和“密友”暗示了新浪微博试图向社交转型的动机，但要想赶上以私密社交起家的腾讯微信，在产品体验上还有不小的距离。回过来再看9月推出的“微任务”官方平台，将有传播价值的草根账号、个人账号与公关公司，代运营公司以及中小企业等，有偿连接起来，从双方交易中收取30%的平台使用费。新浪解释是为了营造更好的营销环境，但却被外界解读为向草根大号要钱，一些草根大号的营收让新浪微博很眼红，2011年仅“微博搞笑排行榜”的纯利润就达到了1500万元，但这一举措也导致许多草根大号黯然离场，转投腾讯微信。在经过7月份的内测推广后，12月，新浪微博正式推出信息流广告。信息流广告在用户的信息流中插播推广信息，试图比展示类广告更加无缝地融入到用户体验中，也更适合移动端。事实上，社交网站的先行者Facebook和Twitter早已推出信息流广告。Facebook本地广告策略就将受赞助内容整合在常规内容中，帮助其在移动广告领域扩张，移动广告已占到其广告营收的20%。Twitter广告推文业务也类似，出现在用户页面的最上方。信息流广告被认为新浪微博商业化的阶段重点，但直接在用户信息流中插入广告，对用户体验的破坏是毋庸置疑的，在没形成规模前，很难获得收益。商业化的核心价值微博和门户，是新浪的两大核心，都有很强的媒体属性，话题是永恒主题，为用户提供及时、简明、有价值的信息。因此，新浪微博的社会化媒体平台构建，也应基于强媒体属性这一无可替代的核心价值，任何偏离媒体属性的商业化和平台化尝试，最后都难免落得损人不利已的下场。但这并不是说新浪微博的社交属性毫无用处，只是与微信、Path等私密社交平台相比，新浪微博的这张弱关系网虽具互动功能，但更适合提供和传播信息。微信推出公共账号以增强媒体属性，但其数量限制和操作成本，决定其在信息传播规模和效率层面，不可能超越新浪微博。因此，新浪微博的社会化媒体平台战略，必须基于媒体属性，依托强媒体优势带来的优质内容和庞大流量，有目的性地开放与合作，通过对用户数据的分析，细化流量分配，从而更精确更高效地完成信息传递，实现商业化。社会化媒体平台的参与者众多，包含用户、广告商、导流网站、搜索引擎、电商以及本地生活服务等(如图1所示)。信息流传播过程，大致可分三个部分：信息生成、聚合以及分配。对于信息生成，用户可通过原创或转发评论等方式，将内容发到微博上，也可通过第三方网站内嵌“赞”按钮，一键将该网站内容分享至微博平台，可弥补内容精简但不够详细的弊端，还可进一步分析用户喜好和行为，为进行精准的信息流分配提供数据基础。新浪的社会化媒体平台战略，对广告信息的传播，应更加慎重，因为广告商传播动机并不纯粹，往往不受用户欢迎，信息流广告的强制植入行为，不但没能充分利用社会化媒体交互与连接的优势，反而大大降低了用户使用体验，增加了用户信息获取成本。新浪微博每天聚合大量内容和数据，但怎么分类和整理，怎么提升用户得到信息的效率和准确度，从而增强用户黏性，这是新浪微博要提升的地方。从这个角度说，微博搜索质量的提升势在必行。可与百度等专业的搜索引擎公司合作，提升搜索质量和准确性，传统网页搜索也会借机弥补缺乏人气的现状。此外，社会化媒体正在给电商和零售网站带来巨大流量，据Hitwise统计，2012年10月份，新浪微博给淘宝等电商贡献的流量达到8.6%，“社媒+电商”的模式，是流量货币化的可靠途径。对电商而言，与微博合作，既将充沛的流量导入电商，更为电商带来了一张弱关系网，弥补传统电商公司缺乏用户关系网的现状。而对微博而言，电商所具有的完善的支付与物流体系，正好补齐了新浪微博O2O营销的闭环，可形成完整的社会化媒体消费路径SICAS，即“感知—兴趣与互动—链接与交流—购买行动—信息分享”。需要强调的是，实行平台战略的基础，是明确的利益机制和运行规则，如苹果appstore，苹果公司与第三方开发者的利益分成非常明确，又不存在直接利益争端，这是平台战略能够顺利实行的前提。在基于生态系统的社会化媒体平台中，作为核心的新浪微博需要做的是在后台维持整个系统的稳定和平衡，而非不断制造话题等处心积虑地与用户直接接触。商业化路径小米科技成立刚满3年，2012年卖掉719万部手机，126亿销售额，小米的成功也是社会营销的成功，其品牌推广、口碑营销、客服等，都依托新浪微博。小米证明了新浪微博可以完成社会化营销闭环，将社交媒体流量转化为电商流量，实现商业价值，而电商与社交媒体的成功合作，也进一步证明新浪商业化更该基于商业生态系统层面考虑。包括腾讯、阿里巴巴，都在打造平台化的生态系统，这也正是新浪微博的出路，但前提是，通过合作或自建，搭好基础设施和平台，如微博搜索、微博数据挖掘和微博支付等。完成这一生态系统平台后，大量的商业共生关系就会形成，新浪微博掌握着最核心的内容数据和用户关系图谱，商业化问题或许迎刃而解。基于大流量、大数据和用户关系图谱这三大优势，新浪微博或许可以采用如下三条商业路径：其一，是基于流量。可考虑流量转化和出售。新浪微博有强媒体优势，尽量减少对这一生态环境的人为干扰，并对破坏这一环境的虚假信息等予以规范和治理，使新浪微博成为中国最大的用户生成内容提供商。然后，可通过分成的方式，与电商以及本地生活服务提供商合作，将流量转化为电商流量，实现流量货币化。其二，是大数据分析和用户关系图谱。可考虑更精确的广