盘点：互联网+农业的三大纪律和八项注意

盘点：互联网+农业的三大纪律和八项注意

三大纪律之一：从摸着石头过河到顶层设计先行如果说按传统的观念、模式做农业是平静的河流，那互联网+农业就是汹涌的汪洋。这时候过去那种“摸着石头过河”的打法已经不适应，否则被颠覆、被淹没的就是你。农业企业需要的是造一艘结实的帆船，而代表企业思路和观念的顶层设计就是指引方向的“船舵”，必须先行。“高度决定视野，角度改变观念”。顶层设计之所以重要，是因为当我们梳理农业企业所有重要经营要素和营销要素后发现，观念和思路是前提性和决定性的，它追根溯源，统揽全局，是在最高层次上寻求问题的解决之道。农业产业的互联网变革才刚刚拉开序幕，谁走的弯路越少，谁就离成功越近。农业不是唐僧肉，电商不是孙悟空！以为有钱就可以做农业、有钱就可以拥抱互联网的观念是眼下做农业最大的障碍。三大纪律之二：短期爆破与长期发展要结合农产品想借助互联网短期爆破容易，想实现长期发展却很难。不久前，“去年‘双11’卖的清远鸡70%还没发货”的新闻刺激了很多做农业的人：清远市清农公司去年“双11”一天卖出的857万只清远鸡，至今还有差不多70%没供货，因为鸡还在蛋壳里。借助互联网，清远鸡的“订单销量”可以实现“短期爆破”，一天的销量可能抵得上过去的几个月、半年，但是想长期发展有很多限制因素存在：养殖规模扩大需要时间和投入；养殖环境有区域限制；做不好疾病防疫也不行……这些产业基础不牢，清远鸡的长远发展就无从谈起。三大纪律之三：价格与价值要相对匹配网上销售农产品，价格一味拉低或者曲高和寡都有问题。农产品营销最常见的就是你的价格低，我比你更低，很多企业信奉的就是没有最低，只有更低，把价格战从线下打到了线上。在企业成本和利润之间应该有一条红线，低于红线的无法维持，因为会越卖越亏。所以网上那些价格已经低到离谱的农产品，要么很快完蛋，要么就只能靠偷工减料、弄虚作假了。把价格定得太高也不行。一斤大米卖3块钱的时候，大家就是拿它充饥；卖10块钱的时候，大家就会要求它农药化肥少一点，最好还要出自有名的产区，比如五常大米，原阳大米；如果要卖100块钱一斤，你该给消费者承诺什么样的价值呢?产品价值站不住脚，消费者是不会买单滴!所谓定价定天下，互联网时代尤其如此。农产品上线之前，一定要慎重定价。八项注意之一：抓市场机遇，抢先占位当老大老大是一种战略性稀缺资源。老大，意味着拥有行业最大的主导权和话语权。成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应。福来发现，中国农业市场上，许多领域仍是空白，许多品类群龙无首，许多品牌弱不禁风，许多行业等待整合与升级。当下互联网时代的到来，为很多企业提供了弯道超车的最佳机遇。艺福堂，一个平均年龄只有25岁的创业团队，将中国古老的茶行业搭载上了互联网的快车，六年时间创造了年销售额2亿元的奇迹，稳居全网茶叶电商第一的宝座，为传统产业树立了转型的榜样，也散发着找准市场机遇快速崛起的巨大诱惑力。八项注意之二：打造用户品牌处理好公共品牌和企业品牌关系一个地区的特色农产品越有特色、知名度越高，以政府为主打造的区域公共品牌和企业品牌之间就越容易有矛盾，阳澄湖大闸蟹和五常大米就是最好的例子。两者之间如何才能和谐发展?政商联营、扶持龙头、搭建平台、培育生态。云飞鹤舞农牧业科技有限公司牵头，联手通榆县政府培育的“三千禾”品牌就是一个很好的示范：组建“通榆农产品电子商务发展中心”，通过天猫丶1号店等渠道将“三千禾”产品销售到全国各地;政府在基地整合丶产品背书等方面发挥最大作用，企业在品牌打造丶产品销售丶物流建设以及用户服务方面寻求突破，创建出集企业、地方政府、农户、消费者、阿里巴巴等电商平台的“价值共享型”商业模式，相互推动，共同发展。福来一直强调，实现政企良性互动，正确处理区域公共品牌与企业品牌的关系，归根结底还是要打造用户品牌。乌江榨菜从涪陵榨菜的“公地包围”中跳了出来，在用户心中建立了自己的品牌，反过来也带动了涪陵地区的经济发展。仲景香菇酱之于西峡同样如此。八项注意之三：营销的核心是回归产品去年奥巴马访日时，当吃到“数寄屋桥次郎”寿司店的寿司时，他赞叹自己“吃到了一生中最顶级的寿司”。到底是一款什么样的寿司征服了奥巴马?原来，这家店的主人小野二郎，坚持从最好的鱼贩子那里买鱼，从最好的虾贩子那里买虾，从最好的米贩子那里买米，形成一个“最好者”缔结的链条;从醋米的温度，到腌鱼的时间长短，再到按摩章鱼的力度，小野二郎亲自监督——正是对原料、工艺的极致追求让小野二郎的寿司成为“国宴”，成为“值得一生等待的寿司”。农业企业家们，回归产品吧，极致的产品是“1”，其他的都是“0”，这是互联网时代营销的核心所在。八项注意之四：为用户提供“信任状”这张“信任状”关键在于：透明、可追溯、可信任。4月17日，乡土乡亲突然发微信“严苛是最好的守护”，称乡土乡亲委托的第三方检测机构SGS检测出预售的安吉白茶茶叶有杀虫剂“啶虫脒”残留，即便是中国国标尚未对这项农药的残留量有任何要求，他们也决定终止安吉白茶上市，并承诺4月20日前全额退款。在这个假货越来越多、信任越来越少的年代，这个茶叶品牌敢于用公开透明的方式，给出了一张沉甸甸的信任状!再说另一个品牌，婆罗皇有机蜂蜜，向消费者公布进口报关单，进口卫生证明，美国、欧盟以及中国的有机认证等等文件，就是把自己“脱光”给消费者看，可以说透明到家了。互联网的开放性越强，信任就越重要。只有让用户信任的产品和品牌，才能通过一个个自媒体平台，在互联网上传播开来，标准化程度不高的农产品就更加依赖信任的建立。八项注意之五：给用户超出预期的体验为什么大家会开玩笑说“地球人已经无法阻止海底捞”?就是因为顾客的体验太棒了：如果你走进海底捞，排队等待用餐的过程中，服务员会时不时送上免费的饮料、水果和点心，顾客既能免费享受擦皮鞋、上网、美甲等服务，也可以随意挑选打牌、下棋之类的娱乐项目——因此在漫长的等待中顾客感到不是那么着急了。三只松鼠这个淘品牌从一开始就十分注重用户体验，做了很多的微创新：适合网购的纸袋包装、在包裹里附上吃核桃的工具小件;通过鼠小酷、鼠小美、鼠小贱等拟人化的卡通形象，主人等个性化的表述，为消费者营造了很萌很可爱的独特空间。农产品能不能为用户提供诸如健康、快乐、时尚、快捷的非凡体验，成为互联网营销的关键——有超值体验，用户才愿意去分享和传播。这种分享和传播决定了品牌的命运。八项注意之六："以农产品为媒”构建社群我的预测是：商业的终极形态是社群商业。这里的“社群”是以共同爱好和价值观为纽带建立的社群，这是重新回归人类社会本质的商业形式。小米就是比较早期又比较成功的社群商业践行者。这个实践的前提是小米变革了用户和企业之间的关系，不再“让用户下跪”或“给用户下跪”，而是和用户做朋友，和用户一起玩，变成平等的、人与人之间的信任关系，这是社群构建的基础。然后凭借“为发烧而生”的极致产品，通过网上论坛、社区激励用户参与，通过爆米花线下活动让用户参与进来一起玩，逐步构建起一个用户活动、沟通平台，这就是一个社群形态。而农业是最适合做社群经济的行业：农业是未来产业，关乎每个人的身体健康，消费者对其有高度的关注，并容易相互分享;农业是天生体验的产业，每个人都是农产品和食品的体验者；农业是最具有分享天性的产业，每个人的体验都可以分享给他人，关于吃的故事和段子也是流传和转发最广的。当下，不少农产品经营者已经有意识地打造用户专属社群，未来会更多。新疆的一个干果品牌西域果园，就为消费者描绘了一个空气干净、蔬菜长成森林、火山喷发出牛奶的奇妙王国，还打造了爱好冒险的呆萌卡通“果叔”形象，这符合年轻用户尤其是女性用户对浪漫童话世界的向往，有了社群形成的基础。八项注意之七：“智造”影响力，降低传播成本“冰桶挑战”肯定是2014年最火的事件之一：它仅用了一周时间，话题阅读数就超过30亿；并完成了传统慈善努力数十年都没能做到的事情——让慈善成功搭上互联网狂欢的快车，使罕见病走入公众视野。互联网时代，事件的影响力可见一斑。对于农业企业来说，事件营销有条件要做，没条件，创造条件也要做!“挑战吉尼斯世界纪录，10点开抢阳澄湖大闸蟹”，西贝借势《舌尖上的中国》系列签约黄馍馍、买断张爷爷手工空心挂面等事件，都是在巧妙“智造”影响力，以达到四两拨千斤的传播效果。做坚果的新农哥的做法值得大家借鉴。去年他们发布了一个“20万年薪招一个护林员”的活动，发动自己员工转发到朋友圈，竟然有5000个人报名参加，并且有200个选手上传了1分钟左右的竞选视频，这些随意拍的视频最后有四五万的播放量，比他们公司制作的高清视频播放次数都多很多!这样的活动对他们的运营和品牌塑造都起到很大的作用。八项注意之八：搭建一二三产业融合综合体2015年中央一号文