市场营销学CH07目标营销课件

７-1第七章目标营销我们将集中讨论一下问题:如何进行差异化？定位战略有哪些？

７-2目标营销的步骤1. 确定细分变量和细分市场2. 勾勒细分市场的轮廓市场细分3.评估每个细分市场的吸引力4.选择细分市场目标市场选择5.

为每个可能的目标市场确定可能的定位概念6.选择、发展和传播所挑选的定位概念市场定位７-3第一节市场细分市场细分：是指根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，将整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即异质市场和同质市场。７-5一、市场细分的层次大众化营销Massmarketing微观营销Micromarketing细分营销Segmentmarketing补缺营销NicheMarketing本地化营销LocalMarketing个别化营销IndividualCustomerMarketing７-6大众化营销EG福特的T型车，6.5盎司的可乐优点：创造最大潜在市场→低成本/价格→高利润缺点：市场分化、渠道和媒体的高额费用７-7细分营销优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚地了解竞争对手灵活化的市场提供物基础物Nakedsolution选装Discretionaryoptions７-9Johnson&Johnson有170个事业部，其中不少服务于补缺市场EstēeLauder在美国前10位最好卖的香水属于雅诗兰黛，前4位都是其旗下品牌Flagship→老年Clinique→中年妇女M.A.C.→年轻的嬉皮士Aveda→植物油疗法的爱好者Origins→喜欢自然原料的经济型消费者７-10本地化营销个别化营销大规模定制Mass-customization即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、服务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设计出多种选择供消费者挑选。７-11选择板Choiceboard很多在线销售都提供，其优点包括：有利于升级销售、交叉销售，开阔消费者的视野提供了实时的针对消费者偏好的市场调研减少了消费者不需要的产品的生产，消减了成本顾客化/顾客定制化Customerization顾客设计，没有预先的选择要求

７-13二、市场细分的模式７-14四、细分消费市场的基础Occasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CityorMetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographic７-15三、麦肯锡提出细分市场的７个步骤：１、选定产品市场范围（应当以顾客的需求为基础）２、列举顾客的基本需求（比如住宅：安全、设计合理、节能、质量）３、了解不同潜在客户的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同客户强调的重点可能有所不同。４、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。比如购房中所列出的安全等不能作为市场细分的基础。５、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称６、进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。（这可能引起重新划分和重新命名各细分市场）7、估计每一细分市场的大小及市场潜力，选择细分市场。７-17人文统计细分年龄

12岁以下12—1718—3435-49等性别

男、女婚姻状况单身、已婚、离异、同居、孀居收入10000元以下、10000—25000、等教育高中毕业、大学毕业、研究生职业专业人员、蓝领、白领、金领美国的世代划分７-18GIGeneration1901-1924SilentGeneration1925-1945BabyBoomers1946-1964GenerationX1965-1977GenerationY1978-1994Millenials1995-2002ToyotaSciontargetsGenYconsumers７-19７-21行为细分-使用相关使用率经常使用、一般使用、偶尔、不用了解程度不了解、了解、感兴趣、热情品牌忠诚坚定、中度的、转移型和多变者

７-22７-23HeavyandLightUsersofCommonConsumerProductsHEAVYHALFLIGHTHALFPRODUCT(%USERS)75%71%Soupsanddetergents(94%)25%29%79%21%Toilettissue卫生纸(95%)Shampoo(94%)75%25%17%17%Papertowels纸巾(90%)Cakemix(74%)Cola(67%)83%83%13%

5%87%19%Beer(41%)Dogfood(30%)Bourbon威士忌(20%)81%95%

７-25利益细分便利、社会认可、长久、经济社会文化细分混合细分如：人口统计/消费心态（生活方式）ＶＡＬＳ７-26牙膏市场的利益细分利益人文行为心理偏好的品牌经济男大量高度自主减价中的使用看重价值医用大家庭大量忧郁、保守佳洁士使用化妆青年、抽烟高度爱好超级布赖特成年人交际、积极味觉儿童留兰香享乐、高度高露洁喜爱者自主７-29

Rangan,Moriarty,andSwartz研究成熟的商品市场发现４个细分片：Programbuyers，认为产品对其业务不那么重要，只是日常购买品，通常支付全价并享有较低的服务。Relationshipbuyers，认为产品重要性一般，也知道竞争品。获得较小的折扣和一般的服务，价格只要不太离谱就行。Transactionbuyers，认为产品对其业务十分重要，对价格和服务极为敏感。获得约１０％的折扣和高于一般水平的服务，对竞争品了解并愿意为价格而转换供货商，即使可能牺牲一些服务。Bargainhunters，认为产品十分重要，追求最高的折扣和服务，讨价还价并随时为一点不满意而更换供货商。７-30RackmanandVincentisproposedasegmentationschemethatclassifiesbusinessbuyersintothreegroupsPrice-orientedcustomers

(transactionalselling)价格最重要Solution-orientedcustomers

(consultativeselling)咨询和其他利益重要Strategic-valuecustomers

(enterpriseselling)供货商合作参与业务最重要７-31六、有效细分的要求

可衡量性：用来划分细分市场大小和购买能力的特征程度，应该是可以加以测定的。足量性：细分市场的规模要达到足够获利的程度。可接近性：能有效地到达细分市场并为之服务。差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统提出有效计划的可行程度。７-32第二节目标市场选择一、评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源

７-33二、选择细分市场７-34各种策略都有各自的优缺点，一般来说，密集市场营销策略风险最大，个别市场不景气或竞争者进入都会产生风险；有选择专门化抗风险较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专门化会有市场萎缩风险；无差异营销照顾不到较小的细分市场利益；差异营销需要更大的经营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司在发现过分细化了市场时，会转向“反细分化”或拓宽顾客基础。奥林帕斯相机７-35７-36第三节营销提供物的差异化和定位一、开发定位战略定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特、有价值的位置的行动７-37Table7.1:ExamplesofValuePropositions

DemandStatesandMarketingTasksCompanyandProductTargetCustomersBenefitsPriceValuePropositionPerdue(chicken)Quality-consciousconsumersofchickenTenderness10%premiumMoretendergoldenchickenatamoderatepremiumpriceVolvo(stationwagon)Safety-conscious“upscale”familiesDurabilityandsafety20%premiumThesafest,mostdurablewagoninwhichyourfamilycanrideDomino’s(pizza)Convenience-mindedpizzaloversDeliveryspeedandgoodquality15%premiumAgoodhotpizza,deliveredtoyourdoordoorwithin30minutesofordering,atamoderateprice７-38PositioningAccordingtoRiesandTrout里斯和屈特劳的定位观念定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至是一个人…然而，定位并非是对产品本身作什么行动。定位是针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。著名的产品一般在顾客的心目中都有一个位置。可口可乐是世界最大的软饮料公司，保时捷是最好的运动跑车之一。７-39这些品牌占据了这些位置，其它竞争者很难侵入，竞争者只能选择以下战略：加强和提高自己现在的定位，如赫茨是世界上最大的汽车租赁行，阿维斯强调“我们是老二，但我们要迎头赶上”；七喜宣称自己是“非可乐”寻找未被占领的位置，如PinkDolphin是富含钙质的矿泉水退出竞争和重新定位，如BMW对Benz终极坐骑和终极驾骑品牌阶梯Productladders他们没有提及的战略-“高级俱乐部战略”，如克莱斯勒的“全美三大汽车公司”。７-40PositioningAccordingtoTreacyandWiersema价值戒律Valuedisciplines产品领袖Productleader，技术最先进，如Intel优异运作公司Operationallyexcellentfirm，如McDonald顾客亲近公司Customerintimatefirm，如GE工程塑料部７-41TreacyandWiersema提出要想成功，必须做到：在三种价值戒律中选择其一成为最好的，三种之间有冲突在其它两种戒律上表现要达到足够的水平不断改进选择的优异定位，防止输给竞争者在其它两个戒律上不断改进，因为竞争者会不断提高顾客的预期７-42推出多少差异？唯一销售定位，双重利益定位，如Volvo三重利益定位，如Aquafresh牙膏的防蛀、爽口、增白，设计3色牙膏视觉效果７-43避免４种主要的定位错误：定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者没有真正感觉到其特别之处。定位过高，买主对该产品了解得十分有限。蒂万尼被认为只生产5000美元的钻戒，其实它也出售1000美元的钻戒。定位混乱，顾客对产品的印象模糊不清。原因可能是主体过多或者是定位经常变更。例如苹果的NeXT桌面电脑，首先定位于学生、然后是工程师、最后是商人，结果都没成功。定位怀疑，顾客很难相信该品牌的有关宣传。如娃哈哈的非常可乐宣传为中国人自己的可乐，但实际上法国达能拥有股份。７-44７-45定位战略特色定位一个公司定位于自己的特色利益定位把产品定位为在某一特定利益上的领先者。使用/应用定位这包括把某产品定位成使用或申请最佳者。使用人定位把产品定位成对某些用途或应用是最好的。竞争者定位把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者要好些。产品品目定位产品可以定位成在某些产品品目上是领先者。质量/价格定位定位成能提供最好的价值。７-46推出哪种定位？７-47传播公司的定位当公司制定了一个明确的定位战略后，它还必须有效的传播这一定位。质量、声誉、服务、价格、包装、分销渠道、广告和促销都会影响公司在顾客心中的定位欧宝汽车７-48７-49二、增加更多的差异化

定位是一个公司希望在目标市场上传递的中心思想，而差异化则是围绕这个中心的一张网。

差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。７-50宜家定位与高质低价的家具每家店内都有餐馆提供托儿所服务会员折扣计划邮寄最新产品目录７-51波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分４种行业：僵化行业指其中公司所具有的优势少而小。产品和生产成本都难以实现差异化，利润率与市场份额无关。如钢铁行业；强度行业指其中的公司仅可获少数但相当大的竞争优势，如建筑设备行业，利润率与公司的规模和市场份额密切相关。裂化行业指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但是这些机会的意义均不大。如餐馆，利润率与规模无关。专业化行业指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。如专业的机械制造业。７-52差异化工具：产品服务人员渠道形象产品差异化７-53７-54产品差异化形式Form大小、形状、物理结构等，如阿司匹林特色Features产品基本功能的某些增补，如Oral-B显示牙刷寿命的蓝色刷毛性能质量PerformanceQuality产品主要特点在运用中的水平，如法拉利。研究表明产品的性能质量越高，溢价越高，投资回报率27%、20%、17%。但并非是越高越好。一致性质量ConformanceQuality产品的设计和使用与预定标准的吻合程度，如一些日本产品７-55耐用性Durability产品在自然或重压条件下的使用寿命，如天美时手表。价格不能太高，技术更新快的产品不适用。可靠性Reliability一定时间内保持不坏的可能性，如松下电器。可维修性Reparability产品出现故障或损坏后可以修理的容易程度，如计算机硬件和软件。风格Style产品给与顾客的视觉和感觉效果，如星巴克。设计：综合性要素Design:TheIntegratingForce从顾客的要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征组合，如苹果７-56宝洁有9个洗衣粉品牌汰渍-强有力，能洗净任何污渍象牙雪-“99.44的纯洁”，中性，适合儿童衣物波尔德-“清洁、柔软、不带静电”德希-价格低７-57服务差异化订货方便OrderingEase，如银行送货Delivery，包括速度、准确、文明送货，如DHLQuickresponsesystem李维斯特劳斯安装Installation，如IBM总是将所有部件一同送抵现场进行安装，而不是分批装运。顾客培训CustomerTraining，如通用电气医疗设备部和麦当劳顾客咨询CustomerConsulting，如米利肯公司向工业洗衣房出售车间用抹布，后者再将抹布租给工厂。维修和维护MaintenanceandRepair，如惠普的在线服务多种服务MiscellaneousServices，提供更好的担保，奖励计划等，如佳能在美国回收废矽鼓。人员差异化-

新加坡航空公司７-58７-59人员差异化称职Competence，IBM谦恭Courtesy，麦当劳诚实Creditability可靠Reliability负责Responsiveness沟通Communication７-60渠道差异化，如卡特比勒、Dell、雅芳形象差异化 三星电子，1970贴牌三洋12吋黑白电视；80年代到90年代初还是廉价货代名词；2001专利