浅析：数据与分析的实战运用

浅析：数据与分析的实战运用

今天主要从三个大的维度来细讲一丶流量分析二丶访客分析三丶直通车数据先来说第一点，对于流量分析的分析，我主要讲四点。1.流量来源构成2.流量权重比例3.按小时流量分析4.宝贝被访问分析因为对于流量这块来讲，实在是讲的地方太多太多，所以我觉得作为我们的中小卖家，这些东西才是我们需要关注的，并且要重点关注的。为什么要把宝贝访问分析写入流量分析呢，其实我觉得大家其实非常关注单品的流量，所以……那么1和2我用下面这张图来给大家解释通常来讲我们在成长中的店铺，构成大多是这样的。在看图的时候，先看一组数据。毛利率20%-30%广告费10%-20%物流运费5%-8%天猫佣金5%仓储配货5%人员工资10%通常我们知道，在整个天猫淘宝，不管什么类目什么产品，总体的毛利润也就是20-30。那么这样算下来，如果我们是天猫到最后我们的利润有多少呢？因为我们还要支付我的人员工资，广告费等等，因为这些开支比较大！通过图我们可以看到，在这张流量构成数据图当中，我们的淘宝免费流量+自主访问=70.51%也就是说，整个流量构成来讲，我们的免费流量占比70%，付费流量占比30%如果这样算下来的话，其实我们是亏损的。对，亏损了，这个时候怎么办呢，首先第一反应肯定是降低我们的付费广告投入。其实我觉得，我们更应该重视我们的免费流量的输入，图中很明显的显示到，在整个免费流量中，其实我们的搜索流量丶类目流量丶站内其他丶还有直接访问，这些流量是在我们流量里权重最高的，那么看到这些数据，我们就知道我们应该去优化哪些流量，最起码有了目标，当我们继续丰富我们的这几项流量的时候，其实我们的付款流量占比就会下降。按照正常来讲的话，成熟的店铺，付费流量只需要10%左右就够了。那我们再来看一下第三个问题，也就是按小时的流量分析。通过这张图我们得知的数据是我们店铺的三个流量高峰期。那么我们就可以在流量高峰期对我们的重点宝贝进行合理的上下架时间优化。再者就是第四个问题，也就是我们的宝贝访问排行，其实我们的3与4，大家很多人都是明白的，所以在得到这些数据的时候，我们可以先通过对宝贝访问排行找出我们重点培养的宝贝，当然在选择访问排行的时候，不要只看被访问指数，更是要注重平均停留时间和跳失率，在此我也给大家再次补充一下跳失率的公式。跳失率=离开页面访问次数/总访问次数x100%通过公式我们得知，跳失率当然是越低越好。所以控制跳失率也是我们大家应该重视的地方，那么从什么方面去着手呢。也就是我们的详情页，我觉得一个客户进入店铺详情页之后，他即使不选择该宝贝，那我们也要让他去查看其他宝贝，这个时候其实我觉得宝贝分类，关联，包括我们的店招导航，都是起到很大的作用！流量讲完了，现在可以开始对我们的访客进行分析了。对于访客，我也分为3个部分来讲。1.访客地区占比2.产品价位喜好占比3.客户群体首先来看下访客地区占比。下面我以沙发垫为案例给大家讲解，那么在沙发垫这个类目我找出了三个搜索程度比较高的词作为对比分析。从图中可以看出，我们的沙发垫目前访客地区占比最高的为华东和华北区，西北也有两省入围，那么只要我们迅速的找准客户所在地区，我们就可以完美投放了。因为直通车是可以选择投放地域的。而且针对于地区这块，我们在直通车当中也是要灵活一点，怎么样灵活呢，继续看图。在我们投放直通车的时候，我们肯定会有一个测试期，那么在数据出来之后，我们可以根据地区，对客户进行多维护的广告投放，以我个人的喜好，我会把投入产出高的省份，和点击转化率高的作为重点培养地区。并且加大投放的力度，这样的话，我们的广告才会有价值！OK，进入下一环节，也就是我们的产品价位喜好占比。说到产品，我想说的东西有很多，可能换做大家的话，又回想到一些价格啊，材质啊，详情页等等乱七八糟的事情，因为我觉得产品就是人生，人生是丰富的，产品也是。对于产品价位喜好占比我想要说三个点。1.产品和价位的关系2.找侧重点3.把握产品根本属性既然说到了产品和价格，那我们要认识到一点，就是说是儿子和爹的关系。产品是爹，价格是儿子，有了爹，才能有儿子。说到这里，侧重点肯定是产品。因为最终能说服客服的，赢得客户对我们长期信任的肯定是产品，所以，不要老是拼价格，拼低价。不然你会死的很惨，9.9包邮现在看的我都有点想吐！那么最后要说的就是……既然说到了产品是重点，是价格他爹，那产品最核心，最根本的属性才是我们要把握的关键点，是产品决定的价格，不是价格决定的产品！这里肯定有人要知道，什么才是最根本的属性，那我先对产品进行一次测试！类目：女装/女士精品>>连衣裙核心属性：主材质(真丝；棉)其他属性又能否真正决定产品的价格？(长裙or短裙)(圆领or方领)(中腰or高腰)(日系or韩版)测试关键词：主材质+类目词看图！！！第一组关键词：真丝连衣裙第二组关键词：棉连衣裙可以看到第一组图当中50%的用户喜欢的价位是240-630，第二组图当中40%用户喜欢的价位是41-114。同样是连衣裙，价格差距为什么这么大呢，其实这里就是核心属性在作怪。因为连衣裙这个产品，对应的是非常多的属性，什么领型，腰型，颜色，等等，但是真正决定产品价格的还是主材质。所以我想告诉大家，要卖好产品，定价也是一门学问。然后再用反正法来测试。接着上面的问题。其他属性又能否真正决定产品的价格？测试的关键词分别是高腰连衣裙丶低腰连衣裙，可以看到用户喜欢的价位区间，都是大同小异的，所以就是说其他属性多多少少也会对产品价格有所影响，但是不是最根本！此测试只是针对该类目，我想其他类目也差不多。如果不对，请大神指点！继续说第三个问题，也就是我们的客户群体。怎样通过数据来分析客户群体？作为掌柜你知道你客户都是男是女，都在哪里，爱好？年龄？消费能力？旺旺等级？如果知道的话，说明你这个掌柜还是比较细心的。因为知道这些我们才能针对我们这批特定的人群进行广告投放。不同的人群，接受实物的感觉不一样的。1.客户分布地区2.客户性别比例3.客户年龄占比4.客户爱好5.买家星级第一个问题之前已经说过了，我接着来说2和3，来看图。我们测试的产品是连衣裙类目，可以看到我们的主要群体想都不用想，是女性，那么年龄分布也是18-29占比最高，占了60%以上。所以对于这类人群，我们要重点培养。因为现在直通车也改版了，定向更加丰富了，所以我们可以在我们的定向推广里面有选择性的来添加该年龄段和性别，进行重点投放。再来看一下第四点，客户爱好。既然对应了一批客户，那么这批客户肯定是有自己的特殊爱好。通过图我们可以看出来，我们的客户群体主要是爱美女生，那么爱美女生都喜欢买什么东西呢。其实可以根据女性生活特点，制定投放计划。再来看一下买家星级。最后一个问题。网上随便找了一家店铺的产品，貌似是RV的高跟，通过对用户分析，得出三点。1.通过对买家星级的分析，对咨询客户，进行重点沟通丶将时间留给最有价值的客户。2.买家星级占比最高的群体，用双倍的精力去维护客户关系管理3.给予客户最大化的客户体验CRM到底关键不关键，你们肯定知道！终于到了最后一个环节了，也就是直通车的数据分析。真是要累死的节奏。说到直通车我个人最关注的几个点是：1.转化率2.投入产出比3.平均点击花费4.点击率下面我用一个案例简单的给大家分析一下。1.什么是转化率？点击转化率=总成交笔数/点击量x100%我想说，虽然你们都知道什么是转化率，但是公式我觉得还是有必要记牢靠的，有的时候运营推广没思路可以从公式得到你想要的答案。仔细盯着公式看5分钟，我不知道你们能不能看出什么东西来。人通常说转化率和关键词有关系，详情页有关系……很多，但是通过简单地公式我们分析一下。如果通过公式想让转化率提升，两个办法，第一：提升总成交笔数，点击量不变。第二：总成交笔数不变，降低点击量。先来看下第一个，如果在点击量不变的情况下，需要提升总成交笔数，才能提升转化率，其实这也就是说让一个客户发挥多份价值，我觉得这个是和店铺内部的活动还有客服是有很大的关系的。所以这点是需要我们来注意的，只有客户对产品极度感兴趣+客服技巧=高的成交笔数，那如果说第二点呢，也就是说，成交笔数不变，降低点击量，转化率才会提升，其实这句话可以这么理解。让少量的客户，发挥大量的价值，其实和第一点差不多，但是作为我们来讲，肯定是不愿意让点击量下降的，因为流量是我们生存的关键。好了，我继续说说其他公式。投入产出比=总成交金额/花费平均点击花费=花费/点击量点击率=点击量/展现量先不说公式，先来看一下我之前做的一款护腰带，大家只看提升，别看数据呵呵。刚开始的时候，投入产出差的可怜，做了1个月，投入产出才做到正值。这个行业PPC死高！接着在看。整个优化过程，我记录了三个月，第二张图和第三张分别是后两月的。短暂的时间我们也把销量提升了近8000件！！其实看数据，PPC是一直在降低的，而且投入产出比一直在上升，点击率本来是一直在上升，由于双11的影响，节后点击率出现了一些不稳定，但是还是比较高。说到这个环节，肯定会有很多人想知道，这个环节是一个怎样的环节，看起来很奇妙的样子，其实在做直通车的整个环节我是最关心CTR。为什么？看图可以看到，在这段时间段的优化过程中，我们的点击率在不断上升的情况下，我们的PPC是一直在降低的，这就说明了，我们的PPC和点击率是有直接的关系的，所以大家再做直通车的时候，选好款式之后，做的就是测试，并且提升CTR，不断提升，这样你的高价词，才会被你压死！其实做点击率，也不是很难，反复测试推广主图，玩创意，反复测试推广标题。并且点击率和我们的位置也是有一定的关系，每页13个位置，每个位置都有不同的点击率。OK，基本上说完了，案例也看了，现在你再来回顾一下公式。投入产出比=总成交金额/花费平均点击花费=花费/点击量点击率=点击量/展现量做直通车每个人肯定是希望我们的投入产出比越高越好，那么怎么才能高呢。公式表达了，只有在成交额不变的情况下，降低花费才能使得我们的投入产出比扩大，其实这里想表达的意思并不是说直接降低你的广告投入。看第二个公式，其实花费通过此公式可以看出是和PPC相关的，也就是说，在我们控制花费不变的情况下，使得1分钱变成2分钱的价值。在花费不变的情况下，有效点击量增加，PPC降低，也就等于说我们的花费降低了。所以我们的投入产出比，和我们的PPC是有非常大的关系。当然还有我们的销售技巧。再来看第三个公式，要想我们的点击率变高，只有在展现量不变的情况下，提高我们的有效点击，这个时候我们想想，如果我和我的竞争对手，排名只相差1位，什么样的因素，才能让客户点击我们的产品，