《观光休闲农业旅游发展问题研究（论文）》

消费者对观光休闲农业旅游的需求意愿调查报告摘要：随着旅游者旅游意识的改变，成都及其周边经济的发展和人均收入的增高，拥有丰富农业资源的成都市观光休闲农业发展迅速。起初，一部分农户依托自身所处地理位置和自然资源，通过建立一些有农家风情的小饭店或小旅馆吸引前来观光的消费者，旅游接待能力比较薄弱。以“农家乐”为代表的游客借宿农家为代表的观光休闲农业，主要特点是小规模、少投入，低经营水平。随着旅游业在成都市经济发展中比重逐步增大，观光休闲农业被摆上成都市发展的议事日程。近几年成都市依托农业资源与生态环境，促进观光农业产业化集约化发展，积极引进投融资并参与经营，对观光休闲农业进行科学规划，逐步加大各项投入，扩大观光休闲农业园区与经营业态建设，规模效应和经济效益显著。关键字：消费；休闲农业；意愿一、目前成都市观光休闲农业发展现状成都自古以来就有“天府之国”的美称，成都市观光休闲农业具有得天独厚的优势。从当前成都市观光休闲农业发展情况来看，可以分别从发展规模、发展模式、空间布局、服务现状等方面进行了解和分析。（一）发展规模据资料显示，2017年成都市大力发展互联网+农业，成功举办首届全国新农民新技术创业创新博览会。推进物联网技术在农业生产环节的应用，新增7家农业信息化示范基地，智能化规模设施种养基地占比达到24%。到2018年全市培育各类休闲观光农业经营主体1308家，接待休闲观光农业游客1800万人次，旅游收入31亿元。正在项目规划、施工建设的观光休闲农业项目与日俱增，成都观光休闲农业产业大幅提升。（二）发展模式当前，观光休闲农业发展的休闲类型和经营模式有多种划分形式，从建设完毕并已投入经营项目的旅游内容、特色餐饮、个性服务来看，主要有田园风光型、观赏采摘型、休闲娱乐型、景区依托型以及民俗村落型等五种模式。如田园风光型以乡村生态景观、农耕农事行为为切入点，符合游客感受农耕贴近农村、品尝有机生态食物，展示优美的乡村风貌，充分体悟人与自然的和谐；景区依托型主要是通过旅游景区的资源优势、文化内涵，吸引游客来开展乡村旅游活动，同时与景区之间的旅游吸引物产生互补，实现人与自然和谐相处等。（三）空间布局成都根据其农业独具的自然资源、地理位置、生态文化和无公害产业发展等特点，以有机生态、中高端感受、休闲体验为主题，以城区为中心，大力打造依山傍水、沿江沿湖休闲农业产业带，形成区域布局科学、产业均衡、抱团发展、优势明显和管理规范的休闲农业产业。平原区域以规模农业优势，构建休闲农艺和农业组团；山区以水库垂钓和杨梅、水蜜桃、枇杷等特色水果等为代表，建设垂钓采摘型休闲农业组团，如沿太湖周围分布的湿地公园、生态果园等。（四）服务供给现状成都市在进行观光休闲农业发展规划时，参考其他行业领先做法，建章立制观光休闲农业产业相关标准，提前规划设计农庄建设，提升设施布局和经营管理；组建相关行业协会并加强规范运作，强化行业指导和规范。并进行实地考察后以外包形式承办部分管理事宜，内行人服务业内人，推进了成都休闲农业快速健康发展。成都市观光休闲旅游集群从最早较低端、纯餐饮的农民小院逐步发展到利用乡村美景和生态资源，建设风景观赏、温泉休闲、健康养生、农耕劳作、风土人情和民俗推介等高大上精品项目；休闲品类增加，档次不断提升，业态种类趋全。观光休闲农业这一新生事物得到日益增多的省内外投资商、众多游客以及城乡居民的喜爱与赞赏。二、消费者对成都市A村观光休闲农业服务的意愿需求调查分析在研究的过程中采用问卷调查方式获得数据，在A村景区内随机进行问卷调查，主要是进行消费者对观光休闲农业服务的需求意愿等方面分析。在成都A村选取几个典型的休闲农场，随机向游客发放了调查问卷120份，收回有效问卷120份，有效率100%，本次抽样调查有效、真实。（一）休闲意愿选择图1休闲意愿的选择性图在休闲意愿方面，选择参与型、体验型的观光游客数量相对更多，分别达到35%和31%，说明游客不是浅尝辄止，泛泛而游，而是最好能亲自参与，亲身体验，多层次、多角度感受旅游的方方面面，要求全方位的感受才能更容易留下美好的记忆。（二）旅游动机选择图2旅游动机统计表游客出游的最主要动机是观光游览，比例高达41%，远远超过打算休闲度假的游客比例（后者为16%）。说明成都观光休闲农业仍处于初级阶段，不论是产品提供还是游客需求，都还是简单的游览观光，休闲度假市场还没有上规模。（三）旅游地点选择图3旅游地点多样化调查表从上述分析中可以看出，游客更青睐于风景优美的地方和能带来生活体验的地方，分别为32%和24%。加之观光休闲农业场所地处乡下，生态优美，环境秀美，负氧离子含量高，吸引了16%的游客来到农村休闲观光区旅游。由此可见，观光休闲农业场所能吸引游客是拥有让人足够心动的标的物（或产品）。因而还有19%的人会选择到这里来冒险。当然还是有9%的人觉得农村观光休闲区能够远离城市的喧嚣，可以远离人群，亲近大自然。此外，许多消费者认为成都市观光休闲观光农业的服务设施状况不太理想，观光休闲观光农业基础设施建设较差，许多基本的基础设施缺乏或存在管理不到位，也有部分设施同景区主题不相适应，旅游项目布局分散，形式模态单一，内涵不够丰富，导致产品出现雷同，缺乏特色等缺点。三、完善成都市观光休闲服务的建议从上述调查分析来看，当前消费者对于观光休闲农业的整体满意度较低，这就需要成都加大观光休闲农业开发力度以提升经济发展状况，以满足消费者的意愿需求。（一）加强基础设施投入，改善服务环境观光休闲农业开发主要依托生态景观和农业资源，因此需要便利交通、景区小道、通电通水等基础设施推动它发展。因此，观光休闲农业的基础服务设施建设要进一步加强，景点周边的道路交通标志要进一步完善，网络通讯、水电供应系统、排污环保系统、路灯公厕等设施也需进一步改造，从而增强成都观光休闲农业旅游景点的吸引力，使基础设施建设能够契合消费者的需求。另外，结合各自实际情况，各个景点要有针对性的兴建一些卫生、舒适的旅舍，开发具有当地特色的饮食品类，以确保舒适、卫生、清洁、安全。此外，在景点内部也提供一定的交通设施，方便消费者的可达性，为其提供良好环境。（二）拓展延伸服务范围，立足创新持续经营消费者的需求是在不断变化，坚守差异化经营，发挥“独有优势”决定可否占据经营制高点。观光休闲农场经营者在初创期、发展期或稳固期都要坚持创新，迎合市场与消费者不断求新的需求，顺势而上，引领节奏，甚至创造需求。在项目研判或增加投资时既要谨慎又要魄力，充分思考全局论证。开发的项目应集农业科普教育、观光旅游、特色农产品销售、种植采摘、休闲养生、乡土风情为一体，具备吃、住、玩、购、教等功能，紧贴需求，引导潮流，才能吸引更多的游客。（三）项目开发凸显特色，实现服务多层多样随着不断提高的消费水准和日益成熟的消费心理，消费者的旅游支出逐渐走向个性化与理性化。消费者的旅游需求也发生变化，从过去的走马观花式游览多个景点转变为现在的追求放松身心的休闲度假。基于消费者休闲理念、旅游时间、性格爱好、收入水平等差异，需求结构向多样化发展。一是要在细致市场调查的基础上，整合与优化资源，深度合理开发资源，循环节约高效利用，凸显地方乡村特色、深化人文文化内涵，与农村文化相辅相成，紧密结合农村民俗文化或产业文化活动，尽显观光休闲农业的科学性、文化性、趣味性、多功能性等来满足人们回归纯朴生活、追求放松身心等新需求。二是要深化农业科技体制，建立高效农科教、产学研一体化的农科体制，可以考虑利用菜科所搬迁契机，与农科所整合，择地组建成都农业科学研究院，引入现代管理观念，提高营销水平，促使农业科技进步和观光休闲农业紧密结合。三是要加强农业技术创新建章立制，强化对观光休闲农业主导、引领性技术的科研、推动和利用，政府拨出专款针对观光旅游企业从业人员包括管理人员进行经营、管理、服务方面的培训，为观光休闲农业企业提供经营管理的人才支撑。（四）搭建完整信息体系，提供迅速便捷服务目前已进入信息时代，休闲园区依靠自身力量是无法精确、迅速、便捷地收集从业所需要的各方面信息。市政府和相关行业协会一要设立全市观光休闲农业信息平台，向经营企业提供信息服务，企业能有效把控经营重点与服务要点；二要借助互联网成立观光休闲农业平台，给观光休闲农业的经营者提供迅速、便利服务；三是农业局、旅游局、人社局等相关部门要为企业举办沟通会、交流会、推介会及信息交流活动，促进企业良性发展；四要通过互联网、电视广播、说明会、专场推介、公交出租车显示仪等媒介，广泛宣传各个观光农业园区，展示园区独特资源和品牌服务，引导消费者到园区观光休闲度假。（五）建章立制规范服务，强化培训提升素质成都部分观光休闲农业园区的管理上存在明显的缺陷和漏洞，虽能及时补救，给消费者留下了许多不良的影响，因此成都应当加强对观光休闲农业园的管理。一要建立和完善管理体制，明确主管部门，做好休闲产业发展的运营、沟通与保障工作。二要加强规范管理，政府部门要深入企业，借鉴发达国家和先行地区科学做法，制订观光休闲农业园建设标准、配套设施、服务标准和管理办法，使之纳入规范有序的发展轨道上来。三要加强人才引进与培养，休闲观光农业包涵三个产业经营内容，有旅游休闲、经营管理、农业生产、生态环境、民俗文化等多方面知识，即要专业知识又要兼具系统知识的优秀人才。（六）有的放矢营销推介，强力推广加大宣传观光休闲观光农业是一项新兴产业，消费者还在不断深入了解、尝试中，需要大量的宣传、广告来冲击消费者。一方面观光休闲农业经营者要舍得在到媒体、推介、展会、平台等方面的投入与支出，同时要明确营销方案，针对目标人群，有的放矢展开推介。另一方面观光休闲农业经营者不仅要依托市场，更需紧贴农业与旅游业，做好园区规划、形象设计、卖点推介与包装宣传工作，介绍观光休闲农业的相关知识，创新宣传促销活动方式，创建独一无二差异化超值卖点，打造知名品牌，营造良好市场氛围。四、总结就目前来说，当前消费者对于观光休闲农业总体（含设施、投入、服务、消费等）不够满意，认为服务水平参差不齐。大部分消费者觉得，虽然当前成都市许多观光休闲农业的从业者的服务态度不错，但是服务不及时、不到位的情况仍普遍存在着。部分消费者希望，未来观光休闲从业者能够具备较为高超的处理问题的能力，及时对自身所提出的服务要求作出及时和正确的反应，并尽量缩短消费者的等待时间。另外，也有许多消费者希望服务人员能够同顾客展开积极有效的沟通，并能够设身处地的考虑消费者的真实需求，并在此过程中尽量做到对消费者的尊敬。所以，在新媒体迅速发展的当下，需尽快提高整体服务质量，通过提升服务质量更好的吸引消费者，提升消费者的满意度，通过消费者的满意度赢得口碑，形成品牌效应，以便成都观光休闲业务的持续健康发展。参考文献[1]于咏梅,李吉成,马小泽,etal.居民对采摘型休闲农业旅游认知及参与意愿研究——以烟台市五区为例[J].农学学报,2018.[2]陈苏广.欠发达地区休闲农业发展研究——以宿迁市为例[J].绥化学院学报,2016(6):5-8.[3]刘东.基于生态文明的休闲农业布局研究——以肇庆市高要区为例[J].中国集体经济,2016(24):105-106.[4]郑嬗婷,陈浩.游客感知的休闲农业园区旅游可持续发展研究——以合肥市大圩生态农业旅游景区为例[J].合肥学院学报(综合版),2016(06):33-38.[5]陆嘉辉,李卉,罗斯炫.城郊休闲农业的SWOT分析及发展策略研究——以长沙市为例[J].安徽农业科学,2016,44(13):226-230.[6]刘辉,杨礼宪.中国休闲农业与乡村旅游发展探索与展望——以休闲农庄为例[J].古今农业,2016(4):1-8.[7]朱长宁,鲁庆尧,王树进.基于拓展计划行为理论的休闲农业旅游行为意向研究[J].西北农林科技大学学报（社会科学版）,2016,16(5):143-149.调查问卷：消费者对成都市A村观光休闲农业服务的需求意愿调查问卷您好！感谢您抽空参与本次调查。本次调查以匿名形式进行，调查结果仅用于科学研究，我们期望通过本次调查来探索目前市民对观光休闲农业市场需求情况，从而对我市观光休闲农业发展提出相关建议意见。请您根据实际情况，选择相应选项。十分感谢您的配合和支持！1、您的基本情况性别（）A、男B、女年龄（）A、13岁以下B、13岁～18岁C、19岁～27岁D、28岁～60岁E、60岁以上学历（）A、初中以下B、初中C、高中D、大学生以上职业（）A、企事业单位B、离退休人员C、学生D、农民E、其他月均收入（）A、2000元以下B、2000元至4000C、4000元至7000元D、7000元至10000元E、10000元以上您消费过的观光休闲农业场地设施是否具备良好的视觉效果A.具备B.不具备您消费过的观光休闲农业服务设施是否能够同服务类型相协调A.协调B.不协调您消费过的观光休闲农业服务设施是否舒适A.非常舒适B.较为舒适C.一般D.不舒适（比如厕所、垃圾处理站等）您消费过的观光休闲农业场所是否能够及时处理您提出的问题非常及时B.较为及时C.一般D.不及时6.您消费过的观光休闲农业与其承诺的服务是否相符十分相符B.较为相符C.一般D.不相符7.您消费过的观光休闲农业场所服务态度是否热情非常热情B.较为热情C.一般D.不热情8.您消费过的观光休闲农业场所是否发生过因