项目的蓄客与开盘20100827

项目的蓄客与开盘深圳中原技术发发展中心2010.5.10PART4.开盘活动与现场控制PART3.开盘流程设计PART1.前期蓄客与客户梳理PART2.开盘模式与时机选择开盘PART1前期蓄客与客户梳理1.1蓄客的目的1.2蓄客的方法1.3客户的梳理蓄客的目的是什么？经常会听到：蓄什么客咯？时间又久？同事又累？还要客户折腾来折腾去，不如直接拿出来卖！1.1蓄客的目的房地产项目的开盘不同于商场、酒店的简单开业，开业只是为了聚集人气，而开盘则是把长时间来聚集的人气集中释放，这个长时间聚集人气的过程叫做“蓄客”。用零售的价格做批发的生意，追求利润最大化（根本目的）营造火爆的开盘氛围，造成好产品哄抢的势头利用开盘热销完成回款目标蓄客的目的：蓄客的方法有哪些？没拿到预售许可证：存银行、办协会会籍、信托基金…拿到预售许可证：开发商直接收钱——收20000？10000？还是100？不同的阶段、需求用不同的方式！没拿到预售许可证——“诚意金”+“会员制”

“会员制”——客户购买某品牌或会所的vip卡。如：益阳紫龙郡——高尔夫会籍；高信向日葵——培训机构vip会籍。（有什么好处？）“诚意金”——将一定数额的资金存入指定银行，凭银行回执办理vip卡。可以是指定银行，也可以为任意银行。（有什么好处？为什么有些项目1~2000千？有些项目1~2万？有些项目5~10万甚至20万？）没拿到预售许可证——“第三方监管”

开发商与关系银行签订协议，由银行为项目设立“第三方监管帐户”。并协议所有项目客户存入此帐户的“认购订金”，在一定时间内不允许客户取出，建议此时间为5个月。如超过这一规定时间，项目未能与这些认购客户办理正式的购房手续，则银行可将此其认购定金退还客户。

没拿到预售许可证——““参股形式”

即集合某单位或商会内部认购客户的认购订金，以该单位名义将认购订金以“参股”形式投到开发商，开发商承诺在某一时间（取得预售许可证后），以相应数量的房源回报该单位。单位内部再进行事先确定的内定房源进行分配。

没拿到预售许可证——“股东借款”

客户借钱“个人”，而这个“个人”为开发公司的某位股东，并由开发公司为其进行担保，担保的物品为客户所选项目的某套产品。

房地产信托的优点项目产品包装成金融产品投资性、变现性更为灵活有利于规避政策限制，实现发展商与客户的双赢截流竞争对手客户，保证销售的持续性没拿到预售许可证——信托基金信托规模：人民币80万元至人民币160万元；该信托计划项下的信托合同不超过200份（含200份）信托期限：2年预计年收益率：预计2.8%信托计划资金收益来源：深圳红树西岸地产发展有限公司支付的贷款利息。信用增级模式：

百仕达地产有限公司和百仕达控股有限公司对贷款本息提供不可撤消的连带责任担保。推介期限：

2004年10月10日至2004年12月31日信托基金操作案例认筹期——信托基金信托基金案例——红树西岸基金红树西岸基金分析与深圳红树西岸地产发展有限公司预约购买，并在深圳发展银行罗湖支行开立账户，冻结预约资金根据“金额优先，金额相等时间优先”原则得到预约确认授权深圳发展银行罗湖支行将资金汇入新华信托开设的信托账户与新华信托签署信托合同新华信托将所募资金贷款给深圳红树西岸地产发展有限公司，用于百仕达·红树西岸项目的建设深圳红树西岸地产发展有限公司向新华信托投资股份有限公司支付贷款利息信托到期，新华信托变现信托财产，新华信托向受益人分配信托财产及收益。信托基金案例——红树西岸红树西岸基金分析安全稳健－－深圳百仕达实业有限公司和百仕达控股有限公司对该项目贷款本息的偿还提供连带责任担保。流动性强－－按信托文件的约定，可办理转让、赠与或继承。收益可观－－与同期银行存款、国债与企业债券相比，收益可观。购房折扣－－享受由红树西岸公司提供的购楼优惠达75折。（可转让）

产品(预计)一年期银行存款二年期国债年收益率2.8%75折的购楼优惠

1.584%(税后)2.77%安全性较强强强流动性较强较强较强信托基金操作案例认筹期——信托基金1.2拿到预售证蓄客的方法（1）——认筹当然我们不能赤裸裸地张口伸手就要钱于是，“会员+地产”的模式成为当下主流的蓄客手段。如何有效的进行蓄客？如何判断到访的人是不是我们的“意中人”？其答案就是：认筹！即让客户交钱！试想一个没有诚意买房子的人会从腰包里掏钱吗？显然不会！1.2拿到预售证蓄客的方法（2）——主流形式vipVIP会员制是开发商常用的认筹模式。VIP登记之所以在楼市中如此盛行，原因在于其试探市场及锁定目标客户群的优势，它已成为了楼市营销不可或缺重要因素之一。VIP会员制“××”项目VIP贵宾卡协议书第一条：总则

“××”项目的VIP贵宾卡作为“××”项目尊贵客户之凭证，凡对本项目提供的房源有购买意向者均可申请购买；第二条：购买

凡有意购买“××”项目之所有房源者均可提出申请购买；

凡购买“××”项目VIP贵宾卡者均需交纳诚意金10000元；第三条：权利持卡客户开盘当天优先选房的权利；持卡客户可在优先选房当天购房签约享有10000元抵15000元优惠；持卡客户可在开盘当天签约享有98折优惠；……时间长了，客户的诚意度怎么样？会不会在别的地方买了？1.2拿到预售证蓄客的方法（3）——VIP卡建议方式效果传统VIP卡（金卡、银卡）形式易被客户接受，程序简单一次使用，不利于持续刺激客户诚意度形式易被接受，但效果欠佳体验手册多次体验利于维系客户可持续增加客户诚意度形式较新，效果较好，但携带不便形式：手册内容：四个印章——每个印章代表一个营销节点（如：售楼处开放、样板房开放等），客户在节点当日到售楼处，即可在手册上获得一个章印，并给予相应购房优惠。体验手册蓄客方式介绍建议综合两种方式方式特点传统VIP卡（金卡、银卡）形式易被客户接受，程序简单一次使用，不利于持续刺激客户诚意度形式易被接受，但效果欠佳体验手册多次体验利于维系客户可持续增加客户诚意度形式较新，效果较好，但携带不便综合两种方式VIP卡“传统”和“体验”结合“VIP卡”+“客户选房意向单”“客户选房意向单”原为明确客户意向房屋之用现将“体验手册”与“客户选房意向单”相结合，在“客户选房意向单”上设置两个活动印章处，在客户办理VIP卡时一同填写“客户选房意向单”，并且客户参加两次活动时都需带上。在开盘当天，凭VIP卡和“选房意向单”获得相应优惠。1.3客户梳理（1）蓄客并非一蹴而就，而是一个卖方设立重重“关卡”，买方一步步“闯关”的过程。梳理客户选房意向，适当调整引导策略进行价格摸底，调整初始定价，挑战价格的天花板实现开盘前的精准预销控客户梳理的目的客户梳理的方法按照节奏，步步为营，层层设卡，通过“会员升级”或“分段式体验”进行梳理采用系列化的客户梳理手段，如：公布户型均价、样板房展示、填写选房意向书、VIP客户算价等1.3客户梳理（2）案例：卓越维港VIP客户五步梳理法步骤梳理背景梳理结果策略指导123价格未出公布各户型均价（高于基准价15%）样板房展示结合对外报价客户意向过于集中在优质单位A户型，B、D户型无人关注，但B户型是首期利润主力，必须冲量销售通过挖掘B户型卖点及公布户型均价价差，加强B户型的引导力度B户型因模糊均价价差获得部分客户青睐客户意向更倾向于A户型，B户型关注度减少；D户型获部分客户青睐继续拉大A、B户型的价差，通过此次摸底制定最终价格修正明晰A、B户型价差，继续对客户进行引导1.3客户梳理（3）案例：卓越维港VIP客户五步梳理法步骤梳理背景梳理结果策略指导45释放各单位价格明细VIP客户算价完毕意向基本确定部分单位仍有数个客户意向重叠对客户算价后的反应进行精准预销控首先保证意向单一的客户，再引导其他多重意向客户严格按照预销控结果执行预销控精度90%，实现各户型均衡销售！PART2开盘模式与时机选择2.1开盘模式2.2开盘时机2.1开盘模式就像用大炮攻城一样，陆续发射炮弹的威力远远不如万炮齐发时的威力大，楼盘销售也一样。无论是住宅还是商铺，都喜欢把所有对本项目有购买意向的客户聚到一起，进行集中解筹，俗称“开盘”。直接销售是最原始的开盘方式，出现在房地产发展的初期，属于行业发展不成熟时的自然产物，且只适用于买方市场的年代。在卖方市场的时代，咨询客户量较大的情况下，直接销售容易造成现场的混乱，不利于开发商现场的把控。2.1.1直接销售模式——开盘当天先到先得适用项目：买方市场或部分远郊且非开发热点区域项目开发商组织能力要求：有充足的人力对现场持续进行维持，同时对选房区内各区域规划及把控的能力排号模式出现最早，使用频率高，风险小，但在人性化上不够周全。这种模式不利于客户的最大程度储备，特别是排号靠后的客户，选到适合自己房源的概率几乎是零，因此，这种解筹方式显得相对陈旧。2.1.2排号模式适用项目：客户积累情况很好且供不应求的项目开发商组织能力要求：对整个选房组织流程有良好的把控能力及人力支援，有较强的服务意识电脑抽签/摇号模式是市场理性发展必然产物和要求，它相对排队更加公平、公开、公正，同时也更加人性化，适合于卖方市场下，认筹客户较多、推盘量大的项目。抽签选房既能较好的把握现场秩序，又能更大程度上树立项目的市场形象和美誉度。2.1.3抽签/摇号模式适用项目：品牌开发商及开发热点片区的项目开发商组织能力要求：对整个抽签流程有良好的把控能力，保证现场抽签的公正性、公平性2.1.4各开盘模式优劣势对比优势劣势直接销售模式开盘模式简单开客户一次性到场，人气旺便于销售员现场逼定容易造成混乱，导致客户流失不利于解决开发商对营销推广方面的疑虑排号模式将开盘组织压力提前，便于现场控制形成项目未售即抢购的局面利于把握客户情况，进行销售引导，避免多客选一房的现象容易流失部分排号靠后的客户由于房源数的限制，不利于最大程度积累客户量抽签/摇号模式最大程度积蓄客户利于把握客户的真实需求及心理价位相对更公平、公开、公正，更人性化前期诚意客户可能因未抽中签而放弃购买对开发商的现场控制力要求很高2.2开盘时机养兵千日，用兵一时，开盘就是对前期蓄客成果的一次大检验，然而选择开盘时机就像选择婚姻的良辰吉日一样，不得有丝毫马虎。如果选错开盘时机，可能使整个推广活动变的被动，亦可能导致整个销售活动萎靡不振。那么，如何选择合适的开盘时机呢？拿到预售许可证对于资金紧缺的开发商，满足以上要求即可开盘了；

实力型的开发商可以等到小区景观营造出来后再开盘，坚定客户的购房信心蓄客数量远大于预售房源数量

营造开盘的火爆氛围及好房哄抢效应避开与竞争对手的直接竞争

要么以强凌弱，先下手为强，做市场的领导者；

要么好汉不吃眼前亏，等对手开盘后，通过低价等招术截住对手的客户具备以上三个条件，在一般情况下都可以开盘了，如果这个时机选择在黄道吉日也无可厚非，反正开盘一定得是个热闹的大场面。2.2.1开盘的基本条件除了满足基本条件外，开盘时机还受以下因素影响：市场环境

牛市or熊市/三月“小阳春”/“金九银十”/……国家政策2010年新政重拳出击，不少开发商推迟开盘，避免与新政冲突，也防止开盘冷清节假日

五一劳动节/十一黄金周/周末双休日/……大型活动

春交会/秋交会/博览会/大运会……2.2.2开盘时机的影响因素开盘过早，客户积累不足，既不能给开盘制造气势，也不能卖出好价格，给后期销售带来极大的压力，使置业顾问失去信心；开盘过晚，则容易造成客户流失，使销控策略失效。合适的开盘时机，对项目的销售趋势起着关键的作用。在实际销售中，一旦发现预先确定的开盘时间没有占尽天时、地利、人和之势，开发商往往继续蓄而不发，适度推迟开盘时间，这正是开盘中的妙计之一。2.2.3时机选择的重要性PART3开盘流程设计3.1选房流程3.2场地选择3.3区域设置3.4人员安排3.5物料准备3.1选房流程（1）直接销售模式下的选房流程客户到签到区签到登记领取临时号贴客户到休息区等待选房听到唱号后凭临时号贴进入选房缓冲区进入选房区选房填写选房确认单交纳定金，领取收据客户到签约区签订认购书领取签购合同和按揭指引选房结束注：此类开盘模式前期无排号过程，但为了维护选房现场的秩序，客户仍需要在开盘当天进行排号，确定其进入选房区域的顺序。即在签到处签到后领取临时号贴，并按临时号贴上的顺序进入选房区。3.1选房流程（2）排号模式下的选房流程客户到签到区登记领取号贴客户到休息区等待选房听到唱号后凭号贴进入选房缓冲区进入选房区选房填写选房确认单交纳定金，领取收据客户到签约区签订认购书领取签购合同和按揭指引选房结束注：排号模式下的选房流程与直接销售模式的选房流程类似，不同的是客户领取的号贴不是临时分配的，而是在开盘前认筹阶段就事先确定的。此种模式下，开盘日的工作相对于其他开盘模式来讲更易操控。3.1选房流程（3）抽签/摇号模式下的选房流程客户了解摇号开盘流程客户到签到区签到登记客户进入摇号区参与摇号摇号成功客户到领卡区领取选房顺序卡客户凭选房顺序卡进入选房缓冲区客户进入销控区确定房号客户选房成功后到收款区换取定金收据客户到签约区签订认购书领取签购合同和按揭指引选房结束注：以摇号方式开盘，主要环节多集中在开盘当天，因此开盘当天很多细节应着重处理。目前通常采用人工和电脑两种摇号方式，但不管选择何种方式，都应保证摇号的公平、公正，最好采用投影幕墙直播摇号过程，并邀请相关职能部门进行监管。开盘场地一般选择在营销中心，一方面营销中心事先经过精心包装，有非常全面的展示效果；另一方面可以将客户吸引到现场，亲身感受楼盘的特色，便于进行现场逼定。当然，开盘也可以选择在外场进行，具体情况依据以下因素确定：3.2场地选择（1）营销中心现状

最大能够容纳的人数、硬件设施、人员安排、周边交通情况、车位数……蓄客量客户的多少与档次都会影响场地的选择，高档客户越多意味着私家车越多，场地的车位数要充足；另外高档客户对开盘环境的要求也更高开盘模式

采用排号模式开盘可以分批次引导客户，避免由于选房客户过多而造成营销中心的接待压力由于前海路处于修路状态，交通严重堵塞，驾车去销售现场将会面临严重的塞车情况城中央为纯大户社区，多为自驾车客户，势必在开盘当日同一时间点涌入大量外来车辆；销售现场无法向客户提供大量停车位（五期停车位通道过窄，大量车辆集中必定塞车）由于是抽签选房，大量客户会较为集中的等候在现场，由于整个选房等候区是安排在室外进行，天气炎热，而拥挤的现场人群加上等候的烦躁情绪，必定会对选房当日造成很大的管理压力，容易形成群众的抵抗情绪，造成现场混乱，极有可能影响到发售日的销售工作。3.2场地选择（2）华联城市山林二期开盘场地选择建议现状分析：3.2场地选择（3）华联城市山林二期开盘场地选择建议鉴于以上情况，建议选择在外场进行发售首日的选房活动。经项目部考察，建议选择会展中心为开盘活动场地，在此选房可为客户营造高尚的选房环境，减少客户选房当日由于急躁、现场环境差等原因引起的烦躁心理。场地建议：3.3区域设置不同开盘模式下的场地设置大同小异，主要区域如下：签到区领号区/摇号等候区舞台区（投影幕）选房等候区选房区（销控板）财务区（复合）签约区（复合）退场区其他区域（应急处理区、嘉宾休息区、演员更衣区……）注：区域设置明确，指示牌简单明了，采用单向客流动线，便于工作人员现场管理。区域之间采用围栏进行分隔，客户只有办理完本区域的手续后，经工作人员查验合格，方可进入下一区域。区域之间距离适中，可以适当设置缓冲区，以便应急之需。3.3.1区域设置案例一案例：水榭春天开盘区域设置3.3.2区域设置案例二案例：城市山林开盘区域设置3.4人员安排开盘犹如摆阵，区域设置完毕后，对开发商、代理商、广告、银行、礼仪等众多工作人员进行排兵布阵，事关重大！这些人员对开盘的现场控制和氛围烘托起到至关重要的作用，那么如何才算安排周密妥当？3.4人员安排人员的安排可以从设置的不同区域入手，根据区域性质和预估客流数量确定工作人员的类型、数量及职责。人员安排应当做到充分满足开盘需求，张弛有度；同时力求降低人力成本，提高效率。概括的讲，人员安排包括以下步骤：明确开盘现场总指挥和主要协调人；明确各个大区域的负责人；根据各大区内不同的细分区域的需求，分派工作人员；根据各细分区域内不同职能组的需求，分派工作人员；根据各职能组内不同任务小组的需求，分派工作人员并明确工作职责；在关键区域安排客服或咨询人员，在客流繁忙区域安排保安人员，协调秩序；后勤人员的安排3.4人员安排案例：水榭春天开盘人员安排3.5物料准备开盘物料的准备需要根据区域设置而定。在进行人员安排的同时，可以预估不同区域所需物料种类及数量，这样得出的物料明细具体而周全，最后把各区域的物料明细汇总，形成物料清单。水榭春天开盘物料清单PART4开盘活动及现场控制4.1开盘活动4.2现场控制4.1开盘活动（1）开盘日造势活动必不可少，可以请明星，可以摇大奖，也可以雇比基尼女郎，总之一句话：一切为了场面！明星联姻楼盘，一方面可以提升品牌知名度，当然更实在的好处就是为开盘造势，聚集人气，营造火爆的开盘氛围。4.1开盘活动（2）案例：卓越维港开盘七重“圈套”设计七重圈套

1、人人有奖=诱饵

2、关卡+礼宾依仗=面子

3、内外场合并=假象

7、现场持续抽奖=欲罢不能

4、先选礼品后选房=手短

5、不报销控+签约区外露=崩溃

6、定点签约+复核=享受4.1开盘活动（3）案例：卓越维港开盘七重“圈套”设计4.2现场控制（1）>>>直接销售&排号模式的现场控制①签到区

客户到场即签到，可快速便捷统计到场客户数量，便于采取有效措施把控当天选房速度，提高解筹率；客户签到后发放（临时）号贴，便于在选房入口凭号贴识别客户顺序，控制进入选房区域人数。

②等候区

布置高品质、高档次的开盘现场，营造优雅、舒适的等候环境，可有效安抚在休息区等候选房的客户，防止客户流失。③选房缓冲区

客户按批次进入选房缓冲区，各批次限定人数进入选房区，以维护选房现场秩序，保证销售人员对客户的有效引导，提高解筹率。④选房区

专人负责唱号，通知选房缓冲区客户进入选房区，适时掌控客户进入选房区域的速度，并营造选房区域的紧张气氛，促进选房区域客户快速选房，提高选房速度。⑤销控区

专人负责进行房源销控，防止客户选定房源重复，并同时派人进行销控板已定房源的实时更新，有利于客户意向房源的选择；⑥签约区

在开盘之前就将认购协议上客户联盖好公章，开盘时直接填写，可加快客户选房速度。⑦出口区

安排专人指引客户在办完相关手续后离场，同时准备《客户按揭须知》及《签约指引》，引导客户迅速离开选房区域。>>>直接销售&排号模式的现场控制4.2现场控制（2）>>>摇号模式的现场控制在开盘当天，场地主要分为等待休息区，摇号区及选房区，而