《旅游品牌提升策略问题研究（论文）》

旅游品牌提升策略—以天山天池为例TOC\o"1-2"\h\u3516第一章绪论 3165021.1研究背景与意义 3204901.2研究思路 4221951.3研究方法 4236711.4国内外研究现状 441271.5研究理论依据 512222第二章天山天池风景区发展现状 6176172.1天山天池景区概况 6324372.2天山天池景区品牌形象发展现状 699512.3省内可供借鉴的成功案例 810579第三章天山天池风景区品牌形象SWOT分析 9316953.1优势（STRENG） 9222133.2劣势（WEAKNESSES） 11283723.3机会（OPPORTUNITIES） 1328833.4威胁（THREATS） 13107043.5战略选择 1419850第四章天山天池景区品牌形象提升策略 1649674.1天山天池景区旅游品牌形象定位 16248674.2天山天池景区旅游品牌形象设计 17170654.3天山天池景区旅游品牌形象传播 17988第五章提升天山天池景区旅游品牌形象的对策和建议 18320335.1政府保护文物，市场运作旅游 18205175.2做大旅游规模，提升景区服务 19313095.3加强文化研究，促进产研结合 19130995.4开发创意产品，拓展文物保护 19163215.5扶持传播品牌，共享文化财富 207394总结 2217288参考文献 23357致谢 25第一章绪论1.1研究背景与意义近年来，我国居民生活质量与水平大幅度提高，旅游已逐渐成为人们享受生活的重要方式之一。越来越多的旅游者也对旅游目的地景区提出了更高的要求。随着我国旅游市场的日渐成熟，旅游市场的竞争已不再是过去简单地以旅游价格或旅游产物为基础的竞争，而是转化为该旅游目的地形象是否能够给旅游者带来心理上或精神方面的满足感，“旅游地形象是指，游客对旅游地的整体感知，包括其综合实力、发展前景及其目前所展现的旅游活力，是旅游者对于旅游地的综合评价，是旅游地整体风格的重要体现。”这种品牌形象是使得游客能够重游和推荐该景区的重要内在动力。“旅游品牌化是在旅游目的地激烈的竞争当中，能够脱颖而出的强有力武器。”当前，我国旅游景区的发展已经步入了品牌化经营阶段，旅游景区越来越需要像企业一样重视品牌形象的创建和推广工作，积极引导旅游景区从产品经营走向品牌经营。“旅游品牌是建立区域品牌最好的途径，在提高该区域对外整体形象方面有着重要作用。”对旅游景区来说，成功的品牌形象的创建与推广，能够有效提升景区的核心竞争力、吸引游客消费，也能更大限度的满足游客多元化的旅游需求，是景区长远发展的隐形助推剂。“旅游品牌的塑造通过品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌维护、品牌延伸及品牌的创新这六位一体的管理体系，以增强旅游景区核心竞争力为主要目的，在此基础上塑造独特的旅游地品牌形象。”旅游景区作为一种经济事物，为外界所认知及认可才能为其稳定发展争取最有利的资源。而要达到这一目的，就需要对景区的文化底蕴及品牌形象加以调整和修饰，这一过程通常称之为品牌形象的塑造。通过塑造品牌形象，利用独特的自然、人文及历史文化资源不断增强旅游的吸引力及竞争力，从而更好地推动我国的供给侧结构改革。1.2研究思路本文将品牌形象的建立分为三个阶段，然后具体分析天山天池风景区在品牌形象方面的优势、劣势、机遇、挑战，从中找出天池景区在品牌形象建设方面的成功及不足之处，并针对性的提出相应的改进办法，从而提升景区的品牌形象。品牌定位，即为景区找到一个清晰又相对准确的形象定位。品牌设计，即针对景区的独特性进行标识设计、导览设计、宣传册、海报、网络推广、广告、口号等设计。品牌推广，即网络推广、电视广告推广、纸媒推广、新兴技术推广等宣传方式。1.3研究方法根据研究需要，本文拟采用以下研究方法：文献研究法：收集天山天池旅游和旅游品牌传播的相关资料，辨析相关概念的定义，分析其所蕴含的内在关系，为后续案例研究做准备；内容分析法：对本文案例的研究对象一一即天山天池一一的品牌传播主体、传播内容、媒介渠道、传播受众及效果等方面进行详细分析；问卷调查法：设计一份对天山天池品牌传播受众的调查问卷，通过网络平台进行发放与回收，了解受众对天山天池传播策略的直观感受、需求和建议等。1.4国内外研究现状在知网中对“天山天池风景区品牌形象提升研究”进行搜索后，发现对天山天池的文物保护研究较多，且多为期刊。国外的品牌形象架构与国内有很多相似之处。本文从品牌形象及品牌定位两方面对其内容进行了归纳。品牌形象方面：田合伟在湛江区域文化旅游品牌形象创意设计研究.设计艺术研究（2020）中强调旅游景区的品牌形象定位问题，并指出文化对于品牌形象的重要意义。曹端宏.新媒体视域下城市旅游形象研究（2019）以武汉市为例，利用符号学的知识打造旅游品牌的概念框架，找出了城市旅游存在的问题并提出了旅游品牌的相关设想。刘力钢,陈金在大数据时代边境地区县域全域旅游目的地品牌形象提升策略（2019）中认为旅游者是通过目的地品牌来识别不同的区域旅游目的地。JaehunJoo,ChungloKim(2020)等肯定了通过广告的方式宣传对品牌形象的传播有正面的积极作用。HashimZameer,YingWang,HumairaYasmeen（2020）研究指出区域品牌具有分散性，应该通过各种关系建立一个单一的品牌架构。品牌定位方面：曹婷婷、梁保尔（2015）依据符号吸引理论发现理解游客对品牌形象符号的解读是旅游景区品牌构建时的重要环节，并出其构建是一个循环系统，可以通过收集游客反馈信息从而做出相应的调整。曹婷婷、梁保尔.“天山天池”旅游品牌的建构与解读2015.11宋杨、侍晓雅（2011）指出文化是旅游的灵魂，运用文化来定位品牌具有一定的现实意义。宋杨、侍晓雅.新疆天山天池的品牌定位及对策.2011.111.5研究理论依据品牌传播理论：在品牌传播学研究方面，美国学者在品牌和传播领域的研究成果最为丰硕。美国学者PhilipKotler对“品牌”一词的定义是销售者为购买者长期供应的一组特定的特点、利益和服务。美国政治学家、传播学者HaroldLasswell(1948)以建立模型的方式，对人类社会的传播活动进行分析，提出了著名的“SW”模式，在此基础上经研究深入发展，确定了传播学的基本内容和研究范围。被誉为“传播学之父”的美国学者WilburSchramm(1949)从政治、经济和社会者三大功能方面对大众传播的功能进行了分析总结，首次明确了传播的经济功能。品牌传播的内涵首先是具有可操作性的实务，通过广告、公共关系、新闻报道、以及产品或服务销售等作为传播的手段，提高该品牌在目标受众心目中的认知度和美誉度。而对品牌传播规律和方式的探究总结，即构成品牌传播“学”，并将品牌传播的特点总结为信息的聚合性，受众的目标性，媒介的多元性和操作的系统性。在当前大数据的时代背景下，品牌的传播理念首先应从以产品为中心变为以消费者为中心、从经验驱动决策转为以数据驱动决策、从部门管理变为全局管理，科学的管理品牌传播的数据资产，创新、甚至重构品牌传播管理机制，并且注重提升品牌传播人员与时俱进的知识水平和决策能力，是基于当前大数据背景对品牌传播策略做出了较为全面性的总结。整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication)：是唐·E·舒尔茨教授在1992年出版的《整合营销传播》一书中提出的，是指把广告、促销、公关等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围，使企业传达给消费者的信息是统一的，即用一个声音说话(SpeakWithOneVoice。如果要将品牌的信息完整的、连贯的传递给大众，就要将各种传播手段结合起来。他将整合营销理论定义的重点放在了商业过程中，强调了消费者当前和潜在的价值。社会化营销(SocialMarketing)：最早是由菲利普·科特勒在1971年提出的概念，出自2003年由华夏出版社出版的《社会营销：变革公共行为的方略》，社会化营销最初是一种通过商业营销手段促成社会公益目的或者通过这些手段进行推广的理论。社会化营销发展到现在，也延伸到了社交媒体营销，也就是社会化媒体营销，是利用社交网络联合发布信息，一般化的社会化媒体营销工具如国外的Facebook，Twitter，国内的微信、微博等。第二章天山天池风景区发展现状2.1天山天池景区概况坐落在新疆维吾尔自治区昌吉回族自治州的天山天池风景名胜区位于阜康市境内博格达峰下的半山腰，是中国国家级风景名胜区、国家AAAAA级风景区。风景区总面积达一百六十平方公里（规划面积达548平方公里），以天池为中心，北起石门、南到雪线、西达马牙山、东至大东沟，垂直自然景观带有四个十分完整的。在2013年，联合国教科文组织将新疆天山天池风景名胜区收录到世界遗产名录中。2015年6月，中国第四批国家级非物质文化遗产代表性项目将天山天池的西王母神话纳入其中。2015年，首批“中国旅游价格信得过景区”榜上有名。2016年，荣登“十一”假日旅游红榜，被国家旅游局评为“旅游秩序最佳景区”。主要景点有、小天池、灯杆山、天池北坡游览区、醴泉洞等等。2.2天山天池景区品牌形象发展现状有官方数据显示，在2014年，天山天池的年接待人数达到了300万人次；2016年，天山天池的旅游产业收入翻倍为2.3亿，带动相关产业收入高达5亿元；2017年生成的旅游产值为6.1亿，而利润收入超过6700万；2018年1月，天山天池共接待游客2945万人次，同比增长11.98%，旅游产值2.9亿元，同比增长12.55%。大热综艺节目的播出为当地带来了巨大的经济增长，天山天池这个旅游品牌的知名度也得到了很大的提高。天山天池独特的风景资源也吸引了央视、湖南卫视、东南卫视、浙江卫视等各地方媒体与电视电影制作组前往景区拍摄录制。中国天山天池影视基地距天山天池核心景区不远，各类屋舍设置有三十余间，建筑面积达两千多平方米，在十几年的时间里，这里先后接待过十多个影视剧组，是2014年徐克电影《智取威虎山》的外景拍摄地。在此取景拍摄的《闯关东》、《公安局长》、《十三省》、《北风那个吹》等都在央视和其它卫视热播，还有《地理中国》《舌尖上的中国第二季》等知名电视节目对中国天山天池旅游资源都做了详尽的报道。品牌形象的建立是一个缓慢艰巨的过程，但负面事件的出现会迅速使品牌影响力遭受到打击。天山天池“宰客风波”发酵于网络，但是天山天池在网络却缺失发声的平台，没有能直接代表整个天山天池景区的媒介来说话。在品牌面临形象危机时，处理的方式和手段很稚嫩，也没有对事件主动做清晰的澄清和梳理。导致了旅游人数逐年下降。另一方面景点旅游形象宣传主要是文创产品对旅游形象的辅助陛衬托作用。笔者在2018年11月份阅读过一篇关于天山天池旅游文创设计的新闻报道，题为“外地游客常空手而归天山天池百亿级文创产品市场待发掘”，这篇报道非常真实而客观的阐述了以天山天池为例的国内旅游景点形象宣传的现状和所面临的问题。天山天池旅游创意产品展上有披肩，印着风景图片的环保袋，有维吾尔族风格的风筝、小家具等，造型美观。而天山本就是一个“非常有颜值、非常有气质的景区”，文创产品也都充满了西域天山天池的文化色彩，无数代表天山天池独有文化的文化符号被运用在众多产品上。一名被采访的游客表示，本想给自己的女朋友买一些具有天山天池特点的小礼物，但是逛完整个创意产品展会始终没有找到心仪的文创品；一名摊主表示，现在的文创产品设计大同小异，并没有达到吸引游客的效果，而且大部分都是直接把景点形象复制粘贴，并没有什么更有意思、更加能够激发游客观赏欲望的和购买欲望的设计创新点。更多的产品设计都是停留在手机壳，冰箱贴这样一个简单的层面。从顾客的角度来说，现在社会节奏加快，很多人都生活在两点一线的单调生活节奏中，市场应变也非常快，所以，在出门旅游的过程中，绝大部分人都抱有猎奇的心态，况且由于经济发展速度加快，全国人民的购买力都得到显著增强，只要产品具有一定的创新性，能够吸引大众，价格在一个合理区间内，游客都很乐意买单。文中采访的景区管理者还提到，天山天池的旅游市场规模，与全国匹配的文创产品市场所拥有的规模应是百亿级的。天山天池作为国内排名靠前的知名旅游景点，在全国拥有这样规模的市场不足为奇，而国内类似天山天池这样的景点还有很多，更有甚者还要更大，但是无论城市体量规模的大或小，都预示着国内的文创产品市场拥有无限开发的机会，是一座规模巨大的金矿，正等着更多的设计师和设计公司发挥自己的能力，深入挖掘文化内涵，在推广旅游景点的同时也为自己创造更多的财富和价值。2.3省内可供借鉴的成功案例例如新疆喀纳斯，借着其极美的冬季风光，在开发旅游市场的同时，还推出了不少成功的衍生品，打响了喀纳斯的知名度。2019年1月初，文化和旅游部关于“做好冬季旅游产品供给工作”的通知发布，在通知中明确提出了“丰富冬季旅游产品供给，满足人民群众不断增长的冬季旅游需求”，将丰富冬季旅游产品这个计划提升到了新的战略性高度。以喀纳斯的实际情况来看，它位于新疆阿勒泰地区，汇集了全国最优质的冰雪资源，最能体现西部地区“北国风光，千里冰封，万里雪飘”的特色。新疆喀斯纳是西域文化特色代表性景点之一，西域文化总是神秘而又富有吸引力，与天山天池所不同的是，喀斯纳主打西域特色文化，借助自己悠久的历史文化深度绑定西域文化这一品牌形象，从而给游客一种神秘感，喀斯纳文化分支众多，维族人是此地的原住民，所以喀纳斯的建筑和服饰饮食也都具有民族的特色。而当地对古文物的保护也是做得十分到位，值得其他地方借鉴，例如喀纳斯从历史留存下来的众多古道就被保护得非常完好，喀斯纳古道历史悠久，文化内涵深厚。于是当地政府实行将文旅进行融合发展的政策后，喀纳斯古道旅游文化资源转化的潜力得到有效激发，从而提高了喀纳斯古道旅游文化资源的吸引力和影响力。因此，以文化提升旅游的内涵，是喀纳斯对旅游进行有效开发的创新途径。当地在开发喀纳斯古道旅游时，将遗留下的古道“印记”赋予一定的文化内涵，并积极推动文化与休闲旅游的融合发展。扩大文化传播和推广。将文化产业与农业有机结合，合理开发农业文化景观，支持发展集农耕体验、田园观光、教育展示、文化创意于一体的古道特色农业观光旅游。鼓励地方依托古道的自然人文资源举办特色户外活动。充分利用古道区域内农村土地、闲置宅基地、闲置农房等资源，开发建设乡村民宿、户外徒步旅行等旅游项目。依托古道沿线村落自然和文化优势发展特色民宿，发展地方少数民族文化演艺事业。鼓励开发具有古道内涵的民族服饰、手工艺品、农副土特产品、旅游纪念品等旅游产品。至此喀纳斯走出了可持续发展的文化旅游之道。第三章天山天池风景区品牌形象SWOT分析3.1优势（STRENG）首先，天山天池的文化是旅游开发的重点之一。天山天池作为古代人类历史活动的见证，有着重要的历史文化价值。天山天池今年借着各种节日如春节举办各种丰富多彩的活动，不仅吸引了本地游客广泛参与，也吸引了来自全国各地的游客。传统文化拥抱旅游市场，在天山天池景区成为现实。体验传统文化，也成为越来越多游客钟情于此的原因。天山西域文化作为天山天池文化的核心内容，其有着悠久的历史，其中作为代表的社火节还是阜康市维民重要的民俗活动“古尔邦节”的物质载体，对天山天池居民的精神文化生活有着深刻的影响，而这些影响也集中体现于天山天池特有的具有宗教色彩的当地语言中，文化作为一个地域的特色，不仅能创造财富，还能提升品牌的对外形象和价值。其次，区位条件对于旅游的开发意义重大，天山天池县平均海拔1928米，在大多数情况下，天山天池的多数地带属中温带和暖温带气候，城西、城南部分河谷地区属亚热带气候，因此天山天池具有高原季风的气候特点。究其原因，天山天池因冬春季节受极地大陆气团和热带大陆气团交替影响，常表现为阴冷和干暖天气相间。夏季，受热带海洋季风气候影响而潮湿多雨，气温和阜康等要素在水平上趋于平缓。因地形的原因，境内的河谷起着隔绝冷空气的作用，从而形成了天山天池西北部地区主要体现为阴寒天气的特点，而西南半部地区则主要体现为晴暖天气特点。从而造成了天山天池地区素有“隔山不同天”、“十里不同天”的称谓。其特点为：冬季寒冷、夏季温凉、年温差小、冬长无夏、春秋相连、雨热同季、冬春干旱、夏秋潮湿、无霜期短。由于天山天池所经区域范围广，恰好跨越了天山天池境内最大的天山山脉。因此，天山天池所及区域具有自然气候条件神秘而多变的特征。奇异多变的气候特点为天山天池带来了巨大的旅游吸引力，是天山天池进行旅游开发必不可少的自然基础条件。“天山天池县地处新疆维吾尔自治区西北部的天山腹地，西北与大东沟毗邻，东南到雪线，北、西、南分别与石门、马牙山接壤。在阜康市境内，天山天池的线路走向分别由城的东、西、南及西北方向四周扩散，城东方向的天山天池连接赫章至毕节方向；城南方向的天山天池连接宣威至云南，城西线为两条主干线，其中，主干线分别由两条支线组成。一条主线及支线分别通向奇台县和木垒县，另一条则分别通向乌鲁木齐市和昌吉市方向；另外，还有一条城西北方向的天山天池则通往阿勒泰方向。可以看出，天山天池的线路走向依然具备着连接东西、贯穿南北的空间格局。经笔者的实地调查可知，前往天山天池旅行的游客大多数来自于天山天池县周边相邻的区域，这与天山天池本身所处的地理位置因素密切相关。优越的地理位置不仅能为当地带来大量的客流，而且也是展现地方历史文化的载体。从旅游学的角度来看，旅游地的交通是指为游客提供由客源地到目的地，以及在旅游目的地间参与旅游活动的基础设施及服务。于游客来说，交通的便利程度决定了其出行的时间和距离，从而也影响了他们对于旅游目的地的消费者决策和选择方式；于旅游地来说，交通的通达性决定了旅游地能否与客源地连接，以便达到发展旅游经济的目的。因此，一个地区的交通通达性程度与旅游经济的发展是成正比的。天山天池在发展旅游方面有着一定的交通条件。因此，对天山天池发展旅游的交通条件可从以下三个层面进行分析：第一层面为外部交通。外部交通是一种以省级间的交通线路为主，通过将省外的游客输送到天山天池地区，一般为大尺度的铁路线和航空交通。在天山天池境内，有三条铁路线在天山天池地区交叉重合。第二层面为其他区域到天山天池地区的交通。通常为中小尺度的国道、省道或高速公路等。天山天池境内国道、省道和高速公路大多为天山天池通往木垒和昌吉的必经之路。在天山天池县境内，交通线穿越县境4个区15个乡镇，其线路途经木垒、奇台、石门、大东沟镇等地区直至乌鲁木齐，与天山天池多个重要节点重合。经县城的8个区19个乡，其线路的走向也基本上与多数天山天池走向一致。此外，由此看来，天山天池依然处于天山天池县的重要交通节点之上，具备一定的旅游交通基础。第三层面为内部交通。内部交通主要表现为天山天池县境内的县道或乡道。如今，人们喜欢自驾、骑行、观光、健身等新式的户外体验型的旅游方式。在基于旅游资源分布的基础上如果合理利用这些慢行的交通网络，并对其加以美化、形象化，增加旅游配套设施和游憩功能，便可以最小成本将普通的道路交通网络为旅游开发所利用。3.2劣势（WEAKNESSES）天山天池线路分布广泛，在行政区划上涉及多个村庄和乡镇，在地理空间上跨越了不同的地形地貌。受行政区划和地理空间的限制，天山天池旅游的开发难以形成系统性的营销和整体性的规划，再加上天山天池线路分布成“散叶”状结构，对其进行旅游开发的规划难以确定旅游主题，致使天山天池的旅游吸引力下降。尽管多数学者们强调旅游协作的重要性，但因天山天池夸区域性的特点，往往会造成各别地区之间在政府层面出现多头管理、各自为政的局面，在民间层面会出现不良竞争、相互角逐的不良风气，致使各地方在相互协作上难以达成共识，从而加大了各区域间相互协作的难度，因而成为天山天池旅游开发的一大障碍。天山天池作为一种线性的文化遗产，其中不乏含有许多不同类别的文物古迹，当前，人们对于遗产的开发处于不同观点，一种是保护论，另一种则是开发论。保护的观点认为只有将文物完全保护起来才能保存其原有的真实面貌，且更加有利于当地文化的传承。开发论的观点认为遗产资源只有通过相应的开发运用才能让人们关注到其中的价值，认为开发也是保护的手段之一，即通过开发的手段来达到对区域内文化遗产进行保护的目的。总之，保护论强调的是一种文化资源的传承功能，而开发论则趋向于运用遗产资源以达到经济增长的功能。无论是保护或者是开发，若两者间无法协调，最终都会成为旅游开发的障碍。旅游的开发是一种资源的消耗过程，难免会对当地的文化遗址造成不同程度的破坏。目前，阜康地区的相关部门虽然对天山天池相关资源进行了收集与整理，但因历史相关原因，许多遗址遭到不同程度的破坏，尽管部分资源要素具备旅游开发的条件，但究竟是开发还是保护，相关部门尚未达成一定的共识。从天山天池的旅游资源现状看来，缺乏整体性的保护观念是造成天山天池资源破碎的因素之一。天山天池几乎跨越了市内大半个区域，许多现代化的项目建设将天山天池切割得四分五裂，从而导致了天山天池资源的历史和文化产生断裂，破坏了文化的整体性，致使天山天池的文化内涵随着外在环境的改变而逐渐衰退。天山天池本身是一种集自然、人文于一体的线性文化遗产，每个单一的旅游资源都是天山天池整体价值的体现。如今，资源的破碎化己成为天山天池旅游开发的障碍因素。由于历史地理条件等原因，致使当今的阜康仍然处于多民族的聚居地带。天山天池线路分布广泛，途径阜康境内的3镇41个村，沿途有着维、回、苗等不同成分的民族居住。历史上，阜康地区各民族间的相互交流和影响从未停止过，主要体现为汉族的各类生产生活方式相对先进与其他民族，也对其他的少数民族产生了深远的影响。但以此同时，其他民族的生产、生活方式也影响着汉族，如回族的经商理念、维族的饮食生活等。通过长期的历史沉淀，阜康地区己形成了关系稳定的民族情感。但随着时代的发展，尤其是旅游的开发所创造的商业机会会导致汉族、回族的商业地位下降，以前靠民族间物资往来的交流次数变少，最终导致了阜康地区民族关系开始发生转变。当然，目前阜康地区的各民族间的相处还算融洽。旅游的开发在挖掘民族文化的同时需考虑到既要发扬传统的民族文化的同时也要注重对外来游客同当地民族交往方式的引导。另外，也要注意对外来游客的不良行为加以制止，以及一些当地居民对外来游客的一些欺诈的行为。天山天池所经过的行政区域大多处于贫困的乡村地带。由于自然和地理等条件的限制，多数村民依然靠农业为生，且部分的村民依然过着贫困的生活，尽管相关部门采取了些许扶贫措施，让村民的生活条件得到了改善，但由于地方财政能力有限、经济薄弱等因素，地方财政难以长期支撑村民贫困问题。因此，对于天山天池沿线的相关政府部门来说，投资巨额的资金来对天山天池沿线进行旅游产品的开发显然是难以见到成效的。再加上天山天池沿线的各资源的遗存现状参差不齐，需要大量的资金来进行修复或改造，相关部门也显得有心无力，尽管当地政府也正在努力以天山天池景观改造为由以得到相关部门的资金支持，但由于相关部门对天山天池的宣传不够重视，从而导致资金问题一直未得到解决。尽管天山天池有着深厚的历史文化价值和丰富的自然与人文资源，但因长期“养在深闺人不识”，从而导致多数人们不知道它的存在。因此，对其进行旅游开发主要的关键问题存在以下两点：一是天山天池的知名度的问题，经调查，目前仅有部分科考人员及当地的文化人士知道天山天池的存在，这部分人士往往倾向于对地方的历史文物、及其他的非物质文化相关的内容感兴趣，但这部分群体往往只是对当地文化的一种情感倾向，并不侧重于天山天池上的旅行体验或消费。二是消费受众的问题，旅游的开发面对的是大众化的旅游消费群体，但对于庞大的消费群体来说，多数人们不知何为“天山天池”，更谈不上要去寻找天山天池的野外之美。从旅游经济收入角度来看，天山天池旅游的开发尚处于起步阶段，商家在对其开发与投资时在短期内难以看见成效，在没有丰厚利润的情况下，多数经销商或投资者自然不会选择花大量的精力来其进行美化或包装，因而可能会导致在对天山天池进行旅游开发的同时会遭到营销渠道受阻的局面。3.3机会（OPPORTUNITIES）阜康市政府整合旅游资源，准备将天山天池打造成全自治区排名靠前的旅游景点并得到了自治区政府的支持。区政府提出打造“魅力天山天池”后，阜康市政府接着跟进，提出打造“魅力之城，水韵之都”、“度假天堂”等新口号，强调西域特色，发展西部旅游。3.4威胁（THREATS）可持续发展理论起源于20世纪70年代后期至80年代早期。是人们在对经济发展和环境保护关系的背景下而提出的。可持续发展理论是指“既能满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力产生威胁”。其实质就是在经济发展过程中要遵循自然规律，使环境与经济得以协调发展，资源得以可持续利用。旅游的发展是否可持续，不仅关乎旅游自身，而且也关乎于整个社会。风景旅游是文化旅游的特殊表现形式，在当前的社会背景下，对天山天池地区自然风光的旅游开发应秉承着可持续发展的理念。旅游开发在涉及生态环境时，应尽量避免对周边的生态环境资源造成破坏；在涉及社会环境时，应注意协调由旅游发展引发相关社会矛盾，避免旅游开发给社会带来的不良影响。此外，在文化的运用方面应坚持自身文化的独特性，避免在旅游发展的过程中被一些外来的文化所同化；最后，在遵从以上几点的前提下，旅游的发展的应使地方的社区居民在从事旅游的相关活动时能够获得相应的经济收入。但是近几年天山天池周边存在破坏自然风光大量开发人工景致，导致环境被破坏的情景发生。3.5战略选择组建小型品牌营销团队，天山天池的官方新浪微博账号“天山天池旅游风景区”，该账号关注了2740人，拥有粉丝111356人，截止至2019年4月20日，共发布2245条内容，其中大部分为转发游客的照片视频分享，原创内容均为带#天山天池##最美西域风光#等微博话题的天山天池景色的照片或者短视频，微博内容下几乎没有粉丝互动，说明这111356人中真正活跃的粉丝可能更少。在新媒体平台发布的内容采编，既要贴合时事热点来增加转载量和热度，又要结合天山天池本地的信息来传达出去，更要注重原创。作为一个品牌的网络渠道发言人，不能成为只会转发或者长时间不更新的“僵尸号”，造成粉丝对帐号的关注下降，甚至取消对天山天池这个品牌的关注。想要真正塑造天山天池这个品牌，就必须拥有一个有具体分工的团队来负责天山天池的宣传，这个团队应分为线上和线下两部分，考虑到经费成本的问题，不必是大规模的团队，但应指派干部队伍中对新媒体、营销传播有了解的管理人员负责。只有具备一个完整的、较为专业的团队，才能继续开展品牌形象改善的工作。天山天池的官方网站、天山天池的官方微信公众号、天山天池的新浪微博账号，都需要专业人士去经营维护。这样天山天池举行的活动，各个平台的管理，风景美照的传播、包括游客后记与软文的广告，以及与各个平台合作推广，都可以交由这个专业的团队来负责。选择微博为主要阵地，“社会化营销理论”是菲利普·科特勒在1971年提出的，出自2003年由华夏出版社出版的《社会营销：变革公共行为的方略》，是指将营销学用于实现具有重大意义的社会目标上，或者通过运用商业营销手段进行商业推广。根据社会化营销理论延伸出的社会化媒体营销理论，要利用社交网络去联合发布信息，也就是要充分利用社会化媒体营销工具向外传递信息。如在2018年国庆期间，支付宝在微博上发起的“祝你成为中国锦鲤”活动，创造了企业社会化营销的历史新纪录。同时，顾客需要什么，商家就应该给予什么，所以在选择品牌传播的主要阵地时，除了要选择传播范围广、传播效果好的社会化媒体营销工具，也必须要迎合网友以及潜在游客的媒介使用偏好，如果主要传播阵地选用得当，那么在品牌传播过的程中可能收到意想不到的效果。发布不同的传播内容应该选择不同的传播媒介，俗话说就是“对症下药”，按照常规认识来说，发布比较浅显、容易理解的内容就选用网络媒介，发布比较严肃正式的内容就应该以传统的电视报道、报刊刊登为主。在选择传播阵地的过程中，不仅要考虑到游客的媒介使用偏好，还要也要考虑到这些人们的特征。在数据鸿沟理论中，受传者是传播的目标和对象，传播效果如何，取决于这些受传者对信息的理解程度，而他们对信息的理解程度又受其年龄、教育谁哦、收入等因素的影响。天山天池作为一个比较生活化的旅游地，面对的是全年龄层的游客以及潜在用户，要有针对性的选择去做品牌传播的平台。由于旅游是一种异地性的、特殊的社会活动，所以作为旅游目的地的天山天池必须注重信息更新，更应该注重其品牌形象。天山天池位于中国西北部，但游客却来自全国四面八方，单纯依靠传统的广告形式很难提高天山天池这个旅游品牌的知名度。而想要改善品牌形象，必须要利用新媒体。考虑到经济成本，各种传播媒介的成本和使用费用相差是非常大的。因此，在选择传播媒介时，天山天池的管理人员应进行成本效益分析，也就是花最少的钱争取最大的传播效果。在维护和改善天山天池的品牌形象的方式中，新媒体平台同时又是性价比较高的一种，新媒体的即时性能够保证对危机事件的即时回应处理，起码不至于矛盾激化。品牌形象如果不能维护好，消费热点可能会发生转移，甚至这种转移己经在发生，比如在月末的新公开价位表的评论中，就有“看风景还不如去北海道”这样的评论。天山天池国家森林公园拥有极具特色的风景资源，但在同价位的旅游地中，是存在相应的替代品的，当价格上没有优惠时，人们自然会选择口碑更好、服务更好的旅游地点。与微博意见领袖合作、贴合时事热点，对于天山天池这样知名度较为普通的国内旅游景点而言，研究目标游客的网络偏好，借助其认可的意见领袖、新闻热点或舆论导向进行顺势而为的信息发布，有利于赢得网友的认可与转发，提高信息发布的传播效果。网络时代最具影响力的意见领袖也就是微信微博等平台上粉丝流量大的一些账号，这些“意见领袖”微博的粉丝数量几十万到上千万不等，他们的言论对网民的号召力和煽动性极强，他们发布的内容与关注用户的互动相当于一个小型的时政新闻平台和论坛。这些“意见领袖”的一句话往往能够引来大量网友围观，相当于以自己为中心信源形成了一个局部的舆论中心，在一定程度上能够左右或影响其关注者对某件事情的观点和看法。第四章天山天池景区品牌形象提升策略4.1天山天池景区旅游品牌形象定位天山天池在旅游上提出的口号和形象过多，定位不明确，仅2017年以后还在使用的各种口号就有：“美丽天山”、“魅力天池、“西域风情”“魅力阜康，天山天池”等。天山天池旅游行业提出的不同定位之间有重复、形象跨越大，影响了旅游者对天山天池城市旅游形象的感知和记忆。那究竟哪个才是最适合阜康市的城市旅游形象定位呢?到现在阜康市政府也还没有明确的选出一个可以长时间使用的宣传口号和形象定位，而是采取了对不同的旅游资源采取不同旅游形象定位的策略，进行同步宣传和推广。而根据城市旅游形象品牌感知调查结果显示，旅游者和本地居民认可的前三位的是“西域城市”、“丝绸之路”、“魅力天山”。因此，如何将阜康的形象品牌定位在涵盖“西域”、“天山”、“丝绸之路”将是函待解决的问题。同时，随着阜康市高铁和机场的建设完成并投入使用，在新机遇、新挑战、新困难下，阜康旅游产业形象定位应当如何自持?笔者认为既然日照市资源丰富，无法用一个定位囊括，那就不要囊括，而是采用“品牌+主题+项目”的模式，即：根据调查结果旅游者和本地居民中认同当前口号的占比39.6%，因此，可以继续沿用并推广“魅力之城、活力天山”的主打旅游品牌，在旅游者心中建立一个持久且贴切的定位，旅游活动重点以海为主，突出海洋特色，然后每年不同旅游季根据旅游资源的种类确定旅游主题，比如“葡萄采摘”、“寻访丝绸之路”、“天山天池水节”、等，针对不同主题推动当季的旅游项目。4.2天山天池景区旅游品牌形象设计品牌LOGO在系统的视觉形象当中处于核心地位，当消费者、受众对一个品牌产生兴趣，或保留有品牌印象之后，首先产生暗示效应的就是品牌的LOGO，因为品牌LOGO虽然是一个很小的创意图形，却是对品牌主题、内涵和文化的高度概括，是最凝练的视觉图形语言，代表了品牌最直白的核心形象。而作为天山天池旅游形象设计的核心LOGO，笔者从关于阜康市的民间传说进行设计。民间传说：在阜康市，老人总会给自己孩子讲起这个传说，传说在天山脚下有一片森林，森林里有得道高僧施法镇压的一条黑熊精。这条黑熊精是远古时代火神祝融的家将，一次去东海龙王的龙宫游玩，顺着昆仑山的地下河口来到了当时的新疆阿勒泰，阿勒泰的森林在大禹治水的时候被施加了封印，火族不能打破，所以黑熊精就被困在这里，但黑熊精不甘心被困在这里，所以搅动天池，结果阜康城洪水泛滥，祸及百姓、庄稼。这时候，开元寺的一位得道高僧出手用一座宝塔把黑熊精镇压在森林下，才保全百姓平安，直到现在，阜康城内天池边上的地势还隆起很高。故此，LOGO的设计整体采用森林的轮廓以喻“传说”、“森林”中还加入了泼墨的痕迹，还有云的元素让整体看起来更有“立体感”泼墨使得整体造型不呆板，更具灵性。(如图1-1）之意。图1-14.3天山天池景区旅游品牌形象传播除了上述的网络新媒体等战略选择之外，还需要考虑利用一些活动的契机吸引游客，传播品牌形象。策划开展“森林亲子游”等主题活动在传统天山天池旅游季外，可以利用天山天池夏季优越的生态条件，可以开发“森林亲子游”等主题旅游活动，活动主打夏季避暑与阖家旅游，优越的森林生态可以成为城市游客的天然氧吧。“森林亲子游”主题活动可以安排餐饮、游玩、交通的一条龙服务，为参加主题活动的游客一家提供专属导游，享受最优质的休闲时间。第一批活动参与者通过微博官方账号进行抽选，免费体验夏季活动一条龙。除了实地举办的主题旅游活动，“森林亲子游”还可以在网络平台开展，与旅游网站携程以及知名旅游博主合作，举办线上活动，如带“天山天池+活动主题”的微博话题转发，抽选幸运网友赠送最热门天山天池冬季旅游线路亲子游套票，借住转发热度既宣传了天山天池夏季森林旅游，又提升了天山天池的认知度。这不仅是一个单季经营的营收压力的突破口，也能通过这样的活动进行品牌宣传，使天山天池在非主要营业季也能够有“存在感”。天山天池以美景和特色项目知名，是许多摄影摄像爱好者喜欢的取景地点，天山天池官方可以定期举办摄影比赛，旅游后记评比等活动，摄影作品不拘于冬季天山天池景色，可以每个季节都限定该季节的作品，例如天山天池的春夏秋冬。通过天山天池的官方微博微信账号管理这些比赛活动，接受投稿并最终公示结果，为获奖者献上奖励。这样不仅能够鼓励众多摄影爱好者前往天山天池，也能够提升天山天池在主要旅游期外的人气向外界展示天山天池在不同季节中的美景。第五章提升天山天池景区旅游品牌形象的对策和建议5.1政府保护文物，市场运作旅游在文物保护建设方面，政府首先应该明确自己在天山天池文物保护挖掘中的重要作用，天山天池风景区所涉利益主体众多，所以政府在文化内涵挖掘的时候可以起到一个倡导协调的作用，在天山天池发展的指导规划上提出“保护文物景观，助力品牌发展”的指导方针。首先是从指导方针的高度提出要挖掘天山天池的文化内涵，其次对这一发展思路进行推广，提升各主体的对文物保护挖掘的重视程度，最后是对一些文化挖掘与建设方面的基础设施进行完善，如在进入景区的道路上，可以设置有关天山天池文化内涵的路标以及设置一些雕塑，丰富天山天池的人文景观，提升文化内涵等。但是政府对于文化挖掘也不可过度参与，在文化内涵挖掘的初期，对天山天池进行管理的部门应该进行合作，形成合力。但是到文化挖掘的中后期，政府应该给予企业与行业协会在文化内涵挖掘上的自主权，以推动不同子文物保护内涵百花齐放的局面形成，同时也使得天山天池文化内涵挖掘的工作在市场经济思路的指导下更好进行。5.2做大旅游规模，提升景区服务目前旅游市场还有很多待挖掘的市场模块，这时应趁机扩大规模。从品牌传播的角度来看，天山天池己经是新疆风景旅游的一个知名品牌，是高品质休闲、旅游的象征，保持一定的价格水平是保持天山天池旅游品牌高品质的需要。同时，保持旅游地的价格水平有利于培育优质的服务能力，这是从品牌方的角度出发来考虑的。如果是从为游客利益着想的角度考虑，则要变更一下传播策略，如立下“为游客服务”的宗旨，也要将提高景区服务质量落实到实际，这样才好通过传播手段将天山天池的优质服务形象情况传播扩散出去。5.3加强文化研究，促进产研结合天山天池历史悠久，文化内涵深厚。应当加强对当地历史文化的研究，挖掘更多有价值的文化资源。当下，产研结合发展能够有效激发天山天池旅游文化资源转化的潜力，有利于提高天山天池旅游文化资源的吸引力和影响力。因此，以文化提升旅游的内涵，是创新天山天池旅游有效开发的途径之一。开发天山天池旅游需将遗留下的古文物“印记”赋予一定的文化内涵，积极推动文化与休闲旅游的融合发展。扩大文化传播和推广。推动文化产业与农业有机结合，合理开发农业文化景观，支持发展集农耕体验、田园观光、教育展示、文化创意于一体的西域特色农业观光旅游。鼓励地方依托异域风情的自然人文资源举办特色户外活动。充分利用天山天池附近区域内农村土地、闲置宅基地、闲置农房等资源，开发建设乡村民宿、户外徒步旅行等旅游项目。依托景点沿线村落自然和文化优势发展特色民宿，发展地方少数民族文化演艺事业。鼓励开发具有天山天池文化内涵的民族服饰、手工艺品、农副土特产品、旅游纪念品等旅游产品。5.4开发创意产品，拓展文物保护在创意产品开发方面，过去天山天池创意产品商店里的产品绝大多数都不是由天山天池自主研发的，没有体现天山天池的特色与文化。为了使游客能够真正的把天山天池文化带到生活中去，天山天池景区广泛吸纳了天山天池景区以及其他世界一流景区的开发经验，走出了一条与国内传统景区单纯作为“摆设”而存在的陈旧的创意产品类型完全不同的路。“天山天池淘宝”是天山天池景区在网络线上平台的第一家文化创意商店，其微博、微信公众号通过一系列根据天山天池文化元素创作的风格唯美的内容推送，将天山天池不一样的异域的文化以“卖萌”的方式讲述出来，吸引了大量网友关注与转发，随即推出一系列运用各种动物形象元素设计的风格可爱、“西域味儿”十足且简单实用的日常用品，如文具、耳机、扇子、手机壳、冰箱贴等，其中根据天山天池区域风景和丝绸之路等元素设计的文具胶带产品更是有每月上万的销量，深受年轻消费者的喜爱。天山天池胶带不仅是目前在“手账”爱好者中颇受追捧的”网红”产品，还被一些网友用来装饰口红、眼影等彩妆的外观并大量晒图。通过衍生品带来的收入又反过来倒逼政府和当地民众更加注重对天山天池的文物保护。5.5扶持传播品牌，共享文化财富政府应与行业协会以天山天池品牌作为培育对象，加快推进天山天池强势品牌建设进程。在建立强势品牌时，以政府为主导，重点扶持目标强势品牌的发展，在资金、技术上加以扶持，同时也要加大对旅游行业的补贴，广告宣传与基础设施建设方面的投入力度，提供更高更好的扶持力度，可以更好更快地推动这一子品牌的发展，同时也需要行业协会做好对强势品牌的推介，最终奠定这一品牌的强势地位。天山天池旅游的开发是一项涉及面广的工作，如何在旅游开发的同时促进天山天池沿线区域社区居民的参与旅游活动是促进阜康天山天池旅游有效开发的手段之一，如何在旅游开发的同时尽可能的加强天山天池区域的旅游合作，提高旅游开发的原动力等，都需要公众的广泛参与，才能更好的促进旅游合作，以使得天山天池旅游得以有效开发。因此在对阜康天山天池旅游开发时，必须把公众参与和旅游合作提高到一个很重要的位置，在合理开发的前提下尽可能地结合公众的要求和建议。目前，阜康天山天池的旅游开发具有公众参与不够深入、旅游合作意识不够强烈等问题