汽车营销-第九章

了解促销的含义和作用学会基本促销方式的组合掌握促销策略中人员推销的形式掌握广告宣传、公共关系和营业推广的运用知识要点掌握程度相关知识汽车促销的含义及方式掌握汽车产品基本促销方式的选择及应用各种促销方式的优缺点汽车人员推销了解人员推销的基本形式，掌握推销过程能够运用各种促销方式及策略进行汽车产品的销售广告宣传、公共关系及营业推广方式能运用促销策略中的广告宣传、公共关系和营业推广掌握部分汽车企业是如何打造汽车差异化服务汽车促销策略的含义

现代汽车营销要求开发优良的汽车产品并给予有吸引力的汽车定价，以便让目标消费者接受。除此之外，还要求汽车经销商与现有的及潜在的消费者之间、汽车生产企业和公众之间都能加强沟通，从而激发消费者的购买欲望，实现汽车产品销售的快速增长。因此，汽车促销策略已成为汽车企业整个营销策略中最重要的一环。促销是指企业通过人员推销和非人员推销的方式，将有关企业和产品的信息传递给消费者，使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的一种活动。1.促销的主要任务

促销的主要任务是沟通和传递信息，促销的实质是生产者或经营者与消费者之间互相沟通信息的过程，这种沟通是卖方与买方之间的双向沟通。2.促销的最终目的

促销的最终目的是诱发购买行为。

要达到这一目的，企业必须通过运用各种促销手段，吸引消费者对企业的形象或产品产生兴趣，激发购买欲望，促使其采取购买行为，从而实现产品和劳务的转移。3.促销方式1）人员促销

人员促销是推销人员通过交流，帮助、说服消费者产生购买的促销活动，主要适用于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。2）非人员促销

非人员促销是指企业借助广告、公共关系和营业推广等媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动，适合在消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。促销的作用1.提供汽车产品和销售信息案例1：江铃汽车节油大赛促销活动和北京运通博奥的奥迪A4试乘试驾促销活动4.刺激需求，影响用户的购买倾向和开拓市场3.强化企业形象，巩固市场地位2.突出汽车产品卖点，提高竞争能力汽车促销的基本方式1.人员推销（1）人员推销的含义和特点人员推销是企业的推销人员直接向消费者进行介绍、说服工作，促使消费者了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。人员推销的最大特点就是具有直接性。案例2：推销表演——推销示范的10个要点案例3：为顾客送上生日鲜花（2）人员推销的任务和形式传递信息开拓市场销售产品提供服务搜集信息

2）人员推销的基本形式上门推销柜台推销展会推销1）人员推销的任务（3）人员推销的过程案例4：“爱屋及乌”说介绍和示范接近消费者建立客户资料卡寻找潜在购车客户排除异议达成交易排除异议2.广告宣传案例5：凯迪拉克CTS3.6在中国国内的首发仪式

广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。

广告是企业促销中一个十分重要的组成部分，随着商品经济的迅速发展，企业竞争日趋激烈以及传播手段的飞速发展，生产者和经营者越来越需要借助广告来进行产品宣传。（1）广告的含义及特点①广告的含义所谓“广告”，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。与现代信息相联系，广告已成为维持、促进现代社会生存与发展的大众信息传播工具和手段。②广告的特点

公众性渗透性表现性有偿性

商业广告是一种高度大众化的信息传递活动，是把商品或劳务信息向非特定的广大消费者作公开宣传，以说服其购买的传播技术。

商业广告是一种渗透性很强的促销手段，它已影响到社会生活的诸多领域。

商业广告集经济、科学、艺术和文化于一身，借助文字、音响及色彩的艺术化应用，通过一定的媒体，体现出产品的特性。

商业广告是一种付酬的宣传活动。（2）广告的作用①传递信息和沟通供需案例6：丰田汽车的广告效应⑤传播文化、丰富生活④介绍商品、引导消费③树立产品形象、提高企业知名度②激发需求和促进销售（3）广告媒体的选择①广告媒体的类型其他媒体印刷媒体电子媒体户外媒体交通媒体实物媒体②几种主要广告媒体的特点

报纸、杂志、广播、电视是公认的四大广告媒体，也是我国当前主要的广告载体。案例7：福斯和菲亚特两大汽车公司的广告大战案例8：上海大众网络营销案例网络媒体电视广播杂志报纸③广告媒体选择的影响因素广告媒体的传播范围广告媒体的成本市场竞争状况商品的性能和特点消费者接触媒体的习惯与接受能力④广告设计的基本内容案例9：独特的广告创意案例10：千里马广告文案技术设计图画设计文稿设计主题设计

广告主题必须明确，且应当是唯一和突出的，设计应围绕一定的目的展开。

广告文稿是表现广告主题和内容的文字材料，是传递广告信息的主要部分，一般由3方面的要素构成，即广告标题、口号和正文。

广告图画是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色彩组成图案对广告主题进行表达。

技术设计是广告设计中最后一道环节，也是广告设计向广告制作的过渡。不同的广告形式，技术设计的重点也不一样。⑤广告效果的测定

广告效果是指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。这种影响和效应包括两个方面：二是企业与社会公众的有效沟通效应，称为传播效果。一是对企业产品促销的效应，称为销售效果；

3.公共关系（1）公共关系的含义为了使公众了解企业的经营活动，有计划地加强与公众的联系，建立企业与公众之间和谐的关系以及树立企业信誉等一系列活动即属于公共关系。其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，从而树立良好的企业形象。（2）公共关系的特点

公共关系是一种隐性的促销方式，它是以长期目标为主的间接性促销手段，其主要特点有以下几个方面：

案例11：汽车回“娘家”沟通双向性可信度高间接促销长期性成本低廉

公共关系的总体目标是树立企业的良好形象，通过各种公关策略的运用，能长时间地促进销售、占领市场。

一方面可将企业各方面的信息传播给社会公众，使其了解企业及其汽车产品，另一方面又运用各种手段和技术收集信息，为不断健全、完善企业形象与产品形象提供依据。

公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法进行活动，它比广告成本少得多，但在一定范围内又具有较大的影响力。

公共关系强调企业通过积极参与各种社会活动来宣传企业营销宗旨、联络感情与扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到促进销售的目的。

由于公共关系的好坏关系到企业及其未来的发展，因此，传播的信息一般比较真实有效，且具有较高的可信度。（3）公共关系的活动方式①通过新闻媒介传播企业信息案例12：上海大众帕萨特周未动感试驾活动⑥参与各种公益活动⑤举行专题活动④借助公关广告③企业自我宣传②加强与企业外部公众的联系4.营业推广（1）营业推广的含义营业推广也叫销售促进，是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法，其着眼点在于解决较为具体的促销问题。营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。（2）营业推广的方式①对最终用户的营业推广——赠送样品——发放优惠券——有奖销售——开展汽车租赁业务——产品陈列和现场示范——产品展销案例13：奥克斯汽车促销新招——打出一张为用户免税牌——附赠赠品——赠品印花——折价券和消费卡——消费信贷——竞赛、游戏——特价销售——产品保证——提供优质服务案例14：美国车市度过危机的促销利器—零贷款利率案例15：“买菲亚特汽车看F1大赛”案例16：东风标致大幅“差价补偿”策略②对中间商的营业推广对中间商的促销方式有：案例17：美国汽车行业的促销战现金折扣顾客类别折扣数量折扣

这种促销方式是指如果中间商提前付款，可以按原批发折扣再给予一定折扣。

数量折扣是对于大量购买的中间商给予的一定折扣优惠，购买量越大，折扣率越高。

这种折扣形式是企业根据中间商的不同类别、不同分销渠道所提供的不同服务，给予不同的折扣。③对推销人员的营业推广针对本企业推销人员展开营业推广，其目的是鼓励推销人员积极开展推销活动。3）2）1）红利提成销售竞赛教育与培训各种营销方式的优缺点如表所示。促销方式优点缺点人员推销方法灵活，有利于深谈，容易激发兴趣，促进即时成交费用较大，影响面较窄，难以有效管理，不易培养及寻找合适的人才广告信息覆盖面广，容易引起注意，可重复使用，信息可艺术化说服力小，信息反馈慢，不易调