零售学第一章

零售学

主讲教师：张周印肯德基第一篇零售概述

第一章零售导论中外主要零售业态的英文表述1百货店（DepartmentStore）；超级市场(SuperMarket)；SM超级超级市场(SuperSuperMarket)；SSM综合超市(GeneralMerchandiseStore);GMS大型超市，大卖场(HyperMarket)；HM折扣商店(DiscountStore)；DS仓储式商店(WarehouseStore)；便利店(ConvenienceStore)；CVS专业店（CategoryStore）；专卖店(SpecialtyStore)；家居改建中心(HomeImprovementCenter)；HC剩余品商店(OutLetStore)；网络商店(InternetShop)传统商店与百货商店的比较原因传统商店百货商店(1)单项经营->综合经营布料店、鞋帽、杂货店日常用品（2）购货进入->顾客自由进入限制顾客进入、谢绝参观提倡顾客轻松、自由进入（3）讨价还价->明码标价价格有弹性、随意性、强制性、欺骗性一视同仁（4）概不退换->退换自由货物出门概不退换按照顾客意愿自由退货、换货（5）高价->低价高盈利、低周转策略、价格较高、毛利率40%--50%低盈利、高周转率、价格较低、毛利率13.5%百货商店的演化1.由兴旺到衰落2.价格由低价走向高价位3.顾客由普通百姓走向中产阶段4.商品由日用品走向高档商品5.服务由单一走向多元6.柜台由封闭走向敞开7.经营由自营走向兼有出租柜台由于百货商店不断地调整与改革，在困境中寻求新的空间，因此它的衰落速度不是很快。连锁店产生原因：工业革命产生

大批量的生产要求大批量流通，要求店铺经营组织化和规模化，工业化促进了运输和通讯条件改善，物流和仓储的效率大大提高。促进了连锁体系的建立。连锁店:采取同一形态、相同原则经营管理的多家店铺，一般店铺数量在11家以上。传统商店与连锁店的比较原因传统商店连锁店1）社会大生产和消费个性化需求，零售业批量地吞入工农业产品，分散地吐出或小而分散，或大而集中通过分散的小店铺汇集成大规模的配送中心，最佳地解决了产、销之间的矛盾2）连锁产品恰当地运用了工业大生产原理，按照标准化运作和统一管理的理念进行组织扩展分散和零乱标准化运作和统一管理3）连锁商品创造了一种商业循环，（即用规模效益实现较低售价，再用低售价扩大规模）单式运作循环运作超市超级市场吸取了百货商店和连锁经营的优点,采取大量进货、批量销售,降低商品价格,主要经营食品和其他生活日常用品,倡导自助购物,影响和推动了整个零售业的发展。超级市场的优势在于：由于批量采购，敞开式售货，自助挑选，低价销售，对消费者有较大的吸引力；超级市场也有不利之处：服务不充分，因而缺乏对顾客的亲切感，同时，盈亏点也较高。传统商店与超市的比较原因传统商店超市1）自我服务性顾客传递购买信息，营业员传递商品顾客成为商店主人，自由来往，任意挑选，自由度和范围扩大2）一次购买性分店购买能够买全日常生活所需3）店址边缘性围绕城市中心设置向居民住宅区渗透，塑造了一种全新郊区商业格局4）设备现代性人手操作应用最现代由电脑系统科学化管理零售的重要性1、零售是很庞大的一个行业合肥零售增加值占第三产业增加值的43%（2007）温合肥零售增加值占GDP比例在15%2、吸纳劳动力比例很大合肥零售对就业的贡献为17%-18%美国25%零售业博大精深，充满激情！全球500强的企业中10%是零售业美国50强企业中20%是零售业全球财富排行榜的前10名富豪有6名从事零售业零售业是一个国家的经济主权，是公认的基础产业和支柱产业零售活动的特点1、交易规模小，交易频率高客单价：顾客平均购物金额内资大卖场客单价40元左右，外资大卖场客单价80元左右2、即兴购买多，且受情感影响大感性消费是根据气氛、或看上去的印象、当前是否流行、是否表现出个性、是否合乎自己的个性决定是否购买3、商店购物依然是主要的购物方式12008年网络购物1200亿元2008年网络购物同比增长128.5%2008年中国零售额突破10万亿元中国零售业发展一、中国零售业发展阶段第一阶段：建国以后-1989年传统百货商店统治时期中国第一家百货商店：1900年哈尔滨的秋林百货公司1986-1989是中国百货商店发展快速时期第二阶段：1990-1992中国零售业发生根本性变化，现代零售组织出现超级市场开始涌现1990年虎门中国第一家连锁超市：美佳超市连锁第三阶段：1993-1995各种零售组织百花齐放专卖店折扣商店仓储商店（1993年8月8日广客隆）便利店（1992年10月16日7-11）电视直销、电话销售、邮购等外资零售在经济特区试点第四阶段：1996-1999跨国零售进入，加速现代零售发展进程1995年底家乐福进入北京1996年沃尔玛进入深圳1996年万客隆进入广州1996年麦德龙进入上海中国百货店全面衰退，引发“1998年百货商店倒闭年”第五阶段：1999-2004中国本土零售业成功转型连锁大发展便利店重新崛起上海联华超市名列中国零售企业第一家电连锁一枝独秀2002年建MALL风潮第六阶段：2005-今天零售竞争加剧，中国零售进入调整期零售三年保护期满（2004年12月11日到期）外资零售水土不服许多大型零售企业相继倒闭零售扩张和兼并中国零售业发展特点重点大城市社零总额上海：3847.79亿（第一名）北京：3800.20亿（第二名）广州：2595.00亿（第三名）深圳：1915亿（第四名）杭州：1296.31亿（第十名）宁波：1035.46亿（第十六名）温州：906.45亿（第二十一名）社会消费品零售总额与批发零售额的变化（1996-2003）单位：亿元1年份19961997199819992000200120022003社会消费品零售总额24774.127298.929152.531134.734152.637595.240910.545842批发零售额16205.118108.319185.820551.823042.325510.827859.6297772011年全年社会消费品零售总额2011年全年社会消费品零售总额181226亿元，比2010年名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长11.6%)。2011年全国百家重点大型零售企业零售额名义同比增长22.62%，高于2010年同期0.51个百分点，是2005年以来零售额次高增速。扣除价格因素，2011年全国百家重点大型零售企业零售额实际同比增长18.52%，略低于2010年同期。2012年7月份，社会消费品零售总额16315亿元，同比名义增长13.1%(扣除价格因素实际增长12.2%，以下除特殊说明外均为名义增长)。其中，限额以上企业(单位)消费品零售额7812亿元，增长13%。2012年社会消费品零售总额207167亿元按经营单位所在地分，城镇消费品零售额179318亿元，比上年增长14.3%；乡村消费品零售额27849亿元，增长14.5%。按消费形态分，餐饮收入23283亿元，比上年增长13.6%；商品零售183884亿元，增长14.4%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额93330亿元，增长14.8%。其中，汽车类增长7.3%，增速比上年回落7.3个百分点；家具类增长27.0%，回落5.8个百分点；家用电器和音像器材类增长7.2%，回落14.4个百分点。12月份，社会消费品零售总额同比名义增长15.2%（扣除价格因素实际增长13.5%），环比增长1.53%。2013年全年社零总额2013年全年社零总额同比增长13.1%,增速较去年下降1.25个百分点,延续了近三年的持续下滑,并创下了近十年的新低。究其原因,除了宏观经济持续的不景气外,2012年底以来的限制“三公消费”进一步雪上加霜。

面对消费环境的变化,传统零售企业对销售的商品进行了相应的调整,12月份的行业增速环比有所改善。行业持续低迷的情况下,并购和O2O转型将是传统零售企业外延扩张和内生提效的关键利器。实体零售通过并购快速实现规模的扩张,提高规模效应;同时以大会员、大数据作为整合手段谋求全渠道布局,借助O2O实现线上线下融合,提高商品竞争力和改善客户体验,使互联网成为引导消费者线下消费的前台,最终提升实体店价值。

预计2014年行业低速增长仍将持续。在此背景下,我们持续看好传统零售公司通过一些新的技术来实现业务的转型,如购物中心化、O2O业务、互联网化转型等。建议重点关注我们精选的以下两个投资组合:1)“购物中心化”:王府井、友阿股份、鄂武商A、步步高、欧亚集团;2)“O2O升级”:王府井、友阿股份、步步高、天虹商场、苏宁云商、红旗连锁。批发零售业占GDP的比重年份批发零售业,餐饮业产值(亿元)占GDP比例(%)占第三产业比例(%)19954932.38.427.319965560.38.227.219976159.98.326.719986579.18.426.1199969168.425.6200073168.224.520017823.58.224.3200282378.223.8我国批发零售餐饮业就业近况

2002年我国批发零售餐饮业就业人数达到4970万人，是世界上绝对就业人数最多的国家。2012年我国批发零售餐饮业就业人数达到9300万人，是世界上绝对就业人数最多的国家。超过了美国（美国2001年是2757.2万人），流通产业成为吸纳劳动力就业的重要渠道。问题1.产业规模小近10年来批发零售贸易、餐饮业产值占ＧＤＰ的比例没有突破10％。2.流通组织结构不合理呈现小、散、乱、弱的状态。我国流通企业扩大规模的方式主要是单体扩张，限制了企业规模的发展，同时也导致了产业集中度低；我国企业之间的市场联系仅仅局限于简单的供求关系，且缺乏“长期交易”行为，不同的行业、企业、地域之间条块分割、地区封锁，导致企业组织结构松散；新型业态如超市、折扣店、大卖场等主要集中在少数行业和东部沿海大中城市，经济不发达的中西部地区相对滞后，使流通产业发展显得不均衡。3.信息化程度低我国许多流通企业信息水平较低，表现为信息管理机构不健全、信息管理不规范、信息处理和传输手段落后、信息工作人员技术素质低等；信息化投入不足，同发达国家存在较大差距；网络营销不充分，没有充分利用网络资源，没有充分发挥信息管理功能。4.经营方式和观念的落后

许多流通企业主要采取低价竞争策略，许多先进的经营方式没有采用。如远期交易、期货交易、代理经营、信用交易、网上交易、租赁经营、物流配送、连锁经营，以及多种现代流通科技。许多流通企业缺乏以顾客为中心、参与市场竞争、注重企业形象等经营理念，而这却是２１世纪市场竞争最需要的。

5.国际化程度低我国流通企业“走出去”参与世界竞争的较少，有些具有某种政府行为，因此效果并不好。自1992年我国对外开放商业零售领域以来，我国与外商合资流通企业大约有400多家，但相对我国88．24万家批发零售贸易、餐饮流通企业法人单位数而言并不算多，其所占社会消费品零售总额的比例也较小，只有3．8％。

信用缺失已成流通业发展的“瓶颈”

中国处于计划经济向市场经济转型时期。这一过程中出现的信用缺失，成了严重障碍市场经济发展的“瓶颈”，不仅造成经济关系扭曲，社会交易成本增加，而且败坏社会风气，直接影响了市场经济的正常运行。加快建立符合市场经济要求的现代信用体系，已经成了中国经济健康发展的必要前提国际化战略的核心之一也是人才2003年11月8日，国美在香港开出目前香港最大的电器专营店。黄光裕希望以此“积累人才，积累经验，树立品牌”，为进军东南亚市场和全面国际化奠定基础。

国美电器成立于1987年，目前在京、津、沪、冀、川、渝拥有30多家连锁商城，几千名员工，全面经销国内外知名家电企业的产品，年销售额逾30亿元。2000年5月国家信息中心发布的北京市亿元级专营商场销售情况统计排名中，国美电器经销的空调、彩电、影碟机、摄像机中有71个品项零售量、销售额、销售量的占有率按商场排名均居第一。“零售企业的发展将面临着更大的挑战，零售企业的竞争最终会体现为人才的竞争。”杜鹃认为，首先是人才，其次才是管理和选址。

“在管理方面，我们可以请管理咨询公司提供建议，在门店选址上我们可以花高价租赁物业，但人才不是一朝一夕就能够招来的。现在整个行业的人才匮乏是事实。”本章主要内容1零售及零售业1零售组织发展规律2西方零售业四次重大变革3急剧变革的中国零售业4第一节零售及零售业一、零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。定义包括以下几点：零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。（大排档、网购）零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。“零售”一词源自法语动词“retailler”，意思是“切碎（cutup）”，是以一种基本的零售活动，即大批量买进并小批量卖出。例如：一个便利店可以二十四箱为单位买进听装豆子，再以单个听装豆子为单位卖出。但零售企业并非唯一的“拆装（breakbulk）”商业实体。批发商也可以大批买进并向消费者小批售出。但将零售企业与其他分销贸易商区分开来的是消费者类型；零售企业的特征是向最终消费者出售，而批发商则是向零售企业或是其他商业组织出售。Baker（1998）将零售企业定义为“任何向个人或家庭消费出售商品并提供售后服务的机构”。有一种倾向，认为零售主要指有形（物质）产品的销售。然而，承认零售是一种包含服务的销售是必要的。一项服务可能是顾客主要购买的东西（如理发或航空旅行），或是顾客购买的一部分（如送货或培训）。零售不一定涉及有形的商品。邮购和电话订购、到消费者家里或办公室直接推销互联网及自动售货机皆属零售的范畴。最后，零售也不一定只有一个“零售商”。制造商、进口商、非营利性公司和批发商在把商品或服务销售给最终消费者时即充当了零售商的角色。另一方面，制造商、批发商和其它组织为本组织使用或再销售需要而进行的购买则不属于零售业务。零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：1．零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车上，这种交易活动便是零售。若购买者是车商，而车商将之装配于汽车上，再将汽车出售给消费者则不属于零售。2．零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾客在购买商品时，也买到某些服务。3．零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质。4．零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品，以供员工办公使用；某学校订购鲜花，以供其会议室或宴会使用。所以，零售活动提供者在寻求顾客时，不可忽视团体对象。在我国，社会集团购买的零售额平均达10%左右。二、零售商活动售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。零售商活动特点:交易规模小，交易频率高

即兴购买多，且受情感影响较大

去商店购物仍是顾客的主要购物方式零售商活动组合要素：1零售要素组合零售要素组合的各种要素包括商品、价格、服务、广告及促销、店铺设计与商品陈列、销售、选址等。1、商品。经营什么商品（业种和业态的选择）？如何组织商品（采购与订制）？2、价格。如何定价？成本定价法；需求定价法；竞争定价法。3、顾客服务。提供什么样的服务（成本与绩效）？如何提供服务（服务的不稳定性）？4、广告与促销。广告媒体的选择；广告时机；广告预算；促销方式（商品演示、购物奖励、商品优惠券、游戏与抽奖）的选择。5、店铺设计与商品陈列。店铺设计包括外观与内部设计；商品陈列的目的是刺激消费者的购买欲望（通过“视、听、嗅、尝、触”来理解商品的特点）。6、销售。顾客接待与沟通技术；建立与维系良好的顾客关系。7、选址。店址是形成差别化甚至垄断经营的重要因素。店址是最不易变动的零售要素。三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。零售业是一个国家最古老的行业之一零售业是一个国家最重要的行业之一零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表零售业是一个国家和地区的主要就业渠道现代零售业是高投资与高科技相结合的产业进入2005年“全球500强”的前20名零售商1编号公司名称“500强”排名2005年营业额（百万美元）比上年增长（%）2005年利润额（百万美元）1沃尔玛（美国）WALMARTSTORES23156549.6112312家乐福（法国）CARREFOUR25944554.517843家居商场（美国）HOMEDEPOT438151111.558384麦德龙（德国）METRO55728143.86605塔斯科（英国）TESCO597112813.928216克罗格（美国）KROGER73605537.39587皇家阿霍德（荷兰）ROYALAHOLD8356427-12.81658考斯科（美国）COSTCOWHOLESALE95529351010639塔盖特（美国）TARGET97526205.4240810西尔斯控股（美国）SEARSHOLDINGS10749124149.385811罗维（美国）LOWE`S1254324318.6277112沃格林（美国）WALGREEN1344220212.5156013欧尚集团（法国）GROUPEAUCHAN1354207312.6119814阿尔贝森（美国）ALBERTSON`S139403970.944615佳士客（日本）AEON（原JUSCO）142394811.425816萨夫维（美国）SAFEWAY146384167.256117CVS公司（美国）CVS1513700621122518SEVEN&I控股（日本）16434717--78419百思买（美国）BESTBUY1893084812.4114020枫锡鄂·尤里斯（法国）FONCIEREEURIS19829308-1.221第二节零售组织发展规律1按目标市场及经营策略不同划分百货商店

超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……一、零售组织分类11按是否设立门店来划分按所有权性质来划分独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社无店铺零售有店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩二、零售组织演化规律理论11、零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务市场机会来临条件成熟零售轮转理论又被称作零售车轮理论、零售之轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的。他认为，零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器,这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制,只有降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营管理费用,才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面,沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范。其优势体现在成本控制方面的先进水平。２、手风琴理论1

这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：

零售手风琴理论又称为综合—专业—综合循环理论、手风琴模式和伸缩模式它是用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。手风琴在演奏时不断地被张开和合起，零售组织的经营范围与此相似地发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。它是一种关于零售商演变的周期性理论。意思是说，我们可以采用商品种类的深度和宽度来描述零售业的变革。它认为零售商的库存商品种类是从大深度/小宽度到小深度/大宽度，再到大深度/小宽度循环变化着的。历史上,百货公司诞生前,城市商业以专业店占主导地位,商品组合窄而专,因而百货公司的大而全给人以全新感受。同样,食品领域在超市出现前,亦是由肉店,茶叶店,鱼店,面包店等小专业店组成.第二次世界大战后,在百货公司引领下发展起来的购物中心普及,容纳了大量专业店,结果是专业大型连锁公司又获得大发展,分割了百货公司的市场,近10年,在这些专业店的基础上,发展起百货公司式的专业店,称"门类杀手",它们经营的商品达万种以上.美国零售业态的发展历程也是:杂货店(综合化)——专业店(专业化)——百货商店(综合化)——便利店(专业化)——购物中心(综合化)。３、自然淘汰理论自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。

例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。4、辨证过程理论这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。零售辨证过程理论

零售业的辨证过程理论是美国零售专家托马斯·马落尼克基于黑格尔的辩证法。就零售业来说，辨证模型是指各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同。因此，一个企业遇到具有差别优势的竞争者的挑战时，将会采取某些战略和战术以获取这一优势，从而消除了创新者的部分吸引力，而同时，这革新者也不是保持不变。更确切地说，这革新者总是倾向于按其否定的企业的情况改进或修正产品和设施。这种相互学习的结果，是两个零售企业逐渐在产品、设施、辅助服务和价格方面趋向一致。他们因此变得没有差别，至少是非常相似，变成一种新的零售企业，即合题。这种新的企业会受到新的竞争者的“否定”，辨证过程又重新开始。辨证过程理论带有普遍性，它揭示了零售组织发展变化的一般规律，即从肯定到否定，再到否定之否定的变化过程。但是，这一规律描述得过于抽象，并把程度不同的变化等同起来。实际上，不少正、反、合的变化并没有引起组织形式的更替，只是各种零售组织自身进行了反向调整。5、生命周期理论1

这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。

这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。导入期经营方法的革新和改良促使新的业态产生，在此阶段，新业态的经营特点还未被消费者和业内理解，市场占有率很低。另外，由于新业态的开发成本、店铺投资费用较高，往往很难获得利润。成长期新业态在这一阶段开始被消费者接受，也得到业内的理解，市场占有率迅速提高，但模仿者也显著增加，导致现存业态与新业态之间即异业态竞争日益激烈。这时先进入者开始迅速扩张，利润率上升。竞争期竞争企业进一步增加，新业态之间的竞争加剧，同时伴随组织规模扩大造成的间接费用增加，利润率开始下降，在这一阶段主要表现为同业态竞争。成熟期业界主要企业市场占有率已开始出现滑波，销售额仍很大但是利润率下降，新业态的特征逐步丧失，为另一种新业态的产生提供重要的契机，业界主要以差别优势进行竞争，市场趋于稳定。衰退期由于消费者购买行为的变化和新业态的出现，市场明显萎缩，整个行业地位都在下降，最终退出市场。6、商品攀升理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。

商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。商品攀升（ScrambledMerchandising）理论由美国巴里·伯曼、乔尔·R·埃文斯合著的《零售管理》一书中提到的。商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。商品攀升理论认为，当零售商增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。商品攀升的发生缘于以下原因：零售商希望增加销售规模，于是不断加进卖得快和毛利高的商品和服务，以抵达更广的目标市场，还可减少季节影响；消费者更多冲动购买，更热衷于一次购齐。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。与零售轮转原理集中于产品品质、价位和顾客服务方面的战略变化不同，商品攀升原理说明零售商增加其商品组合宽度的规律（即经营不同产品线的数量）。与手风琴理论有些类似，商品攀升理论也是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。不过，商品攀升理论说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。例如，一家鞋店原先经营的品种主要有皮鞋、运动鞋、拖鞋、短袜、鞋油等商品，经过一段时间的发展，其经营的商品种类越来越多，又增加了诸如手袋、皮带、伞、帽子、毛衣、手套等商品，这就是攀升了的商品组合。第三节西方零售业四次重大变革一、第一次零售变革：百货商店的诞生二、第二次零售变革：超级市场的诞生三、第三次零售变革：连锁商店的兴起专业化分工标准化管理集中化进货简单化作业资源整合规模效益连锁经营与传统单店经营优劣势比较1连锁经营传统单店经营优势1．资源整合，获取规模效益；2．形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚；3．网络化组织带来迅速扩张；4．现代管理技术，实现精细化管理；5．制度化规范管理，消除人为因素的影响1．商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。2．商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营策略；3．管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；4．特色经营，能弥补市场空缺。劣势1．门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊需要；2．门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；3．容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。1．辐射有限，难以获得规模效益；2．无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；3．经验管理为主，容易受个人因素的影响；4．规模小，难以吸引消费者和合作者。四、信息技术孵化零售业第四次变革

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销售方式发生变化，新型组织形式崛起

◆零售商内部组织面临重组

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经营费用大大下降，零售利润进一步降低革新性：

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网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要第四节急剧变革的中国零售业一、中国零售业的变革历程◆第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。◆

第二阶段：1990—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。◆第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。◆第四阶段：1996—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化进程。◆第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。◆第六阶段：2005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。

2005年中国连锁企业前十强销售额和门店数1排序企业名称2005年销售额（亿元）同比增长（%）2005年门店数同比增长（%）1百联集团有限公司720.747.2634515.42北京国美电器有限公司498.40108.742687.73苏宁电器连锁集团公司397.1879.736388.14大商集团股份有限公司301.1730.51308.35北京华联集团投资有限公司208.0030.0745.76物美控股集团有限公司190.7243.66598.47苏果超市有限公司181.2030.5150311.78农工商超市有限公司175.4928.1157227.69家乐福（中国）174.3624.97825.810上海永乐家用电器有限公司151.6640.019980.9二、中国零售业变革的动因三种解释：零售业的变革源于技术进步力量的推动零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出相应调整经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内部结构调整三、中国零售商面临的挑战1、面临零售业自身变革带来的挑战2、面临技术进步带来的挑战3、面临消费者需求变化带来的挑战4、面临供应链竞争的挑战四、零售业态零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。零售业态：是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业种：是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。零售业种：是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准《零售业态分类》于2004年6月30日起开始实施。根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等18种业态。一、百货商店百货商店（departmentstore）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。《零售业态分类规范意见》要求百货商店的特点1§选址在城市繁华区、交通要道；§商店设施豪华，店堂典雅、明快；§商店规模大，营业面积在5000平方米以上；§商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；§采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；§采取定价销售，可以退货，服务功能齐全。中国的百货商店是否如西方国家一样步入衰退期？你认为中国百货商店是否还有生存发展空间？二、超级市场超级市场（supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。§普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市）§大型综合超市（或称大卖场）超级市场可分为两种类型：超级市场的特征1§采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式§廉价销售，商品周转速度快§具有一定规模§店址主要设在居民住宅区或郊区§现代化设备及管理§以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求三、专业店

专业店（specialtystore）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。专业店的特点是：§选址多样化，多设在繁华商业中心、商业街或百货商店、购物中心内；§营业面积根据主营商品特点而定；§商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%；§经营的商品、品牌具有自己的特色；§采取定价销售和开架销售；§从业人员需具备丰富的专业知识。四、专卖店专卖店（exclusiveshop）指专门经营或经授权经营制造商品牌和中间商品牌，以满足消费者对品牌的选择需求的零售业态。专卖店的特点是：§选址在繁华商业区、商业街或百货商店、购物中心内；§营业面积根据经营商品的特点而定；§商品结构以著名品牌、大众品牌为主；§销售体现在量小、质优、高毛利；§商店的陈列、照明、包装、广告讲究；§采取定价销售和开架销售；§注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供

专业知识性服务。五、便利店

便利店（conveniencestore）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

便利店的特征：§选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；§商店面积在100平方米左右；§步行购物5～7分钟可到达；§商店结构以速成食品、饮料、小百货为主；§营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休；§以开架自选为主，结算在收银机统一进行。六、仓储式商店

仓储式商店（warehousestore），是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。仓储式商店的特点：§经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；§规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低；§批量作价，多是成件或大包装出售；§开架售货，附设大型停车场；§多实行会员制。七、购物中心购物中心（shoppingcenter/shoppingmall）是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。购物中心（MALL）的特点：§服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。§商圈根据不同经营规模、经营商品而定。§设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。§目标顾客以流动顾客为主。§由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，共同开展广告宣传活动，实行统一管理。§内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。案例：Bluewater购物中心蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心，于1999年3月16日正式开业。该购物中心占地96万平方米，其中商场面积15.6万平方米，有330多家商店和餐馆入驻，设有12个电影院，休闲场所1.25万平方米，停车面积20万平方米，可停车1.3万辆，人工湖泊9.2万平方米，有18条公交线路。该购物中心设计成近乎空心的等边三角型，在3个角上，是3家主力商店支撑整个购物中心，联结这3个主力商店的则是3种不同风格装饰而成的购物长廊，即“会馆厅”、“漫步泰晤士河”和“玫瑰艺廊”。中国摩尔排行榜

1．青岛:MALL

OF

CHINA，100万平方米左右，总投资8至14亿美元，占地1000亩，建筑面积近100万平方米。2．温州:加拿大555集团（TripleFive）占地3000至5000亩，号称是世界顶级摩尔购物中心，100万平方米左右。3．高雄:统一集团摩尔项目――DREAM

MALL梦公园，超过80万平方米。4．北京:春天MALL，65万平方米，占地2000亩，建筑面积达65万平方米，总投资要超过10亿美元。

5．东莞:华南摩尔，商业面积60万平方米，总投资30亿。6．北京:“北京摩尔”，60万平方米（即大地集团的大地MALL），占地549亩，总规划建筑面积60万平方米。7．成都:熊猫万国商城

47万平方米

。8．上海:浦东“好又多集团”摩尔项目，占地1000亩。9．西安:城市广场摩尔，40万平方米，总投资2.5亿美元，占地530亩，总面积40万平方米。10．武汉:武汉中商集团――团结商贸城购物中心，40万平方米，占地80亩。11．广州正佳广场占地面积5．7万平方米，总建筑面积42万平方米，包括一座30万平方米的商业。各零售业态的特点大型百货：卖时尚、卖品牌、卖信誉、卖环境、卖功能超级市场：卖生活、卖方便、卖价格专门店：卖品牌专业店：卖品种便利店：卖时间连锁经营的三种形式连锁经营的实质是通过连锁形式把分散的商业网点组织起来，具有低成本、低费用、高效益的特点。

连锁商店有三种主要类型：直营连锁（联号连锁）、特许连锁（加盟连锁）和自愿连锁（自由连锁）。1.直营连锁直营连锁也叫正规连锁，是连锁经营的基本形态，是连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、才、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。

日本通产省的定义是：“处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一经营资本及同一总部集中管理领导，进行共同经营服务的组织化的零售企业集团。”沃尔玛、宜家家居、家乐福、百安居都属此连锁形式。直营连锁经营的特征1、企业识别系统及商标的统一CIS与商号品牌的内外一致（招牌、标准色、装潢、卖场布局、员工服装一致）2、商品与服务的统一3、经营管理的统一4、经营理念的统一全体员工的观念与行为的统一，是文化层面的统一2、特许经营的概念由特许人以合同方式，授予被特许人在特定的区域内使用其商标、商号、经营模式等经营资源，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特