消费者行为学-WEEK2知觉讲解学习

第二章知觉(zhījué)蔡宝婧，Bonnie2023年2月7日ConsumerBehavior

消费者行为学第一页，共28页。什么(shénme)是知觉(Perception)当我们行走在林荫道上，不仅看到各种颜色，听到各种声音，闻到各种气味，而且认识到这是美丽的街心花园，那是汽车在行驶(xíngshǐ)，人群川流不息，即在我们头脑中产生了花园、汽车、人群的整体形象。这就是知觉。<AugustRush>第二页，共28页。知觉(zhījué)的过程我们环境中只有少量的刺激能被注意到，这其中又有更少一部分是被留意到的。进入意识中的刺激也许(yěxǔ)没有客观的进行加工。刺激的意义是由具有不同偏见、需要和经验个体来解释的。暴露、注意和解释三个阶段构成了知觉的过程。第三页，共28页。消费者形成消费决定(juédìng)的信息处理过程exposureattentioninterpretationmemoryPurchaseandconsumptiondecisions第四页，共28页。暴露(bàolù)——注意（一）黄金(huánɡjīnjīn)时段电视广告的注意度说明(shuōmíng)：即使是黄金时段的广告，也只有一小部分能吸引观众的眼球。第五页，共28页。暴露(bàolù)——注意（二）第六页，共28页。一、感觉(gǎnjué)与知觉感觉定义：是指人脑对直接作用于感觉器官（眼、鼻、耳、舌等）的刺激物的个别属性的反应(fǎnyìng)。分类内部感觉外部感觉第七页，共28页。①感觉阈限：感觉的绝对阈限：指刚刚能引起感觉的最小刺激量；感觉的差别阈限：能识别的两个刺激之间的最小差别量；②适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化，叫感觉的适应；③对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。思考(sīkǎo)：吃完糖后再吃苹果，或反过来，吃完苹果后再吃糖，会有什么感觉？“感觉(gǎnjué)”的特性第八页，共28页。差别阈限用于营销(yínɡxiāo)的例子应用领域应用举例定价提高价格时，尽量不要超过差别阈限；

降低价格时超过差别阈限。促销优惠券要高于差别阈限。生产在不超过差别阈限的范围内减小食品的大小（如缩小棒棒糖）；当用到“新”这个词时，确定产品变化超过了差别阈限。包装更新包装字体和标识时，在差别阈限的范围内进行；改变图像时，使风格的改变超过差别阈限。第九页，共28页。⑴定义：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对信息加工和解释的过程。⑵分类：一般知觉复杂(fùzá)知觉⑶特征：选择性理解性整体性恒常性知觉第十页，共28页。1、客观因素具有以下特性的对象(duìxiàng)易引起人的知觉：具有较强特性的对象(duìxiàng)反复出现的对象(duìxiàng)运动变化的对象(duìxiàng)新奇独特的事物2、主观因素兴趣需要与动机个性情绪经验

二、影响(yǐngxiǎng)知觉的因素第十一页，共28页。举例(jǔlì)“生活经验对知觉(zhījué)恒常性的影响”第十二页，共28页。知觉是人对客观现实的一种反应，但并非所有反应都一定正确。因刺激物本身的特点、人感知(gǎnzhī)器官功能的限制，有时会导致知觉反应发生错误，即错觉，它是对外界事物不正确的知觉。错觉现象包括：1、图形错觉2、时间错觉3、其它错觉形重错觉大小错觉运动错觉运用：在产品包装、店内装饰、服装设计等方面发挥作用三、错觉第十三页，共28页。图像(túxiànɡ)错觉第十四页，共28页。大小(dàxiǎo)错觉第十五页，共28页。形重错觉第十六页，共28页。运动(yùndòng)错觉第十七页，共28页。价格(jiàgé)错觉奇数定价比偶数(ǒushù)定价让消费者觉得便宜。99元，不到100元的价格，便宜；101元是100多元的价格，贵。第十八页，共28页。时间(shíjiān)错觉第十九页，共28页。社会知觉：就是对人的知觉，主要包括：对人的知觉、人际知觉、自我知觉。1、对人的知觉——指对别人(biérén)的外表、言语、动机、性格等的知觉。⑴主要内容有：对他人表情的知觉对他人性格的知觉角色知觉角色——指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任以及与此相关的一套行为模式（如商人、游客、教师等）。角色知觉主要包括两个方面：※根据某人行为判定其职业※对有关角色行为的社会标准的认识四、消费者的社会知觉第二十页，共28页。⑵社会知觉误区第一印象：首次接触时留下的印象。晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。（以点盖面、以偏盖全）心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态（在对人产生认知之前就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中）。刻板印象：对某类事物或人所持的共同的笼统的固定的看法和印象。2、人际(rénjì)知觉对人与人之间相互关系的知觉。3、自我知觉通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。四、消费者的社会知觉（二）第二十一页，共28页。一、认知质量简言之就是消费者对产品质量的主观理解，它与产品的内在质量不同，但是以内在质量为基础形成的。二、消费者如何形成对质量的认知主要(zhǔyào)有两种观点：1、根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象内在特性：如外形、采用的材料、做工、手感、包装等；2、根据产品的外在线索形成对产品质量的整体认知外在线索：价格、原产地、商标或企业声誉等（indicator）。消费者对产品质量(chǎnpǐnzhìliànɡ)的知觉第二十二页，共28页。上述两种观点分别从不同侧面探讨了认知质量的形成。通常，当产品本身的特征能在较大程度上预示其内在质量时，消费者可能主要依据内在线索来判断产品质量；而当产品特征对其质量预示作用较小，消费者对购买缺乏信心时，则可能更多地依赖外在线索形成对产品质量的认知，如购买大件商品(shāngpǐn)时。因此，企业应就自己的产品或服务进行调查，了解消费者主要依据那些线索来评价和判断产品质量，据此制定相应的营销策略。分析(fēnxī)第二十三页，共28页。例子：价格(jiàgé)线索一位消费者花了100多元买了一套西服，穿着不合适，就托一位做服装生意的朋友以90多元的价格代为转卖，可怎么都卖不出去。另外一位朋友知道了这件事，就出了一个主意：把90多元的价格改为590元，结果西服很快就卖了出去。现代市场营销学表面，消费品市场上的消费者大多(dàduō)为非专家购买。所谓“一分钱一分货”就是这个意思。第二十四页，共28页。消费者对购买风险的知觉(zhījué)与减少风险的策略一、知觉风险的类型与产生的原因1、含义指消费者对购买结果无法预料而产生的一种不确定性的感觉。2、知觉风险的类型经济风险：结果会损害消费者经济状况的风险功能风险：产品不具备预期功能的风险人身风险：产品会危害购买者人身安全心理风险：产品会降低消费者自我形象(xíngxiàng)的风险社会风险：亲朋好友会嘲笑这次购买的风险机会成本：因采取某种行动而遗漏了他真正想做的事情的风险

第二十五页，共28页。3、产生(chǎnshēng)知觉风险的原因如购买的是新产品或以前没有体验、以往有过不满意经历、购买中机会成本的存在、因缺乏信息而对购买决定缺乏信心、所购买产品技术复杂程度高等。第二十六页，共28页。二、影响知觉风险的因素1、消费者的个人(gèrén)特性影响其对风险的知觉2、购买特性会影响风险知觉3、产品或服务的特性也影响知觉风险第二十七页，共28页。三、消费者如何减少风险一般情况下，减少风险的