第三章公共关系职能

第三章公共关系职能

学习目标：公共关系围绕建立社会组织的良好形象这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。

了解公共关系对个人及社会的作用。

掌握公共关系采集信息，咨询建议，参与决策，协调商量，传播沟通等职能。

第一节

采集信息，形象管理

（一）公共关系信息采集的内容1、组织的内部信息(1)

产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。

A、产品质量信息B企业服务的信息锦绣香江—清泉盈园绿化锦绣香江社区运动会

锦绣香江＂长者联谊＂锦江社区业主出游系列(2)

组织形象信息：A内部和外部公众对于机构最高管理者的评价.B内部和外部公众对于机构最高管理水平的评价C内部和外部公众对于组织内部一般工作人员的评价D内部和外部公众对于机构整体形象的直接评价2、组织的外部环境信息

经济环境政治环境社会环境科技环境竞争环境

3、组织的公众信息

公众构成公众需求公众态度意见领袖4、组织的整体形象信息组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析(2)、组织形象信息：①组织形象的要素A、定义

知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。B、知名度和美誉度的关系a、知名度需要以美誉度为客观基础b、美誉度需要以一定的知名度为前提条件C、知名度的计算公式：

调查人数知名度=×100％

美誉度的计算公式：

知晓人数美誉度=×100％

知晓人数调查人数赞美人数知晓人数

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）

1009080706050403020100美誉度

102030405060708090100知名度·B区乙·A区C区丙·D区·丁·甲

高知名度/高美誉度

（见象限A区中的甲）处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。

高美誉度/低知名度

（如象限B区的乙）

处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。公关工作的重点：提高知名度低知名度/低美誉度

（如象限C区的丙）

处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下。

特点：负面作用相对比较小。

公关传播工作：从“零”开始。低美誉度/高知名度

（如象限D区的丁）

处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。公关工作的重点：降低负面知名度努力挽救信誉组织形象测定法：A组织形象调查表组织形象调查表评价级差

调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小

秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：

组织形象调查表

评价级差

调查内容

非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确

103060服务方针不正确服务态度诚恳

305515服务态度不诚恳办事效率高5255010办事效率低信

用

高30402010信

用

低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小组织形象差距图

“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。

组织形象差距图组织形象差距图

服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳

服务态度不诚恳

办事效率高办事效率低信用高

信用低有创新性

无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小

76543210

A公众对于社会组织领导机构的评价

B公众对于社会组织管理水平的评价

C公众对于组织内部一般工作人员的评价

Ｄ公众对于科研能力、参与公益事业等的评价组织形象信息的内容第二节咨询参谋职能

特点：1、作为参谋，只有建议权，没有决策权2、以机构的目标为前提3、作为决策咨询者，公关部应该提出各个可供选择的方案或对已存在的各个可供选择的方案作出评价，对方案的选择作出倾向性的建议。内容：１、公众心理预测和咨询2、组织知名度和美誉度的评估咨询3、合作对象的资信咨询

2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“HelloChow”,，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体一曝光，立刻掀起轩然大波，许多人都认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户准备向厂家讨个说法。CECT手机：“中国种的狗”事件事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京解决此事，并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明：1、我公司（中电通信）作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，公司本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；2、CECT928是我公司2002年8月推出的产品，以优异的产品质量、强大的功能、时尚的外观、精湛的工艺、合理的价格而赢得了广大消费者的喜爱。“HelloChow”是该手机产品的问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布了售后服务中心的地址和电话。请分析该案例是否是成功的公关案例．第三节沟通协调职能

作用：对外：赢得公众，避免或减少组织与公众的摩擦与冲突．对内：增强组织凝聚力，创造一个充满理解信任、团结合作气氛的良好内部环境。方法：１、新闻舆论宣传２、信息沟通３、注重情感沟通的方法，缩短组织与社会公众的心理距离４、妥善处理纠纷