第10章 动态竞争战略

战略管理谢佩洪、焦豪、甄杰主编复旦大学出版社2014.82023/2/6战略管理—第10章《动态竞争战略》

企业应从“动态性”及“相对性”的角度来探究竞争，并且使用“攻击—反击配对”分析竞争互动。动态竞争理论是东西方理念的结合。——陈明哲

改变战略、结构和体系是不够的，除非它们赖以产生的思维方式也发生变化。

——彼得·圣吉2023/2/6内容目录本章重点开篇案例思考：香飘飘与优乐美的巨头争夺战1.了解企业动态竞争产生的背景5.动态竞争对手的选择及行动策略2.掌握动态竞争的含义和特点6.掌握构建企业动态竞争能力的方法3.掌握影响动态竞争的因素7.掌握动态竞争应对分析框架4.了解企业在动态环境中面临的问题8.掌握动态竞争中常用应对战略2023/2/6第一节企业动态竞争的含义一.动态竞争产生的背景（一）网络信息技术的全球化（四）新产品、新技术开发速度加快（二）全球经济一体化（五）产业边界的融合与变动（三）企业竞争环境的复杂性（六）需求的多样性2023/2/6二.企业动态竞争的含义（一）动态竞争的概念

著名战略学者MichaelA.Hitt（1999）将动态竞争定义为在特定行业内，某个（或某些）企业采取了一系列竞争行动，引起竞争对手的一系列反应，这些反应又会影响到原先行动的企业，这是一种竞争互动的过程。（二）动态竞争的特征1．动态竞争的高强度性2．动态竞争的快速性3．动态竞争的暂时性4．动态竞争的行业差异5．动态竞争战略的有效性2023/2/6（三）动态竞争和静态竞争的区别静态竞争条件下动态竞争条件下不考虑或很少考虑竞争对手的反应要预测竞争对手的反应能力扬长避短，以自己的优势打击对手弱点先动企业优势有可能越来越减弱，对手抵抗力有可能越来越强制定战略的目的是要保持长期竞争优势制定战略的目的是要创造新的竞争优势管理者的主要精力是放在对企业外部环境的分析上管理者的主要精力是放在企业本身的战略行动中分析环境的方法有SWOT分析，波士顿矩阵、波特五种力量分析等分析环境的方法有博弈论法，战争游戏法、情景描述法等2023/2/6三.动态环境中的战略问题动态环境

全球化进程的不断加快、信息技术的不断进步、政府管制的不断放松、制度的不断完善，资源的全球配置、新兴市场的兴起、新旧竞争对手的不断更替，使得企业面临的竞争不断加剧，原本相对稳定的竞争环境变得复杂多变。企业战略的制定要能适应激烈的竞争和动态的环境变化。

任何一个企业的先动优势都是暂时的，不是可以长期保持的。可能被竞争对手的反击和模仿行动所击败，所以竞争优势的持久性受到挑战。

竞争和环境的不断变化使得企业原先做的长远规划和所形成的资源配置模式成为企业发展、改革和前进的负担，先前的优势转变为劣势，而且在短时间内这种劣势很难被克服，因而要求战略规划要符合竞争和环境的变化，从而呈现动态调整的趋势。

动态竞争中，企业的战略行动可以改变客观环境、市场结构和行业竞争。尤其是行业中的重要企业可以通过改变自己的行为而改变行业竞争的关键因素，提高或者降低行业动态竞争的水平，缩短或者延长产品生命周期。因此，在动态竞争中，企业制定战略的时候主要精力放在自己的战略上。2023/2/6四.影响企业动态竞争的因素竞争行动的类型产业不同生命周期阶段竞争资源的可获得性总体战略的选择先动者的行为选择2023/2/6第二节企业制定动态竞争战略的基础一.动态竞争的资源获取企业的资源与能力战略资产核心能力的管理

企业的资源是指企业所具有的各种要素，包括设备、厂房、资金、土地、员工、专利、商标等。能力是指企业合理调配所有资源的能力，企业的能力是企业在长期的竞争、发展和资源调配过程中所形成的一种无形的价值。

企业可以通过两条途径获取竞争优势，一是能够以比竞争对手更低的成本向顾客提供同样的产品或服务，二是能够为顾客提供竞争对手无法提供的产品或服务。这些需要一系列的有形和无形资产来支持。C.K.Prahalad和GaryHamel认为，核心能力就是“一组先进技术的和谐组合”。核心能力既可以表现为一种先进的技术也可以有其他的表现形式，比如先进的营销机制、现代化的售后服务水平等。2023/2/6二.企业动态竞争能力的构建创新能力规模能力资源能力

包括产品创新、过程创新、技术创新、管理创新、制度创新、组织创新和观念意识创新等。

企业的规模和制定、实施动态战略具有很强的相关性。企业规模越大，企业实施动态战略的基础越雄厚，然而大企业也正是因为规模的问题而导致诸多管理问题，丧失灵活性和灵敏度，对市场变化、竞争者战略的变化的调整能力和速度下降。

企业的资源包括有形的资源和无形的资源。有形资源包括企业所拥有的土地、资金、生产资料等。无形资源能够左右消费者偏好，给企业带来更多利益，比如管理能力、品牌、售后服务等。2023/2/6第三节企业动态竞争战略的选择（一）产品策略（二）价格方面（三）促销手段（四）销售渠道应对手段一.动态竞争中应对手段2023/2/6二.动态竞争中常用的应对战略博弈思想指导战略防御战略信号战略先发制人战略承诺战略避实就虚战略标杆学习战略

采取先发制人战略的企业可以优先制定行业标准，从而达到限制对手的目的。

防御战略一般适用在目标市场需求结构与增长没有多大的变化，企业沉淀在这个行业中的资本较大，并能取得持续稳定增长的盈利的时候。

企业发出信号也必须考虑自己企业发布的信号会引起竞争者怎样的反应。信号战略一般分为针对竞争对手和针对消费者两种。

承诺战略的中心思想就是企业自身尽量少给自己留余地，颇有“破釜沉舟，背水一战”的意味。

在日趋激烈的经济竞争中，不完全竞争市场结构逐渐增强，采用博弈论工具是解决与理性对手竞争的有力工具。

避实就虚战略主要是小企业常采用的战略，或者是大企业比较薄弱领域面对该领域强大竞争对手时常采用的战略。

标杆学习是指企业以行业的领先企业或主要竞争对手的某项具有优势的活动作为基准，通过寻找先进企业和自己的差距，定出赶超策略，提高自己竞争力的活动。2023/2/6第四节动态竞争对手的选择和反应策略一.动态竞争对手的选择（一）选择竞争对手的原则具有良好的信誉实力相当遵守游戏规则动态调整竞争对手2023/2/6（二）分析竞争对手分清竞争对手的属性明确竞争对手的定位选择竞争对手2023/2/6二．竞争对手反应的优劣势分析（一）先动者先动者劣势

先动者优势较早获得规模效应；购买者的惯性依赖；率先抢占市场；构筑技术产权壁垒。承受较大的风险；为后来者扫清障碍。2023/2/6（二）后动者后动者劣势

后动者优势“搭便车”效应；弥补先动者不足；技术创新以差异化产品；容易遭受先动者打压。2023/2/6三.竞争对手反应预测（一）反应策略预测

企业面对来自环境中竞争，根据企业所做出的反应，反应的积极程度，可以将企业的竞争对手行动策略有五种：关注合作竞争跟随报复撤退或者规避

在竞争对手采取行动的初期，一般行动还没有对企业以及市场产生实质性或者明显的影响，这种情况下，企业一般会采取关注的态度。

竞争对手的行动如果符合企业的战略规划，可以考虑和竞争对手合作，在合作的基础上实现共同开发市场、合作共赢。

面临竞争对手的行动调整，在经历了密切关注后，竞争对手取得了良好的绩效，获得了市场消费者的肯定。此时，企业考虑采用跟随的策略。

企业在面对来自竞争对手的攻击时可以采取反击或者报复的策略。这是一种积极打击竞争对手的策略。

在企业面对实力悬殊的对手时，为避免竞争所带来的更大损失，往往会采取撤出市场的战略。2023/2/6（二）反应速度预测迅速回应延迟反应抢先行动

企业在竞争对手尚未进入前就采取行动，通过提高产品标准、改进工艺技术等方法构建行业的高壁垒，以期将竞争对手排除在壁垒之外。这类行动通常是一些具有较强实力的在位者才会采用的行动。

这种速度的反应通常会减少竞争对手的反应时间，将对手即将带来的威胁消灭在萌芽状态。一般进入壁垒较高的行业中，在位者的反应速度较快，因为一旦竞争者进入行业，将会对在位企业形成极大的威胁。

这通常是企业采取“相机而动”策略的表现，企业需要一定时间来了解竞争对手的能力并分析竞争对手将采取何种行动。通常是采用观望的态度，根据时局变化而采取行动。2023/2/6（三）反应的市场预测

反应市场或者称之为反应领域，是指企业会在哪一个市场对竞争对手做出回应。根据竞争对手实力的不同，将反应领域分为如下三种：1．相同的市场2．薄弱的细分的市场3．中立的市场

企业针对竞争对手行动的市场，正面迎击竞争对手，目的是在统一市场和统一产品领域进行市场份额的竞争，以获取更多的收益。

企业采取避实就虚的战略，在竞争对手较为薄弱的细分市场上发起反击。

面对强有力竞争对手的进攻，企业可以选择拓展对手实力不强或者不关注的市场，并在该市场做大做强，这就避免了与竞争对手的正面冲突。2023/2/6本章小结

动态竞争定义是在特定行业内，某个（或某些）企业采取了一系列竞争行动，引起竞争对手的一系列反应，这些反应又会影响到原先行动的企业，这是一种竞争互动的过程。信息化时代的到来使得传统的竞争模式发生了极大地改变，时间就是金钱，效率就是生命，在一个充满未知的动态环境中，企业能否准确、及时、有效地根据对手的行动制定出行动战略关乎企业生死存亡。

动态竞争具有高强度、高速度、暂时性和具有行业特性等特征。企业在制定动态战略时要充分利用价格、广告、分销渠道、促销、现有产品的重新定位、投入新产品等手段。企业可以选择的动态竞争战略包括先发制人战略、防御战略、信号战略、承诺战略、博弈思想指导战略、避实就虚战略、标杆学习战略等。选择竞争对手一般遵循具有良好的信誉、实力相当、遵守游戏规则和动态调整的原则。竞争对手先动者和后动者各存在优劣势，竞争对手行动策略有关注、合作竞争、跟随、报复、撤退或者规避等，竞争对手的反应速度不同，反应的市场也不同。

2023/2/6基本概念动态竞争动态环境核心能力资源能力创新能力先动优势