谈谈国际化战略对星巴克发展的意义

第三组

谈谈国际化战略对星巴克未来发展的意义第一页，共十八页。一、企业国际化的概念二、企业国际化的内容三、企业国际化的特点四、星巴克简介五、星巴克的国际化之路六、星巴克从海外扩张中所获得的好处七、国际化成功的原因八、战略调整原因九、模式特许的优势十、合资、合资子公司进入市场优势内容提要第二页，共十八页。企业国际化的概念一、定义：企业国际化是指一个企业的生产经营活动不局限于一个国家，而是面向世界经济舞台的一种客观现象和发展过程。

就单个企业来说，企业国际化是指企业的生产国际化、销售国际化和管理国际化。就所有企业来说，企业国际化是指企业的内含国际化和外延国际化。二、主要目的：通过国际市场，去组合生产要素，实现产

品销售，以获取最大利润。三、分类：就企业活动的方向来说，企业国际化包括内向国际化和外向国际化两个方面。

第三页，共十八页。

1、管理国际化，是指企业的管理具有国际视角，符合国际惯例和发展趋势，能在世界范围内有效配置资源。

2、生产国际化，是指企业在世界范围内进行采购、运输和生产，利用海外资源提高生产绩效的方法。

3、销售国际化，是指企业通过国内外的销售网络，根据不同地区和产品，有选择地进行销售活动，使自己利润最大化。

4、融资国际化，是指企业有能力在世界范围内寻找成本低、风险小的融资机会。

5、服务国际化，是指企业能根据实际范围内不同的地区提供从售前到售后并且符合当地文化习俗、法律规章的服务。

6、人才国际化，是指企业拥有的人才不仅要熟悉国际贸易、国际金融、国际投资等领域相关知识，而且懂经营、会管理。

企业国际化的内容第四页，共十八页。

1、决策因素：企业在确定经营方向、制定经营决策时不仅要考虑国内市场的需要，而且更重要的是考虑国际市场的需要，并自觉遵循世界经济规律，按国际贸易规范和国际惯例办事。2、价格的决定：企业一般根据国际价值和国际市场供求状况确定进出口商品的价格。3、扩展领域的选择：企业依据利润最大化原则选择投资领域，配置生产要素。4、可利用资源：企业一般利用国内外资源，尤其是国际人才、技术、资金、信息等，促进本国经济发展。5、经营方式：企业既可以从某一局部或某些个别产业出发，也可以在多个领域进行多种经营，通过扬长避短，最终实现完整的企业国际化目标。企业国际化的特点第五页，共十八页。星巴克简介

星巴克咖啡公司成立于1971年，当时星巴克只是一家在美国西雅图派克市场出售优质焙制咖啡的小店。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有超过13,000多家咖啡店，拥有员工超过145，000人，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。

星巴克公司现在的经营模式始于20世纪80年代，当时的营销总监霍华德·舒尔茨（现任CEO）去过意大利之后，对那里的咖啡馆念念不忘，说服了公司股东尝试着采用咖啡馆的模式，催生了星巴克的体验。

公司的基本战略就是在设计雅致的咖啡馆内，出售公司自己的优质焙制咖啡，以及现场制作的浓缩咖啡、各式糕饼、茶等。公司还强调提供优质的顾客服务，星巴克相信受到激励的员工能提供最好的顾客服务，并非常重视员工聘用及培训，采用了先进的报酬体系，甚至向兼职员工提供股本期权和医疗福利。第六页，共十八页。星巴克的国际化之路1971年，在西雅图派克市场开张1982年，霍华德·舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监1987年，舒尔茨收购星巴克，第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店开张1992年，于纽约纳斯达克成功上市1995年，开始寻求海外机会，第一个目标市场——日本，公司与日本当地的一家零售商沙扎比成立了一家合资公司——星巴克日本公司。到2005年，星巴克在日本已经开设近550家店面，并且在不断地加快开店的步伐。20世纪90年代后期，星巴克陆续将店开到了中国台湾地区、中国大陆、新加坡、泰国、新西兰、韩国和马来西亚。在亚洲，星巴克的常用战略是将自己的模式授权给当地的一家运营商，并收取最开始的授权费和基于收入的使用费。但不久之后，星巴克就将一些协议转为合资公司或合资子公司，例如在泰国、韩国等地。第七页，共十八页。星巴克的国际化之路2001年，星巴克咖啡的脚步首度跨入欧洲大陆，选择瑞士作为在欧洲大陆的第一个登陆点，之后陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”——维也纳扩大门店规模。2002年底，北美之外27个国家中的店面已经超过1200家，而星巴克仍然在欧洲大陆大肆扩张。公司宣称计划在6个欧洲国家开店，包括以咖啡文化闻名的法国和意大利。2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。目前，星巴克在全世界39个国家，已拥有超过13000家门店，145000名员工第八页，共十八页。国际市场进入战略根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式；

星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”第九页，共十八页。以直营经营为主

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

3.1.3

不花一分钱做广告

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。

3.1.4

“体验”风格：

星巴克极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。

3.1.5

特色设计：

据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门负责设计全世界的星巴克店铺。第十页，共十八页。星巴克从海外扩张中所获得的好处一、拥有了更多的市场资源，有了更多选择权，降低了产品和服务成本。

比如咖啡来源地会增多，可供选择的供应商增多，可通过竞标获得更优质却价格更低的咖啡。二、开辟了的新的市场，拥有更多的星巴克消费群体，加速了星巴克的发展。发掘了新的利润增长点。销售额和利润的高速增长星巴克由一家小型企业成长为一家全球性大公司的故事简直就是一个童话。16年前，星巴克仅在西雅图建有17家咖啡店，现在，该公司在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从公司于10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。三、借助外资，发展星巴克企业文化，占领了更多的市场份额。四、可以吸收当地的风俗文化，企业精神，完善更新星巴克发展模式，增加竞争优势，使得星巴克能够多元化发展，以适应当今经济的全球化发展趋势。 第十一页，共十八页。国际化成功的原因一、始终坚持自己的经营理念，严格遵守与模式、店面设计相关的规定。二、重视员工的聘用和培训；通过先进的报酬体系，鼓励员工向顾客提供最优质的服务。三、依据不同国家不同的形式选择不同的入驻方式，将特许，管理合同，独资进入，合资进入，购并进入等多种投资方式相结合，使得星巴克更好的融入当地文化，加速了星巴克的发展。

第十二页，共十八页。

星巴克最初进行海外扩张的形式是把自己的模式特许给国外的经营商，但它很快对这个战略进行了调整。原因何在？

星巴克最初的特许模式属于非股权安排，它的主要特征是不以股权控制为目标，并且所涉及的财务风险小，但是这种方式不利于星巴克对特许公司的有效管理，会在经营策略，理念的部署上受到制约，并且获得的收益利润也是有限的。对于星巴克现在采取的国际直接投资的方式，星巴克不仅可以通过股权掌握一定的控制权，便于对合资企业经营模式、经营理念的控制，同时也可以获得持久的利益。第十三页，共十八页。星巴克在进行海外扩张时，相较纯粹的特许战略，把模式特许给当地合资公司的优势

因为不同的地方你需要结合当地的文化、政策、消费群体的特点制定相应的营销发展策略，特许模式不仅吸取了星巴克优秀的经营模式和经营理念，同时也避免了因文化差异，地区差异带来的弊端，有利于星巴克文化更好的在当地占领市场。第十四页，共十八页。合资公司进入与合资子公司进入市场的优势一、合资进入方式是指企业通过与东道国投资者共同投资，依照东道国的法律在其境内设立实体的经营方式。其优势是：共同经营，共负盈亏，共担风险，参与的双方均拥有对企业的经营管理权，可通过加大投资比例来获得更多的收益。二、通过子公司方式进入的优势是：

1、