学生版2014品牌(上)说课讲解

品牌管理张雁白第一页，共108页。课程内容与结构

第一章品牌的界定与分类(fēnlèi)

第二章品牌价值

第三章品牌名的开发战略

第四章品牌定位战略

第五章品牌传播推广

第六章品牌延伸战略

第七章品牌国际化战略

第八章品牌危机管理

2第二页，共108页。第一章品牌(pǐnpái)的界定与分类第一节品牌(pǐnpái)的含义第二节品牌的分类第三节中外(zhōngwài)品牌发展研究石家庄经济学院3第三页，共108页。第一节品牌(pǐnpái)的含义一、品牌(pǐnpái)的定义

石家庄经济(jīngjì)学院品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争者的产品或劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介4第四页，共108页。二、品牌的构成要素(一)显性要素1.品牌名称2.视觉标志(biāozhì)(二)隐性要素1.品牌承诺2.品牌个性3.品牌体验石家庄经济(jīngjì)学院5第五页，共108页。三、品牌(pǐnpái)特征广泛意义上的品牌(pǐnpái)包括六个层面的内涵特征：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。接收者

发送者

属性

个性

价值文化利益

使用者

图1－1品牌特性图解6第六页，共108页。（1）属性品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。（2）个性个性体现品牌的情感性价值观，是一种特别独立的态度(tàidu)。换句话说，品牌可以使一个产品更有个性、更有魅力、更令人难忘，并且，它可以变成一种表达使用者身份、地位和体现自我价值的标志。（3）利益顾客购买的是利益。产品或服务需要转换成功能和利益,尤其是给购买者带来的利益。属性需要转化成功能和情感利益。石家庄经济(jīngjì)学院7第七页，共108页。（4）文化文化差异是品牌的基础：耐克、可口可乐、西尔斯代表美国(měiɡuó)；奔驰体现德国人的秩序高于一切的价值观念。国家也是品牌的文化根源。文化把品牌与企业连在一起。雀巢体现着典雅的情趣和品位，这与雀巢公司的总体形象是分不开的。又如品牌家电、品牌汽车、品牌酒等产品，都给人以安全感、舒适感、设计美感等。石家庄经济(jīngjì)学院8第八页，共108页。（5）价值品牌是由5个价值组成的链：质量、创新、金钱价值、乐趣和挑战的感觉。（6）使用者对品牌的态度也反映了我们自身的价值。换句话讲，品牌可以为其使用者提供(tígōng)一种进行自我设计的方式。

石家庄经济(jīngjì)学院9第九页，共108页。1.品牌的识别功能2.品牌是建立产品差异化竞争优势的手段3.品牌是功能特性的标志4.品牌是一种象征(xiàngzhēng)手段5.品牌是一种风险减速器6.品牌代表了产品的附加值四、品牌(pǐnpái)的作用石家庄经济(jīngjì)学院10第十页，共108页。五、商标(shāngbiāo)与品牌商标注册(shānɡbiāozhùcè)时,品牌还没有形成。品牌消失时,商标仍然可以有效。商标可以注册,可以保护,而品牌不可以品牌是消费者心中的烙印。商标是静态的，品牌是动态的。商标≠品牌商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务(fúwù)上采用的，区别商品或者服务(fúwù)来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。石家庄经济学院11第十一页，共108页。六、名牌(míngpái)与品牌所谓名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语。实际上它是高质量产品和服务的象征,它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏(yǎsúgòngshǎng)的外观来占领国内外市场,征服国内外用户与消费者的优质商品。石家庄经济(jīngjì)学院12第十二页，共108页。

名牌，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现，是一个地区美好形象的标志，是一个产业进步成果的结晶，是一个企业持续(chíxù)发展的灵魂。石家庄经济(jīngjì)学院13第十三页，共108页。（一）名牌(míngpái)的外显特征1.名牌有很高的知名度2.名牌历经时间考验(kǎoyàn)而不衰3.名牌是高市场占有率的品牌4.名牌是能获得溢价的品牌5.名牌是信誉卓越的品牌6.名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌石家庄经济(jīngjì)学院14第十四页，共108页。（二）名牌的内在(nèizài)特征1.名牌是一个易于识别和记忆的品牌2.名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌3.名牌是正确定位和有效传播的品牌4.名牌是具有独立于产品特性的个性的品牌5.名牌是情理交融的品牌6.名牌是产品类别中具有核心优势的品牌7.名牌是借助全部(quánbù)营销工具予以强化的品牌石家庄经济(jīngjì)学院15第十五页，共108页。（三）名牌(míngpái)与品牌的区别1.概念不同---名牌≠品牌2.创建过程不同3.各自发挥(fāhuī)的作用不同石家庄经济(jīngjì)学院16第十六页，共108页。(四)终极(zhōngjí)品牌品牌——是产品的终极质量是企业文化的终极结果(jiēguǒ)是顾客利益的终极体现石家庄经济(jīngjì)学院17第十七页，共108页。品牌必须(bìxū)具备的九大要素1.终极品牌必须有足够的质量保证2.终极品牌必须是个性化的3.终极品牌是商品信息的巨大载体4.终极品牌有丰富的对应式联想5.终极品牌有极强的创利能力6.终极品牌与消费者有情感联系7.终极品牌一定可持续长久(chángjiǔ)的发展8.终极品牌必须有文化含量9.终极品牌必须是国际化的18第十八页，共108页。终极品牌(pǐnpái)必须有足够的质量保证终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳定的、有效(yǒuxiào)的功能，并提供持续的、良好的（售后）服务。石家庄经济(jīngjì)学院19第十九页，共108页。品牌(pǐnpái)个性纯真(chúnzhēn)刺激(cìjī)称职教养强壮纯朴诚实有益愉悦户外强健上层阶级迷人可信赖聪明成功大胆有朝气富有想象最新大卫·艾克的品牌个性模型返回石家庄经济学院20第二十页，共108页。终极品牌是商品信息的巨大(jùdà)载体品牌信息包括品牌的质量、设计、工艺、包装、用途等技术信息和功能信息；还包括法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播等制度信息；还包括产业文化、民族(mínzú)习惯、符号价值、信息含量等文化信息。

返回(fǎnhuí)石家庄经济学院21第二十一页，共108页。终极品牌(pǐnpái)有丰富的对应式联想消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。产品联想一定是超越(chāoyuè)功能的，只有超越(chāoyuè)功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征。返回(fǎnhuí)石家庄经济学院22第二十二页，共108页。终极(zhōngjí)品牌与消费者有情感联系品牌最终是要带来利益的，而且是大利益。无论消费(xiāofèi)者消费(xiāofèi)什么产品，最后都是为了情感的依附，这可以说是品牌的最后制高点。石家庄经济(jīngjì)学院23第二十三页，共108页。品牌(pǐnpái)与消费者的情感共鸣身份：显示身份或地位，引发他人关注喜欢：符合顾客偏好，产生兴奋感，如新奇的

包装、亲切的细节、意外的小礼品等体验：使顾客产生体验冲动，如探险、体育(tǐyù)娱

乐、民俗、观光旅游、美食、衣服怀念：勾起美好的回忆和遐想渴望：引发顾客的亲情、爱情、友情、同情、

名誉、地位、权力、美丽等信仰：认同品牌精神，志同道合返回(fǎnhuí)24第二十四页，共108页。品牌的竞争是一种内涵上的竞争，也就是我们所说的文化(wénhuà)上的竞争。更具体的表述应该是：品牌就是把消费者的反复不断的消费行为变成习惯，习惯久而久之形成文化(wénhuà)。返回(fǎnhuí)终极(zhōngjí)品牌必须有文化含量石家庄经济学院25第二十五页，共108页。品牌(pǐnpái)国际化的要素国际化的视野国际化的理念国际化的人才国际化的质量标准国际化的管理体系国际化的信息资源，能够根据国际产业的变化(biànhuà)来制定公司发展的战略。返回(fǎnhuí)26第二十六页，共108页。第二节品牌的分类一、品牌的地理区域分类根据品牌的辐射区域,可以将品牌划分为地方(dìfāng)品牌、国家品牌国际品牌。二、品牌的价值和消费层次分类根据品牌载体的品质、价格、及其面向的消费对象可以将品牌划分为大众(dàzhòng)品牌高档（奢侈）品牌。石家庄经济(jīngjì)学院27第二十七页，共108页。奢侈品奢侈品“Luxury”的定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有(jùyǒu)独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”奢侈品–当今梦想(mèngxiǎng)奢侈品代表：美学(měixué)、艺术历史、文化、哲学经过长时间打磨28第二十八页，共108页。在经济学上讲，奢侈品指的是价值/品质关系比值(bǐzhí)最高的产品。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，人们惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从营销学角度看，奢侈品是指无形价值/有形价值关系比值(bǐzhí)最高的产品。参照《福布斯》的说法，奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的:一是控制销售渠道的能力；二是品牌对购物选择的影响力；三是市场营销效率，四是媒体曝光率。这四个方面的指数基本上比较定性地描述了什么是奢侈品牌。29第二十九页，共108页。奢侈(shēchǐ)是一种介于仅仅消费必需品和自己最大消费能力之间的生活方式。美国波士顿咨询公司的研究者在《奢华，正在流行》(2003)一书中指出了新奢侈消费(xiāofèi)在四个方面给消费(xiāofèi)者可能有的情感满足。他们是关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性等。30第三十页，共108页。新奢侈消费的内涵不仅是物质(wùzhì)上的，而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。奢侈品的精神价值超过了使用价值。石家庄经济(jīngjì)学院31第三十一页，共108页。三、品牌的消费者价值和联想程度分类(fēnlèi)可以分为：功能性品牌情感性品牌体验性品牌四、品牌(pǐnpái)的所有权分类分为销售商品牌(pǐnpái)和制造商品牌(pǐnpái)。石家庄经济(jīngjì)学院32第三十二页，共108页。五、按照品牌层次分类(fēnlèi)

根据品牌知名度层次的不同,可以把产品及其品牌分为6个层次：

驰名商标(Well-KnownTrademark)是商标法律中的一个专有名词,它最早出现于1883年的《保护工业产权巴黎公约》。驰名商标,具有较高的法律和商业价值,在国际商业品牌中享有很高的地位,受到世界100多个国家的共同承认与保护。它是企业经济效益、商业信誉、管理水平、产品质量及品牌知名度、美誉度等企业综合实力的集中体现。

石家庄经济(jīngjì)学院33第三十三页，共108页。著名商标按照国际标准来分析,属于国家级名牌,是该国的某些地区或行业中品牌的佼佼者。一般(yībān)品牌属于区域性的知名品牌,在一定范围内有影响力。

优质产品和合格产品称不上知名品牌,尤其是合格产品,是对流通商品的最基本要求。不合格产品、假冒伪劣产品应当坚决予以取缔。石家庄经济(jīngjì)学院34第三十四页，共108页。六、品牌的技术含量不同分类可以划分为高技术含量品牌和一般技术含量品牌。此外,还可以根据品牌所包容的产品数量,分为单一(dānyī)产品品牌与系列产品品牌；按品牌的形成方式来划分,可以分为质量、销售、传播、服务等不同侧重点的品牌类型。石家庄经济(jīngjì)学院35第三十五页，共108页。第三节中外(zhōngwài)品牌发展研究一、外国品牌的发展与研究

根据品牌研究的侧重点,可以把品牌研究大致划分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段。1.萌芽时期(18世纪～19世纪)这一时期,品牌研究的重点是销售,主要(zhǔyào)依附于广告学。2.发展时期(1850-1920年)其特点是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌是在此时出现的。3.成熟时期(20世纪20年代以后)品牌发展经历了品牌形式化、品牌的法律化、品牌的名牌化和品牌的商品化四个阶段。石家庄经济(jīngjì)学院36第三十六页，共108页。当前国外品牌研究的主要(zhǔyào)内容品牌(pǐnpái)动态静态品牌定位品牌战略品牌管理品牌产品营销品牌延伸品牌保护品牌名称品牌科技含量品牌产品品牌设计品牌文化内涵品牌的价值37第三十七页，共108页。二、我国品牌的发展与研究中国内地的品牌研究起步较晚,开端(kāiduān)于改革开放,并随着市场经济的发展、买方市场的形成而迅速发展。在20多年的时间里走过了国际品牌研究50多年的历程。20世纪80年代,中国的品牌研究也是依附于公共关系学、广告学,这两个学科的学者从几个侧面涉及到了品牌主题的研究,但是不深入。80年代末,CIS导入中国,造就了四通、太阳神、亚细亚等一大批中国名牌企业。以CIS为重点的品牌研究迅速发展。1982年全国人大常委会通过了《中华人民共和国商标法》，1993年又对商标法进行修改并重新公布，品牌的注册和管理也日臻完善。1983年12月,中国广告协会在北京成立。1985年,中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》创刊,这是我国第一本系统研究广告和品牌理论的杂志。1987年6月16日至20日,第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。1993年,《中国名牌》杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。1999年起,深圳大学、华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程。2001年,《品牌》杂志在北京创刊。38第三十八页，共108页。第一章思考题1.某服装厂要注册一商标,能否注册为“999”牌?为什么？2.请试着分析IBM和“美的”的品牌构成。3.《读者》是品牌吗?如果是,是哪种类型的品牌,为什么?4.“麦当劳的M型招牌就是它的品牌”,这是品牌定义中的哪一类观点?请你进行分析说明。5.“河北经贸大学”的校名是请江泽民主席题写的,体现了一种什么样的品牌意识和品牌行为?6.结合现实生活,请你描述一个印象最深的品牌的传播形式。7.请分析一下品牌研究与营销学、公共关系学、广告学的关系。8.试分析现代进入中国的洋品牌对民族品牌的影响有哪些?9.品牌分类对于企业品牌管理工作有什么好处？10.中国消费者品牌意识的提升对于企业的品牌建设有哪些要求？11.大学生应该追求名牌(míngpái)吗？名牌(míngpái)有什么作用？名牌(míngpái)与品牌有何区别？39第三十九页，共108页。12.商标与品牌有何区别与联系？13.什么是奢侈品？奢侈品在当代代表了什么含义？奢侈消费(xiāofèi)有什么现实意义？14.对于企业来说，应该重视名牌建设还是重视终极品牌建设？为什么？企业应如何建设终极品牌？15.为什么说终极品牌必须有足够的质量保证？16.为什么终极品牌必须是个性化的？品牌个性如何体现？17.终极品牌与消费(xiāofèi)者为什么必须要有情感联系？品牌与消费(xiāofèi)者的情感共鸣如何体现，试举例说明？18.品牌信息包括哪些内容？19.品牌国际化包括哪些要素？20.什么是品牌联想？为什么说品牌联想一定是超越功能的？第1章思考题续石家庄经济(jīngjì)学院40第四十页，共108页。第二章品牌价值

第一节品牌价值的涵义(hányì)第二节品牌的经济(jīngjì)价值第三节品牌(pǐnpái)的非经济价值石家庄经济学院41第四十一页，共108页。

一、品牌价值的涵义品牌价值就是对品牌的量化分析，作为品牌的影子价格，直接体现为一种超越商品有形实体以外的企业无形资产，是在市场竞争中的价值实现，是顾客让渡(rànɡdù)价值的组成部分。第一节品牌价值的涵义(hányì)石家庄经济(jīngjì)学院42第四十二页，共108页。二、品牌价值的特点品牌价值是商品或服务品牌的无形资产,是企业综合实力的集中反映。1.品牌价值是一个(yīɡè)量化指标2.品牌价值是一个(yīɡè)动态指标3.品牌价值的未来性

43第四十三页，共108页。三、品牌价值的构成(gòuchéng)要素（一）品牌(pǐnpái)价值链模型品牌价值质量挑战金钱价值乐趣创新品牌(pǐnpái)价值链模型44第四十四页，共108页。品牌资产BrandEquity其他(qítā)资产OtherAssets品牌(pǐnpái)知名度BrandAwareness品牌(pǐnpái)联想BrandAssociation品牌价值五星模型

(二)大卫·埃科(DavidAAaker)提出的品牌价值五星模型三、品牌价值的构成要素品牌忠诚度BrandLoyalty品质认知度PerceivedQuality45第四十五页，共108页。品牌(pǐnpái)资产品牌(pǐnpái)忠诚度品牌(pǐnpái)知名度品牌(pǐnpái)认知度品牌(pǐnpái)联想其他品牌(pǐnpái)资产通过提高顾客的下列各项：●处理和解释信息能力●购买决策时的信心●使用(shǐyòng)的满足感为顾客提供价值通过(tōngguò)下列各项：●提高营销计划的执行效率●创造品牌忠诚度●提高售价和边际效用●品牌延伸●创造贸易优势●形成竞争优势为企业创造价值46第四十六页，共108页。第二节品牌(pǐnpái)的经济价值一、品牌对顾客的经济价值体现1.对资讯加以处理品牌是一种识别系统，是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。2.增强顾客购买决策时的信心(xìnxīn)品牌不仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。3.提高顾客的满意度石家庄经济(jīngjì)学院47第四十七页，共108页。二、品牌对企业的经济价值体现1.创造品牌忠诚度品牌忠诚是指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚的现实意义：第一(dìyī),增强消费者品牌忠诚度可以保证企业的未来利润,品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售的增长。第二,能够进一步吸引潜在顾客。第三,从容适应竞争环境。2.提高售价及边际效益3.品牌扩展—多样化4.创造交易优势5.创造竞争优势第一(dìyī)，品牌生命没有必然的衰退过程第二，拥有品牌的企业常能成为领导者第三，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵御市场竞争的有力工具。第四，品牌所有权优势48第四十八页，共108页。第三节品牌(pǐnpái)的非经济价值一、品牌的文化价值品牌文化,就是指消费者认可的品牌所蕴藏的文化内涵、所代表的产品文化形象和所引导的消费文化等,它反映了企业文化的特色。它主要包括:①商品所蕴涵(yùnhán)的文化,如本土文化、民族文化、传统文化或现代文化；②产品所代表的文化形象；③产品所引导的消费文化；④企业的服务文化,包括服务理念与服务艺术。

石家庄经济(jīngjì)学院49第四十九页，共108页。二、品牌的国家价值

品牌是国家经济的主要创造者,是国家经济的载体,是国家经济实力的象征。哪个国家的强势品牌最多,哪个国家的经济实力就最强,这已经是不争的事实。

从科技发展(fāzhǎn)和创新的角度讲,强势品牌是一个国家科技发展(fāzhǎn)和创新的主要载体和执行者。

50第五十页，共108页。三、品牌的教育价值品牌最先向人们传递了社会潮流和时尚流变的信息。品牌广告永无休止地告诉人们什么才是最时尚、最有品味、最能张扬个性、最能凸显高贵,并挑起了大众潜在的永无止境的欲望,而这恰恰就是社会化的品牌意识。品牌对人们日常消费行为产生了无法抗拒的“教唆”和“引诱”作用,以及使人们产生关于未来(wèilái)美好生活的想象。51第五十一页，共108页。四、品牌意识与认牌消费对于一般消费者来说,不可能知道千万种商品的详细功能,也不可能具有专业人士的鉴赏能力,他们最安全、最快捷的选择方式就是认购获得大家认同的、品质优良的品牌产品。这便是“认牌消费”。在信息时代,时间、注意力和信任是最为稀缺的资源,它们(tāmen)不是自发地存在于市场中,而是存在于消费者的心中。品牌的基本功能就是能够减少消费者在购买商品时花费的时间。52第五十二页，共108页。五、品牌(pǐnpái)的心理价值情感和情结身份(shēnfen)和地位亲和力与个性幻想空间购物空间六、品牌(pǐnpái)的时尚魅力53第五十三页，共108页。第二章思考题1.联系某一品牌,分析其品牌的价值构成及其来源。2.以一位普通消费者的身份,谈谈某一品牌对你的经济价值体现在哪里?3.你是否多次重复购买某一品牌产品(chǎnpǐn),谈谈你对品牌忠诚度的理解。4.品牌价值的表现形式是什么？品牌的经济价值是如何体现的？品牌的非经济价值又是什么？5.什么是品牌价值链模型？如何理解商品质量对于品牌价值的重要性？终极品牌对于质量的要求有哪些？6.品牌价值五星模型由谁提出的？包括哪些要素？7.品牌对企业的经济价值体现在哪些方面？54第五十四页，共108页。第三章品牌(pǐnpái)名的开发战略第一节品牌(pǐnpái)名选择标准第二节品牌名的开发决策(juécè)过程第三节品牌命名的常见错误第四节品牌设计战略石家庄经济学院55第五十五页，共108页。第一节品牌(pǐnpái)名选择标准

一、品牌(pǐnpái)名应具有的特征著名营销专家麦卡锡指出一个好的品牌(pǐnpái)名应具有十二大特征,如下表所示品牌名应具有的十二大特征1.简短7.暗示着产品利益2.易拼易念8.适应包装/标识的需要4容易发音9.无污秽和负面的联想5.发音唯一10.始终(shǐzhōng)符合时尚(不过时)6.最好能在世界各国语言中发音相同11.适用于各种广告媒体12.能合法地使用(别的公司未使用)石家庄经济学院56第五十六页，共108页。我国品牌名的开发与国外有相似之处,也有自己的特色。但是，一个好的品牌名应具有(jùyǒu)以下特征：1.简洁醒目，与众不同P1102.注重历史与文化意蕴3.揭示功效，激发好感4.含有吉祥和美好的联想5.讲究品牌命名的国际性，在世界各国语言中发音基本相同6.能合法地使用，获得商标法的保护石家庄经济(jīngjì)学院57第五十七页，共108页。二、品牌(pǐnpái)名选择来源1.人名作为品牌(pǐnpái)名2.地名作为品牌(pǐnpái)名3.动物名作品牌(pǐnpái)名4.花草树木名作为品牌(pǐnpái)名5.数字或数字与文字组合作品牌(pǐnpái)名6.“宝”字品牌(pǐnpái)名7.产品的组成部分作品牌(pǐnpái)名8.引起美好联想的词作品牌(pǐnpái)名9.产品功能作品牌(pǐnpái)名10.象征地位的名称作品牌(pǐnpái)名11.无意义的创造性品牌(pǐnpái)名12.其他品牌(pǐnpái)名石家庄经济(jīngjì)学院58第五十八页，共108页。三、品牌(pǐnpái)名选择标准1.显著性（独创性和新颖性）2.易记忆性3.寓意(yùyì)性4.可延伸性5.适应性6.规范性59第五十九页，共108页。第二节品牌(pǐnpái)名的开发决策过程

一、品牌(pǐnpái)命名的基本原则1.简洁性2.独特性3.便利性4.国际性5.规范性石家庄经济(jīngjì)学院60第六十页，共108页。二、品牌(pǐnpái)名开发需要考虑的具体因素产品因素营销传播(chuánbō)因素品牌的竞争地位是否在其他国家使用。61第六十一页，共108页。三、确定开发主题,寻找可能的品牌名四、评价(píngjià)和选择品牌名1.市场调研法2.专家分析法62第六十二页，共108页。Sock-it评价法S(Suitability)

合适性：对产品功能、特征、优势的描述是否恰如其分。O(Originality)独创性：品牌名称是否与众不同,独一无二。C(Creativity)创造性：能否吸引人,令人产生愉快心情。K(KineticValue)能动价值：能否引发丰富的联想,具有促销说服的作用I(Identity)识别力：说服易记,有回忆价值。T(Tempo)发展力：品牌名称是否适合目标市场以及未来的发展。在考虑了上述六个方面以后,使用品牌名之前先要问以下五个问题，即:品牌名是否(shìfǒu)有所突破;品牌名是否(shìfǒu)让你的竞争对手感到痛苦难受;品牌名是否(shìfǒu)给出了某种承诺或讲述着某个故事;品牌名是否(shìfǒu)表达或喻示了产品的性能或效用;品牌名是否(shìfǒu)听了感到舒服?63第六十三页，共108页。品牌名的评估(pínɡɡū)标准（1）简明扼要，易于记忆；（2）朗朗上口，易于传播；（3）独特新颖，富有特色；（4）具有唯一读音，并且可以用任何语言发音；（5）字面意义清晰，有丰富内涵；（6）只有正面的积极的联想(liánxiǎng)，没有否定的消极的联想(liánxiǎng)；（7）反映产品属性和行业特色；（8）有人情味，有亲和力；（9）品牌定位和企业形象恰如其分；（10）有广阔的地域性，保证通用性，品牌有发展远景64第六十四页，共108页。第三节品牌设计战略(zhànlüè)一、品牌(pǐnpái)标志设计二、品牌(pǐnpái)标志色的设计三、品牌标准字的设计

四、品牌吉祥物石家庄经济学院65第六十五页，共108页。第四节品牌设计战略(zhànlüè)品牌设计是品牌运营的基础，蕴含美感、富有感召力的品牌是品牌经营(jīngyíng)获得理想成果的必要前提。

66第六十六页，共108页。一、品牌标志设计

品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，是一种“视觉(shìjué)语言”，不能用语言来表达,也可以说是品牌图形的记号。它能起到传播品牌、认知品牌、促进销售、提高效益的作用。

第四节品牌设计战略(zhànlüè)67第六十七页，共108页。(一)品牌标志的种类1.按标志的形态(xíngtài)和表现形式，可以将其分为图形标志和文字标志。2.按标志的内容可将标志分为名称性标志、解释性标志、寓意性标志以及情感性标志。68第六十八页，共108页。(二)品牌(pǐnpái)标志设计的功能与作用品牌(pǐnpái)标志设计与品牌(pǐnpái)名称、标志色、产品包装、标准字体等都是构成完整的品牌(pǐnpái)标志概念的要素。品牌(pǐnpái)标志贵在独特新颖、给人耳目一新的感觉，因为从品牌(pǐnpái)标志可以反映出时代经济的发展，看到品牌(pǐnpái)的时代个性,折射出时代的文化特征。品牌(pǐnpái)标识贵在新颖别致、个性鲜明，在创意上不落俗套，极具个性。第四节品牌设计战略(zhànlüè)69第六十九页，共108页。品牌标志设计的作用主要体现在以下几个方面：第一，品牌标志是社会公众和消费识别的企业代码。第二，品牌标志能够使公众产生良好的心理感觉(gǎnjué)和联想。第三，品牌标志便于企业进行宣传。第四节品牌设计战略(zhànlüè)70第七十页，共108页。(三)品牌标志设计的特征1.追求简洁与凝练如:宝马（BMW）车以高雅的设计和卓越的性能著称于世，它的象征标志是一个圆，由蓝白两色将其分成四份形成独特鲜明的对比，使人一目了然(yīmùliǎorán)。法拉利的飞马标志则是引用第一次世界大战时的一名意大利英雄飞行员佛兰西斯科-巴拉卡的象征物。71第七十一页，共108页。第四节品牌设计战略(zhànlüè)2.讲求(jiǎngqiú)独特与新颖在品牌标识的设计中，标志独特新颖较之简洁与凝练更为宝贵。72第七十二页，共108页。

(四)品牌标志设计(shèjì)的基本原则1.简洁明了原则P512.独特新颖原则3.稳定发展原则4.营销原则第四节品牌设计战略(zhànlüè)73第七十三页，共108页。二、品牌标志(biāozhì)色的设计标志(biāozhì)色是品牌设计时应注重的一个环节，它是企业选用某种特定的颜色作为品牌标志(biāozhì)的色彩，以此代表企业理念文化。标志色也是决定企业标志是否受人欢迎的一个重要因素，它能给人带来美感和享受，能够传递不同的情绪(qíngxù)、感觉和象征意义。第四节品牌设计战略(zhànlüè)74第七十四页，共108页。(一)品牌标志色的习惯用色对于不同的商品，商家应该选择较适用于本商品的色彩来装饰自身，但是有一点不可小视，那就是已经在人们脑海当中形成(xíngchéng)的习惯用色。(二)色彩感觉和联想对标志色的影响

(三)不同的文化对于标志色设计的影响

第四节品牌设计战略(zhànlüè)75第七十五页，共108页。（四）设定标识色的形式1.单色标识色2.多色标识色3.标识色+辅助色(五)品牌标识色的运用

需考虑商品、对象(duìxiàng)、季节、文化、时代等因素。第四节品牌设计战略(zhànlüè)76第七十六页，共108页。

三、品牌标准字的设计

标准字的设计不仅(bùjǐn)要规范而且要有创意。在设计品牌标准字时，企业不仅(bùjǐn)仅要考虑到品牌特质及特性，还要考虑到诸如消费者喜好等其它因素。各商家在设计标准字时需要注意以下各方面的问题：首先，所设计的标准字体必须具备鲜明的个性特色，不易被其他厂商所模仿或复制，也要避免自己和其他厂商相似或雷同。其次，自身必须要有专用字体来设计品牌名、企业名和品标。再者，一般情况下不允许使用非专用化的字体（印刷品所使用的统一字体除外）。第四节品牌设计战略(zhànlüè)77第七十七页，共108页。(一)标准字体的种类当前，印刷业所通用的字类（包括英文和汉字标准字）大体上可分为：印刷体、美术体和书写体三类。1.印刷体－－仿宋和黑体(hēitǐ)2.美术体－－古典、现代之别3.书写体－－大小楷、大小篆书、隶书、行书、草书和碑文等第四节品牌设计战略(zhànlüè)78第七十八页，共108页。(二)标准字的使用要求1.选用的标准字要有利于传播2.选用的标准字要有利于辅助品牌设计美感3.使用的标准字要有利于体现(tǐxiàn)商品属性本田(běntián)第四节品牌设计战略(zhànlüè)79第七十九页，共108页。四、品牌形象的层次(céngcì)和评估品牌图腾:把VI和MI结合,是品牌形象(xíngxiàng)的最高表达形式。品牌图象:较好地表达产品的功能形象(xíngxiàng)，缺乏精神内涵。品牌图标:字母或无关图形的简单组合。（一）品牌形象的层次(céngcì)80第八十页，共108页。品牌(pǐnpái)图腾是品牌(pǐnpái)形象的最高形式品牌(pǐnpái)图腾是把鲜明的品牌(pǐnpái)理念、崇高的品牌(pǐnpái)精神和丰富的品牌(pǐnpái)文化内涵用具有强烈视觉冲击力和美感的形象表达出来，并用一系列有效的传播方式，在消费者心目中，形成一种宗教般的图腾，并具有强烈的品牌(pǐnpái)感召力和凝聚力。81第八十一页，共108页。（二）品牌形象的评估(pínɡɡū)品牌图腾:把VI和MI结合,是品牌形象的最高表达形式。(60-100分)品牌图象:较好地表达产品的功能形象,缺乏精神内涵。(60分以下)品牌图标:字母或无关(wúguān)图形的简单组合。(30分以下)82第八十二页，共108页。（三）品牌形象的评估(pínɡɡū)细则1.简洁大方6分简单的LOGO更容易让人识别、记忆和认可。2.优美优雅6分构思巧妙、构图新颖、色彩美观。3.独具特色6分可以是基本元素的组合，但这种组合必须是独特的，不能和已有的标识雷同。4.含义清晰6分LOGO表达(biǎodá)了你想表达(biǎodá)的特征，无需多加解释，或稍加解释就能让人明白。5.应用性好6分LOGO可以以较小或较大的比例来印刷，黑白图像的视觉效果仍然不错。83第八十三页，共108页。第三章思考题1.阐明品牌名选择标准2.试述品牌名的开发决策过程3.什么是品牌标志？品牌标志设计应遵循哪些基本原则？4.试述品牌设计战略。5.选择某一品牌，简述其品牌历史和品牌创建(chuàngjiàn)过程。6.什么是品牌形象的最高形式？7.举例说明如何评估品牌形象（根据品牌形象的层次和评估细则）？84第八十四页，共108页。第四章品牌定位(dìngwèi)战略第一节品牌定位(dìngwèi)的概念第二节品牌(pǐnpái)定位点的开发策略第三节品牌定位决策程序石家庄经济学院85第八十五页，共108页。第一节品牌(pǐnpái)定位的概念一、品牌(pǐnpái)定位

品牌定位就是指在市场调研和细分的基础上,发现或创造出品牌(产品)独特的差异点,并与消费者心智(xīnzhì)模式中的空白点进行匹配择优,从而确定出一个独特的位置,然后借助整合传播手段在消费者心智(xīnzhì)中打上深深的烙印,建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。石家庄经济学院86第八十六页，共108页。项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同二、定位(dìngwèi)理论的演进USP理论、品牌形象论、定位(dìngwèi)论的比较87第八十七页，共108页。1.独特卖点—USP理论由劳斯.瑞夫斯提出，即独特销售主张理论。包括三个原则：（1）每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。（2）这个(zhège)主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。（3）这个(zhège)主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。88第八十八页，共108页。2.品牌形象论（BI,20世纪60～70年代）大卫.奥格威提出品牌形象理论（BI）。它也包括三个原则：（１）随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。（２）人们同时追求功能及感性(gǎnxìng)利益，广告应着重赋予品牌更多感性(gǎnxìng)利益。（３）任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。89第八十九页，共108页。3.定位理论(20世纪(shìjì)70年代以后)由里斯和特劳特提出。它的本质是通过主导某个品类或占据某个产品特性，实现最大区隔，彰显最大价值而建立强势品牌，成为消费者心中首选。定位(dìngwèi)理论有两个基本法则：（1）任何一个成功的品牌必须蕴含有一个定位(dìngwèi)；（2）任何一项营销活动都是为了协助品牌去建立、加强或巩固其地位，以此影响消费者的购买。90第九十页，共108页。产品差异方法、品牌形象方法和定位方法，是营销史上出现的具有长远意义的最重要的理论，出现虽然有先后，但都同等(tóngděng)重要。在使用过程中如果有机会，应先寻求定位和产品差异﹝USP﹞，然后再考量品牌形象。问题是寻找恰当的定位和与众不同的差异，变得机会少之又少，而品牌构建的空间却非常大。辩证地看待三种(sānzhǒnɡ)品牌战略理论91第九十一页，共108页。三、品牌定位的基本原则品牌定位是针对消费者进行的,遵循(zūnxún)一定的定位原则是必要的,主要有四个原则:1.执行品牌识别2.切中目标受众3.积极传播形象4.创造品牌优势品牌定位92第九十二页，共108页。第二节品牌定位点的开发策略一、品牌定位点的开发策略1.从品牌产品来看,其定位点包括产品属性、产品给消费者带来的利益、产品类别以及产品的质量-价格关系中寻找定位点。属性定位是根据产品的某项特色进行定位,例如它的历史、规模、绝活等。利益定位是根据产品能为消费者带来的一项特殊(tèshū)利益的定位。产品类别定位是通过挖掘品牌产品和与之相关的但更加知名和熟悉的产品之间的区别,另列一类而得到品牌定位点。

质量-价格定位是使价格作为高质量的暗示,或以更多的卖点或服务来反应高质量。石家庄经济(jīngjì)学院93第九十三页，共108页。2.从产品的使用者角度挖掘定位点

是指把产品和一位用户或一类用户联系起来,直接表达出品牌产品的目标消费者,并排除了其他消费群体。消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念已成为市场细分的重要变量,因此,从生活方式角度寻找品牌的定位点,日益成为许多(xǔduō)企业的选择。

3.从品牌竞争角度挖掘定位点4.从文化象征挖掘定位点94第九十四页，共108页。值得说明的是:品牌定位与品牌联想关系密切:品牌联想反应人们是怎样知觉该品牌的,品牌定位则反应的是一个公司想要人们如何知觉其品牌。品牌定位决策要通过(tōngguò)建立品牌联想来实现。

95第九十五页，共108页。

品牌定位与品牌形象也是一对既有联系又有区别的概念。品牌形象是人们对品牌的总体印象,是消费者对品牌的一种主观知觉;而品牌定位反映(fǎnyìng)的是经营者希望在消费者心目中树立什么样的品牌形象。

96第九十六页，共108页。二、品牌定位的分析(fēnxī)工具1.查特曼的ZMET技术2.品牌定位(dìngwèi)感知图(PerceptualMap）3.排比图4.投射技术（ProjectiveTechniques）97第九十七页，共108页。二、品牌定位的分析工具1.ZMET技术ZMET技术,于1995年诞生,是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隐喻解释技术)的缩写。这项技术的应用程序如下:1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄(pāishè)的几幅图片,代表品牌产品可能象征的意义。2)请测试的顾客选择,哪一幅恰当地表达了品牌或产品。被测试的顾客一般在20-25人之间。3)利用凯利的记忆格联想测试技术来解释选择的背后原因。4)根据测试分析结果可以画出一个心智思考图。见汰渍品牌心智图如下。98第九十八页，共108页。2.品牌定位知觉图它是一种直观的、简洁的典型分析工具。可以用1-3个变量来刻画每一个品牌所在的位置,从而做到以下几点:1)识别出认知(rènzhī)的空位点,并作为定位点或再定位点。2)判断品牌计划或期望定位点和实际被感知的点是否一致,以检讨